新零售背景下煙草商業(yè)企業(yè)提升零售終端服務“軟實力”探究

蔡傳薇 鄭州市煙草專賣局（公司）西城區(qū)直屬分局（分公司）

一、軟實力概念及煙草行業(yè)軟實力內(nèi)涵

（一）軟實力概念

在現(xiàn)代理論研究中，軟實力(Soft Power)概念[1]由美國哈佛大學肯尼迪政府學院教授約瑟夫·奈（Jo-seph.Nye)在1990 年首次提出。他認為軟實力是指通過吸引力而非高壓政治在國際事務中達到所要結果的能力。他指出一個國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟、科技、軍事實力等表現(xiàn)出來的硬實力，也包括以文化、意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的軟實力[2]。在國內(nèi)，一些機構與學者對軟實力也進行了深入研究。北京大學中國軟實力研究課題組認為，國家軟實力的資源主要包括文化、政治價值觀、制度、外交政策以及國民素質和形象等五個方面的內(nèi)容[3]。

（二）煙草行業(yè)軟實力內(nèi)涵

煙草行業(yè)軟實力是基于文化、戰(zhàn)略、制度、政策、品牌、傳播等無形資源組合運用而形成的對內(nèi)凝聚力、對外吸引力和綜合治理能力，是煙草行業(yè)整體實力的重要組成部分。煙草行業(yè)軟實力是一種非物質力量，從要素來看主要由六個方面構成：文化感召力、戰(zhàn)略領導力、學習創(chuàng)新力、社會責任力、輿論引導力和風險抵御力[4]，所以軟實力對新時代煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展起著重要作用。打牢煙草行業(yè)軟實力可以在全體干部職工中筑牢文化共同體，打造學習型、創(chuàng)新型煙草企業(yè)，推動煙草行業(yè)社會責任更加科學化、規(guī)范化、制度化，有利于提升正面宣傳煙草輿論，強化內(nèi)部監(jiān)督來提升風險防控與化解能力。故提升軟實力是助推煙草行業(yè)高質量發(fā)展的必由之路，應統(tǒng)籌提升行業(yè)軟實力與硬實力，讓軟實力成為煙草行業(yè)的“硬支撐”。

二、煙草商業(yè)企業(yè)零售終端服務軟實力現(xiàn)狀

煙草行業(yè)自 2011 年開始全面推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設共經(jīng)歷了三個階段：第一階段以店面環(huán)境與硬件建設為主，第二階段以客我關系與軟件為主，現(xiàn)處于以新零售為特點的流品牌建設的第三階段[5]。煙草新零售終端建設是立足于消費需求、回歸零售本質的門店數(shù)字化、消費場景化與電子商務化相結合的流通品牌建設，對終端服務提出了更高的要求。

除了硬件的升級外，為提高零售客戶的經(jīng)營水平，“軟實力”的終端服務尤為重要。現(xiàn)階段中，煙草商業(yè)企業(yè)營銷人員通過指導零售客戶樹立數(shù)字化門店轉型升級意識，提高零售客戶掃碼銷售技能、品牌培育技能來增強終端的營銷力，提升零售客戶盈利水平。

三、煙草商業(yè)企業(yè)零售終端服務軟實力建設中存在的主要問題

（一）營銷隊伍素質有待提升

營銷人員素質較之前有了較大的提升，但隨著零售終端的升級轉型，行業(yè)政策與舉措的不斷變化，營銷人員出現(xiàn)力不從心、顧此失彼的現(xiàn)象，體現(xiàn)在營銷人員利用計算機進行取數(shù)分析的能力不足，指導客戶經(jīng)營有時感覺專業(yè)性不強，底氣不足等方面。如何提高技能培訓的實用性亟待解決。

（二）終端建設中軟硬實力不匹配

在零售終端建設中，往往偏重于硬件設施的建設，而忽略了客戶軟實力的提升。對客戶的培育與指導缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范性、主動性。在實際的工作中，存在零售終端軟實力建設比硬件設施建設難以找到抓手、成效慢、成果不顯著的問題，造成軟硬實力建設不相匹配。

（三）風險防控能力有待加強

煙草企業(yè)為壟斷企業(yè)，近些年來，輿論風險凸顯，企業(yè)現(xiàn)有的風險管控制度無法避免不確定事件，在正面樹立煙草企業(yè)形象引導方式上有所欠缺，在終端建設與維護中規(guī)范服務制度有待進一步完善。

（四）客戶需求響應機制有待完善

近些年來，煙草商業(yè)企業(yè)開展了客戶滿意度調(diào)研，公布投訴電話等方式獲取客戶需求，但仍存在需求獲取渠道較少，零售客戶訴求難以快速響應的問題。煙草企業(yè)內(nèi)部亟須完善客戶需求響應機制。

四、煙草商業(yè)企業(yè)終端服務軟實力提升建設的對策與建議

（一）提升營銷隊伍軟實力

隨著新零售時代的到來，零售客戶的需求在不斷增加，煙草營銷隊伍為更好地服務零售客戶，需加強營銷人員的“自我充電”，強化短視頻制作和直播等數(shù)字化營銷技能，線上線下結合，積極營造“人人重學習、人人講學習”的良好學習氛圍。

1.學習內(nèi)容“新”。以掌握新技能為導向，針對營銷知識、“金葉”流通品牌建設、短視頻制作、直播、PPT 制作等內(nèi)容，全面梳理新知識盲點，結合客戶經(jīng)理薄弱環(huán)節(jié)，“量身打造”數(shù)字化培訓課件，著力解決營銷人員創(chuàng)新能力不足問題，加強“軟實力”以提升硬支撐，根據(jù)新要求不斷磨礪自身，豐富技能內(nèi)容、提高技能水平，從而實現(xiàn)自我價值的提升。

2.學習形式“活”。以解決問題為手段，首先，可以通過課堂分享講解、場景模擬、現(xiàn)場操作等多種形式，要求客戶經(jīng)理人人走上講臺做講師，鼓勵客戶經(jīng)理多開口，鍛煉其表達、溝通能力；其次，利用碎片時間，開展“每日讀書”活動，拓寬學習資源；再次，通過組織精益課題評比、崗位技能比武，不斷提高業(yè)務水平。夯實客戶經(jīng)理會想、會寫、會干、會說、會幫客戶贏利的“五會”能力。

3.學習效果“實”。以實際效果為目標，組織客戶經(jīng)理開展實戰(zhàn)演練，針對不同零售客戶提供個性化服務，著力解決經(jīng)營難題、破解盈利提升瓶頸，全面增強客戶經(jīng)理服務工作質效。

（二）提升零售終端服務軟實力

終端服務軟實力包括經(jīng)營者素質提升、終端功能發(fā)揮、客戶盈利提升等，終端軟實力建設本質上取決于零售客戶整體素質的提高，關鍵在于增強其自主學習意識，提升零售客戶會算賬、懂經(jīng)營、能贏利的能力。

1.聚焦開口營銷，打造零售客戶“同盟軍”。充分利用零售云學、金葉樂道K 吧、公眾號等學習平臺，有針對性地帶動零售客戶學習卷煙經(jīng)營、陳列布局、開口營銷及相關專賣法律法規(guī)等知識，提升零售客戶經(jīng)營能力，提升學習軟實力。利用線上、線下等多種方式鼓勵引導零售戶積極參與一類煙陳列比賽、開口營銷大賽，做好活動宣傳，引導廣大零售客戶主動學習，營造“開口營銷”、卷煙陳列濃厚氛圍；圍繞“開口營銷”、卷煙陳列內(nèi)容和要求，做好客戶經(jīng)理對零售客戶培訓指導，全面提升零售客戶品牌培育能力。打造零售客戶金牌講師：開展金牌講師大賽，指導零售客戶“云”上直播平臺、零售云學平臺為依托，生動講述自己的經(jīng)營故事，分享實用的經(jīng)營技巧，打造一支“敢說、會說、巧說”的同盟軍。給獲獎者頒發(fā)獎杯，提升榮譽感與參與積極性，擺放在終端，提升店鋪口碑。

2.打造“數(shù)字化門店”智慧終端服務，提高零售戶盈利水平。一是科學精準選點。結合客戶所在商圈、消費環(huán)境、檔位等不同維度，依據(jù)客戶經(jīng)營能力、提升意愿、經(jīng)營面積等將客戶分為終端提升“重點戶”“潛力戶”“困難戶”，根據(jù)零售客戶店鋪商圈、位置，設計不同陳列主題和專柜陳列，打造“一店一主題，一店一特色”終端格局。二是提升管理能力。在全店鋪掃碼、全店鋪管理、全渠道支付的基礎上，實現(xiàn)進銷存全商品管理、人工管店向智能管店轉變。指導客戶使用零售終端管理系統(tǒng)進行商品動銷及盈利分析，引導客戶由傳統(tǒng)經(jīng)驗銷售向數(shù)字門店經(jīng)營轉變，降低終端管理成本，提高客戶盈利水平。例如云POS 店鋪管理系統(tǒng)、店內(nèi)自助購物、自助結賬機結算等，提高運營效率，改善消費者體驗。三是強化終端賦能。完善便民服務，以小微金融、打印、快遞、社區(qū)服務為突破口，在店鋪內(nèi)提供各項便民惠民服務，發(fā)揮“小便利、大民生”作用，為消費者提供便利的同時，也為店鋪增值引流。

3.做好卷煙銷售技巧指導，提升品牌培育成效。一是做好銷售技巧指導。合理利用推煙器整理卷煙出樣，創(chuàng)新品牌陳列方法，打造“一戶一策”主題化、場景式陳列。聚焦數(shù)據(jù)驅動，營銷人員宜指導零售客戶針對不同卷煙類別采取適宜的銷售技巧。二是服務技巧指導。營銷人員宜指導零售客戶面對不同消費者采取適宜的銷售技巧，如堅持誠信經(jīng)營，保持熱情、耐心服務的態(tài)度；冷靜處理消費者不滿情緒，避免與消費者發(fā)生爭吵等。三是經(jīng)營異常提醒。營銷人員服務過程中應宣傳煙草專賣等法律法規(guī)，提高零售客戶規(guī)范經(jīng)營意識。

4.做好庫存指導服務，提升客戶庫存管理能力。一是商品庫存指導。營銷人員應指導零售客戶開展卷煙安全庫存管理，輔導零售客戶計算安全庫存。計算方法為安全庫存=[（上次庫存+上次訂貨）-本次庫存]×1.5[6]。零售客戶安全庫存標準參考值為周平均銷量的1.5 倍，參考值可根據(jù)零售客戶訂貨時段、訂貨周期、資金實力和公司貨源投放策略等實際情況進行相應調(diào)整。二是庫存盤點指導。營銷人員宜引導零售客戶先盤點再訂貨，必要時協(xié)助零售客戶盤點庫存；引導零售客戶利用云POS 系統(tǒng)開展進銷存管理，實時掌握動銷情況。三是卷煙倉儲指導。營銷人員宜向零售客戶告知卷煙倉儲知識，防止卷煙因丟失、霉變、起火等意外造成的損失。提醒零售客戶做好防盜、防調(diào)包工作，不斷增加零售客戶安全經(jīng)營意識。

（三）提供增值化親情化服務

應根據(jù)客戶個人需求或個性特征，在力所能及的范圍內(nèi)，提供安全防范、法律援助、金融貸款、應急救援、弱勢客戶經(jīng)營幫扶等增值化服務。提供重大事件慰問、節(jié)日拜訪、人文關懷等親情化服務，不斷提高客戶獲得感、滿意度。聚焦“我為零售客戶辦實事”活動，找準客戶需求，著力解決實際問題，通過做好為客戶辦實事，開展給困難零售客戶送溫暖活動，切實提升客戶獲得感、滿意度。

五、增強風險防范能力，規(guī)范服務行為

（一）樹牢市場化法治化理念，增強經(jīng)營風險防范能力

煙草商業(yè)企業(yè)需要從牢固樹立服務規(guī)范理念、健全防控機制、提升服務效率、贏得客戶滿意四個方面出發(fā)，進一步堅定以人民為中心的立場，扎實開展規(guī)范教育，全面提升營銷人員的市場意識、法治意識、規(guī)范意識，增強依法依規(guī)、嚴格規(guī)范、優(yōu)質高效開展客戶服務工作的自覺性。

（二）全面完善營銷制度，制定行為規(guī)范指引

煙草商業(yè)企業(yè)需持續(xù)加強營銷制度梳理，切實提升營銷制度的規(guī)范性和執(zhí)行力，提升經(jīng)營風險防控能力，形成支撐材料翔實完備、過程監(jiān)管透明全面的長效風險防控機制。以樹立風險點為突破口，圍繞規(guī)范客戶服務內(nèi)容、服務行為和服務用語，建立服務行為規(guī)范指引，進一步規(guī)范客戶服務行為，嚴格營銷過程監(jiān)管，加強監(jiān)督檢查，嚴厲查處問責各類違規(guī)經(jīng)營行為，提升規(guī)范經(jīng)營水平。

（三）完善客戶服務體系，優(yōu)化升級服務模式

煙草商業(yè)企業(yè)需要持續(xù)完善關鍵環(huán)節(jié)制度規(guī)則，建立客戶投訴咨詢處理響應機制，加大宣傳力度，實現(xiàn)統(tǒng)一受理、限時受理、及時回訪，定期處理客戶咨詢投訴事項，從中查找服務工作的薄弱環(huán)節(jié)，針對反復出現(xiàn)的熱點問題、重點問題，制定具體改進措施，妥善解決群眾“急難愁盼”問題，可以向具有合法煙草專賣許可證的零售客戶提供視頻政策法規(guī)學習教學服務，以自我規(guī)范帶動零售客戶守法經(jīng)營。

六、建立終端服務需求分析快速響應機制

（一）樹立讓客戶更滿意的“高效快捷”服務理念

營銷人員在回復客戶訴求時，要以樹立“高效快捷”的服務理念為前提，做到態(tài)度真誠、語言中肯、答復準確。依托數(shù)字化轉型成果創(chuàng)新服務形式、拓寬服務半徑、豐富服務場景，推動流通服務品牌建設，依托移動辦公平臺，實現(xiàn)線上線下拜訪服務相結合，及時回復客戶訴求，減輕一線營銷人員工作負擔。實施“標準化+個性化”服務策略，不斷提升客戶服務的精準性，降低無效勞動，為客戶提供更加高效和快捷的服務，從根本上提高客戶滿意度。

（二）拓寬多層次需求收集渠道

煙草商業(yè)企業(yè)應多渠道、多觸點采集客戶深層次服務需求，加強對客戶合理需求的分析，據(jù)此對服務全過程中客戶需求做出快速響應，有針對性地滿足客戶期望，讓客戶真正感受到高質量的服務。“線上”借助信息化溝通手段，利用企業(yè)微信、客戶微信群、直播、平臺等收集“線上”網(wǎng)絡客戶需求，拉近客戶經(jīng)理與客戶的距離；“線下”采用開展需求調(diào)查問卷調(diào)研、誠信互助小組、召開專題座談會和開展服務專題調(diào)研活動等方式，將收集到的服務需求進行分類并開展有針對性的服務，建立主動發(fā)起式的客戶需求收集與分析快速響應機制，不斷提高零售客戶的滿意程度。

（三）建立零售客戶需求分析快速響應機制流程(如圖1 所示)

圖1 零售客戶需求分析快速響應機制流程

七、結語

在新形勢下，為了向客戶提供更優(yōu)質的終端服務，煙草商業(yè)企業(yè)要把不斷提升終端服務軟實力作為流通品牌零售終端建設提質增效的重要法寶，以“數(shù)”為媒，從客戶需求出發(fā)，提高零售客戶的營銷技巧和經(jīng)營意識，規(guī)范服務行為，完善終端服務體系，為實現(xiàn)零售終端高質量轉型升級夯實基礎。