從紙媒到“質媒”
——紙媒如何利用新技術實現突破

◎祝 亮

(市場星報，安徽 合肥 230001)

信息技術、網絡技術的快速發展，智能手機的普及應用，讓新媒體快速崛起，成為受眾獲取信息的主要渠道，輿論主戰場的話語權和媒體行業的發展勢頭在不斷朝著新興媒體傾斜，紙媒遭遇了前所未有的挑戰，經歷著“快速萎縮的讀者受眾群”“不斷下滑的廣告創收”“不匹配的新媒體轉型”等行業陣痛，前路該如何走，成為每個紙媒人需要面對的共同難題。

首先，內容不再為王。自媒體平臺和新媒體技術讓“用戶貢獻內容”(UGC)常態化，受眾可以高效便捷、隨時隨地在新媒體上發布各種原創內容，信息呈爆炸式增長，其中不乏一些優質內容，總體而言，內容稀缺的時代已經過去。

其次，機構不再為王。在傳統媒體時代，主流媒體牢牢掌握話語權，是人們了解新聞的唯一渠道。但是新媒體時代，主流媒體的話語權不斷被分化、去中心化和平民化，一些優秀的新聞專業人士“另起爐灶”，在新媒體上建立自己的個人品牌，同樣收獲了大量粉絲，用戶不再依賴哪家專業媒體獲取新聞資訊，而是更加依賴一些新媒體平臺上的“輿論新銳”，專業結構的身份認同感已經被消解。

第三，獨家報道難以制勝。在信息高度發達的當下，理論上講，每個機構乃至個體獲取信息的時差趨向于零，任何重大新聞事件發生后，各家媒體都會在第一時間關注和報道。獨家報道在信息時代并不是媒體競爭的優勢，取而代之的是對新聞事件的獨到分析、評論和見解，“輿論領袖”的位置成為媒體競爭的主戰場。

當內容不再為王，機構不再為王，獨家報道難以制勝時，紙媒究竟該何去何從？這時候，報紙一定不能再將眼界局限于“紙”這一介質，圍繞“紙”來進行內容生產，而是應當積極地尋求新媒體融合發展之路，做有品質的“紙媒”，為受眾提供有價值的信息消費產品，多渠道分發，讓受眾可以在手機、平板電腦等多個新媒體平臺獲得最佳的閱讀體驗。報紙只有放棄固執地對介質的堅持，走融合發展之路，化身“質媒”，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、新媒體時代紙媒遭遇的發展瓶頸

(一)信息技術對報紙信息形成沖擊

一方面，傳統的紙質媒體吸引廣大受眾的核心在于堅持“內容為王”，通過精致的版面內容留住讀者，但是新時期處于網絡化閱讀環境之中的人們，其閱讀習慣逐漸從整體閱讀轉向碎片化閱讀，很難再靜下心來細細地品讀報紙上的內容，而是想要在短時間內快速便捷獲得自己需要的新聞內容，報紙這種只依靠文字、圖片等視覺符號傳遞信息，且需要耗費受眾大量時間進行思考的傳播方式，很明顯已經喪失了優勢。

另一方面，紙媒雖然在持續地向新媒體輸送內容，但是與一些理念先進，能夠熟練運用信息技術的新興媒體相比，其在作品呈現方式上依然老套，難以有效吸引受眾。比如，一些新媒體在報道新聞時，能夠對新聞事件采用動畫還原事實，在詳細描述的同時，還能夠利用技術優勢，將三維、VR 和AR 技術巧妙地融合在報道中，給用戶帶來沉浸式閱讀體驗，這就使得報道的新聞內容與紙媒生產的新媒體相比，更加豐富立體，有效地激發了受眾的閱讀興趣。

同時，新興媒體的興起、無限網絡的全覆蓋和智能手機的普及，使得人們越來越多地使用網絡搜索引擎、各大門戶網站、新聞客戶端、頭部視頻賬號等新媒體渠道來獲取信息，報紙在這些新媒體平臺之上，雖然貢獻了大量的內容，卻在消解自己的品牌。用戶在信息消費的時候，往往可以清晰地記住自己是從什么平臺上看到了這條新聞，但是卻并不清楚這條新聞的來源到底出自哪家傳統媒體機構，這對于堅持做內容的報紙媒體來說，消極影響很大。在新媒體時代，用戶記得的往往是自己智能手機上的一個個應用程序，但是卻記不住內容提供者的名稱，閱讀新聞不知道新聞來自于哪家媒體機構。這對于報紙這一內容生產者來說是巨大的打擊，受眾消費了內容，但是卻并沒有付費(有少部分是平臺打包購買了部分紙媒的內容)，更糟糕的是，甚至記不住名字，難以塑造報紙的品牌形象。

(二)移動閱讀對傳統報紙發行產生沖擊

在新媒體時代，信息消費可以隨時隨地發生，移動化和社交網絡更是賦予了智能終端巨大的生命力，讓受眾可以隨時隨地通過智能終端進行移動閱讀，伴隨著智能手機，iPad等新型移動終端設備的普及化應用，信息采集和信息傳播的模式發生了巨大的變化，信息可以快速采集，廣泛傳播，且內容交互性更強，更新迭代的速度極快。

對比之下，紙媒的信息采集、報紙編輯、內容審核、排版印刷和出版發行都需要花費較長的時間，再加上報紙版面有限，使得紙媒在時效性和信息承載量上存在的先天不足，在新媒體時代進一步被放大，再加上報紙發行受地域限制約束較大，使其可以覆蓋的受眾范圍更小。

(三)交互傳播對報紙受眾黏性和輿論引導的沖擊

新媒體時代的受眾不僅僅是信息的接收者，還是傳播者，借助于移動終端和自媒體平臺，有強烈傳播欲望的用戶可以隨時隨地實現“拇指寫作、智能發布”，成為信息的采集者、發布者和分享者，而且與以往新聞機構的“媒體線人”不同，這群新受眾往往具有較高的文化素養和豐富的知識儲備，傳播能力很強，他們有可能完成的就是成型的新聞報道，完全可以滿足受眾的基本信息需求，這樣一來，受眾對于報紙資訊的依賴程度在不斷降低，讀者黏性在不斷下降。

一些受眾除了傳播新聞，還在影響輿論，他們在看大量有共同社會話題的新聞之后，會自發地在一些網絡社交平臺上(微博、微信公眾號、視頻網站)聚集，通過“評論”“留言”和“轉發”等方式表達意見、發表觀點，形成“全民評論”的輿論場。相反，報紙由于自身傳播力有限，很多報道難以在信息的海洋中激起一絲漣漪，難以肩負起輿論引導的主流媒體職責。

二、新媒體時代報紙由紙媒向“質媒”轉變的路徑

(一)樹立用戶意識

紙媒要實現轉型，必須要“觀念轉身，理念先行”，一定要敏銳地感知到新技術的脈搏，認知新媒體理念，牢牢樹立符合網絡時代的“用戶理念”。現如今大部分報紙的融媒策略都是立足于“關聯”和“補效”等字眼展開，堅持的是新媒體和傳統媒體齊頭并進地發展，借助聯動從而實現雙贏。比如，有的報紙發行就是采用“數字版+紙版”發行相結合，一周七天，周一到周六是數字版報紙，紙質版在周日發行，作為數字報紙的補充，更像一種“導讀”，讓讀者可以通過標題或速讀等了解一周的重要新聞目錄，如果想知道詳細內容，就需要登陸相關APP 或者上網搜索閱讀。

但是不管報紙在融合發展進程中采用何種融合方式，也不管未來紙媒以何種形態生存(一些國家的報紙發行已經完全取消線下模式，采用線上傳播)，符合互聯網時代的用戶意思是必須具備的，必須樹立服務意識。新媒體時代的傳播起點和終點都是受眾，為他們提供優質信息服務是紙媒的職責。用戶對有深度、有見解和指導性的評論，對本地新聞、對與自己切實利益相關的新聞永遠感興趣，會被精彩的標題和圖片所吸引，視覺體驗與情感共鳴緊密聯系，也是影響傳播效果的重要元素，用戶還十分注重與媒體的互動、自身意見的合理化表達等。因此，新時期紙媒在信息傳播過程應該重視“用戶體驗”和“深度調查、本土新聞、受眾評論、交流互動”，無論融媒轉型如何開展，這些基本的內容生產標準都應該被重視。

(二)利用大數據建立全媒體融合平臺

在新媒體時代，報紙媒體在融媒發展過程中，既要確保信息傳播的質量，還要解決“多介質分發平臺和落后的內容管理系統不匹配”問題，這就需要報紙改變傳統的內容生產模式，積極地將大數據、云計算等技術應用到統一的分發平臺之上，利用技術優勢實現各個媒體渠道的融入和關聯，實現對信息資源的統一調度和管理。以“前臺獨立、后臺共享、可管可控、互為引流”的資源共享模式來管理報社打造的立體化傳播渠道，各個傳播端口與中心共享內容生產、公共服務等功能板塊。另外，能夠通過大數據、云計算等功能將各個端口的用戶數據加以匯總精準“畫像”，使得報社能夠建立精準的目標受眾數據庫，不斷匯總海量用戶群，最終實現新媒體的掃描、鏈接、社交及大數據功能，最終創建能夠順利實現流量變現的融媒體平臺。

(三)轉變機構職能

紙媒要向“質媒”轉變，生產出更多優質新聞作品，還應該實現機構智能的轉變，推動新媒體部門從邊緣走向核心，在單位的組織機構和人員管理上打造報紙端和新媒體端一體化架構，這是融媒發展的基礎。“發行團隊”要立足品牌營銷，做好報紙端和新媒體端的品牌塑造和產品推銷；“廣告團隊”則要從經營角度出發，吸引更多的廣告投放，執行好各種落地活動；“采編團隊”要通力合作，24 小時在線，實現信息資源的“一次采集和多次分發”。“大編輯部”和“全媒體信息中心”是目前報社的主流機構設置方式，在這樣的組織架構中，受眾的需求與參與是核心，打造全天候、全媒體和全平臺采集并發布新聞和信息的工作模式，推動報業轉型。

(四)改革內容生產流程

報紙在進行融媒轉型時，一定要實現報紙端和新媒體端產品的資源共享、內容互補和團隊協作，這就意味要重塑內容生產流程。

首先，信息首發權發生了變化。在信息“一次采集，多元分發”過程中，“新媒體第一、報紙第二”的信息發布順序必須確立。在突發事件報道中，發動優質客戶進行內容生產，也成為報社吸引受眾的重要手段。比如，有些紙媒在網站或者客戶端首頁專門開辟了用戶區域，經過快速審核后，允許普通用戶直接將照片或者新聞發到網站上，這就使得內容來源更加多元，能夠提供更多的鮮活信息。

其次，報紙端和新媒體端的聯動方式更加密切。打造立體化傳播渠道，實現信息產品的多渠道傳播，目的就是為了擴大內容的傳播范圍和覆蓋人群，獲得更大的傳播力和影響力。要實現“1+1＞2”的傳播效果，就必須打通報紙端和新媒體端的渠道壁壘，通過有效的聯動，實現受眾的互相引流，打造一個忠實的受眾群體。一個很有名的案例，就是在報道“2012 年美國大選”時，比利時著名體育報紙做了一個非常有意思的“報網聯動”，在紙版上，有一個很時髦的版面設計，一張幾乎占據整個版面的大照片——美國總統正站在臺上演講，但是他的臉卻被一個二維碼覆蓋。頭版頭條通欄大標題：總統是……如果受眾想知道總統是誰，就必須掃描二維碼接入相關網站了解詳細的新聞報道。此處的“二維碼”就是報道史上的一個經典操作，一是打破常規報道，激發讀者的閱讀興趣；二是實現了報紙端和數字端的有效鏈接；三是當時報紙的截稿時間到了，先用二維碼在紙質報紙上緩沖一下，等報紙印刷發行上市后，選舉結果出來，網站上有了及時的跟蹤報道，讓報紙在重大新聞報道中以另類方式不缺席。

(五)提供優質內容

在新媒體崛起的大背景下，報紙要在內容生產方面向“質媒”轉變，都必須要深入研究受眾的需求，生產他們真正需求的信息產品。“質媒”的內容生產者一定是由“專業化的采編人員”“專家型人才”和“社交媒體”運營者構成，只有他們通力合作，才能生產出具有“獨家解釋”“深度調查”“大數據新聞”“視覺沖擊力”“輿論風暴眼”“情感型寫法”“交流互動”等特質的“質媒”內容。

以內容的互動交流為例，雖然很多報社在內容生產過程中都在強調這個詞，但是在大數據時代，如何做互動？僅僅是建立了互動平臺，打通了互動渠道就可以了嗎？如何激發用戶的參與熱情，讓他們自覺地加入到互動行列中，積極參與討論和轉發才是關鍵。這就需要大量底層數據的支撐，能夠使用大數據和云計算來快速地收集與分析用戶的閱讀習慣，找到他們不斷變化的興趣點，然后巧妙地進行“議程設置”和“話題引導”，這樣才能快速激發用戶的參與熱情，讓互動交流“活”起來，熱度持續升溫。

(六)探索新的經營業務

紙媒轉身“質媒”重要的目的之一就是要增加營收，實現廣告收入的突破，這樣才能實現自身的長足發展。而互聯網思維可以實現流量變現。一方面，紙媒前期投入大量的人力物力財力布局新媒體領域，收獲大量的用戶，這時候可以對部分數字內容采取收費的方式，讓感興趣的用戶為數字內容買單。這種“會員制”既可以確保新媒體端的原有流量不會因為收費而大量流失，又實現了一些忠實用戶的流量變現。同時，紙媒也可以與一些頭部媒體實現合作，打包向其出售產品內容，實現營收的增長。另一方面，開拓新媒體是紙媒轉身“質媒”，獲得營收增長的另一條途徑。“電子商務”“活動承辦”“直播帶貨”，這些都成為了“質媒”實現營收增長的有效路徑。

(七)人才是一切問題的關鍵

全媒體人才是實現“紙媒”向“質媒”轉變的關鍵。這里的人才包括兩個部分一是掌握新媒體技術的新聞人才，他們既具有新聞專業素養，又具有新媒體技能素養；二是活躍于各類社交平臺上的“意見領袖”和“社交專家”，他們在新媒體上人氣較高，是社會網絡的連接者，能夠將不同教育背景、文化層次、興趣愛好的人快速聚集在一起，實現內容的傳播和輿論的引導。隨著媒體競爭的加劇，要想在激烈的市場競爭中勝出，就必須要把這兩部分人才抓在手中。因為他們有能力成為“異質化內容的貢獻者、引導性觀點的生產者、高漲人氣的聚集者”，為其提供有價值內容，有效增強平臺黏性，收獲大量的受眾關注，獲得在媒體競爭中的核心競爭力。

三、結語

在新技術的助力下，紙媒變身“質媒”，不該再拘泥于“紙的介質”，而是要強調“品質化內容生產”，報業機構只有樹立互聯網理念，善于利用新媒體帶來的技術優勢，從新時代用戶的心理特征和信息消費習慣出發，才能走上融媒轉型的康莊大道。在新媒體時代，英雄不問出處，對于用戶來說，不在乎是否“出生名門”，更在乎是否“精彩紛呈”，這才是核心競爭力所在。