數字金融對農村居民消費需求的影響探析

周金瑜

(興業銀行股份有限公司南寧分行 廣西南寧 530000)

“十四五”規劃提出了加快促進數字化鄉村的發展，推進建設數字化生活，不斷促進居民的數字消費水平，對于農村地區而言，更要加快農村的數字化建設，為農村居民提供數字化的便利。在數字經濟飛速發展的當下，數字金融成為重要的發展力量，伴隨著數字普惠金融國家戰略的提出，居民的生活質量和幸福感不斷提升。

黨的二十大報告中提出，不斷推進數字經濟的發展，并將數字經濟與實體經濟進行融合，努力打造數字產業集群，由此提升數字產業在國際市場中的地位。數字金融在數字經濟發展中占據著重要地位，在近些年的發展中數字金融越發得到社會各界的重視。本文探析了數字金融對農村居民消費的需求，以便更好地促進農村消費、擴大內需。

1 調研設計

1.1 調研背景

黨的二十大報告中對促進消費作出了部署，強調要加快提振市場信心，多方面、多角度提升消費水平，促進消費。經過近幾年的發展，我國的消費規模不斷擴大，消費結構也不斷優化調整，在經濟發展中，消費的地位越來越明顯，已經成為拉動經濟增長的“第一動力”。2022年4月，國務院辦公廳印發的《促進消費持續恢復的意見》中，提出了消費不僅是最終的需求，同時也促進和暢通了國內經濟循環，不斷拉動經濟發展，是經久不衰的動力。2022年政府工作報告中提出了在新的發展階段，要構建新發展觀，樹立新發展格局，就必須不斷擴大內需，拉動經濟增長。從消費層面而言，必須不斷促進消費，擴大消費，最大限度地體現消費對經濟的作用。從經濟發展中的各項指標來看，消費與社會大眾的生活質量有著最為密切的關系，在推進城鄉一體化發展的工作中，不斷拓寬農村市場，深掘農村市場的消費潛力。本文主要以廣西農村居民消費為研究目標，以農村居民為出發點，期望在此次調研中能夠發現一些問題，并針對問題提出完善策略，實現農村居民線上和線下的順暢消費，不斷提升消費品質，豐富消費內容，確保農村居民能享受到更加周到和滿意的商業服務，提升農村居民的幸福指數。

將先進的信息技術引入傳統的金融業中，由此產生了數字金融，數字金融為社會大眾提供了便利的金融服務，其中包含移動支付、網上保險、網上銀行等。數字金融，顧名思義是金融數字化的過程，通過數字金融，不斷推動各領域向著數字化轉型和升級。在現代金融領域發展的過程中，數字金融起著舉足輕重的作用，同時也推動了現代化農業的發展，為三農發展提供了金融支持。在建設數字鄉村戰略的過程中，將數字技術融入鄉村發展，為鄉村經濟建設作出了卓越貢獻。本文從農村消費需求層面出發，調研數字金融對農村居民消費需求，由此探尋廣西數字金融發展中的問題，并找出制約消費的因素，為農村數字金融發展提供理論指引。

1.2 調研情況

此次調研過程中所采取的調研方式是問卷調研、實地走訪、談話等，對廣西農村居民應用數字金融的具體情況和了解程度，以及數字金融對農村居民消費需求的影響行調研。本次問卷調查在廣西南寧市、柳州市和桂林市展開，共獲得有效調查問卷247份，其中南寧市馬山縣103份、柳州市三江侗族自治縣92份、桂林市龍勝各族自治縣52份。此次調研的三個縣市數字金融處于省內的中等水平，調研地區比較具有代表性。在三個縣市中，南寧市是重點扶貧市，因此對該市進行調研，能夠有效探索數字金融對農村居民需求的提效作用。

1.3 問卷設計

問卷設計內容上，包含了五個方面的內容：第一，農村居民的基本信息內容，如個人和家庭情況；第二，農村居民的家庭收入、消費情況，對影響其線上和線下消費的因素進行分析；第三、第四和第五方面的內容，主要將數字借貸、數字保險、數字理財對消費的影響進行了綜合論述，其中對線上和線下的影響進行單獨分析，并對數字金融對農村居民的消費需求影響展開了詳細闡述。

2 農村居民消費現狀

2.1 總體狀況

結合調研內容可以看出，對于農村居民消費而言，無論是家庭儲蓄還是消費的水平都偏低，從家庭消費情況來看，維持在2000元以內的人數有一半以上(見表1)，從家庭儲蓄情況來看，維持在5000元以內的家庭占多數(見表2)。農村居民的主要收入來源是打工，其次是種植，具體如圖1所示。

圖1 農村居民的主要收入來源

表1 農村居民每月家庭消費額

表2 農村居民家庭儲蓄額

從上述信息和數據可以看出，農村居民消費水平不高，收入較為穩定，消費和收入處于相對平衡狀態；儲蓄方式仍舊沿用傳統方式，主觀地認為能避免財產貶值，家庭額外收入幾乎沒有，收入缺乏長期增長的空間；消費結構有待優化，農村居民消費較為偏向生存資料的消費，而其他的額外消費，如發展消費和享受消費少之又少；因此，通過調查能夠得出，廣西農村居民的消費特征是，消費需求和消費支出都處于較低水平，消費欲望不高，消費觀念較為傳統，主要以生存消費為主，發展和享受型消費支出嚴重不足等。

2.2 制約農村居民線下消費的因素分析

從調研數據可以看出，農村居民的存取款條件是非常便利的，因此有著一定的資金流通和消費基礎，而小賣部和小超市是主要的購物場所，基本能夠覆蓋居民居住場所所，農村小賣部和小超市主要出售的是農民日常所用的生活品及少數的零食，所以品種類型相對較少；還有的農村地區，會定期有集會，附近的居民會到集會去消費，購買生活品，但有的農村居民離集會的地點較遠，要花費幾十分鐘才能到達。因此，購物場所、交通、消費選擇等成為制約農村居民線下消費的主要因素。

2.3 制約農村居民線上消費的因素分析

調查數據顯示，在農村居民中，有接近三分之一的人不會網購，也沒有網購經歷，與線下消費相比，農村居民對于網絡的信任度不高，網絡文字較為繁雜，農民對網絡消費比較排斥，而線下消費看得見摸得到，農村居民更愿意去選擇線下面對面消費，因此這也是影響農村居民線上消費的主要因素。同時，影響線上消費的其它因素，如農村的老年人，子女給予其物質的贍養；受傳統觀念的影響，農民將閑置資金存進銀行，消費欲望不高；認為網絡購物存在欺騙性，等等。

3 農村數字金融發展現狀

3.1 農村數字借貸發展現狀

調查數據顯示，在農村居民中，僅有25%的人用過數字借貸。而針對用過數字借貸的25%的居民，進行消費資金周轉困難處理的調查中，顯示當居民碰見需要購買的物品卻沒有錢去支付時，往往會選擇更為保守的傳統借款方式或更為極端的直接放棄購買，說明即使對于使用過數字借貸的農村居民在需要借貸時仍對數字借貸持有消極的態度。而選擇購買的農村居民，大部分采取的是傳統的向親戚朋友借錢或刷信用卡的方式，極少數村民選擇新型的網絡小額貸款。從這里可以看出，數字借貸在農村居民中還不夠普及，導致很多農村居民不知道如何使用數字借貸，也害怕數字借貸會受騙而造成損失，說明數字借貸對農村居民群體的普及亟須加強。基于以上分析，可以看出農村居民個人對數字借貸的總體感受和認知是制約數字借貸在農村地區發展的重要原因。

3.2 農村數字理財發展現狀分析

通過對村民是否使用余額寶、零錢通、京東金融、騰訊理財通等可以進行理財的軟件進行了解發現，只有四分之一的人了解或聽說過理財概念。由此可見，理財知識還需要普及推廣，更好地管理財務才能實現財務的保值增值，所以理財并不是有多余錢財的“富豪”才需要的，而是每個人、每個家庭都迫切需要的。通過對了解理財的64位居民進行調查，了解他們對數字理財的使用情況發現，使用或接觸過數字理財的農村居民只有15位，占比23%。

通過對農村居民理財意愿不強烈的原因分析可知，金融機構的設置離農村居民的住址相對較遠，而在農村中自動取款設備不多，開設人工服務的銀行業少之又少；此外，傳統金融服務的覆蓋率不高，因此農村居民比較傾向于以現金方式結余。再加上農村居民對數字理財的認知度和信任度不高，因此農村居民對數字理財的使用相對較少。

3.3 農村數字保險發展現狀分析

分析農村購買商業保險的調查數據中得知，農村地區購買商業保險的人數占總調查人數的三分之一，農村商業保險的普及率不高，究其原因有兩點：偏高的保費和宣傳力度不夠。其中，商業保險的保費高，直接影響農村居民對保險的需求，此外，商業保險的宣傳力度不夠，農民對保險的認識不足，也是影響商業保險的一個重要方面。

4 數字金融對農村居民消費需求的影響

黨二十大報告指出，為保障金融穩定和完善保障體系，應不斷加大現代金融監管力度。中國式現代化的本質要求，即完善金融支持創新體系，以數字經濟為發展背景，不斷推進金融的數字化發展。積極完善小微企業和“三農”金融供給，切實提升新市民金融服務水平，在數字金融創新發展過程中，要對先進制造業和戰略性新興產業進行金融支持，以推進各領域蓬勃發展。下文就數字金融對農村居民消費需求的影響展開相應論述。

4.1 數字借貸對農村居民消費需求的影響

由數字金融提供的消費信貸、網絡借貸等能夠滿足農村居民的金融服務需求，所以，居民檔期的可支配性收入增加，對于消費水平的提升起著積極作用。數字金融對于農村居民消費的推動性作用非常明顯，而其中數字信貸的作用尤為突出，數字金融與農村消費金融需求呈正比例關系，即數字金融的發達程度直接影響著消費金融需求。由圖2可以看出數字借貸對消費產生了較大的積極性影響，并且借貸轉化率較大，說明數字借貸與農村居民群體的消費情況確實有較大的關聯性，并且可以促進其消費增長。

圖2 數字借貸對消費的影響情況和借貸—消費轉化率

4.2 數字理財對農村居民消費需求的影響

從“長尾用戶”的角度出發，由于理財平臺的低成本和低門檻，會有越來越多的用戶享受到金融理財服務。金融服務成本降低，商業的可持續性不斷提升；同時，金融理財成本降低，操作更為便捷，居民的理財意愿才會更加強烈，由此實現財富的增值，而最終會直接刺激居民消費，提升消費水平。通過調查問卷得知，有63%的居民使用了數字理財，并將其應用于消費中，因此更要鼓勵這種積極消費，以不斷促進消費需求。

4.3 數字保險對農村居民消費需求的影響

互聯網保險在簡化投保、理賠等業務流程的過程中，從根本上提升了保險的可得性和普惠性，保費也因此降低，提升了經營效率，同時也保障了居民的消費水平。在保險產品結構不斷優化和完善的同時，不僅保險的門檻不斷降低，而且也大大滿足了農村居民多樣化的保險需求。這里以線上消費為例，線上購物的運費險對農村居民消費需求的影響是非常大的。從調查問卷中得知，在對農村居民是否使用過商家贈送的運費險調查中，有40%的用戶自行購買或使用過商家贈送的運費險，而超過一半的用戶使用運費險后，消費體驗感得到了提升。所以在線上購物時，人們對于線上購物是否有運費險的關注度較高，由此可以看出運費險的使用能夠提高農村居民消費水平。

5 結論及建議

5.1 研究結論

本文中對廣西247戶農村居民開展了調研問卷，由此探析數字金融對農村居民消費需求的影響。從上述分析和論述中可以得出，農村居民消費存在一些問題，如消費需求不高、消費欲望不高、消費觀念陳舊等。而在數字金融發展中，數字理財、數字借貸、數字保險等能夠從根本上提升農村居民的消費需求，因此在今后的發展中更需要不斷完善農村居民的數字金融戰略，立足農村居民發展實際，制定高效的發展戰略，不斷促進農村居民消費，提升農村地區消費水平。

5.2 建議

5.2.1 充分挖掘農村消費潛力

進一步盤活供銷社系統資源和社會資源，推動渠道下沉，不斷加大市場的覆蓋率，深入實施“數商興農”“快遞進村”“互聯網+”農產品出村入鎮等項目。推動品牌消費走進農村。對于地方政府，更應發揮其引導作用，鼓勵大型商貿流通企業、電子商務平臺等走向農村，促進農村消費。

5.2.2 優化數字金融服務

現階段，農村數字金融基礎設施不夠完備，要加大建設多樣化和多元化的數字金融基礎設施，加大硬件的建設力度，推進農村數字金融的發展，不斷創新金融科技，結合農村發展實際研發創新相應的金融產品，為“長尾客戶”提供金融服務，拓寬金融服務的范圍。同時，還要加大數字金融領域制度建設，不斷強化風險意識，提高抗壓和穩壓能力。

5.2.3 加強消費者權益保護

優化和完善平臺經濟消費權益的相關規則，暢通消費者投訴舉報渠道，同時要發揮地方便民熱線作用，為消費者提供暢通的維權渠道，并制定投訴信息公示政策，完善消費爭議多元化解機制，提高在線消費的糾紛解決效率，此外還要積極完善公益訴訟制度，全面實施消費爭議的先行賠付，探尋并建立消費者集體訴訟制度。

5.2.4 鞏固農村產業，增強農村居民消費能力

農村產業是國民經濟的重要組成部分，扶貧工程是提高農村經濟水平和消費能力的重要舉措，同時對于提高我國經濟發展水平，以及實現農村和偏遠農村的可持續發展起著積極作用。因此，在現代化經濟的發展中，更要將數字金融融入農村產業發展，為實現鄉村振興作出貢獻。具體可從以下幾個方面進行著手：其一，應注重數字金融產業總體規劃的進一步完善。推進農村產業發展，是實現農村居民增強消費能力極其重要的一步。從數字金融的發展角度出發，在金融與農村產業融合發展的過程中，要結合自身實際擁有的資源，啟動科學的產業規劃，打造特色優質產業，要立足于對農村本地自然、農業、人力資源的深度把握；其二，應進一步加大中長期的信貸支持力度。針對農村地區，為幫助農村小微企業發展，以及農業養殖業等減少資金壓力，我國應積極鼓勵政策性金融機構向其提供融資金融服務；其三，應重視金融科技的深化應用。數字金融在農村小微行業有著廣闊的推廣空間和價值，相對于傳統的普惠金融而言，它的成本較低，但同時風控能力極強。對此要積極利用金融科技，不斷降低產業企業在農村地區的融資成本，為其進行金融服務的精準匹配和服務效率的提升。

5.2.5 滿足多層次理財需求，積極創新理財產品

現階段，線上消費貸款和互聯網保險金融產品不斷增多，然而普及率不高，究其原因是金融產品有一定受眾群體的限制，從供給方考慮的較多，而對于需求方的訴求考慮較少，產品與實際應用的貼合度不高。所以在未來的發展中，更要從發展實際的角度，對理財產品進行創新，以最大限度地滿足多層次的理財需求。具體可從兩點考慮，第一，從客戶需求出發，將需求要素放在首位，進行金融理財產品的創新研發，同時加大產品的宣傳力度；第二，簡化金融產品的購買和使用流程，在對金融產品進行創新設計時，要盡量簡化購買流程，或者對金融產品進行簡要敘述，簡化交互界面，或提供人工在線服務，以不斷拓寬受眾群體，為其提供便捷服務。