鄉村振興背景下山東省農村電子商務發展研究

孫逸浩

（浙江海洋大學，浙江 舟山 316022）

自2012 年起至今，中共中央、國務院發布的中央一號文件中多次提及推進農村電子商務的發展，為全面推進鄉村振興作出了戰略規劃。2022 年中央一號文件提出，要實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。 新階段要優先發展農村電商，要通過將傳統農業與互聯網相結合的方式促進新階段農村發展。 實施農村振興戰略是促進工業繁榮的前提條件，農村電子商務的可持續發展是促進農村工業繁榮的有力措施之一。 因此，促進農村經濟與農村電子商務的融合在鄉村振興中起著重要作用。 在鄉村振興的過程中，將農村電子商務與農村經濟相互結合可以進一步推動電子商務在農村的普及情況，更能為解決“三農”問題提供良好的基礎條件，縮減中國城鄉數字差距。 發展農村電子商務產業不僅是增加農民收入，消除經濟欠發達地區貧困的有效途徑，而且是指導農村供給側結構性改革，促進農村振興的重要力量①。

一、文獻綜述

汪向東表示：由于中國現在還存在城鄉之間脫節的現象， 也就是存在著非常明顯的城鄉二元結構，這些情況所帶來的因素使電子商務在農村的普及率不及城市。 主要表現在以下幾個方面：由于部分地區土地分割問題明顯，農戶分散，組織意識差，同時大部分青壯年農民勞動力開始向城市流動，村內人口老齡化嚴重，信息化素質低，各種有關農村電子商務的基礎設施不夠普及，特別是物流配送方面問題明顯。 總而言之，如果想要徹底解放農村地區的電子商務， 特別是偏遠地區的農村電子商務，在經濟、社會、文化、科技、基礎設施等方面還有很長的路要走③。

李麗、李勇堅指出，中國目前農村網購市場增長迅速，農產品網絡銷售取得突破，步入快速發展期，農村網商持續發展，形成了集聚態勢。 農資電商穩定發展，商業模式創新不斷增強，電子商務扶貧工作取得長足進展，電子商務政策體系基本形成④。但同時仍存在一些問題尚待解決：農村互聯網普及率低，改善速度慢。 缺乏專門針對農村特色的電子商務平臺和電子商務產品。 農產品電子商務平臺創新能力不強，盈利能力薄弱，可持續發展困難。 相關配套設施相對較差，服務體系不完善。 劉奕、李勇堅也指出， 農資電子商務是一個值得探索的新領域。農資電商的意義不僅僅在于利用電商優勢，通過減少農資采購、種植服務、農產品加工和銷售的中間環節，降低農業生產和農產品銷售成本。 更在于中間環節減少產生的附加利潤可反哺農民，覆蓋農民種地成本⑤。

二、山東省農村電子商務發展現狀

（一）農村電子商務發展速度快

根據《2021 阿里農產品電商報告》 數據，2020年“農產品電商銷售百強縣名單”中有20 個農產品電商銷售百強縣來自山東省。 農產品電商消費方面，廣東、浙江、江蘇、山東、上海位列前五。 農產品線上消費增勢迅猛，農產品電商消費均處于高速增長階段，市場潛力巨大。 阿里研究院2020 年發布的《2020 淘寶村發展統計報告》中表明，山東擁有598個淘寶村。 山東省菏澤市擁有396 個淘寶村，是全國擁有淘寶村最多的城市（圖1）。

圖1 2020 年各省農產品電商銷售百強縣數量

（二）政策支持力度較大

1.山東省政策。 2020 年，山東省財政廳先后在壽光、青州、肥城等23 個縣（市）發放1.7 億元地區獎勵補助金，并開始在現代農村物流體系中推動線上線下結合，共同實現農村振興。 在農村地區電子商務相對匱乏的地區， 基礎設施建設得到加強，規模明顯的電子商務公司有71 家，培育了46 個有影響力的農產品電子商務品牌，122 家電子商務公司，帶頭作用明顯。 根據當地條件，為商業公司提供了扶貧支持，網上商店或企業發展壯大，組織了75000場電子商務扶貧培訓，所有重點電子商務扶貧縣市和地區的網上零售額均增長了20%以上，充分發揮了農村電子商務的作用，以實現有針對性的扶貧和帶動農村產業發展。

2.山東各地政策。菏澤市運城縣專門制定了《運城縣人民政府辦公室關于建立運城縣電子商務發展領導小組的通知》和《運城縣人民政府辦公室關于建立運城縣農村行政領導小組的通知》《電子商務發展工作通知》， 運城縣還建立了電子商務服務中心、全國首家縣級淘寶大學，運城縣每年從政府撥出資金用于電子商務人才的培訓和電子商務工作。 以淘寶大學的免費培訓為核心，依托北京九龍技術學校，直隸等第三方培訓機構開展電子商務培訓，為電子商務扶貧工作的發展提供人才支持。

（三）農村電子商務呈現產業集聚效應

農村電子商務產業的集聚過程通常伴隨著社會創新效應，例如企業家指導、鄰里示范、電子商務協會的互助以及地方政府的援助等⑥。

1.曹縣大集鎮丁樓村。 該村通過農村電子商務主營演出服飾加工， 作為一個規模不大的村莊，該村僅有三百余戶家庭，但該村擁有二百八十余家網店， 開店率超過了百分之九十，2017 年網絡銷售額甚至接近3.5 億人民幣。

2.博興縣錦秋街道。濱州市博興縣是“中國草柳編之鄉”，由于互聯網的發展，電子商務來到了錦秋街道灣頭村。 錦秋街道灣頭村的村民們用傳統的草柳編工藝吸引全國各地的顧客們，漸漸的傳統的草柳編工藝成為了當地的心頭好，而灣頭村也有了新名字，被稱為草柳編的“硅谷”。 到2021 年3 月份已經有了3000 多家網店， 年銷售額達到千萬的有10多家。 博興縣錦秋街道的農村電商直接就業人數超過了1 萬人，間接人數超過6 萬人。 通過帶貨技巧、知識普及等培訓培育電商人才，趟出了一條“特色產業+電商+扶貧”的錦秋新路徑。

3.膠州市三里河街道花園村。 通過“村企聯姻”打造“中國淘寶村”，目前已吸納集聚電商業戶200余家，銷售范圍覆蓋全國21 個省、市、自治區，是青島目前訂單量最大的四大淘寶村之一。 2015 年，花園村將舊村改造后配套建設的51 套、8500 平方米網點房對外招商，吸納物流、快遞、農海產品、連鎖超市等電商關聯企業商戶來此集聚。目前，網點房已全部租滿，其中從事農村電商的商戶近50 家，占全部網點房的60%以上，初步形成了規模集聚效應。

三、存在的問題

（一）配套設施不完善

山東部分農村地區在信息技術和網絡設施基礎方面根基不牢固，在硬件和軟件方面都不能達到電子商務發展的硬性要求。 部分農村電子商務基礎設施落后，最基礎的設施不能普及，成為了妨礙農村電子商務做大做強的絆腳石，阻礙鄉村振興戰略所要實現的“產業興旺”的發展。 農村電子商務發展的另一重要因素為物流建設。 和城市相比，目前很多鄉鎮并不注重現代物流的發展，忽略了物流對于農村電子商務發展的重要性。 濱州市沾化區作為全國知名產品“沾化冬棗”的原產地，沾化冬棗雖然在全國知名，但是沾化區大部分村鎮的冬棗物流體系非常不完善，快遞站點極少并且十分分散，冬棗外銷大部分甚至需要販棗客商驅車下鄉收購。 棗販以低價大量購入以高價銷往全國， 冬棗銷售的利潤“大頭”落在棗販手中，種植冬棗的農民獲得的利益反而成了“小頭”。

（二）產業程度不夠集中，品牌意識淡薄

農村電商品牌培育滯后。 多地農村農產品種類較多，品質優良，是很多產品的原材料基地，但卻沒有打響自己的品牌， 只能成為其他地區的 “代工廠”，降低了農產品的銷售收入⑨。 山東省部分地區農村電子商務的主業仍集中在簡單的加工制造業上，技術含量較低。 因此，更容易進入和退出相應產業，難以推動一二三產業融合發展，延伸農副產品產業鏈，完善農村產業體系。 最典型的就是青島平度市崔家集鎮所參與的農村電子商務，平度市崔家集鎮西紅柿栽培大棚5000 多個，面積3 萬余畝，年產量可達3 億斤，在西紅柿農村電商銷售中位列全國前十名。 但是近幾年來一個個長勢喜人的西紅柿卻為當地農民帶來了苦惱。 由于當地勞動力資源與西紅柿大棚飽和且大棚過于分散，沒有形成區域體系，最近幾年西紅柿經濟開始呈現下降趨勢。

（三）不同地區產品同質化嚴重，利潤趨于下滑

與傳統的產業集群一樣， 伴隨集群規模的擴張，電商農戶容易陷入低水平的同質化競爭⑩。 山東省農村電子商務的發展缺乏創新意識，不同的地方可能會出現模式和產品高度相似， 存在嚴重的內卷。 如曹縣大集鎮農村電子商務在取得的驕人的成果之下還隱含著未來發展的危機，“在我們大集鎮，只要是搞創新的，市場份額就高，獲得的利潤也高。相反，搞同質化競爭的網商由于不創新，一味跟風，利潤空間相對會變得很小。 ”時任大集鎮黨委書記蘇永忠如是說道。 所以同質化必然會導致競爭以低價為主要競爭手段，這種惡性競爭會導致凈利潤的下降， 而利潤的下降會直接影響到產品的質量，對行業發展極其不利，只有創新才是硬道理。

（四）地區發展不均衡，差異明顯

由于中國歷史遺留“二元結構體制機制”的影響，當前中國城鄉社區之間發展的不均衡、基本公共服務的不均等、城鄉網絡寬帶的數字化鴻溝⑦。 根據《2020 淘寶村發展統計報告》數據，2020 年，山東省內各市擁有淘寶村數量前四名排名分別是是菏澤396 個、濱州59 個、臨沂33 個和青島29 個。 而其他城市諸如日照、聊城、德州全市淘寶村數量屈指可數，具體情況如圖2 所示

圖2 2020 年山東省各市淘寶村數量地區分布情況

（五）農村地區專業電商人才匱乏

山東省農村電子商務人才目前處于緊缺狀態，有著“難引進，難留住，難培養”的現象，這已經成為山東省農村電商發展的一大現實阻礙。 現階段山東省大部分地區的農村電子商務人才培訓還處于匱乏狀態，真正高效的體系還未形成，主要依靠鄉村政府安排，而并非自發主動地學習。 山東省作為教育大省，每年從農村走出的大學生有數百萬，但是由于城市的生活水平高于農村，農村生源大都選擇了走出農村流向城市，選擇回鄉創業的大學生數量極少，導致了大量勞動力和人才外流。 由于傳統農民階級的文化素質普遍相對較低，網絡應用水平不足，對于電子商務相關知識了解不足并且缺乏運營經驗。 農村中專業的電子商務人才寥寥無幾，依靠農民自身對于電子商務的探索十分困難。

四、對策建議

（一）加強農村基礎設施建設，為實現產業興旺打好地基

進一步實現家家戶戶有網， 家家戶戶會用網。在有網方面：國家進行財政補貼對重點村進行網絡安裝；在會用網方面：通過各個村落的有志青年組織進行科普與宣傳。 加快電信網、廣播電視網、互聯網升級改造，繼續推進光纖到村建設?。

（二）依托鄉村特色優勢資源，打造全產業鏈

鄉鎮政府應從宏觀角度根據鄉村特有的優勢資源，探索并發掘適合地方發展的主體產業。 要圍繞特色主體產業，通過政府引導和金融支持建設一條包含主體產業上、中、下游的完整產業鏈，把產業鏈的主體留在縣城。 要打造質量標準平臺，提升品牌價值。 要培育產業化聯合體，打造優勢產業集群，促進產業鏈延伸，帶動產業鏈拓展。 要加強資源整合、政策集成，完善配套設施。 要將原本離散的社會資源整合到一起， 形成一個完整的產業生態結構，不斷完善產業生態系統中各組成部分，并使生態系統趨于合理，從而提高整個產業的核心競爭力。

（三）提高產業創新能力，降低同質化程度

產業興旺是鄉村振興戰略的重中之重，而創新是實現產業興旺不可或缺的必要因素，必須重視創新在產業發展中的重要作用，只有創新才能帶動產業變革。 鄉鎮、村政府要建立明確的創新獎勵制度，宣傳創新對于產業發展的積極作用，鼓勵村民集思廣益探索新的運營方式和產業發展思路。 同時，鄉鎮政府要發揮統籌兼顧的帶頭作用，為鄉鎮的產業整體布局進行總體規劃，確定產業方向之后向農戶組織宣講會，通過村干部及創業帶頭人向農戶傳遞鄉鎮政府的布局安排。 通過調查和協商將產業發展所需的不同流程分配給不同農戶并對農戶進行分工，保證“人人有事做，勁往一處使”。 強調同質化競爭帶來的危害，避免村民之間、村與村之間出現簡單的跟風和相互模仿從而損害整個地區產業的共同利益。

（四）加大政府扶持力度，為地區發展提供政策保障

要為農村電子商務奠定一條良好的道路，提供高端技術和支持。 要做好宣傳工作，例如做好宣傳欄的宣傳工作， 在農村組織生活會中普及相關知識，尋找適合每個農村的電商之路。 應加大對開展農村電子商務地區的投資力度，建立健全多種投資渠道和途徑，在農村金融投資服務中，鄉鎮政府要在吸引外來資金、創新農村貸款服務機制方面發揮主導作用。

（五）培養專業技術人才，為產業興旺提供人才儲備

建立更好的綜合電商人才培訓流程和手段，在加強和提高農村電子商務指導培訓團隊的同時，要激發農村村民的自發學習意識。 要借助山東省農業教育優勢，培養農村電子商務專業人才。 要定制村民教育計劃，增強物流人才的培養，通過提供大量的崗位和政府補貼吸引更多外出務工人員回鄉回村。 這樣既為農村物流建設提供了新鮮活力注入了新鮮力量，又有利于培養新的物流隊伍。 而且在進行物流培訓的時候還可以進行農村電子商務的基礎知識傳導。 要實施鼓勵性政策做好電子商務人才的引進工作。