新自媒體帶給傳統出版行業的挑戰與機遇

◎孫興芳

(北京航空航天大學出版社，北京 100191)

科學技術的快速發展，使人們獲取知識和信息的渠道悄然發生了改變，不再僅依靠報刊、圖書、廣播、電視等傳統媒體。互聯網快速發展環境下衍生出來微博、移動電視、微信等多種自媒體同樣為人們提供了大量的信息服務，而且具有實時性強、形式豐富、互動性強、渠道廣泛等眾多優點，極大地改變了人們汲取知識，獲取信息的方式和渠道，被形象地稱為“第五媒體”，在現代傳媒產業中占據越來越重要的位置。

新自媒體體現了科技的進步、內容方式的轉變、傳播語境的變化、傳統話語權的解構，在改變人們獲取知識和信息方式的同時給傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰。圖書作為傳統圖書出版行業的載體，經歷了每一次傳播手段的科技革命，并面對各種后起媒體的影響和挑戰。雖然傳統圖書不斷吸收新興媒體的優點來完善自己，以應對與時俱進的社會需要，但是在互聯網等新媒體的強烈沖擊下，圖書消失論、紙質媒介消亡論仍時有耳聞。傳統圖書出版業如何應對新自媒體的挑戰，取長補短，在堅守圖書原有市場的情況下利用新自媒體開拓新的出路，已成為亟須解決的問題[1]。

新自媒體的快速發展也逐漸暴露出自身的缺點，比如其發布的信息和相關知識缺乏公信力、權威性，容易誤導輿論導向等。同時，新自媒體也需要規范和正確引導，推進傳統圖書出版行業、紙質媒體與新自媒體之間的有機融合，以新自媒體彌補傳統出版行業的不足，以傳統出版行業拓寬新自媒體的發展路徑，增強新自媒體與傳統出版行業的影響力，進而擴大出版行業的影響。下面將詳細分析傳統圖書出版和新自媒體的優缺點，探尋傳統圖書出版行業和新自媒體交互融合、健康發展的新途徑。

一、傳統圖書出版行業目前面臨的困境

(一)圖書出版周期長

在傳統的圖書出版行業中，出版流程是極其復雜的，從策劃組稿到出版包含許多環節，要經過三審、三校、排版、印刷等一系列流程，一般需要4—6 個月的時間。如果將作者從有寫書的想法到初稿完成這一段時間也考慮進去，那么傳統圖書出版周期將會變得更長。因此，如何保證質量的同時縮短圖書出版周期，將關系到傳統出版業的競爭力，甚至關系到出版行業的繁榮與發展[2]。

(二)出版成本高

傳統圖書需要經過訪談、約稿、審查、編校、后期處理等多個流程方能呈現在讀者眼前，每一步都需要耗費巨大的人力、物力、財力，綜合成本非常高。此外，后期還有發行、推銷等眾多環節也需要巨大的成本支出。傳統出版行業的成本收回周期也普遍過長，甚至會出現入不抵出的情況，這些因素都極大地降低了傳統出版行業的競爭力[3]。

(三)互動性差

傳統出版物是單向性的，無法與讀者形成有效、及時的互動交流。讀者是傳統出版物的糾錯大軍，很多圖書的錯誤都是讀者發現的，但是由于受無法互動交流的局限，難以及時改正，非常不利于傳統出版行業競爭力的保持和提升[4]。

二、新自媒體的優點及對傳統圖書出版行業的沖擊

相較于傳統出版物，依托新一代互聯網技術的電子書、數字報紙、電子信息以及網絡文學等新自媒體已經成為人們接收信息的主流媒介之一，表現出了越來越多的優點，大有取代傳統出版物的趨勢，近20 年來對傳統出版行業產生了巨大的沖擊和挑戰，本文將詳細總結新自媒體的獨特優勢。

(一)新自媒體發布者多元化

隨著網絡時代的到來，新自媒體改變了傳統媒體的發布形式、發布個體、發布方式等各個方面。在新自媒體時代，每個自然人都能成為信息的發布者和傳播者。人們可以通過微博、微信、快手、抖音等眾多平臺實時發布新聞、教育、文化交流、藝術等各式各樣的內容，使信息傳遞變得更為迅速[5]。新自媒體的發布者變得更加多元化，傳統媒體平臺也不得不在各大平臺建立自己的官方賬號來適應新時代的要求。

(二)新自媒體具有較強的互動性

新自媒體具有非常強的互動性，各種平臺為作者和受眾之間提供了便捷的互動交流渠道，能使雙方進行有效實時的互動交流，同時有些平臺也給讀者和受眾提供鼓勵作者的渠道和方式，一方面作者發布的內容得到快速的反饋和鼓勵，激勵作者提升自身發布內容的質量；另一方面，讀者的建議也得到了快速響應，形成互惠互利的互動平臺[6]。

(三)新自媒體具有高度集成性

新自媒體將文字、音頻、視頻等眾多元素集中起來展示，具有高度集成的特點。只需要一臺電腦或者一部手機就能查看所有的信息和內容，脫離了動輒幾斤甚至幾十斤的圖書、雜志等傳統出版物，使人們生活變得更加輕松，可以隨時隨地地查閱自己感興趣的內容，這些都是傳統出版物無法給予人們的新型體驗。

(四)新自媒體的傳播具有多樣性

新自媒體改變了信息傳播方式，打破了時間與空間的限制，促使媒體與受眾實現零距離接觸。生澀難懂的公式定理可以通過線上實驗講解呈獻給學生。新自媒體在信息傳播上具有較強的時效性。比如，遇到普通或一般突發性事件時，新自媒體可以在事件發生后的第一時間內播出信息，明顯強于電視、廣播等傳統媒體的時效性[7]。人們通過各種平臺傳播自然科學、人文歷史、地理、生物、醫學等相關知識，甚至宣傳家鄉的風俗傳統、當地的人文自然等，極大地降低了人們獲取知識和信息的門檻，利于人民群眾知識體系的建立和文化水平的提高。

三、新自媒體的缺點

相較于傳統出版行業，新自媒體表現出了眾多的優點，在與傳統出版行業的較量中占據了絕對的優勢，但是其自身固有的缺點也限制了其發展的規模和速度，下面歸納總結新自媒體普遍存在的缺點。

(一)審查難度大，信息的權威性不足

圖書、報刊等傳統媒體正式出版前需要經過三審、三校等眾多審查勘正環節，信息具有非常高的權威性和可信度。但是，新自媒體由于缺乏有效及時的監管審查流程，容易出現信息有誤、不實等問題，極易誤導受眾甚至讓受眾形成完全錯誤的認知，信息權威性不足，需要進一步加大對新自媒體發布信息的審查力度，對其進行審查糾錯，提高信息的權威性。

(二)自身漏洞多，不利于監管

新自媒體傳播方式多種多樣，網絡監管難度較大，一些別有用心的人通過新自媒體傳播虛假信息誤導受眾，甚至很多暴力、黃色網站也通過新自媒體進行傳播，這些新自媒體通過傳播不實或媚俗信息來吸引受眾，成為誤導受眾，不利于青少年陽光成長的主要原因。因此，新自媒體在日常運營中，需要時刻提醒自己嚴格遵守職業道德。

(三)信息噪聲會給受眾帶來較大的困擾

隨著新自媒體載體多樣化的發展和普及，社會受眾成了信息參與人。只要一打開手機或者電腦，各式各樣的廣告撲面而來，海量信息中隱藏的大量無用信息極大地延長了人們快速獲取有用信息的時間。信息噪聲對人們的生活造成了嚴重影響，不僅占用了人們的業余時間，而且還會影響人們的正常思維，甚至改變人們固有的生活方式。

四、新自媒體大環境下傳統出版行業的優勢

面對新自媒體帶來的巨大沖擊和挑戰，傳統出版業如何突圍，能否成功突圍，成為傳統出版業面臨的首要問題。其實，相較于新自媒體，傳統出版行業還是有它獨特的優勢存在的。

(一)極高的社會認可度

中國自古就有“書畫同源”一說，幾千年的中華文明靠的就是留存在紙面上的大量文字。浩瀚的中華文明就是靠著各種書畫作品代代相承才流傳至今。人們對圖書等傳統出版物的認可是刻在骨子里，留在血液中的，即使到了今天仍不能被輕易改變。擁有如此高社會認可度的傳統出版業必然會在未來市場中占有一席之地，發展得當的話，仍會處在統治地位。

(二)質量嚴格把控

相較于新自媒體，傳統出版業發行的產品都是經過嚴格的審核和編校的，質量會得到非常好的保證，可信性較高。質量是傳統出版物賴以生存的法寶，無論到什么時代，這條鐵律都是適用的。傳統出版業仍要一如既往地嚴把出版質量關，確保高品質出版物的發行[8]。

(三)具有運作經驗和營銷優勢

新自媒體從出現至今經歷了短短20 年的時間，沒有形成完善的產品運作經驗和營銷手段，甚至亂象叢生，這給傳統出版行業提供了突出重圍、打破圍剿的極大可能。傳統出版行業具有完整的產業鏈條和產品運作模式，具有非常大的營銷優勢，傳統出版業需要抓住機遇，憑借豐富的出版物運作經驗，借助各大新媒體平臺發展新的營銷手段，重新找回屬于自己的輝煌[9]。

(四)巨大而穩定的消費市場

從幼兒讀物到中小學教材再到高等學校的教材以及學術專著，無不是傳統出版業穩定的市場。與新自媒體知識的零碎化、片段化、可信性低等不同，傳統出版物具有系統性、全面性、可靠性高，受眾穩定等諸多優勢，在推陳出新、與時俱進的同時仍要牢牢把住質量關，避免錯誤教材、問題教材甚至“毒教材”的出現，穩穩抓住市場，立于不敗之地。

五、新自媒體與傳統出版業和諧共生同促社會發展

新自媒體背景，對大部分產業的發展都具有強大的推動作用，也是傳統出版業面臨的巨大機遇。傳統出版業應在此階段尋求突破和發展，摒棄自身缺點，發揮獨特優勢，與新自媒體探索求同存異、合作共贏的融合發展之路。

(一)立足傳統出版優勢，尋找與新自媒體融合的平衡點

新自媒體和傳統出版都各有優缺點，求同存異、合作共贏才是今后發展的主旋律，應共同探索共贏發展之路。傳統出版物重視作者原創能力和紙質內容以及圖書的市場宣傳效果與讀者閱讀體驗[10]。新自媒體則注重出版速度，電子書、音視頻的形式重在新、奇和快速博取讀者眼球，對于知識產權的重視程度不高。商務印刷館的執行董事顧青先生在2023 年兩會期間提出出版行業知識產權保護問題，他指出：“繼承弘揚的前提是尊重，要發自內心地尊重中華文化，做到真正了解與研究。”[11]因此，尋找新自媒體和傳統出版之間融合的平衡點，才能使兩者相輔相成，推進出版行業快速、健康發展。

(二)互相學習，融合新自媒體發展理念，提升圖書出版創新能力

新自媒體的快速發展得益于前面介紹的眾多優勢，傳統出版業需要不斷提升自身的創新能力，首先是外在的創新形式，其次是內在的創新形式，既需要將新媒體技術的高效性與創新性作為傳統圖書出版的創新條件，又需要借助新自媒體等平臺拓展圖書出版渠道。上面也講過，傳統出版具有完整的產業鏈，將新自媒體的優勢與傳統圖書的優勢結合，加強內部信息溝通交流，是提升圖書出版創新能力的關鍵條件。與新媒體融合，不拘泥于傳統圖書出版的環境，針對特定人群策劃適合的系列書籍，比如對于嬰幼兒注重啟蒙類、趣味類、能力培養類等出版物的發行，對于青少年注重科普類、興趣激發類、知識儲備類出版物的發行等，唯有真正融合新自媒體的眾多優勢，才能進一步提升傳統出版的業績。

(三)注重專業化隊伍建設，打造特色專業平臺

不管什么行業，專業的人才隊伍都是保持活力和競爭力的最重要的因素。隨著時代的進步，從事出版的各類人才也需要不斷學習和提升自己，既要熟悉傳統出版的各個流程，又要有快速接受新自媒體傳播方式的能力。作者的選題與創作能力、出版社的圖書排版與二次創作能力等均是專業性人才隊伍能力的體現[12]。傳統出版業要不斷強化出版專業人才隊伍建設，發揮傳統優勢并兼具新媒體創新優勢，融合各類媒介，提升出版社的運作能力，變革出版理念。此外，傳統出版業也要建設網絡宣傳平臺，結合新自媒體各種信息傳播和宣傳手段，帶動企業的發展。構建傳統出版二次元平行平臺，不拘泥于紙質出版，發揮傳統優勢，借助新自媒體平臺，打造具有自身特色的新型專業特色平臺，整合出版資源，吸引讀者，提供與讀者進行互動并聽取意見的快速反應通道，進一步擴大行業影響力，提升企業的知名度，從而提高企業的經濟效益[13]。

六、結語

隨著信息產業的革命，新自媒體等新型媒體宣傳形式在帶動眾多產業發展的同時，也對傳統產業模式產生了巨大的沖擊。本文重點分析了新自媒體對傳統出版業的沖擊和挑戰，厘清傳統出版行業和新自媒體各自的優劣勢，提出傳統出版業突圍發展的幾種可能途徑。總的來說，新自媒體的出現利大于弊，只要合理利用整合其優勢特點為傳統出版行業所用，必定能走出一條持續快速發展之路。