基于ASEB 柵格分析法的海口非物質文化遺產旅游產品開發研究

吳清鵬，馬海燕

（海南師范大學 外國語學院，海南 海口 571158）

一、引言

當前，許多旅游產品趨于同質化，千篇一律的旅游產品難以取得長期的經濟收益①②。結合文化底蘊開發的旅游產品，是亙古不變的可持續發展的旅游消費主題③-⑥。非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是各族人民世代相傳的“活”的文化形態，是中華優秀傳統文化延綿傳承的生動見證。一直以來，中國針對非遺保護工作的方針是“保護為主，搶救第一，合理利用，傳承發展”。鼓勵在保護中利用，以利用促進保護⑦。“非遺+旅游”的產品模式不僅能實現旅游經濟的持續收益，而且能延續非遺文化的無形價值，亦是非遺所在地核心競爭力的表現。

本文選取海南省內擁有市級以上的非遺代表性項目最多的海口市作為研究區域，在綜合分析海口非遺旅游資源狀況以及現行開發模式的基礎上，運用ASEB 柵格分析法，剖析海口非遺旅游產品開發在活動、環境、體驗和收益等方面的優勢、劣勢、機遇和威脅，以期為海口非遺旅游開發提供建議。

二、研究對象與研究方法

（一）海口非物質文化遺產概況

截至目前，海口市共有9 項國家級非遺項目，8項省級非遺項目（見表1）。2022 年7 月1 日正式實行的《海南省非物質文化遺產規定》中指出：“縣級以上人民政府應當結合國際旅游消費中心建設，推動非物質文化遺產與旅游融合發展。推進非物質文化遺產有機融入景區、度假區、公園、酒店、商場；支持利用非物質文化遺產傳承體驗設施，培育旅游體驗基地；鼓勵開發具有非物質文化遺產特色的主題旅游線路、研學旅游產品和演藝作品。⑧”由此可見，非遺與旅游產品兩者是互惠共生的，亦是一所城市促進綠色經濟發展的重要途徑之一。

表1 海口市非物質文化遺產項目列表

（二）ASEB 柵格分析法

ASEB （Activity, Setting, Experience, Benefit）柵格分析法是一種新型的以消費者為導向的管理手段，是修正與完善傳統SWOT 分析法，能針對性的解決由體驗型消費而引發的問題⑨。該分析法將SWOT分析法中的不同要素與曼寧-哈斯-德賴弗-布朗（Manning-Hass-Driver-Brown） 需求四層次相結合（表2），有利于分析開發非遺旅游產品的可行路徑。

表2 ASEB 柵格分析法矩陣及其單元代號

三、海口非物質文化遺產旅游產品開發的實踐意義

（一）有利于促進海口經濟多維發展

非遺能代表所在地的歷史人文，以非遺為主題開發的旅游產品，難以被其他旅游產品復刻。開發成本相較于網紅類的玻璃棧道等要低，并帶來可觀的經濟創收。旅游作為一項綠色產業，同時是海口主要的經濟產業，非遺旅游產品的深度開發有利于提高海口整體的經濟收益。

（二）有利于豐富海口旅游產品類型

以往游客對海口的旅游印象仍停留在“椰風海韻”階段，即藍天、大海、椰子樹等自然景觀成為海口的代名物。將非遺項目納入旅游產品，能在很大程度上豐富海口的旅游產品，使得游客擁有多種選擇，滿足個性化的旅游需求。在豐富游客對海口的感知與認知的同時，也能調動社區人員參與主動傳承非遺文化的環節。

（三）有利于加強海口文化產業構建

海南“十四五”規劃指出，繁榮發展文化事業和文化產業，建設文化強省。其中，加強非物質文化遺產保護、傳承和發展，是重要環節。海口作為省會城市，在文化建設方面，需要從各類途徑去體現，而非遺旅游產品則是文旅融合產業體系的代言標志之一，能較好地加強海口文化產業的構建。

四、海口非物質文化遺產旅游產品開發ASEB 分析

海口非遺蘊含著事實信息、描述信息、評價信息、文化信息、美學信息、技術信息、功能信息、風格信息、召喚信息、提示信息等信息價值。在前期對海口非遺項目中的文字信息資料和訪談調查數據等進行整理、歸類、甄選、分析的基礎上，運用ASEB 柵格分析法對海口非遺旅游產品開發現狀進行歸納，最終得到一個旅游產品開發柵格表（見表3）。

表3 海口非物質文化遺產旅游產品開發ASEB 柵格矩陣

通過海口非物質文化遺產旅游產品開發的ASEB 分析可知，海口非遺具備特有的文化內涵、 價值和民風民俗。此外，旅游資源開發潛力大，但在傳承、傳播與利用的過程中仍面臨諸多困境。如缺乏動態形式的展示、非遺項目與旅游項目融合度欠佳、過度的商業化開發模式、“非遺+旅游” 復合型旅游從業人員的貯備稀缺等。綜上所述，就非遺旅游產品開發而言，從宏觀方面把握非遺旅游產品開發的整體方向，而從微觀方面優化非遺旅游產品開發的核心內容，是非遺旅游產品得以良好開發的必經之路。

五、海口非物質文化遺產旅游產品開發路徑

（一）“動態+靜態”結合的宣傳模式

科技發達的當代社會，以立體投影為代表的動態宣傳方式，讓游客更直觀地獲取非遺旅游產品的推介內容。部分游客對諸如宣傳標識牌這一類的靜態宣傳方式不感興趣，有些靜態宣傳方式甚至在堆砌文字內容，冗長的文字內容讓游客心理上失去了閱讀意愿，造成閱讀停留時間短的現象。因此，形成對某一類非遺項目的認知缺陷，最終失去重游的意向。在開發非遺旅游產品的過程中，相關部門應提前規劃動態與靜態相結合的宣傳方式，把科學技術融入傳統的宣傳方式，吸引游客的眼球，提升游客的瀏覽興趣，從而增強游客的重游率。

（二）打造特色的海口非遺旅游IP

打造特色的海口非遺旅游IP，是海口涉旅企業參與非遺旅游市場的核心競爭力。而打造海口非遺旅游IP 的前提是擁有鮮明的非遺主題，這就要求良好的非遺旅游產品首先是以非遺項目為主；其次是以其他旅游項目為輔。同時，非遺主題的突顯可以采取進一步的創新形式，比如把非遺工作坊融入旅游產品中。海口相關部門和涉旅企業應不斷挖掘海口非遺的主題、特色、知識、文化和形象等，拓寬非遺的傳播輻射范圍。

（三）以游客需求為導向，調動區際資源

海口市擁有4 個轄區：秀英區、龍華區、瓊山區和美蘭區。其中，每個下轄區都擁有豐富的旅游文化資源。無論是秀英區歷史悠久的神秘火山、龍華區南洋風格的百年騎樓，還是瓊山區“海南第一樓”的五公祠，或是美蘭區中國第一個紅樹林保護區的東寨港等代表性旅游目的地，都擁有一批忠實的游客粉絲。如何結合游客的需求，調動區際資源，將非遺旅游板塊納入海口知名旅游目的地，深入描繪海口非遺旅游經濟圈的藍圖，是一條可行路徑。

（四）推進“非遺+旅游”復合型人才引培

“非遺+旅游”復合型人才是城市開展非遺旅游的智庫競爭核心。要積極吸納國內專業高層次人才組建專家智庫，為非遺旅游人才培養方案、非遺旅游協同發展規劃、 非遺旅游業務開展等提供指導。同時，建立科學的非遺旅游人才分類評價體系，激發非遺旅游人才創新創業活力。要鼓勵退休老專家、老教授進入文化旅游產業團隊，重視吸納扎根基層多年的文化旅游工作者、具有實踐經驗的非遺行業工作者、 與時俱進的非遺項目代表性傳承人，共同構建相對穩定的、具有知識儲備的、多學科多領域交叉的非遺和旅游人才梯隊。

（五）合理優化旅游市場治理

政府與涉旅企業共同發力規范監督旅游產品定價。旅游產品定價的不合理在一定程度上會降低游客二次消費的意向，因此合理規范旅游產品價格大有必要，政府與涉旅企業需共同努力形成合力以達到規范旅游產品定價的效果。一方面，政府應不斷完善有關旅游市場的法律法規，針對亂定價、虛假宣傳、強迫購物等現象加大懲戒力度。另一方面，涉旅企業應重視游客的信息反饋，對經營范圍內旅游產品定價不合理的地方，要及時采取調整措施，保證價格定位在均衡合理的位置。

（六）提質非遺旅游產品的內容

非遺資源豐富，文化內涵深厚。目前，海口的景區、 酒店和節日活動都十分重視非遺文化的展示，“非遺+旅游” 正在成為一張海口旅游的靚麗名片。為積極迎合旅游這一綠色產業的時代潮流，優化非遺旅游產品內容的工作要持續性推進。非遺旅游產品內容的提質不應局限于傳統的景區、旅行社或者酒店，應積極匯集非遺工坊、非遺老字號、非遺企業等商家的參與，加大非遺旅游產品特色競爭力。同時，傳統的走馬觀花式的觀光環節應盡可能加入體驗非遺項目制作過程的環節，以此深化游客的印象感知。

非遺旅游產品是將非遺文化與旅游產品相結合的特色旅游項目，是綠色經濟發展的重要途徑之一。通過ASEB 柵格分析法對海口非物質文化遺產旅游產品開發進行了分析，針對海口非遺旅游產品的開發現狀，本文提出6 個方面的海口非遺旅游產品開發途徑。以期提供給涉旅部門或行業作為參考建議，同時期望為同類非遺旅游產品開發提供可參考的視野。