新媒體視角下提升城市形象傳播力的創新宣介路徑分析
——以常州市為例

夏利梅，陳 良，趙秋雨

（江蘇城鄉建設職業學院，江蘇 常州 213000）

一、引言

在經濟全球化的今天，城市不僅成為人類生存的區域性空間，同時也是人才、資金、信息、技術等各類資源匯集之地，現代城市已逐漸演變成既相互依存同時又相互競爭的狀態。而城市形象是城市重要的軟實力與核心資產，是社會大眾對一座城市的總體觀感和綜合性評價，包括對城市的文化精神內涵、經濟發展水平、生態自然環境等進行多角度的評鑒結論①。

當前互聯網時代背景下，城市之間的交流互動性顯著提升，正面的城市形象傳播可以快速凸顯城市的獨特魅力，提升知名度、美譽度和影響力，構筑城市內核競爭力，為城市發展贏得先機。位居長江之南、太湖之濱、地處長三角中心地帶的常州，面對長三角更高質量一體化發展等重大發展機遇，打造響亮的常州城市形象名片將成為常州 “五大明星城”建設戰略中的一劑優良催化劑。面對新媒體時代的到來，城市形象的傳播渠道被數字化技術迅速鋪開，拓新城市形象宣傳通道、提升城市形象傳播力至關重要、勢在必行。因此，在新媒體視角下，展開對提升常州城市形象傳播力的創新宣介方式的探析具有現實的迫切性和研究的必要性。

二、新媒體視角下常州城市形象傳播現狀

目前，在新媒體語境下，常州市正借助“兩微一端”、抖音等各類短視頻平臺、戶外新媒體等渠道積極對外構建傳播城市形象②。但是否達到理想宣傳效果，哪些環節還可以進行創新提升仍是本次研究的重點。為了了解常州市在新媒體上開展城市形象塑造工作的實際狀態，本研究從受眾角度出發，以“常州城市形象傳播”為主題展開調研。調研主要以調查問卷和人員專訪的形式展開。

調查問卷內容包含4 個板塊組成：（1）受訪者基本信息；（2）常州城市形象到達情況；（3）常州城市形象傳達方式；（4）受訪者對常州城市形象發展與建構等想法留言區。在調查問卷階段，考慮到部分年長者使用智能手機的現實障礙，線上問卷調查無法實現全年齡層覆蓋，因此采取了“線上+線下”雙通道問卷調查，問卷內容保持一致性。在本次調查問卷活動中，共收回350 份有效問卷，包括310 份線上問卷，40 份線下問卷，對所獲得的有效調查問卷進行數據分析。關于受訪者基本信息，年齡層主要集中在15歲到50 歲之間，其中15 到25 歲占40.57%，26 歲到35 歲占42.86%；受訪者學歷分布合理，職業以學生、企事業單位為主；受訪者屬地類型分布均衡。

（一）常州城市形象到達情況分析

根據本次問卷調查的第二版塊的8 道題目分析目前常州市城市形象宣傳到達受眾情況，調研數據顯示，對常州城市印象很好地達到38.57%，較好地達到44.29%。從這一條可以看出不管是常州本地人還是外地人，對常州的整體印象是正面積極的。為了進一步了解大眾對常州的了解程度，從常州市本土特色文化、常州市經濟產業、常州市教育行業等角度設置相關調研問題，調查結果如表1 所示。從表中可以看出大部分受訪者對常州的市花、市樹，常州的三杰，常州的運河文化了解并不全面，尤其在涉及常州運河文化自身屬性時知之甚少。對于常州的制造業產業與教育模板以及常州近年來推出的“五大明星城”概念，受訪者大部分是有所了解的。基于本版塊調研結果來看，受訪者對常州市整體觀感較好，但對于城市特有的內核文化含義、城市經濟支撐產業、城市未來發展規劃等具體內容尚不完全清晰明了。

表1 部分調研問題結果統計 （單位：%）

（二）常州城市形象傳達方式分析

在常州城市形象傳達方式這一版塊問卷調查中，“您對常州的城市印象主要來自哪里” 的結果中，新興媒體占比超過三分之一。在“您主要通過哪種新媒體了解常州市的最新消息”的結果中，以微信、微博、抖音等短視頻為主。盡管大部分受訪者對常州城市形象來源于新媒體，但我們也需要注意到信息源選擇偏向新媒體性在年齡比較大的受訪者身上沒有那么明顯。在調查問卷留言區以及人員現場訪談過程中，部分年齡較大的受訪者表示目前雖然“手機看信息很方便”，但自己還是喜歡“閱讀報紙，享受紙質信息的體驗感。”“現在很少有報刊亭了，有時候買不到報紙，手機不太會看”。這也成為這部分年齡階段的人較少通過新媒體了解常州最新資訊并對常州目前發展規劃知之甚少的主要原因。新媒體在中青年群體中的應用成熟度遠遠高于老年群體，但城市形象的傳播不應該忽略任何一個渴望了解這個城市的人，所以新媒體在常州城市形象塑造中的短板也很容易被暴露出來。

三、新媒體視角下常州城市形象傳播主要障礙

本課題組在前期調查問卷和人物訪談的數據基礎上，選取微博、微信、抖音三大流量平臺，抽樣了解常州在城市形象傳播中使用新媒體運營情況，并進行總結整理。

（一）傳播內容明顯的碎片化、同質化

在新媒體環境下，要注意把握城市的獨特個性，有血有肉的立體化城市模樣才會真正深入人心③。而當前，內容豐富的信息反而呈現為碎片化、斷裂化傳播，容易出現“千城一面”的城市形象。形象傳播需要注意分析城市本土特色資源、核心主力優勢，提煉城市形象傳播過程中的鮮明特征與代表符號。但目前常州市在城市形象傳播過程中，表現出傳播內容碎片化、同質化，缺乏本土特色優勢。

（二）城市形象宣傳方式使用單一化、薄弱化

當前，新媒體渠道豐富而多元，看似條條大路都能實現城市形象宣傳的目的，但還是存在薄弱之處，常州也不例外。在“微博”詞條搜索中輸入“常州”進行搜索，以擁有粉絲194 萬量級的“頭條常州”為例，7 天為一周期進行統計，以1 個月時間作為跨度進行觀察，發現頭條常州雖然發放微博數量眾多，但真正進行互動的，比如轉載、點贊、評論行為的并不多，平均互動數僅保持在50 次/周的頻率，并且微博內容也以商業廣告為主，傳播性較弱。這也說明常州整體在微博中進行城市推介效果并不理想，常州沒有實現充分利用新媒體實現最佳的傳播效果。以2021年度“常州西太湖半程馬拉松”為觀察切入點，我們可以發現在抖音平臺、微博平臺、微信視頻號中，并沒有很高的活躍討論度，大部分相關視頻資源都是由個體用戶發布的，而個體用戶通常只是分享單一的興趣話題，注重呈現故事情節，個體用戶的信息傳播能力相對官方媒介較弱。所以，整體賽事活動對常州城市宣介效果被大大弱化。

（三）對目標受眾缺乏明確界定

在當前新媒體環境中，城市形象的有力傳播核心在于調動廣大群眾，一方面需要調動大眾親身參與城市形象的對外傳播；另一方面需要依托優質的傳播內容吸引眼球，提高大眾對城市形象的認知④。但是，目前大部分城市在形象推廣時忽視了對不同年齡階段群眾的區分，內容缺乏不同群體的個性化需求，導致受眾對城市形象傳播內容缺乏歸屬感，無法真正實現推廣。例如，在“常州美食”這類微信公眾號中，發現都是一股腦的宣傳城市中部分促銷搞活動的餐飲店家，并沒有針對不同目標受眾推出城市美食推介。此外，在城市宣傳推廣中，很少關注到與目標受眾的二次互動，往往只關注首次信息傳播，而忽略了信息回傳，這是一個很大的誤區。在常州城市形象傳播中，可以發現在微信、微博、抖音等與常州相關的新媒體賬戶中，關于信息發布方與信息接收者的互動形式較少，缺少對目標受眾的分層界定，無法抓住目標受眾的眼球，導致城市形象塑造傳播慢慢霧化消失。

（四）數據時代新技術應用不夠及時

與過去相比，城市形象主動構建的環境發生了翻天覆地的變化，互聯網、大數據、人工智能等新概念正在加速改變人們的生活。數據新時代正在到來，要想做好城市宣介，需要結合當前新媒介、新技術，調整思維方式，重新審視城市特色資源，思考在新技術背景下的融媒傳播方向和路徑。當前，已經有不少城市將VR、AR 等技術應用到城市宣介活動以及城市各個旅游景點的宣傳推廣中。而常州作為江蘇最具有活力的蘇錫常版塊的重要一員，至今VR 技術在城市宣介中使用較少。

四、新媒體視角下提升常州城市形象傳播力的創新宣介路徑

新媒體環境下，城市鮮明形象傳播的社會表達需要與城市當前發展和未來規劃緊密貼合，有效關照城市形象傳播中關系的變化與模式創新的迫切需求⑤。目前，國內很多城市利用新媒體成功造勢，打造出別具一格的城市印象，口口相傳。形象塑造成功的兄弟城市的許多舉措值得我們借鑒和學習，但是由于不同城市的發展體量、文化特色等均不相同，我們不能完全生搬硬套、復制使用。需要結合常州城市本土發展特點，創新宣介模式。結合兄弟城市的做法和目前常州市形象傳播遇到的阻礙，我們給出以下幾點創新宣介方式，助力常州城走進大眾視野。

（一）立足城市特色發展，保證傳播口號的新鮮感和親切度

目前，常州城市宣傳用語、常州城市Logo 長期處于虛位以待的狀態，還沒有一個定論的宣傳口號。而同屬江蘇地級市的徐州早已結合該市的本土特色文化，生成“帝王之鄉”“武術之鄉”“曲藝之鄉”等親切易于傳播的口號⑥。重慶“山城”“霧都”的美名是由城市所處地理位置而帶來的獨特署名。上海被認為是“魔都”“東方巴黎”，主要是因為它是大眾心中公認的經濟中心、金融中心、貿易中心，是根據其經濟情況來定位的。城市形象應當參考地域性、文化性、經濟性等多種因素進行精準定位，立足于城市目前發展現狀，放眼城市未來發展規劃，深挖城市特色資源，提煉城市形象內涵。

在2021 年，中共常州市委宣傳部展開面向社會公開征集常州城市形象宣傳用語、城市形象標識（Logo）的活動，這說明常州市政府高度重視城市宣傳話語的落地。從去年活動參與人數來看，收到1921 名作者投稿的5075 條城市宣傳用語作品，其中外地、本地投稿者比約為3:2；收到126 名作者投稿的168 個城市形象宣傳標識作品。由這些數據可以看出，本地民眾對常州城市宣傳建言獻策的熱情并不十分高漲。在常州城市宣傳話語的確立上，需要大力調動本地民眾的積極性，發揮常州本土民眾的力量，他們是屬于最了解常州城市的，也是對常州城市發展最有感情的。例如可以將以往活動的終極大獎的一部分資金提前進行細分使用，下發到每一個提供作品 （作品需通過工作人員初步審核）的作者手中，激發大眾的熱情與活動參與度。此外，這類富有創意屬性的宣傳口號收集活動可以走進大學生校園進行廣泛推廣收集，激發青年學生的靈感。學生是一個城市未來發展的頂梁柱，是城市建設的主力軍，用他們活躍的思維助力城市宣傳口號的落地，可以在年輕人的龐大群體中迅速產生共鳴。同時，大學生在搜集常州城市信息，尋找靈感的時候，也增加了青年學生群體對常州城市的認同感、歸屬感，無形中助推了常州市“名校優才引進計劃”“龍城英才計劃”等人才引進的落地。

（二）積極打造互動平臺，多渠道宣傳城市形象

與傳統媒體相比，新媒體以自身的強互動、高效性、及時性見長，這些特點加強了大眾在傳播信息過程中的互動，實現城市形象傳播的“多向”延續化。因此，可以在常州本地人聚集的一些社交網站比如“化龍巷”“常州吧”等社交網絡平臺中，發布與常州城市建設主題相關的有獎互動活動，如“一起探秘常州大運河”，吸引大眾探尋常州城，了解常州城，傳播常州城。同時，需要注意到這樣一個現象，國內大部分媒體目前已經開始將新媒體與傳統媒體嘗試進行合并共生，推行融媒體交叉融合發展。新舊媒體在傳播學中各有千秋，新媒體具有快捷便行的優勢，但是容易出現創作水平不高的現象。所以，將傳統媒體同新媒體深入融合，積極創新傳播業態，實現優勢互補，方能產生強大的疊加效應⑥。在常州城市形象塑造傳播過程中，要積極探索“新媒體+舊媒體”有效融合發展模式，同時有機融入無人機俯瞰、VR（虛擬現實）等新技術手段，為城市形象開辟多元傳播路徑和顛覆性的方式，做到多渠道共同宣介，實現效果疊層。

例如，我們的兄弟城市揚州在前幾年出于城市市容、城市規劃發展等建設的需要，關停了大大小小的報刊亭，但同步地，揚州并沒有迫不及待地引入網紅書店，而是逐批打造獨具特色的“城市書房”項目。依社區而建的“城市書房”不僅為城市居民提供了現代電子化資源區域，比如 “有聲圖書館”和“一站式”閱讀體驗服務，同時也保留了傳統紙質書籍、報紙、雜志的閱覽區，實現新舊媒介資源共存的狀態。志趣相投的民眾可以在這樣的空間中交流信息，分享彼此的心情，無形之中塑造傳播了揚州城的文化底色，展現出揚州古城的千年文脈古韻，對城市形象的傳播隱于無形，傳之深遠。揚州城以“城市書房”為載體實現了“新媒體+舊媒體”有效融合的案例值得我們學習與借鑒。在常州，我們也可以推出類似的“街頭書屋”作為承載新媒體資源與紙質資源的聚合場所，供人們交流使用。

（三）把握受眾思維，實行分眾傳播

對于城市形象傳播而言，受眾非常廣泛，由于關注點、媒介使用習慣存在較大差異，存在不同的受眾⑥。首先要重視傳統媒介的傳播。報紙、雜志是老年受眾的主要信息接收源，在報紙、雜志中可以更多地介紹常州本地的歷史文化、名人故事、節日風俗等，著重突出常州運河文化，貼合年長受眾對城市文化層次的需求。對于中青年群體，電視與移動客戶端是信息接收主要來源。常州的西太湖影視基地、天目湖景區、中華恐龍園、茅山東方鹽湖城等各類景區景點都是影視、綜藝拍攝的載體，利用這些載體可拍攝城市形象宣傳片或微電影、 小視頻、開通在線直播。積極尋求與高質量影視劇、熱門綜藝制作方的合作，將常州城市的文化、美景、特色等自身元素巧妙地融入熱門的影視劇、 綜藝產品中，打造常州城市影視形象，以此來吸引中青年群體打卡常州城熱點地段。

（四）重視個人經歷、個體事件在城市形象傳播中的價值

優秀城市形象的塑造是一個長期的過程，在利用新媒體等平臺對城市形象進行傳播的過程中，應當注重連續化。而城市發展最大的驅動力就是人，包括當前生活在城市內的市民、外地來城市短期出差旅游的過客。抓住個人的傳播價值，讓個人的價值與城市發展同步外現，就能實現城市形象傳播的連續化。例如，風靡全球的李子柒，及時抓住短視頻的風口，以高質量的原創短視頻向大眾傳達了優質的中國傳統文化，面向全球輸出中國文化，全網粉絲過億，繼而也成為成都這座城市的非遺文化推廣大使。因此，以人作為出發點，構建城市形象傳播是有血有肉的傳播。當然，并不是每一個城市一定要推出一位網紅才是唯一途徑，比如個體用戶可能以游客身份在馬蜂窩、攜程旅行上發布在常州旅游的游記，這些都是個人經歷在城市形象傳播中的有力資源。人們通過各類App 搜索到關于常州城市的自然風光、當地美食、出行服務等個體體驗，通過互聯網上的信息取得有價值的信息，對常州這座城市進行輿論導向⑦。因此，我們需要針對擁有常州城市記憶的個體制定激勵政策，比如發布游記可抵扣常州市景點門票等活動，鼓勵他們把感觸到的常州發布在互聯網空間，讓全國乃至全世界都看到常州城，實現城市形象傳播的良性循環。

隸屬于城市獨特的節事活動等個體事件是能夠集中展現城市風土人情、 實現多層次傳播城市信息的有效載體。例如，徐州近年來努力打造國際武術文化名城，從2016 年開始，每兩年都會舉辦一次中國徐州國際武術大賽，通過這樣國際型的專業賽事成功將徐州的武術文化推向全國乃至全世界。在2020年初，武漢作為新冠肺炎疫情的重災區，抓住疫情個例事件，圍繞抗擊疫情為話題，通過各類短視頻的制作播放讓大眾共同陪伴武漢打贏抗疫之戰。“加油，武漢”“加油、熱干面”等耳熟能詳的口號也快速凸顯了武漢這座城市的人文胸懷與城市特色。

常州在城市形象傳播中，應該充分依托新媒體技術，及時構建城市形象傳播體系，結合本土特色組織開展大型的節事活動，豐滿城市形象建設，完成城市標志性品牌的重塑。比如，常州可以抓住“西太湖半程馬拉松”“西太湖音樂節”“鄒區國際燈具燈飾博覽會”等體現城市地域風光、制造產業特色的關鍵節點活動，利用新媒體積極造勢，在活動開始前通過各類空中宣講、線上互動等形式大力介紹這類關鍵節點活動。在活動進程中，通過使用視頻現場直播、高空航拍等方式、手段進行全線追蹤，吸引大批網民上線觀看，重視個體受眾在城市形象傳播中的突出價值。

在新媒體視角下，打通城市形象傳播障礙，轉換傳播思維，創新宣介方式，亮化常州城市品牌、提升城市形象，切實增強市民歸屬感和城市凝聚力。可以不斷提高常州的知名度、 美譽度和辨識度，讓常州工業智造、科教創新、文旅休閑、宜居美麗、和諧幸福“五大明星城”建設深入人心。