文化消費語境下自貢井鹽文創產品設計研究

盧玉竹，馬倩

（四川傳媒學院，四川成都 611745）

隨著我國消費結構不斷升級，人們的價值觀念不斷發生轉變，從過去注重物質消費逐漸轉向文化消費，所謂文化消費，即是對精神文化類產品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用等[1]。這樣的消費往往對人有著啟蒙、教化、愉悅身心的作用，促使文化創意產業蓬勃發展。文創產品是設計者以文化為載體，通過創新創意設計及合理的工藝加工方式，將其可視化展現，增加產品附加值[2]。文創產品種類頗多，有解決游客日常需求的生活用品，也有贈送親友的紀念品。這些紀念品通過購買、贈送再轉贈的方式從簡單的文化消費品逐漸發展為向消費者傳播文化、滿足消費者文化需求、助力消費者生活方式轉型的媒介[3]。小小的文創產品不僅利于塑造地方獨具特色的城市文化形象，提升文旅服務質量，還帶動了當地旅游經濟快速發展。

受時代發展的影響，自貢為大力推動千年鹽都的文旅深度融合，推動文旅融合高質量發展，亟須打造具有多元文化內涵的文化創意產品，促進自貢實現由文化資源大區向文化旅游強區的跨越，更好地提升城市形象和城市影響力。因而，自貢鹽文化創意產品開發需要采用一種高附加值的文化及藝術含量的方式對其進行審視。

1 自貢鹽文化旅游文創產品現狀

自貢擁有豐富的地下鹽鹵，早在東漢章帝年間，自貢先民就開始了井鹽生產，經過幾千年的打磨與沉淀，構筑了獨具特色且內涵豐富的井鹽文化。近年來，自貢在推動文旅融合高質量發展、深挖“鹽文化”特色文化旅游資源優勢、積極構建自貢鹽文化旅游新形象過程中初見成效，如開展鹽都美食節，積極傳播自貢鹽幫菜文化； 以鹽船碼頭為景，展現鹽運文化；以鹽業歷史文化為依托，將沿河明清鹽業古跡融入現代生活環境之中，打造老街古鹽道。然而，鹽業文創產品的設計開發能力相對較弱，存在諸多問題。

1.1 缺少設計創新

多年來，自貢井鹽文創產品存在品種單一、同質化現象嚴重、審美品位不高等問題，在自貢文創旅游產品中最常見的一類是以“鹽業技術”為背景提取的主要視覺元素的日常辦公或生活用品，包括書簽（見圖1）、筆記本、化妝鏡等，但該類文創產品樣式單一、老舊、圖形圖案并未經過精心設計，缺乏創新設計感，產品缺乏質感，帶給游客的視覺及心理反差較大，無法將底蘊深厚的鹽業文化和當下商業空間串聯在一起。另一類是久大鹽業公司開發的以鹽為主的具有保健功能的鹽產品，包括沐浴鹽（見圖2）、潔面鹽、果蔬鹽等[4]，該類開發理念雖契合了當代人對健康飲食、健康生活的美好追求，但由于其產品本身沒有優于一般鹽產品的特殊保健功能，無法刺激消費者的購買欲望，再加上產品包裝形象審美偏低，缺乏創新設計，不符合當代人的審美需求，導致大部分游客不愿意為其買單。

圖1 天車圖案元素的書鑒

圖2 沐浴鹽

1.2 缺少文化內涵

人類社會正步入文化消費時代，人們消費的不僅是產品本身的實用價值，更是文化符號、文化精神、文化習俗等能引起消費者情感共鳴的精神價值及文化價值。可見，文化創意產品的核心是文化的傳遞與表達。然而在自貢鹽文化創意產品開發過程中，存在對鹽文化內涵挖掘不足、設計與生產不精、文化表達不清等問題，導致“千年鹽都”的特色和核心文化獨特性喪失。如“鹽予”系列之鹽罐大禮盒（見圖3），該禮盒定位為中高檔產品，雖然禮盒外包裝融合了“鹽”元素，利用聚散的視覺表現手法，在包裝中展現出鹽的基本特質，氛圍感十足。但禮盒內部鹽文化內涵嚴重缺失，鹽罐及鹽包裝袋設計不精，并未對鹽文化內涵進行挖掘、提取、重構，不能滿足消費者的審美需求，更無法將這普通的鹽包和“體面”“高檔”這一類詞聯想到一起，導致自貢鹽業文化產品的“失語”。

圖3 “鹽予”系列禮盒包裝展示

可見，自貢鹽文化創意產品設計缺少對當代消費者心理及審美需求的把握，缺乏時代精神導向與文化內涵，這不利于鹽文化的活化與轉化，更阻礙了自貢制鹽老工業城市的轉型，鑒于此，必須對井鹽文化內涵進行深入挖掘。

2 自貢井鹽文化內涵及元素提取

自貢擁有豐富的井鹽資源，在對鹽資源的開發利用過程中，形成了十分豐富的井鹽文化內涵，從文化學視角來看，可分為物質文化、精神文化[5]。

2.1 鹽的物質文化

物質文化是人類文化的所有物化形式[6]，其基本功能是維持個體生命的再生產和社會的再生產，包括滿足人類生產生活需要的自然物及人造物。而鹽在生產、運輸、銷售等環節中形成了豐富的物質文化，這些物質文化直接反映出自貢人民的生存智慧，因而將這些物化物進行元素提取并應用于文創產品中對文創設計具有一定的促進作用。

在2 000 多年的生產過程中，自貢開鑿了上萬口鹽井，其高超精湛的鑿井技術、制鹽技術成就了“千年鹽都”，主要包括天車、空心滾龍鑷子、八股須等生產工具。天車（見圖4）被稱為鹽都先民舉世無雙的創舉，其將若干杉木連結，以竹篾繩捆扎成巨大的支架，豎于井口，依功能而造，用于采鹵、測井、淘井、治井及打撈井下落物。天車銘刻著勞動人民的聰明才智，記載了鹽科學技術的發展。空心滾龍鑷子（見圖5），由兩根順扭的鐵條組成，呈螺旋狀扭織，扭織空間較大，常用于楞齒鑿刮井壁和銼斷落井鐵器，造型具有一定動感。鹽業工具八股須（見圖6），八楞子井鹽鹽井輔助打撈工具，銼頭上下兩端細小、中部脹大、末尖向后略彎，有8 根棱、8 個面，橫切面為八邊形。這些井鹽生產工具造型獨特，蘊含了先民們的精奇智慧，文創產品設計師在進行設計時，可以將其外形提取出來進行二次加工，巧妙地運用在文創產品外形或圖案上。

圖4 天車

圖5 空心滾龍鑷子

圖6 八股須

在鹽業運輸過程中，形成了水、陸交通鹽運要道，其中釜溪鹽運水道是自貢井鹽運輸的主動脈，位于旭水河和釜溪河上大大小小的堰閘構成的梯級鹽運水路，每一個堰閘因所處地理位置地形、河水流徑的不同而造型各異，充分體現出自貢先民的大智慧。文創產品設計師在進行元素提取時，可以將鹽運水道建筑及周圍場景進行提煉歸納，運用現代視覺表現手法，重塑“鹽都”形象。除此之外，還有較為重要的陸路交通，如仙市鎮、自流井老街、牛佛鎮等，皆是鹽運時代的產物[7]。

在鹽運貿易活動過程中，四方鹽商匯聚于此，各幫各派興修會館，產生了諸多建筑藝術精品，如西秦會館、天后宮等，特別是西秦會館，承載了豐富的鹽史文化，其館址原是清代陜西籍鹽商為聯絡同鄉、聚會議事而修建的同鄉會館[8]，現館內設有自貢市鹽業歷史博物館，該建筑造型吸納了陜西及四川傳統建筑特色，屋頂造型有歇山式、硬山式、重檐六角攢尖式和重檐廡殿式，重疊、配合使用，檐脊屋面相連，翼角起翹似飛，挺拔高昂，風格迥異。在元素提取時，可以將屋脊、屋檐、漏窗的造型及裝飾紋飾進行提取重新設計，展現自貢開放、包容的鹽運文化。

2.2 鹽的精神文化

鹽的精神文化包括個人和社會群體的所有關于鹽的精神活動及成果，包括由鹽而生的神話傳說、風俗習慣、文藝作品等，如自貢鹽場從清朝時期就開始出現鹽場行幫組織，并供奉自己的行業神。由于鹽場的職業、工種不同，則分別出現了各類不同的“保護神”，用以庇佑和保護本行業的自身利益，如屠宰行會為紀念張飛所建桓侯宮、燒鹽工人供奉火神所建炎帝宮、鹽運工人祈求水神爺護佑鹽舟一路平安。特別是鹽運行會，將所供奉的鎮江王爺修建于釜溪河水道兩岸用于平息洪水和風浪，確保河岸民眾和船只航運安全，每年農歷六月初六，廟內必舉行祭祀神靈，宴請賓客，景象十分壯觀，逐漸形成一種民俗活動，形成了帶有宗教信仰色彩的行業神崇拜熱潮，形成“千年鹽都”特有的文化現象。再如鹽工號子，鹽工號子是在井鹽生產勞動中產生的，鹽工在勞作過程中，通過喊號子來協調勞動者動作，激發勞動者的激情，提高生產效率，有抬工號子、板車號子、上水號子、抓抓號子等，是鹽場工人長期勞作的結晶，更是時代鹽都人文風情的再現。可見，鹽的精神文化內涵十分豐富，我們應該擺脫固有的設計模式，將傳統意識形態文化觀念進行現代化的轉移，利用民風民俗、信事內容傳播鹽都故事，提高產品的文化藝術附加值，反映新時代的鹽都文化特征與鹽都氣質。

3 文化消費語境下井鹽文化創意產品設計策略

輝煌燦爛的人文積淀，造就了自貢特有的文化和文明，井鹽文化塑造了自貢這座歷史文化名城，鑄就了“千年鹽都”活的靈魂[9]。當下，在激烈的市場競爭中，簡單地“拷貝”鹽業文物，早已不能滿足消費者的需求。在文化消費語境下，需要把握各個消費群體的消費文化，充分發揮地方文化價值，主動對文化創意產品進行文化賦能，重塑鹽都故事，才能增加產品附加值，提高產品生命力。

3.1 文化價值優先，注重文化情感的連接

文化價值是指客觀事物所具有的能夠滿足一定文化需要的特殊性質或者能夠反映一定文化形態的屬性[10]，對于有著豐富內涵和鮮明地域特征的井鹽文化來說，其包含了多元化的物質文化及精神文化，具有一定的文化價值。在文化消費語境下，文化帶來了人情感的解放，雖然遠道而來的旅游消費者存在文化差異，但文化集群間有著民族間的內在一致性，因而，可以尋找“和而不同”的文化結合點，把相應文化情感意味的文化符號植入新的文創產品形象中，通過視覺形象營造文化氛圍，觸發以文化情感為主體的消費者對當地文化及文化群體的情感認同，如使用以“態”喻“象”的設計手法將自貢最具特色的鹽商建筑“西秦會館”（見圖7）的外形及紋飾符號提取出來：用重復、對稱等設計手法對紋飾形態進行重構，對色彩進行二次加工；用抽象化的方式重塑建筑外形，經過藝術化的處理手法點醒塵封的記憶，讓消費者感受到鹽文化意象的神韻。

圖7 西秦會館

在經濟高速發展的今天，產品的競爭就是產品文化的競爭，我們應該堅持對井鹽文化進行挖掘，開發系列文創產品，不僅追求形式上的美，還應注重文化內涵，將原本的文化符號經過合理轉化后形成一種全新的形象，增強視覺效果，帶給受眾新的體驗，引起情感上的共鳴，不僅滿足消費者的日常生活需要，還能以美的形式陶冶情操，構建一種積極向上的生活態度和生活方式。

3.2 細分消費群體，注重多元產品開發

不同的文化消費群體對文化訴求各不相同，這就要求設計師在進行文創產品設計時，精準把握每一受眾群體的喜好，從鹽的物質文化、精神文化入手，深入挖掘井鹽文化內涵，利用創新創意設計手法對產品進行多元化的開發，契合不同群體的需求，帶來文化價值和經濟價值的雙贏。對于鹽的衍生品而言，老一輩人更愿意通過產品，將自己帶入鹽業昌盛的時代，追尋兒時的記憶；青年人更希望從購買到的產品中展現自己個性及自己獨特的審美； 兒童更希望從產品中探索出更多、更有趣的鹽都故事。

3.3 深挖鹽都故事，注重塑造產品新形象

自貢鹽文化內涵豐富，底蘊深厚，產生了諸多鹽都故事。因而在對鹽文化創意產品設計開發過程中，除了以“鹽”或“天車”主視覺要素為切入點外，還可以利用敘事性的設計手法，從自貢地域文化中提取敘事主題，借助符號指稱轉化為產品的視覺語言，再續鹽都故事。敘事性設計強調設計作品的故事敘說，能夠通過各種造型符號形成吸引力，就自貢鹽文化創意設計而言，其敘事主題可以選擇獨具時代特色的人文景觀（包括自貢地標性建筑、民風民俗、生活故事等，如每逢牛王爺生辰，舉行祭祀牛王，鑼鼓喧天，張燈結彩；大年除夕放水節，地方官員、鹽商齊聚一堂，熱鬧非凡），將主體進行現代化的視覺的轉譯，強調故事情節的再現，抓住消費者求新求異的心理訴求。如上海摩登紅人推出的國貨化妝品產品視覺形象（見圖8），以一位現代女性穿越到民國時期的上海為故事背景，用敘事手法將人物融入民國時期特有的生活場景，用現代設計手法，再現民國時期老上海的文化生活，視覺色彩十分鮮明，能夠快速抓住年輕消費者的眼球，激發消費者的情景體驗，帶給消費者全新的審美體驗。

圖8 “摩登紅人”視覺形象

4 結束語

隨著人類社會的進步，人們的審美觀、消費觀、價值觀都會隨之而變，人們的消費逐步從經濟實用的消費轉變為文化的消費。自貢想要打造鹽文化旅游品牌必須側重于視覺審美上的塑造，積極提升產品文化內涵，及時擺脫低級趣味，追求高質量的產品形象，在滿足不同消費群體精神文化需求的同時，還應該引導各群體文化健康向上的發展，堅持以鹽文化賦予自貢旅游文創產品更深的文化內涵，促進鹽文化傳播與自貢旅游產業的融合發展。