以視頻化轉型建強全媒體傳播體系
——以亳州廣播電視臺為例

◎祝本奇

(亳州廣播電視臺，安徽 亳州 236800)

隨著移動互聯網短視頻的迅速發展，以抖音、視頻號、快手等為代表的短視頻平臺成為各大媒體爭相占領的又一重要陣地。最近兩年，主流媒體在抖音、騰訊視頻號等平臺頻頻出道，短視頻平臺正成為傳統媒體增強傳播力、提升引導力、擴大影響力、贏得公信力的重要渠道。

對于依靠視頻起家的廣電媒體如何制作出“好看”又“耐看”的視頻產品，發揮其應有的效用，亳州廣播電視臺進行了有益的探索，并取得了豐富的經驗。該臺于2019 年7 月開始嘗試“廣電+短視頻”。截至2023 年5 月15 日，短視頻平臺累計閱讀量達42 億+，單篇最高閱讀量達1.26億，全網粉絲超100 萬+。經過幾年的摸索，逐步形成一套“好看”又“耐看”的短視頻生產模式。

一、基本情況

目前，亳州廣播電視臺已經在抖音平臺和騰訊視頻號平臺進行了媒體號的認證，日均發稿8 條，短視頻平臺累計粉絲量為105.4 萬。

2022 年1 月1 日至2023 年5 月15 日，亳州廣播電視臺共在短視頻平臺發稿3 868 條，累計點擊量9.834 2 億，其中1 000 萬+7 條、100 萬+176 條，日均點擊量223.2 萬+。

二、創新做法與實踐

(一)破——打破次元壁，主力軍挺進主戰場

一是順應潮流，積極融入短視頻平臺。截至2022 年12月，我國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達10.31 億，同比增長5 586 萬，占網民整體的96.5%，其中短視頻用戶規模達10.12 億，同比增長7 770 萬，占網民整體的94.8%。短視頻平臺已經成為媒體輿論引導的主戰場。作為傳統媒體，要做到引領媒體技術變革不太現實，但要緊跟技術，利用好最優最先進的技術，從而不落后于這個時代。

從2019 年開始，亳州廣播電視臺就開始著手進軍短視頻平臺，注冊認證了官方抖音號；2021 年認證了“藥都時空”視頻號；2022 年認證了“亳州新聞聯播”視頻號，目前快手號正在認證中。通過進軍不同的平臺，實現了聚合類、民生類、時政類短視頻垂類發布，形成組合拳。

2022 年1 月1 日至2023 年5 月15 日，亳州廣播電視臺民生新聞類短視頻共發稿3 800 條，累計點擊量超9.8 億，日均點擊量197.3 萬。對比起來看，短視頻平臺的數據遠遠高于其他新媒體平臺(微信公眾號、客戶端等)。

二是調整考核，激發全體采編人員創作的積極性。對電視欄目加強指導和考核，讓更多記者采訪的大屏產品，變成小屏內容，在豐富短視頻平臺內容的同時，更是對記者融媒體產品生產能力的鍛煉。完善激勵政策和薪酬分配制度，建立以崗位價值和貢獻為導向的分配體系，加大對短視頻的發稿績效獎勵力度，把點擊量、轉發量作為重要考核指標。先后制定了《短視頻任務考核辦法》《短視頻績效獎勵方案》，壓縮電視欄目績效、增加新媒體考核權重，并通過播放量獎勵、好稿獎勵等制度，調動記者生產短視頻的積極性。目前，新媒體稿件的績效已經占到記者每月績效的六成以上，通過工資杠桿，撬動了生產關系的升級。

(二)立——用好短視頻，新平臺發出好聲音

智能手機的快速發展和短視頻的爆火，讓麥克盧漢關于“媒介是人體的延伸”的預言圖景逐漸成為現實。但在眾聲喧嘩之下，既有核心價值的大江奔騰，也有各種觀念的小河潺潺；既有積極向上的清渠，也不乏道德滑坡的濁流。短視頻傳播的戰場，主流媒體不能缺位，亳州廣播電視臺作為黨和政府的耳目喉舌，躬身入局、挺膺負責，加強高質量視頻內容生產，在視頻信息世界圍繞中心、服務大局，不斷壯大主流輿論，主動承擔起了主流輿論引導的社會責任。

一是答疑解惑，發出權威好聲音。相對于個人號、企業號，媒體號擁有自己得天獨厚的優勢，這也是其他類型的賬號無法比擬的優勢——權威。這種情況在三年疫情防控期間表現得尤為明顯。我們抓住了疫情期間大家面對各種信息不知所措、渴望權威來源的機會，從每日疫情通報到防疫知識宣傳，每一個作品都有不錯的播放量，這種播放量也帶來了粉絲的忠實度和回饋。

二是激濁揚清，弘揚社會正能量。傳統主流媒體短視頻不同于自媒體，我們不僅追求大流量，更在意正能量，我們時刻銘記媒體的職責，傳遞主流聲音，弘揚主旋律。2021年以來，我們的多篇弘揚社會正能量的短視頻都成為爆款。

2021 年3 月18 日，推送了視頻“#稀奇 自家花盆被撞壞 老板還要說感謝 原來是因為……”視頻內容是一位市民開車的時候不小心碰壞了一位店主門口的花盆，那位市民不但沒有逃跑，反而是開車送回來兩個花盆，視頻推送后，立刻引起了網友的熱議，“撞壞一個賠兩個確實是好人”“這事辦得敞亮”“這就是我們的好榜樣”等評論，更是傳達了廣大網友的心聲。19 秒的視頻，獲得了806 萬次的播放量、10.2 萬次的點贊量。

2022 年7 月5 日，推送了短視頻“# 亳州 女子突然暈倒路過的醫生跪地救人”，用12 秒的時間，講述了一個醫生緊急救助暈倒路人的新聞，視頻推出后，迅速在短視頻平臺形成了熱點，一共有42.3 萬人點贊、2.5 萬人評論，播放量更是達到了3 849 萬。

另外，還有“# 亳州 少年的這個敬禮 讓人心里暖暖的！”“現場 #河南暴雨 #亳州男子轉移被困嬰兒，表情又暖又搞笑！抱炸彈都沒這么緊張！”“#溫暖 #亳州 村民加蓋房子 順便把路對面低保戶家的路修了”等多篇短視頻的全平臺播放量突破1 000 萬+。

據統計，2022 年1 月至2023 年5 月，亳州廣播電視臺各短視頻平臺推送的正能量新聞累計點擊量超3.86 億，在新平臺發出了好聲音。

三是架好橋梁，走好網上群眾路線。緊緊圍繞“以人民為中心”的發展理念，亳州廣播電視臺充分發揮短視頻平臺受眾多、表達快的優勢，收集群眾訴求、集納民眾智慧，集中關注、處理群眾反映的突出問題，借助網絡架起了“一座溝通群眾的信息之橋、一座服務群眾的辦事之橋、一座傳遞正能量的暖心之橋”。我們建立了短視頻平臺+熱線電話+電視欄目+廣播節目的溝通機制，市民在短視頻平臺反饋的線索，我們會搜集整理后交給電視的民生新聞和廣播的政風行風熱線欄目，由電視欄目進行采訪、廣播節目進行交辦，并把整個過程再制作成短視頻推出，形成傳播鏈。另外，我們還安排專門值班人員關注短視頻平臺評論區和后臺私信，及時回應市民的咨詢，能解答的現場解答，不能解答的咨詢相關部門后回復，情況復雜、涉及面比較多的內容，會及時形成專報，抄送給相關部門處理。

以廣播《政風行風熱線》欄目為例，我們會提前一天通過電視欄目、新媒體平臺預告次日上線單位。在廣播直播節目的同時，電視欄目現場錄制、視頻號和客戶端同步直播，客戶端還可以點擊回看。直播節目結束后，抖音號、視頻號精選內容制作播發短視頻，晚上再播出新聞采訪的電視節目，每周日的《亳州新聞聯播》還將一周內重要上線單位的重要內容進行重新梳理，制成“聚焦熱線”板塊，將內容吃干榨凈。

通過搜集、采訪、跟蹤、解決，增強了用戶黏性，也讓我們的短視頻平臺成為了輿情的前哨站、政民的溝通橋、社會的減壓閥。

據統計，2022 年1 月至2023 年4 月，我們共通過短視頻平臺搜集各類咨詢、投訴1 500 多件，回復解決1 100 余件，形成專報16 期，多次受到市委、市政府領導的表揚。

(三)融——打造生態圈，讓短視頻發揮更大的價值

一是短視頻+新聞，構筑關鍵能力。目前短視頻平臺娛樂化內容較多，而專業性、新聞性、調查性內容較少。亳州廣播電視臺立足發揮專業生產的“基因優勢”，以“短視頻+新聞”作為視頻的鮮明標志，以“新聞性”構筑區別于UGC 內容的關鍵能力，提升視頻內容的主流價值、新聞價值、深度價值、觀點價值。

二是短視頻+服務，拓展應用場景。以短視頻為抓手，打造“短視頻+演出”“短視頻+文旅”“短視頻+宣推”“短視頻+旅游”“短視頻+健康”的生態圈，為短視頻行業逐步從以娛樂、社交等為主，轉向以新聞資訊、生活服務、知識普及、文化傳承等為主，作出了主流媒體應有的貢獻。

目前，亳州廣播電視臺與文化旅游部門合作的城市宣傳系列、與演出機構打造的少兒演出系列、與旅行社合作的“主播帶你游”系列、與醫療機構合作策劃的健康知識系列等，都已經取得了不錯的效果，累計播放量超4 000 萬+。

三是短視頻+直播，發揮媒體獨特優勢。新聞是我們的根本、權威是我們的法寶、信源是我們的優勢。短視頻的風行，縮小了自媒體和“官媒”之間的技術差距，自媒體創作的視頻甚至更符合受眾的口味。如何揚長避短？用視頻號、抖音等平臺開展新聞直播或許是個不錯的選擇。新聞直播可以彌補我們的技術缺陷、發揮我們的新聞優勢，實現“借船出海”“借梯登高”的目標。

目前，亳州廣播電視臺已經實現了移動直播的常態化。除了日常的廣播和電視節目在移動端進行直播外，還在重大活動、重大事件、突發熱點等方面進行移動直播，效果很好。

如2022 年6 月，亳州地區遭遇了長時間的高溫干旱天氣，市民非常希望能有一場降水。23 日，從氣象部門了解到，他們將在中午進行人工影響天氣作業，我們隨即決定啟動移動直播。當天11:00—13:30，我們對當地氣象部門開展的人工增雨作業進行了網絡直播，并根據直播畫面編輯推送了多條短視頻和圖文消息。據統計，共有近500 萬人次圍觀了這場直播，其中網絡直播觀看人數為31.98 萬(視頻號18.1 萬、抖音號13.88 萬)、短視頻播放量為448.76 萬次。

2023 年5 月22 日，亳州城區一條供水主管道破裂，供水部門需要關閉城區的供水管網進行搶修。關閉供水管網意味著全城停水，如何最大程度緩解市民的不滿、爭取市民的支持呢？與自來水公司商量后，我們決定啟動移動直播，讓每一個市民能清楚直觀地了解到搶修的每一步。當晚22:10，我們的直播正式開始。直播剛開始，網友的評論有不少是負面的，質疑自來水公司工作不力、搶修進度慢、停水影響生活。隨著時間的推移，越來越多的網友關注到了直播，現場直播這種最簡單也是最直觀的方式讓網友看到了搶修人員的努力和辛苦，評論區的風向也發生了轉變。“搶修工人辛苦了”“我想去幫忙”“這個直播很好，雖然沒水但是心安啊，這么多人在努力，我們等等也沒啥”等評論引起了眾多人的點贊。當晚共有10 萬名網友觀看了搶修的過程，我們也通過直播成功引導了輿論、宣泄了網民的情緒。

我們尤其重視在視頻號平臺的直播。目前，亳州廣播電視臺在視頻號平臺月移動直播達到了45 場次。因為視頻號依托龐大的微信用戶基數，帶來了巨大的流量，它和微信之間的關系鏈傳播，具有其他平臺不可比擬的優勢。微信擁有近乎全量的用戶基數，也涵蓋了抖音、快手等產品不曾覆蓋的人群。另外，視頻號直播信號穩定、界面友好、便于分享，對廣告等內容審核較為寬松。目前，視頻號內容已經成為了微信公眾號的有益補充，視頻號定位短內容，不限條數，可彌補微信內容生態的短板，而公眾號定位長內容，二者可結合打組合拳。視頻號既可以作為公眾號的補充，也可以作為獨立的內容分發平臺，并且可以與公眾號之間相互引流。

三、兩個效益情況

一是傳播效果好，輿論引導力不斷增強。目前，短視頻平臺已經成為亳州廣播電視臺重要的輿論引導陣地，日均發稿8 條，日均點擊量超230 萬+，全年累計點擊量超8 億+。

二是創優能力強，多篇短視頻作品獲得安徽新聞獎。2020—2023 年，亳州廣播電視臺報送的短視頻多次獲安徽新聞獎和其他行業類獎項。如2023 年，我們報送的作品《亳州的yi yi yi yi》獲2022 年度安徽新聞獎一等獎；《被四百萬萬人點贊的農機手找到了 咱亳州人》《無人農場咋午收 我們帶你去瞅瞅》獲2022 年度安徽新聞獎三等獎；《自家花盆被打破 店主還要說感謝》《男子暴雨中轉移被困嬰兒 表情緊張又搞笑》獲2021 年度安徽新聞獎二等獎。據統計，從2018 年安徽新聞獎設立媒體融合獎項以來，我臺短視頻作品獲安徽新聞獎一等獎一次、二等獎三次、三等獎兩次，成為創優的重要保障。

三是營銷形式新，成為創收新的增長點。亳州廣播電視臺創作的短視頻頻頻“出圈”，吸引了網友的目光。2023 年3—4 月份，各地的文旅局長紛紛卷起來，變裝為家鄉代言。4 月8 日，我們聯合亳州市文旅局長，利用亳州的名人“華佗”打造了“文旅局長變身華佗”系列短視頻，全網點擊量超230 萬+。

目前，我們已經與本地的銀行、藥企、酒企等開展合作，發揮“短視頻+宣傳”的作用，為企業量身定做短視頻。另外，我們還依托短視頻制作團隊，承接了部分單位的新媒體代維業務。據預計，“短視頻+”業務2023 年能帶來100 萬+的營收，約占部門營收的15%。

四、經驗與啟示

一是平臺“新”要積極擁抱。碎片化內容消費時代方興未艾，短視頻占據了互聯網平臺的“風口”，成為新聞傳播的重要形式和載體。潮流化的表現形式、年輕態的話語傳達，為輿論引導加入了科技和時代的新力量。從數據看，短視頻平臺的流量已經遠遠超過客戶端、微信公眾號等平臺。短視頻是趨勢，也是拓展應用的重要載體。

二是內容“精”依然是不二法寶。只有讓受眾喜聞樂見，才能最大程度放大傳播效應。廣播電視是黨的新聞輿論工作的重要陣地，也是地方黨委、政府的重要宣傳資源，優質內容是我們的立身之本，必須始終保持內容定力，專注內容品質，挖掘好身邊人、身邊事，增強內容的傳播力，從而更好地發揮引導力和影響力，塑造公信力。

三是服務“好”是責任擔當。媒體是瞭望者、媒體是連心橋、媒體是潤滑劑、媒體是減壓閥。媒體不僅要做好新聞傳播工作，承擔起輿論引導的重任，而且還要做好“新聞+服務+政務”，成為服務基層群眾，促進地方發展的助力者、參與者。

四是隊伍“強”是根本依靠。從文字記者+攝像記者的組合出擊，到采訪寫稿編視頻單騎闖關，對記者的融媒體素養要求更高，我們的記者要知識如狀元，體力似民工；上得了一線、熬得起夜班；弄得了策劃、寫得了文件、編得好視頻、回得了留言。習近平總書記強調，“對新聞工作者要在政治上充分信任、工作上大膽使用、生活上真誠關心、待遇上及時保障。”只有讓融媒體時代下新聞工作者勞有所得，活得有尊嚴，才能留住人才，發揮人才活力。我們要讓融媒人才在基層一線練本領、強能力。同時，要創造人才培養的良好環境，優化完善考評制度，將績效考核作為評先評優、晉級晉職的重要依據，充分調動人才的積極性和創造力，為媒體深度融合提供源源不斷的動力。