抖音電商運營銷售策略與展望

韓英慧 彭瑩 胡朝英 方文捷 林凱迪

(溫州商學院 浙江溫州 325000)

在當前的互聯網大環境中，應用網絡新媒體的新途徑、新方式傳播品牌信息具有相當突出的優勢和地位，可以加快傳播品牌、擴大功效。而抖音短視頻平臺是網絡信息傳遞的重要渠道，抖音電商運營的營銷模式主要具有互動性強、內涵豐富、營銷內容涵蓋廣等突出特點，使其在商品、品牌營銷方面具有顯著優勢。

1 抖音電商運營前景大的原因

(1)變現方式渠道等多樣化。與以往現有的線下銷售方式相比，抖音短視頻平臺在變現方式渠道方面具有多元素化、多角度化和多方式化特征，具體表現如下：

一是廣告模式變現，抖音短視頻達人在自制性的視頻中合理地植入相關產品的廣告宣傳，憑借自帶的相當大的粉絲數量及流量，可以在市場消費者群體中加速產品的大眾影響力，達到更好的宣傳的效果，獲得更多的宣傳受眾人群；

二是電商模式推廣，抖音在短視頻播放界面增加了商品售賣櫥窗，用戶在觀看短視頻內容的同時，可以更直觀化地結合自身的實際需求，點擊相應的商品購買鏈接，完成自身所需購買活動。

三是知識模式變現，抖音的知識渠道主要有宣傳并售賣專業課程，提供課程有關專業知識服務等定制化模式，如藝術攝影類、電影片段剪輯類、健身美體類等相關課程；

四是直播模式變現，當前主流的直播變現渠道有直播類帶貨、粉絲類打賞，具體是抖音短視頻具有豐富經驗的帶貨達人，通過直播的方式與大量粉絲進行多方和有效互動，通過直播過程的有效互動，增加與粉絲的黏性，從而推廣并銷售產品。

(2)是不同年齡階段、不同類型的人分享產品內容的主要集聚地。高質量的產品信息流是商品營銷目標的優質重要媒介和基礎性保障。抖音短視頻發布的各類大數據報告統計顯示，抖音平臺擁有的用戶數量已超過5.7億人，數據顯示抖音平臺的日常活躍用戶也超過4.7億人。

(3)基于算法推薦實現精準營銷。在大數據技術的精準使用與指導下，抖音短視頻平臺可以向用戶推送其喜歡的信息內容，能在滿足用戶觀看抖音短視頻內容的同時完成商品推送的內容需求，達到加強用戶對商品的黏性目標，并實現產品宣傳雙贏的最終效果——人群標簽4.0技術。

2 抖音電商運營市場定位分析

把市場定位在分析用戶需求和企業品牌、達到精準定位、制定發展戰略等方面。市場調查顯示，目前抖音日活躍量在8億人次左右，商家規模人數在200多萬人次。2022年市場的銷售額大約為1.65萬億元；字節關于抖音商城上市的推測顯示，該市場規模到2023年將發展到9萬億元。

國內電商平臺的轉換率(CVR)和用戶人數，如抖音、淘寶、拼多多等平臺，淘寶是19.8億，拼多多8.21億，雖多于抖音，但除了抖音以外國內各大平臺的CVR在3%上下浮動，抖音卻能達到8.64%，相較其他電商平臺來說抖音更具競爭力，如圖1所示。

圖1 CVR分析

2021年至2022年2月，筆者對比分析多家電商平臺月活躍人數(MAU)的占比，基于25億人次的活躍點擊量的分析，抖音名列前茅且占了較大一部分的市場點擊瀏覽量的份額，幾乎與淘寶這樣的老牌產業巨頭持平，并且這一數據還在不斷增長。抖音市場的自然流量已接近飽和，但電商流量在不斷增長，MAU分析如圖2所示。

圖2 MAU分析

由2021年國內各大電商平臺的商家數量對比可以看出，淘寶作為最早興起的電商平臺已經擁有了900萬左右的商家數量，平臺內行業競爭壓力巨大、盈利空間不斷壓縮、市場壓力大，而抖音平臺僅擁有150萬的商家數量，盈利空間更大，競爭壓力更小，商家數量分析如圖3所示。

圖3 商家數量分析

圖4 平臺流量分析

抖音發展到現在已經擁有了巨大的用戶量，相對而言，商家的發展空間更為寬廣。

根據目前賣家的市場情況來看，據外部統計，阿里系的淘寶賣家數量共有1000萬左右，活躍賣家卻只有30%。按照原有“嗨推”的數據不完全統計來看，抖音商家大概在200萬，但活躍買家數量其實不到60萬。數據說明了一個問題，抖音電商運營的賣家市場非常大，因為傳統淘寶、阿里賣家都可以開通自己的抖音電商運營小店，沒有賣家會拒絕建立一個新的產品銷售渠道，來提高自己產品銷量。目前小店的玩法相對于傳統電商來說還比較初級。

截至目前，抖音是根據客戶的喜好進行推送的，這其實就是免費流量。大數據時代已經出現了付費流量的趨勢，而且與日俱增。相比而言這就是優勢，降低了一部分成本。

經過傳統電商平臺運營經驗的積累，很多賣家已經意識到，只有付費流量才能更加穩定地支持品牌曝光及銷量的不斷提升，這種現象導致從其他平臺過來的賣家上來就直接通過付費流量打爆款，這也是大家所理解的電商賣家也在內卷的原因。當別人都在通過付費流量搶市場的時候，新手賣家可能還沒有意識到他們的競爭在不斷加大，甚至自己小店的生存都會受到沖擊，畢竟免費流量有限，而且在不斷減少。

3 抖音電商運營市場SWOT分析

3.1 優勢(Strength)

(1)用戶數量巨大。抖音電商運營店鋪以引流抖音平臺的大流量為基礎，客戶數量不斷增長，根據客戶的數量和訂單成交量、成交額，吸引商家入駐，快速完成抖音平臺的規模壯大，增加抖音平臺的運營知名度。

(2)具有人工智能標簽定義目標人群功能。平臺采用新媒體的銷售方式，由以往的“傳統的客戶找商品”變成了“新模式下商品找客戶”。使客戶淘自己心儀的商品且為之心甘情愿地埋單：結合劃分的各類用戶群體，通過多種方式向潛在的客戶人群推送他們可能需要購買的商品，獲得平臺商品銷售數量和銷售額。

3.2 劣勢(Weakness)

(1)知名度較低。抖音電商是新興的電商平臺，與傳統的大電商平臺相比，抖音電商運營的知名度相對較低。

(2)流量轉移。由于每個平臺的弊端和短板，抖音上各類用戶因為各種原因會向其他短視頻平臺轉移，導致用戶量減少，客戶也相應流失，進而導致商品的成交量下降，入駐抖音平臺的商家外流。

3.3 機遇(Opportunity)

近幾年，電商發展勢頭突飛猛進，國務院在《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》中明確指出，全力解決電商發展過程中的各類突出問題，進一步促進電商的新鮮原創力、潛力和創業活躍能力。抖音電商運營店鋪以引流抖音平臺的大流量為基礎，迅速累積大量客戶，依托龐大的客戶量和買賣成交量引入源源不斷的商家入駐平臺，依靠人工智能標簽定義目標人群的搜索引擎和大數據，依據顧客的興趣喜好推送他們可能感興趣的直播及廣告視頻，通過實際需求的引流完成商品的交易。抖音電商運營的銷售方式是新銷售模式的有力支撐。

循序漸進激發了電子商務行業的創新動力。網上購物是目前不可缺少的消費模式之一，網絡購物產品銷售額逐年遞增，電商如火如荼蓬勃發展，對于買方和賣方在各自的角度完成各取所需的方式共贏，商家節約運營成本、減少庫存成本，消費者可在空間和時間上自行支配完成商品的購買過程，產品質量得到保證，客戶信賴形成雙向共贏的良性運轉。

3.4 威脅(Threaten)

平臺運營的威脅來自同類運營電商平臺。如天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺。平臺運營的商品依托物流平臺發貨，消費者的購買時效難以保證。價格優勢是拼多多平臺的生存優勢，逐漸具有一席之位，但與抖音平臺的運營相比，質量和服務方面都是拼多多無法逾越的鴻溝。

4 抖音電商運營發展策略分析

通過對抖音電商運營的SWOT分析，明確了抖音電商運營的優勢、劣勢及所面臨的機會與威脅。抖音電商運營想發展得更好，就要發揮優勢、彌補劣勢，把握機遇、應對威脅。

一方面，不斷完善平臺程序建設。運營穩定是長期發展的基石，繼續發揮人工智能標簽定義目標人群的搜索引擎優勢，通過標簽定義合理劃分定位目標人群，推送消費者有需求的產品才是平臺發展的核心。

另一方面，要加強對平臺主播所推廣的商品的質量監管，杜絕因主播個人推廣三無產品、假冒偽劣產品而對抖音電商運營造成損失?？傊?，抖音電商運營若想在強手如林的電子商務行業更進一步發展，就要充分發揮自身優勢，要以質取勝。

定價的策略原則是指在供給同樣產品服務時保證最低價格。此種定價原則是根據市場運營環境應勢而生，商品的最終定價原則是根據市場價格走勢而生。據年度完成審核價格，以確保不損失利潤基本值?？蛻魧κ圪u的產品及服務認可并支付的價格高至18000，則可以表示產品的性價比定位較為準確。

產品定價策略是一種排他策略，從而實現市場滲透。我們相信“人群標簽4.0技術”(同其他同行競爭相比較)還不是種特價的商品。

5 抖音電商運營風險的分析

主要發展目標是推廣抖音電商運營模式及方案。成功的運營方案代表我們企業產品質量為市場所認可，可成為公司的生命線產品，是企業取得成功的重要條件。第一個月里，“人群標簽4.0技術”銷售額達到了200百萬元，表明市場接受“人群標簽4.0技術”，而且此運營技術方案依舊在發展。有數據顯示，在未來3個月內，“人群標簽4.0技術”一定配合當前形勢適用于這個市場。目前的銷售量和市場預測可以大幅降低本項目的投資風險。

主要取決于經銷商，并必須和最終客戶說明需要明確做的工作，如定期接受新技術的培訓及新技術的實操等，依據平臺適用規范進行技術更新。

為適應市場需求，計劃注冊多家商標，塑造產品形象，提升品牌知名度。

此外，還計劃完善運營技術，提供更滿意的服務，幫助客戶實現更大范圍的利潤需求。

初期，對運營技術——“人群標簽4.0技術”進行培養，當店鋪數據達到可觀數值后這個店鋪就會作為公司的案例并繼續運營下去。

到了中期，可與對個體戶或實體經銷商進行合作，幫助他們開創網店、代運營，從利潤中按比例抽取20%～30%傭金作為收益，使小店規?；\營。

具體的風險圍繞以下幾個方面進行論述：

(1)資產風險：保障企業資金良性運轉，要及時關注產品銷售的渠道和產品推廣，千萬不要出現資金斷流的倒掛情況，否則企業就會倒閉。

(2)競爭風險：競爭無時無刻不在平臺之間發生。如各類電商平臺之間。

(3)財務風險：隨著債務、租賃和優先股籌資在企業資本結構中所占比重的提高，企業支出的固定費用將會增加，結果使企業喪失現金償付能力的可能性增大。

(4)管理風險：如分工不明確、獎懲不明確導致團隊沒有競爭力，能力強的人反而會離職。

(5)技術風險：如交易安全、認證安全、數據加密、支付安全、網站安全等。

(6)破產對策：敢于面對，再次分析失敗原因，總結經驗，最后把握機遇東山再起。

6 抖音電商運營的展望

抖音短視頻平臺是具有社交性質的廣泛網絡傳播媒體，得到大眾的廣泛關注和青睞，已逐漸成為人們生活學習的重要方式之一。因此，越來越多的賣方通過抖音短視頻平臺這一網絡方式傳播產品信息，加大商品的宣傳力度。

目前，抖音電商運營的市場非常大，但是現在進來最好能夠懂得使用付費流量直接切入抖音電商運營市場，通過千川等工具快速打開抖音電商運營的銷量提升之路，或許可能會多花一些廣告費，但是能夠避免浪費時間，綜合起來付費才是最佳的進入方式。

針對各種問題，抖音電商運營懂得平臺的長遠發展離不開商家的大力支持，想要達到“做有質量的GMV”也是困難重重。如果從商家角度分析，只注重顧客滿意度與平臺的加速成長，無視商家獲利，勢必會造成商家流失的局面；從顧客角度分析，如果只注重商家獲利與平臺成長，忽略了用戶滿意度與平臺的加速成長，勢必會造成用戶流失的局面；因此，抖音電商良性運營必須不斷調整抖音平臺各種策略，持續優化抖音平臺規則，以確保商家獲利、用戶滿意及平臺良性成長，助推平臺高質良性運營和發展。

近五年來，電子商務領域飛速發展，由于國家大力支持和助推，抖音電商運營遇到良好的機遇。使用了人工智能標簽，平臺技術不斷完善和良性運轉，為后續的運營做好了良性保障。發揮人工智能標簽定義目標人群的搜索引擎優勢，使得消費者找到自己心儀的商品，商家能夠有效推廣自己的產品，企業和消費者都能良性運轉。抖音電商運營繼續提升自身的知名度，塑造良好的平臺形象，做好商品的質量把控才是根本，才能保證平臺良性運轉。

此外，隨著國家網絡基礎設施的不斷更新換代及5G普及，互聯網網速的提升對抖音電商運營這類依托于短視頻的電商平臺是一個機遇，在5G技術逐步普及的背景下，平臺程序建設越來越穩定，為用戶提供了更加流暢的視頻觀看感受和更好的購物體驗，進而增加顧客的好感度，平臺的發展會更進一步。