傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考及融合發(fā)展建議

◎唐 甜

(江西科學(xué)技術(shù)出版社，江西 南昌 330009)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當(dāng)下傳統(tǒng)出版社發(fā)展的必由之路，如果傳統(tǒng)出版社不想被社會淘汰，就必須借助數(shù)字化技術(shù)進行融合發(fā)展，在傳統(tǒng)圖書業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開拓新的領(lǐng)域，比如有聲書、短視頻等，適應(yīng)社會發(fā)展的形勢，實現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長，才能持續(xù)地發(fā)展下去。

一、傳統(tǒng)出版社進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的優(yōu)勢

傳統(tǒng)出版社的核心業(yè)務(wù)是圖書出版，在傳統(tǒng)媒體時代，由于傳播方式的限制，紙質(zhì)圖書的制作和發(fā)行是信息傳播的主要形式。但是隨著新媒體的發(fā)展，數(shù)字化傳播改變了信息傳播的形式，手機、電腦、平板等新的數(shù)字化媒體載體逐漸占據(jù)了人們生活和生產(chǎn)的主要時間。隨即出現(xiàn)的新媒體也成為新的傳播風(fēng)口，對傳統(tǒng)出版社的出版業(yè)務(wù)形成了巨大的挑戰(zhàn)。尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對人們閱讀習(xí)慣的深度改變，以及短視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、有聲讀物等對出版業(yè)的嚴重沖擊，傳統(tǒng)出版社必須深度變革，否則無法避免被淘汰的結(jié)局。

在這樣的背景下，各大出版社都將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為未來融合發(fā)展的主要方向。傳統(tǒng)出版社在發(fā)展過程中積累了大量的圖書資源和版權(quán)資源，這是其無可動搖的優(yōu)勢。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，傳統(tǒng)出版社可以利用數(shù)字化技術(shù)，通過出版融合的方式推出新的傳播形式，比如有聲書、短視頻等，并通過微博、朋友圈等新媒體與讀者進行交流互動，利用自己的核心競爭力，拓展業(yè)務(wù)邊界，實現(xiàn)精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。

二、傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

(一)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型認識不足，轉(zhuǎn)型方向選擇不明確

很多出版社在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，都將數(shù)字出版作為主要的轉(zhuǎn)型形式和轉(zhuǎn)型方向，實際上數(shù)字出版只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個方向。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向很多，尤其是隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用范圍的不斷拓展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的形式和方向越來越多，比如說由傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書變成的電子書、有聲書、短視頻等。不可否認的是數(shù)字出版是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向，可以實現(xiàn)基本的內(nèi)容數(shù)字化、管理數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化以及傳播渠道數(shù)字化等。但數(shù)字出版在其產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品管理上，仍然依托傳統(tǒng)的營銷方式和管理方式，因此并沒有實現(xiàn)全流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。尤其是數(shù)字出版對于紙質(zhì)出版而言不過是換了一種形式，并沒有發(fā)生變革性的轉(zhuǎn)變。這使得數(shù)字出版對于傳統(tǒng)出版社的提升并不大，要實現(xiàn)傳統(tǒng)出版社真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須尋找新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和途徑，讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正服務(wù)于傳統(tǒng)出版社的未來發(fā)展。

(二)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力度低，仍然固守傳統(tǒng)思維

出版社在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時仍然固守傳統(tǒng)思維，受到傳統(tǒng)思維的限制，很多人認為數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是開發(fā)一款A(yù)PP或者開通公眾號、微博等，這使得傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型形式化非常嚴重，并沒有真正觸及業(yè)務(wù)的核心層面。此外，還有一些出版社將辦公自動化系統(tǒng)的應(yīng)用認為是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向，但其實這只是通過現(xiàn)代辦公產(chǎn)品，如電腦、手機、軟件等提升辦公效率和工作質(zhì)量，只是數(shù)字化應(yīng)用的輔助手段，并不是真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。不可否認的是上述做法，會在一定程度上提升傳統(tǒng)出版社的效率，但這些都是基礎(chǔ)的數(shù)字化應(yīng)用，很難從根本上促進傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)數(shù)字化。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然需要克服傳統(tǒng)思維，真正實現(xiàn)根本上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

(三)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型中并不重視人的主觀能動性

多數(shù)出版社在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，主要是由管理層站在宏觀的角度上進行把控。之所以這么做，是因為數(shù)字化時代讓他們感覺傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)受到了威脅，所以要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索。但是，管理層往往只了解出版社的本身業(yè)務(wù)需要，但是對于數(shù)字化產(chǎn)品并不了解。真正的內(nèi)容生產(chǎn)者，比如編輯、作者等，只能利用數(shù)字化生產(chǎn)工具提高自己的工作效率，而沒有真正通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)對傳統(tǒng)出版社的賦能。因此，如果在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中忽略了一線工作人員的真實感受和真實需要，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的可能只有工作效率上的提升，并不會從根本上提升傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化能力。尤其是在大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的背景下，如何通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品的分銷，真正提升傳統(tǒng)出版社的運營能力成為了當(dāng)務(wù)之急，因為只有這樣才能提升傳統(tǒng)出版社的商業(yè)價值。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，真正的決定者其實是人而不是工具。

三、傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展的建議

(一)傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要打造真正的新媒體矩陣

很多傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初期打造了很多官方網(wǎng)站、公眾號以及微博等新媒體平臺，但是隨著這些平臺帶來的影響有限，這些平臺的形式性越來越強，甚至很多傳統(tǒng)出版社長時間不進行更新。比如，有的出版社官方鏈接已經(jīng)失效了，但是并沒有進行更換；有的出版社長期不對信息進行更新，處于停滯狀態(tài)；有的出版社建了很多微信公眾號，但是并沒有建起相關(guān)的聯(lián)系，甚至一個部門就有一個微信公眾號，相互之間還呈現(xiàn)出了競爭狀態(tài)。需要認識到的是，在新媒體快速發(fā)展的今天，通過新媒體進行宣傳已經(jīng)成為現(xiàn)實的需求，其重要性毋庸置疑，但是如何利用好新媒體是一門很大的學(xué)問。利用好新媒體不是簡單地開通一個賬號就可以，而是要對賬號進行運營，尤其是在品牌宣傳、形象塑造方面，需要進行統(tǒng)一管理。在與讀者互動的過程中進行及時回復(fù)，解答讀者提出來的問題，讓讀者真正看到賬號的作用。但是新媒體傳播是一項新的業(yè)務(wù)，看似門檻性不高，其實專業(yè)性相對較強。傳統(tǒng)出版社的很多營銷人員并不了解新媒體營銷的方法，針對這一點可以與第三方新媒體公司進行合作。此外，由于新媒體較多，比如微博、抖音、快手、公眾號等，不同的新媒體覆蓋的人群不同，這就需要傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中打造真正的新媒體矩陣，多賬號同步更新和運營，不斷累積粉絲數(shù)量，真正打造數(shù)字化IP。最終實現(xiàn)銷售渠道的拓展，產(chǎn)品運營、產(chǎn)品宣傳流量的增長，推進傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

(二)改變傳統(tǒng)的營銷模式，擁抱數(shù)字化發(fā)展

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)宣發(fā)模式的效率正在逐漸下降，傳統(tǒng)出版社在內(nèi)容宣發(fā)方面需要結(jié)合自身的特色實現(xiàn)數(shù)字化營銷，在重視線下營銷活動的同時，加大線上營銷的力度，從傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商向全媒體服務(wù)商轉(zhuǎn)型。在發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)出版社要重視數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，以及文化項目的扶持，尤其要與國家政策相結(jié)合。此外，傳統(tǒng)出版社要與同行進行合作，打造數(shù)據(jù)更全、數(shù)據(jù)量更大的數(shù)據(jù)庫，并重視線上閱讀服務(wù)。同時，在數(shù)字化產(chǎn)品的銷售方面，要重視利用新媒體進行數(shù)字內(nèi)容的宣發(fā)與銷售。對于印刷出版業(yè)務(wù)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)與個人讀者聯(lián)系，為有需要自費出版的人群提供精準(zhǔn)服務(wù)。此外，還可以與公司合作印刷宣傳手冊，與政府部門合作印刷會議的資料，通過不斷拓展自己的業(yè)務(wù)，豐富收入來源。在新媒體時代，好的作品更加注重編輯、出版、營銷全流程的高質(zhì)量把控，“內(nèi)容為王”+全媒體營銷，才是打造精品出版物的制勝之道。

(三)加強人才建設(shè)，不斷吸引優(yōu)秀的數(shù)字化人才加入

毫無疑問，人才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)出版社要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開數(shù)字化的專業(yè)人才。數(shù)字化時代版權(quán)保護尤為重要，因為盜版成為一種特別容易的行為，這就需要傳統(tǒng)出版社重視版權(quán)保護，招聘專業(yè)的法務(wù)人員保證數(shù)字化版權(quán)。同時，積極研究國家政策，為數(shù)字化時代的版權(quán)輸出做好準(zhǔn)備。在數(shù)字化時代，內(nèi)容更重視話題性、即時傳播性，而傳統(tǒng)的編輯重視內(nèi)容的精度，但這同樣也使得其傳播速度變慢。數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開優(yōu)秀的編輯進行內(nèi)容制作，不能只考慮紙質(zhì)圖書的出版方式，而需要認真思考數(shù)字化產(chǎn)品的傳播方式和傳播能力，將兩者融合才能制作出傳播度廣、內(nèi)容好的產(chǎn)品。除此之外，要加強人才梯隊建設(shè)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個一蹴而就的過程，而是一個持續(xù)發(fā)展的過程，這就需要在轉(zhuǎn)型的過程中不斷地進行人才培養(yǎng)，加快建設(shè)自身的專業(yè)隊伍，注重獨立自主，加快鍛煉培養(yǎng)一支具有自主研發(fā)運營管理能力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型隊伍。因此，人才梯隊的建設(shè)顯得尤為重要，是保證傳統(tǒng)出版社持續(xù)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正基礎(chǔ)。

(四)選取傳統(tǒng)出版模式與數(shù)字出版模式并存的方式

雖然傳統(tǒng)的出版社是必須要進行數(shù)字化改革的，但是傳統(tǒng)出版模式并非一無是處，在出版模式的選擇上可以采取傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版并存的模式。傳統(tǒng)的出版模式保留著許多優(yōu)點，在改革過程中仍然保持著鮮活的生命力，所以在未來的很長一段時間內(nèi)，這種模式并不會消失，并且傳統(tǒng)模式的出版依然是出版社現(xiàn)在的主力，所以傳統(tǒng)的模式不應(yīng)摒棄，而應(yīng)當(dāng)加以重視。

不管是采用新的出版模式還是舊的出版模式，模式只是輔助的，決定出版社發(fā)展的核心因素還是出版社出版讀物內(nèi)容質(zhì)量的高低。因此，出版社在轉(zhuǎn)型過程中，不得不重視內(nèi)容的重要性，堅持“內(nèi)容為王”的核心理念，提高內(nèi)容的質(zhì)量，就要做好新舊內(nèi)容數(shù)字化處理的工作，要將舊的內(nèi)容及時完備地錄入數(shù)據(jù)庫，又要將新的內(nèi)容及時地補充更新，保障圖書資源的供給。傳統(tǒng)的出版模式與數(shù)字出版模式并非二選一，而是可以兼顧兩者的優(yōu)點。依據(jù)現(xiàn)有資源，出版數(shù)字讀物，建立起自己的品牌，依據(jù)市場和讀者的習(xí)慣逐漸調(diào)整數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的比例，保障出版社的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

(五)繼續(xù)加大引導(dǎo)和政策扶持力度

要想實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的整合發(fā)展，一是要發(fā)揮政府部門在產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)和支持政策服務(wù)上的職能作用。一定要加大政策資金投入力度，要設(shè)立新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項和引導(dǎo)資金，加大對新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大項目、重大建設(shè)工程的支持與保護力度，經(jīng)常對新聞出版產(chǎn)業(yè)工作進行調(diào)查分析研究，爭取為新聞出版產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展提供物質(zhì)和智力保障。二是要加大對新聞出版產(chǎn)業(yè)成長的支持力度，營造促進傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的體制環(huán)境，加強政策探索和機制創(chuàng)新，特別是對于一些對新聞出版產(chǎn)業(yè)具有引導(dǎo)和示范作用的重大產(chǎn)業(yè)而言，一定要努力創(chuàng)優(yōu)政策環(huán)境，為其成長提供優(yōu)惠政策和優(yōu)質(zhì)環(huán)境，推動其更好更快成長。三是要加大人力資源保障力度，采取出臺人力資本優(yōu)惠政策等手段，為新聞出版產(chǎn)業(yè)成長提供人力資源保障，進一步聚集出版業(yè)領(lǐng)域的高級人力資本，為吸引人才、利用人力資源創(chuàng)造條件。四是要形成工作合力，堅定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，全社會上下一盤棋，健全并優(yōu)化工作機制，做到高位推動，層級負責(zé)，不斷優(yōu)化數(shù)字化建設(shè)生態(tài)。

(六)融合線上、線下營銷渠道

營銷渠道也是出版過程中的重要環(huán)節(jié)。因此，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展中，也應(yīng)重視有效整合線上、線下資源，使兩者實現(xiàn)深度融合，從而有效增強出版物的社會影響力及市場競爭力。比如，可以對讀者進行細分，分析不同類型讀者的閱讀特點及偏好，綜合線上、線下資源，制定針對性的營銷策略。線下可以開展一些像研討會、展銷會及書店促銷等營銷活動，積極宣傳，做好印刷、征訂及運輸?shù)雀鳝h(huán)節(jié)的把控工作，實現(xiàn)現(xiàn)場快速完成銷售。同時，在線上利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴大宣傳和促銷，線上、線下同時發(fā)力，快速占據(jù)市場，實現(xiàn)效益最大化。此外，也可以利用數(shù)字化技術(shù)對圖書進行加工，使紙質(zhì)圖書信息轉(zhuǎn)化成數(shù)字信息內(nèi)容，再利用數(shù)字化的圖書館平臺、媒體平臺及銷售平臺，使得紙質(zhì)資源和數(shù)字資源在銷售上實現(xiàn)無縫連接。

(七)積極發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)出版以紙質(zhì)出版物為主，且要經(jīng)過選題策劃、選題申報、內(nèi)容編校、內(nèi)容審讀、印刷及營銷發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)才能呈現(xiàn)給讀者，這是一個成熟的閉環(huán)。傳統(tǒng)出版社也都是依靠發(fā)行和銷售紙質(zhì)圖書來獲得利潤。而在數(shù)字化時代背景下，數(shù)字出版的快速發(fā)展及興起，使得出版業(yè)的業(yè)務(wù)模式發(fā)生了很大的變化，為了適應(yīng)市場變化，實現(xiàn)更加快速穩(wěn)健的發(fā)展，傳統(tǒng)出版社也在積極探索新的發(fā)展途徑。比如，現(xiàn)在許多的傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書均與影視企業(yè)合作，被拍成電影或者電視劇，以此來創(chuàng)造更多的收入。同時，電影及電視劇的成功拍攝也直接地增強了相應(yīng)圖書的影響力，進而帶動圖書實現(xiàn)更好更快的銷售，圖書熱賣反過來又增強了電影及電視劇的影響力，形成了一個良性的循環(huán)。數(shù)字出版可以探索與教育行業(yè)實現(xiàn)有機結(jié)合，開展教師資格培訓(xùn)、公務(wù)員考試培訓(xùn)及注冊會計師培訓(xùn)等針對性的專業(yè)培訓(xùn)。總之，對于出版行業(yè)來說，要想謀求更好更快的發(fā)展，就必須積極創(chuàng)新媒體方式，并探索與影視、教育等其他行業(yè)的深度合作途徑，形成一條良性的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。這樣有利于出版行業(yè)與社會資本實現(xiàn)更深層次的融合，實現(xiàn)市場化及公司化運營，在獲得最大化社會和經(jīng)濟效益的同時，也可以進一步加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展。

四、結(jié)語

在當(dāng)前的數(shù)字化時代，傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展，已經(jīng)很少有人會拿著紙質(zhì)圖書安靜地進行閱讀。很多人選擇的是通過手機邊走邊看，或者在閑暇時間進行碎片化閱讀。傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然的，憑借其長期積累的版權(quán)資源，以及利用內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑要容易得多。但是這并不意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有門檻。如果沒有從根本上重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路無疑會非常坎坷。因此，傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要從多方面進行探索，改變傳統(tǒng)的營銷方式，并不斷地吸引人才，真正實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的持續(xù)發(fā)展。