淺議新媒體時代醫療機構工作人員的媒體交互素養與規范

□ 齊璐璐QI Lu-lu

近年來，以互聯網為基礎的新媒體使得公共事件傳播與互動日趨頻繁，其中社會關注的熱點事件往往成為引發輿情的導火索，醫療行業危機事件也往往成為輿情關注的重點。在應對輿情時，一些醫療機構或醫務人員的不當言行非但不能平息輿論，反而加劇了輿情發酵甚至引發更大的次生輿情；部分醫療機構采取輿情回避的處理方式也使得醫方話語權受限并對醫院或醫務人員造成負面影響。輿情處置能力的缺失使很多醫療機構和醫務人員對媒體報以警惕或敵視態度，進一步影響了醫療機構的輿情處置能力。隨著新媒體崛起引發的輿情傳播與處置能力的巨大變革，自媒體在輿情表達中的話語權不斷提升，與之相對應，醫療機構與醫務人員的媒體表達能力與輿情處置能力直接影響到醫方的輿情處置效果。

醫務人員的媒體素養與媒體交互過程中的風險點

媒體素養可分為安全、交互、學習和文化素養四個層次[1]。面對海量的媒體信息，如何正確甄別、判斷、理解輿情信息，在掌握媒介使用技能的基礎上，以正確的態度和能力，運用媒體資源完善自我、參與社會輿情討論是擺在醫療機構從業人員面前的重要課題。在醫務人員的媒體溝通中，更需要強調作為媒介使用者的一線員工與媒介特別是新媒體平臺交互、表達意見時體現媒體素養。

在醫院，最容易接觸媒體的崗位包括：急診醫護人員、投訴接待行政部門工作人員、保安等。而實踐中，院區的每個公共場所都有可能成為醫療機構工作人員遭遇媒體的地點。醫療機構工作人員的媒體溝通內容集中在四個方面：重大傷情、熱點患者傷情詢問；緊急求助，如危急重患者救治等；熱點問題的專業解答、科普講解；投訴、負面信息的觀點性采訪。

根據媒體自身平臺的性質，其采訪報道的方式也有所區別。傳統媒體通常包括電視臺、廣播電臺、紙質媒體，新媒體平臺多為網站、微信、App 等。值得注意的是，融媒體時代，傳統媒體也越來越多地開拓出各類新媒體傳播平臺，其圖文、影像、聲音等報道內容的轉化時間在不斷縮短，直播形式趨熱，而為了追求傳播效果，突擊式采訪甚至暗訪頻率也在增加。醫療機構工作人員面對的除了攝像機、錄音機等器材之外，還會遇到現場訪談、電話短信甚至微信等媒體溝通形式，并被還原或部分還原呈現在公眾面前。

在實際工作中，醫療機構工作人員常見的、易發生的輿情風險點有以下方面：

1．擅自發布未經核實的重大事件信息。在遇到涉及面廣、性質較為嚴重的事件，特別是群體性重大突發公共事件時，自作主張、不匯報溝通發布消息，甚至不同人同時或先后發布不一致的信息內容。如遇到重大突發群死群傷事件，針對傷情救治信息，如果相關醫療機構工作人員擅自發布未經核對確認的信息，會導致媒體和大眾接受到的數量和病情輕重不一致的信息，導致相關醫療機構陷入管理混亂、醫護人員不了解患者傷情，甚至所言不實、刻意隱瞞真實傷情和救治情況的輿情風險。

2．草率承諾醫療救助。實踐中，通過各類社交媒體平臺甚至是直播進行緊急醫療求助的情況越來越多。如當遇到患者家屬直接指名醫院特定專家，希望能夠請專家遠距離立刻趕往當地救治患者時，特別是媒體在直播中不斷暗示希望能夠立刻表態人力和技術支持時，如果立刻應允，會產生以下兩個問題：第一，違反診療常規。醫生執業和會診有嚴格的規章制度需要遵循，并非某個人隨行而為就可以。萬一出現醫療糾紛，醫生和醫院都需要承擔相應責任。第二，患者病情未必需要異地診療。患者家屬為親人病情而焦慮的心情可以理解，但是患者目前正在當地正規醫院接受救治，具體情況如何，是否需要求助異地專家，以及應該尋求哪一個學科專家的幫助，都不是缺乏專業知識的患者及其家屬能夠準確判斷的。應該聽取當地醫院具體負責醫生的建議和意見。即使確實需要求助，也應該第一步尋求附近有資質上級醫院相關專家的幫助，而非直接異地求醫。盲目草率答應，若最終因各種原因無法兌現承諾，即使因為只有這樣才符合規范，仍然會造成非常負面的輿論評價。

3．針對社會熱點事件中的專業問題，發布偏激、存爭議的解讀。醫療機構工作人員面對傳媒表達對于熱點問題的專業看法時，即便是在個人社交媒體平臺，也必然會因自身特殊身份，為解答貼上“行業”標簽。帶有個人情緒的表述諸如：“獻血是不是損害健康？沒有證據表明損害啊，但是也沒有定論說就是不損害。所以我自己沒獻過血”“這個寄生蟲鉆進腦子里的病例是不是因為患者喜歡生吃肉類，我不能說百分之百一定就是。但基本上我認為是這樣的，所以不要去吃日料”“染發劑會致癌？肯定啊，那么多化學物質老是往頭上抹，不出問題才怪”。不專業的解讀，不僅會引發大眾對于醫療從業人員的不信任，更會成為謠言滋生的催化劑。

4．未取得授權發布病人資料。緊張工作之余，越來越多的醫療機構工作人員喜歡在朋友圈里發布一天工作學習的見聞隨感。相較于這些比較“私密”的分享，個人公眾號、微博等公開性更強的信息發布也不在少數。隨意泄露發布未取得患者知情同意的診療資料、就醫情況等，有可能引起極為嚴重的涉醫輿情，不僅對信息發布者產生惡劣影響，更會波及其所在醫療機構，乃至整個醫療衛生行業。此外，手術過程、病人傷情和患處圖片等，即使患者同意，也會因部分圖片內容過于血腥而不適合傳播。曾有過某醫院因發布患兒被狗咬傷的傷口特寫照片引發輿情，最終刪帖道歉的例子[2]。值得注意的是，不要認為在朋友圈發布是小范圍、不公開的，微信社交化和網絡“病毒式”傳播，可以在發布后的數小時內釀成軒然大波。

醫療機構工作人員媒體交互素養提升策略

在新媒體時代，辨別信息的真假，理解信息的內涵，深入思考后合理表達自己的觀點，是參與媒體人員的基本素養。醫療機構工作人員在新媒體時代與媒體交互中，應該從宏觀定位和具體技巧兩個層面提升自身媒體交互素養。

1．改變心態、換位思考。醫療機構工作人員對于媒體的總體抗拒、抵觸心態，多源于近年來遭遇的輿論暴力以及一些媒體的不公正報道，現實中確實存在不理解甚至仇視、詆毀醫務人員的人群，但同樣有更多“沉默的大多數”愿意對于醫方持有理解和信任。從這個角度看，正確的醫媒溝通是爭取“沉默的大多數”的有效措施。無論是被動“遭遇”媒體還是主動向媒體發聲，首先要注意的是應對的態度：專業、冷靜、睿智，富有責任心和同理心。

當在工作中毫無思想準備“遭遇”媒體時，要切忌慌張和不耐煩。與媒體溝通其實也是人與人溝通的一種，良好的溝通姿態是取得理想溝通效果的前提。多數醫療機構工作人員不愿意面對采訪話筒和鏡頭的原因包括：確實不清楚情況，不知道是否應該說，拿不準應該怎么說等。當然，也有一部分工作人員因為性格等原因，不愿意面對媒體向公眾表明觀點。無論哪種情況，都不應成為粗暴拒絕、冷淡回避媒體采訪的借口。醫療機構工作人員應換位思考，主動關注、了解、追蹤醫療相關輿情事件發生發展進程，客觀表達自己了解的情況和見解。絕大部分媒體并不會無中生有故意擾亂醫療秩序，有時僅是因為過于急迫、不了解醫療流程出現誤判，醫療機構及工作人員應給予專業、理性的溝通和善意提醒。

醫療機構工作人員應當認識到每一次與媒體接觸都是展示醫療機構社會形象的機遇，在媒介形式和平臺多樣化的今天，受眾的媒介接觸渠道呈現明顯的多元化。醫務人員想要獲得更多話語權，改變公眾對于醫療行業和從業人員的誤解和認知誤區，必須依靠行業自身主動發聲，消除誤解。但要注意的是，無論是泄露病人隱私的“無心之過”，還是將社會公眾甚至政府部門、醫療機構推向對立面的“憤世嫉俗”，都是不成熟、不理智、不負責任的表現，與醫療行業所需的冷靜、理智、奉獻、擔當素質背道而馳。

2．提升媒體溝通技巧

2．1 加強培訓，提升溝通能力。醫療機構應重視工作人員媒體素養培訓，可以將課程設置在新員工入職培訓、住院醫師規培選修課程、醫院管理培訓等不同層面。各醫院都設有宣傳部門，后者與媒體接觸較多，擁有較為豐富的媒體溝通經驗，可以增強工作人員與宣傳部門的溝通聯系，如遇到個人不能完全確認的情況時，請媒體工作人員與醫療機構宣傳部門聯系，由宣傳部門給予官方解答。

2．2 暫緩回答。如果涉及的問題暫時無法回復或不是答復的最佳時機，如患者病情或事件進展尚未明了、救治方案尚未最終確定等，不適宜立刻詳細講述或代表醫院、行業表達觀點，完全可以暫緩回答，這與回避問題、拒絕回復有本質的區別。以接到電話直播投訴、視頻曝光采訪為例，很多時候第一時間接觸到媒體問詢的工作人員，并不是輿情事件的直接當事人，對情況并不清楚，即便是當事人，也未必完全了解事件可能涉及的工作流程和處理預案。這種情況下，最好的處理方式是：在認真傾聽，仔細記錄，明確對方表述內容和觀點的基礎上，作如下回應：“您反映的情況我們非常重視，我會盡快和相關部門溝通，給您回復”。暫緩回答是為了更好地弄清事實、解決問題，而不是拖延和踢皮球。應該首先取得媒體的諒解，讓他們感受到醫療機構解決問題和積極回應的誠意，并用爭取來的時間了解事件發生的前因后果、進展情況和初步處理結果，以及時、客觀、公正地回復媒體和社會的關注。

與媒體溝通時，多數時候會涉及醫學專業問題，由于學科的專業性，醫務人員在表述時應盡量用通俗易懂的詞匯和觀點進行回復，避免被誤解為自命不凡和冷漠。在實踐中有時媒體希望通過醫務人員證明自己的觀點，會刻意進行引導性提問，圍繞一個觀點，甚至會換各種角度反復提問。在涉及到不確定、不科學、不規范提法的時候，一定要有禮有節并堅定地堅持自己的正確立場，嚴謹地講述專業知識。

2．3 避開輿情風險點。涉及醫療機構的重大事件應由行政管理部門如醫務處、宣傳科、新聞發言人等統一向媒體發布信息，必要時可按一定頻次更新發布信息，通過媒體向公眾傳達最新的權威信息，避免百姓信謠傳謠。醫療機構工作人員在一些社會熱點問題上，如發表意見和觀點，應該慎重和準確，不能夾雜個人情緒，發布不負責任的偏激或存在爭議的言論。