鄉村振興背景下中國創意農業旅游發展策略研究

管陳雷，于開紅

（重慶三峽學院工商管理學院，重慶 404020）

目前， 中國正處于鞏固拓展脫貧攻堅成果，接續推動脫貧地區發展和鄉村全面振興的關鍵階段，這是解決農村一切問題的前提條件①②。 農業作為基礎產業， 為中國國民經濟各部門提供產品貢獻、要素貢獻、市場貢獻和外匯貢獻，同時也兼具生態、文化、教育、服務、科技、減貧、旅游等多重功能。 進一步優化鄉村休閑旅游業值得深入思考。 創意農業旅游是鄉村休閑旅游的重要類型之一，是農業和旅游業有機融合所產生的一種旅游新業態、新經濟。 在鄉村振興戰略背景下，現代農業產業園是先進生產力的代表， 也是鄉村產業集聚的創新發展新模式，創意農業旅游發展之路大有可為，探討其發展策略具有較強的現實意義。

一、創意農業旅游的相關概念

（一）創意農業

創意農業源自于創意產業，是探索新型農業現代化發展的重要模式，也被認為是發展中國家實現經濟轉型發展的重要戰略之一。 在20 世紀90 年代后期創意經濟浪潮的引領下，逐漸實踐于農業創新發展的道路，并發展為以文化創意、技術創新和產業融合為驅動的新業態發展形式。 國外學者多以“Rural creative economics”/“Rural creative industries” /“Creative countryside”等詞為核心，進而闡釋創意農業的本質是創意產業的衍生物和重要組成部分，它是指通過知識產權的開發與運用，最終形成具有創造財富和就業潛力的農業產業③④。 國內學者大多從以下三個研究視角界定創意農業的概念：一是創意產業視角，厲無畏指出創意農業要創新農業發展模式，通過創意融合文化藝術活動、農業技術、農副產品和農耕活動以及市場需求⑤。 二是農業生產視角，秦向陽強調創意農業以創造財富和增加就業為目的，并將創意與設計有機融入農業生產經營的每一個環節⑥。 三是多元綜合視角，章繼剛表明創意農業是以增加農產品附加值為目標，在農產品生產、加工與營銷過程中進行創新生產，創造出農民獨特增收模式⑦。 林炳坤指出，創意農業是以創意為基礎，以知識產權為保障，以“生產、生活、生態”為經營空間與理念， 在生產過程中融入多元要素，進而解決“三農”問題的新型農業發展模式⑧。

（二）農業旅游

農業旅游是農業與旅游業的深度結合，是以農業生產過程、農村自然風貌、鄉土人情、農民勞動和生活場景為主要內容的旅游活動，是一種新型農業經營形態⑨。主要類型可劃分為：（1）傳統觀光型。主要依托農業農村自然、人文資源，為游客提供休憩、觀賞、娛樂、采摘等旅游活動，讓游客感受鄉村自然風光和體驗農村生活。（2）休閑度假型。該類更強調鄉村度假區建設和旅游配套設施的完整性，主要依托森林、草場、游樂場、牧場、氣候等吸引物，開展農業體驗、生態觀光、住宿、特色餐飲、游樂、度假、體育、康養、親子等旅游活動。（3）民俗風情型。主要展示地域鄉村文化和自然風貌，是民俗文化在農業旅游發展中的實踐，利用當地風土人情、特色建筑、傳統節日、農耕文明等資源，為游客提供游憩觀賞、休閑度假、參與體驗等民俗活動。 （4）科技教育型。 該類主要以高新科技農業園區為活動場所，較好的兼顧了農業生產、科普教育與旅游活動三者之間的關系，是農業知識與科技相結合的產物。

（三）創意農業旅游

創意農業旅游立足時代發展需求和農村資源稟賦， 將創新創意理念融入農業農村現代化建設，并通過合理規劃農業生產空間、農民生活空間和農村生態空間，展現鄉村地域特色魅力，以滿足游客休閑度假、采摘娛樂、生態康養、體育健身、親子互動、科研教育、藝術體驗等多樣化需求的旅游體驗活動，是一種“創意+農業+旅游+文化”的創新發展模式。 王桂霞指出，創意農業旅游是以農業創意環境為背景，依托鄉村文化和農業資源條件，運用多學科理論整合農業旅游發展要素，以創意元素為核心，以創意旅游和創意農業生產為主要功能，集創意農業建設、體驗鄉村趣事、參與農事勞作、獲取農業知識、開發創意農業產品等活動為一體的新型創意旅游形式。 章繼剛強調創意農業旅游的開發主要依托于對農業生產方式和鄉村文明生活的時代性創新，進而構建農村創意生活的生產方式和生活空間。 隨著文化產業和旅游業不斷融合發展，創意農業旅游的文化屬性逐漸突顯價值，成為創意農業旅游發展的核心動力，鄉村文化創意產業及其衍生品更是深受游客喜愛。

二、國內外創意農業旅游的發展經驗

（一）荷蘭

荷蘭創意農業最早發展于20 世紀90 年代后期， 主要依托先進的農業科技， 有機融合文化、藝術、旅游、節事等元素，以農業功能為基礎，相繼發展觀光農業、休閑農業、精致農業和生態農業等多種類型，將土地資源集約化利用，以完善和延伸高科技農業產業鏈，實現農業農村經濟的高效可持續發展。 荷蘭創意農業的科技含量處于世界領先水平， 其中以花卉為核心的農田藝術景觀美譽全球，種類紛繁多樣，花卉出口產品更是占全世界花卉貿易總額的60%左右。 而整個體系覆蓋了花卉產品的育種、生產、收購、加工、儲運和銷售等多個環節，并運用高新技術設施設備，提高了各個環節的科技含量及其附加值，使得花卉產業鏈條豐富完整。 科技高度集中的農業產業，為荷蘭創意農業旅游發展營造了良好的空間環境，完善了旅游地的基礎設施和配套設施。 農業產業管理制度的體系化建設，既能保障農業農村現代化的長效發展，也能實現對鄉村生態環境的有效保護。 此外，荷蘭的創意農業旅游也十分注重文化元素的傳承與創意挖掘，其中的郁金香文化和種植歷史可追溯到400 年前。 創意農業旅游資源包括規模化的四季花海、 阡陌交錯的廊道、鄉村聚落空間、鄉村文學藝術作品、特色景觀小品、飲食、服飾、節事活動、農業灌溉與生產科技等自然和人文要素。

荷蘭具有代表性的創意農業旅游地——庫肯霍夫公園，位于阿姆斯特丹近郊盛產球根花田的小鎮利瑟，它是兼具休閑度假、觀光游覽、旅游節事、體育康養等多功能于一體的旅游勝地，園內由郁金香、水仙花、風信子以及各類的球莖花構成了一幅色彩絢麗的花卉景觀圖，各類花卉高達600 萬株以上。 此外，園區還有園藝與插花、繪畫與藝術等工作坊，各種主題的展覽館，各式的創意體驗項目讓游客趨之若鶩，應接不暇。 該公園的產業鏈豐富，營利模式較為多樣。 經濟收入結構：一是門票收益；二是旅游產品， 主要包括花卉以及特色旅游紀念品等；三是旅游餐飲；四是導游、攝像等服務；四是承辦各類節事活動。 荷蘭創意農業旅游的發展較好地實現了文化創意、 農村景觀和農業產業的有機結合，是現代農業創新發展的重要路徑。

（二）美國

美國農業資源十分豐富，是當今全球農業最發達的國家之一， 無論是農業產業還是農業生產力，都有較強的世界影響力。 美國農業產業發展主要依托農業科技與政府保障性措施，實現了農業規模化和智能化的企業經營模式，創意農業旅游多以產業集群和產教融合一體化發展為主， 而鄉村生態游、體育休閑游、度假康養游和科技教育游等形式頗具典型。 Fresno 農業旅游區是美國創意農業旅游的代表，也是美國城鄉生態文化旅游的典范，積極落實城鄉融合發展道路理念。 充分發揮城鎮與鄉村優勢，互惠互利，形成了葡萄種植園、采摘園、薰衣草種植園、水果園、游樂園及其他產業基地，擁有“綜合服務鎮+農業特色鎮+主題游線” 的整體開發思路。 多樣化的創意農業旅游體驗項目，能夠滿足游客游憩觀光、采摘娛樂、親子互動、企業與家庭聚會、科普教育、生態體驗、購物消費、節事慶典等旅游需求。 開發模式主要包括：資源導向型、體育運動型、科普教育型、生態環保型、市場優先型等，不同的開發模式衍生出不同的旅游產品，并通過旅游節事活動、商業貿易活動、科研創新會議等方式打造旅游品牌，提升知名度和美譽度，最終形成較為完善的創意農業產業集群。

（三）日本

日本由于地少人多，城鎮化水平高，人口老齡化嚴重，加之地質災害頻發，使得農業用地十分緊張，農業產業發展迫切需要注入“新鮮活力”。 創意農業建設便隨之興起，逐漸形成了多功能綠色農業產業發展模式和鑲嵌式“農業綠島”特征，并以觀光休閑農業、特色農產品加工為發展重點，打造綠色、生態、藝術、旅游、休閑、教育、科技等功能的鄉村旅游地。 在20 世紀70 年代，日本就開始對農業發展進行整合和謀劃，其中以大分縣興起的“一村一品”運動最為典型。 該運動通過地方政府牽頭，積極倡導創意農業發展政策， 努力培養創意農業領軍人才，刺激農民創新創意的思維，將創意實踐于每個村、鎮，開發特色農業及配套附屬產品，通過開展休閑娛樂、體育運動、觀光度假、科技論壇、重大節事等活動，提高農村知名度，樹立優質的鄉村旅游目的地品牌形象。 在該運動的影響下，日本創意農業逐漸走向興盛，創意農業旅游也備受游客青睞。

日本的稻田畫也是創意農業的重要表現形式之一，稻田圖案包涵了古今故事、歷史人物、文學藝術、動漫卡通等，形成了深受游客喜愛的“稻田藝術”。 該農田室外藝術起源于20 世紀90 年代初日本青森縣南津輕郡田舍館村，該村是一個擁有2000多年水稻種植歷史的古村落。 為振興該地農業農村現代化發展，提高當地村民經濟收入，開發休閑觀光旅游業， 田舍館村村委會帶動全村村民參與，通過造型設計、藝術創作、人物選擇和水稻種植等過程，在15000m2 的稻田里種出了美麗的畫卷。如今，每年該村創作的主題都不相同，涉及的內容豐富多樣，一幅幅巨型稻田畫吸引了大量的游客，帶動了當地及日本各縣創意農業旅游的發展⑩。

（四）韓國

韓國多低山和丘陵，自然資源十分貧瘠，人均可耕地面積十分有限， 但農業現代化發展水平較高。 在20 世紀70 年代，韓國農業實現了機械化生產，并實施了以農村開發為核心的全國“新村運動”戰略，重點建設農村生活空間、生產空間和生態空間，極大程度地改善了農民生活居住環境和物質生活條件。 90 年代以來，韓國更加注重農村精神文明和生態文明建設， 加強農村農業管理體系建設，促進“創意農業+鄉村旅游”的建設，開發“周末農場”“觀光農園”“生態農場”等創意農業旅游，進一步推動了韓國農業農村的現代化建設。 聲名遠揚的江原道旌善郡大醬村，更是韓國現代創意農業旅游發展的示范地。 該村落保持著古典的原始生活狀態，將傳統文化結合現代生活發展需求，創新農業產品體系化開發，利用當地原生材料采用韓國傳統手藝制作養生食品的方式制造出全新的大醬，既契合了現代養生學，又滿足了廣大的市場需求。 大醬村還將純銅產業融入文化藝術元素，開展音樂節、品茶季、展銷會等節事活動，打造出一條文化生態農業發展之路。

（五）中國臺灣

臺灣省由中國第一大島臺灣島與蘭嶼、 綠島、釣魚島等附屬島嶼和澎湖列島組成，臺灣島地形以高山和丘陵為主， 擁有十分豐富的自然生態景觀。加之冬季溫暖，夏季炎熱，雨量充沛的氣候條件，使得農業發展有著得天獨厚的優勢。 自1984 年發展“精致農業”以來，依托自然和人文資源，以精細化的農業經營方式，融入高科技生產技術，打造創意農業品牌形象，推動了現代農業的創新發展，并呈現出多元化、品質化和生態化的發展趨勢。 具有代表性的創意農業旅游地包括香格里拉休閑農場、大湖鄉草莓觀光園、初鹿牧場、桃米生態村、墾丁民宿、頭城農場等。 不難發現，不同主題的農場（莊園）已成為中國臺灣農業現代化建設的主流，衍生出的各類DIY 農業產品也深受游客喜愛。 通過深度開發目的地特色優勢農產品，以具有觀賞、食用或教育價值的農作物或動物作為主要構景要素，展現農業文化傳統、資源特色、農業知識與科技、DIY 產品等，滿足游客休閑度假、觀賞娛樂、科普教育、購物消費等多元化需求。

（六）中國四川成都

成都作為中國重要的休閑旅游城市，擁有十分豐富的旅游資源和客源市場。 據2021 年成都市國民經濟和社會發展統計公報數據顯示，三大產業結構分別為2.9：30.7：66.4，可見第三產業對于成都經濟和社會發展的重要性。 為促進成都農業農村的現代化發展，2011 年成都成立了中國第一個創意農業協會——成都市創意農業協會，在“政、企、協、校、社”等多方協同努力下，成都創意農業旅游已逐漸形成規模效應。 如三圣鄉的“五朵金花”，沿承了“花鄉”的歷史傳統，將五個村落設計成不同主題的花鄉。 在加強基礎設施建設及配套旅游產品的同時，形成了較為完善了鄉村旅游管理體系。 目前，該地已成為中國新型城鎮化建設和鄉村旅游發展的一個重要示范項目。 此外，成都多利桃花源也備受游客關注，是近年來以“創意農業+康養”為主題的特色旅游小鎮， 空間布局以農田為基礎， 以農業、旅游、社區和頤養為主要功能。

三、中國創意農業旅游發展的政策建議

（一）全面落實鄉村振興戰略，推進鄉村基礎設施建設

鄉村振興戰略為農業農村發展指明了建設方向和要求，而全面落實鄉村振興戰略則是創意農業旅游發展的參考指南。 發展創意農業旅游勢必要提高鄉村的可進入性和輸出性，因此鄉村基礎設施建設則顯得尤為重要。 雖然中國已全面建成小康社會，解決了居民絕對貧困問題，但鄉村基礎設施建設仍面臨著諸多挑戰，如數字金融信息建設、農村物流技術與農業生產技術、生態環境治理、鄉村道路建設、醫療、教育等不足。 完善鄉村基礎設施建設和旅游配套設施是創意農業旅游發展的基本保障，對中國農業農村現代化建設有重要的現實意義。

（二）加強“政企協校社”多方合作，培養創意農業旅游人才

創意農業旅游人才是推動鄉村人才振興的重要條件，能夠發揮較強的先鋒模范帶頭作用。 創意農業旅游人才的培養與引進，需要加強政府、企業、專業協會、學校、社區等多方力量的合作，通過招商引資、規劃設計、校企合作、高校“三下鄉”社會實踐、社區培訓、宣傳教育、節事活動等形式，集聚多方力量與智慧， 協同探索創意農業旅游發展路徑，營造良好的農業產業經商環境。 進一步突顯農民合作社和家庭農場兩類經營主體，激勵各類人才到農村大施所能、大展才華、大顯身手。 開展新型農民創意培訓，著重培育種植大戶、養殖大戶、科技示范戶、農業科技園區領辦人等“領頭羊”。 提升農民自身專業技術技能，增強農民組織和參與創意農業旅游的機會，發展農村職業技術教育，儲備創意農業旅游人才。 實現經濟、社會文化和生態效益留在農村，富裕農民生活，優化農業生產水平的可持續發展目標。

（三）拓展“創意農業+”主題，豐富游客旅游體驗項目

創意農業的差異化發展會形成不同類型的鄉村旅游目的地，而創意農業主題的選擇則是影響目的地建設的關鍵所在。 基于前文“一村一品”“精品農場（莊園）”“特色農業小鎮”的實踐經驗，不難發現，創意農業的規劃與主題，會直接影響旅游體驗項目及其衍生產品的設計。 “創意農業+”主題是突顯創意農業旅游的核心，也是豐富游客旅游體驗項目的前提條件。 當下，可選擇的“創意農業+”主題包括：“+生態”“+文化”“+城鎮”“+體育”“+科技”“+教育”“+軍事”“+康養”等。 這些旅游體驗項目設計應滿足游客不同感官和心理需求，以提高游客滿意度和刺激旅游消費行為為目標，優化創意農業旅游服務質量。 建設不同主題創意農業旅游項目的實質仍是有效發展鄉村旅游產業，延長農業產業鏈條和獲利來源，產業興旺則區域興旺，區域興旺農民的收入才有穩定來源，才能更好地滿足居民對美好生活的向往與追求。

（四）立足地區資源條件優勢，塑造鄉村旅游品牌形象

鄉村產業的發展要根植于縣域，以農業農村資源條件為依托，因地制宜，彰顯地域特色。 在實施休閑農業和鄉村旅游精品工程過程中， 不要盲目跟風，相互抄襲。 應當立足自身條件，挖掘當地旅游資源，融入地方傳統文化要素。 旅游“搭臺”，為農業農村高質量發展“唱戲”。 鄉村旅游品牌形象是影響游客出游動機的重要因素，對開拓旅游市場潛力有重要價值。 通過對農業農村空間功能的合理劃分，統籌規劃創意農業旅游發展布局，開展富有當地文化特色的旅游活動， 利用多種宣傳媒介營銷造勢，打造具有地域特色的品牌形象。

（五）構建鄉村生態文明體系，加強農業科技創新研發

鄉村振興，生態宜居是關鍵，實施鄉村振興戰略是建設美麗中國的關鍵舉措。 發展創意農業旅游的最大優勢就是構建人與自然和諧共生的可持續發展新格局。 構建鄉村生態文明體系，要改善鄉村生態環境，這是發展鄉村生產力的重要標志。 通過建設鄉村生態文化體系、生態經濟體系、生態安全體系、生態管理體系、目標責任體系等，豐富鄉村生態文明建設內容，創造生態宜居鄉村。 創意農業旅游的科技化和智能化是農村農業未來發展的重要方向，政府、企業和高校應加強農業科技創新研發，推動農業管理與生產技術的創新，展現農業科技魅力，為創意農業旅游提供技術和產品支持。 如無人機澆灌技術、無土栽培技術、有機農業產業、人工智能管理系統、農業機械化操作系統、農業生態監測系統、AI 智能農業服務技術、VR 農業實景展示與交互系統等。 高新技術是創意農業旅游發展的內驅動力， 也是推動農業農村現代化發展的核心力量，機械化、集約化、精細化和生態化的農業農村發展模式，既符合新時代鄉村振興戰略的發展目標，也是中國建設社會主義現代化強國的必經之路。