全媒體背景下文博類圖書出版應(yīng)對(duì)策略

◎張 立

(西北大學(xué)出版社，陜西 西安 710069)

一、全媒體與文博類圖書出版的關(guān)系

隨著時(shí)代和通信技術(shù)的發(fā)展，“全媒體”在近年來得到了快速發(fā)展，引起越來越多人的重視，開始廣泛應(yīng)用于新聞傳播、遠(yuǎn)程教育等領(lǐng)域。在全媒體背景下，任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、通過任何終端都能獲得任何想要的信息。

黨的二十大報(bào)告提出，要“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，這充分體現(xiàn)了黨中央對(duì)加快推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展、建設(shè)全媒體傳播體系、鞏固主流思想輿論陣地的重視。“全媒體”一詞在各類媒體中出現(xiàn)的頻率也越來越高。

全媒體帶來了采編、傳播和運(yùn)營的重新架構(gòu)，因而會(huì)帶來相應(yīng)的渠道變革、內(nèi)容變革、資訊整合和運(yùn)營整合，使得信息無處不在、無所不及、無人不用。這就要求出版行業(yè)積極面對(duì)全媒體時(shí)代的到來，打造更加完備的傳播體系，在傳播內(nèi)容、傳播方式和媒介技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

同時(shí)，在全媒體背景下，博物館不再僅僅是單向的信息傳播和教育場(chǎng)所，還是融合多媒體技術(shù)的信息分享和交互傳播的共享空間。博物館與觀眾的關(guān)系也發(fā)生了改變，互動(dòng)性、參與性、體驗(yàn)性、游戲化、沉浸式等理念伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、裝置藝術(shù)、現(xiàn)代投影等數(shù)字化信息技術(shù)，進(jìn)入博物館的場(chǎng)域建設(shè)中。

在上述情況下，出版行業(yè)與博物館聯(lián)合打造的文博類圖書必然受到影響，主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面。

一方面，全媒體背景為文博類圖書的出版帶來了便利。其一，在全媒體背景下，文博類圖書可應(yīng)用的新媒體技術(shù)手段越來越多，如VR 技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，使得圖書內(nèi)容不再停留在紙面上，而是呈現(xiàn)出靈活多樣的特點(diǎn)。如為文物的介紹、遺址的展現(xiàn)等配備音視頻講讀、全景視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、課件共享等，打造沉浸式閱讀體驗(yàn)。出版社還可以根據(jù)讀者的反饋意見及時(shí)完善內(nèi)容和形式。其二，出版社可以在移動(dòng)終端為讀者提供知識(shí)宣傳或內(nèi)容服務(wù)，激發(fā)讀者產(chǎn)生購買紙質(zhì)圖書的需求。其三，出版社可以打造線上檢索平臺(tái)和銷售渠道，方便讀者直接檢索所需圖書內(nèi)容，并在平臺(tái)上直接購買，以最便捷的方式快速獲取信息。

另一方面，全媒體背景對(duì)文博類圖書的出版產(chǎn)生了沖擊。其一，新傳播媒介具有更多的功能，如隨時(shí)搜索、類別選擇、文章下載等，導(dǎo)致紙質(zhì)圖書成為備選。眾多新媒體平臺(tái)日益得到認(rèn)可，并被廣泛使用，如得到、喜馬拉雅、有書、掌閱、微信讀書等，使用方便，有較強(qiáng)的互動(dòng)性，可以針對(duì)不同的群體提供個(gè)性化服務(wù)，優(yōu)勢(shì)突出。其二，在如今快節(jié)奏的時(shí)代，人們的工作和生活充滿壓力，在海量的爆炸式信息中日益浮躁，越來越希望能在最短的時(shí)間內(nèi)獲取自己需要的信息，并且希望攜帶便捷的閱讀載體便于隨時(shí)隨地閱讀。這在很大程度上也會(huì)影響人們閱讀能力和文化涵養(yǎng)的提升，從而導(dǎo)致人們對(duì)紙質(zhì)圖書不夠關(guān)注。其三，人的時(shí)間、精力是有限的，再加上各類電子設(shè)備的應(yīng)用，人們也會(huì)面臨短視頻、綜藝節(jié)目、游戲等的誘惑，紙質(zhì)閱讀自然會(huì)大受影響。

總而言之，全媒體背景為文博類圖書出版提供了有利條件，也帶來了一定的挑戰(zhàn)。文博類圖書要想突破生存困境，獲得進(jìn)一步發(fā)展，既要認(rèn)清現(xiàn)狀，制訂完善的出版計(jì)劃與策略，調(diào)整工作內(nèi)容和工作模式，尊重讀者的閱讀需求和觀感體驗(yàn)，最大限度地發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)；又要順應(yīng)全媒體的發(fā)展趨勢(shì)，改革運(yùn)營模式，推進(jìn)媒體融合，通過大力創(chuàng)新傳播渠道和方式，尋找更多的可行性發(fā)展策略。

二、文博類圖書出版的現(xiàn)狀

我國幾千年的歷史積淀了豐厚的文化遺產(chǎn)，留下了無數(shù)具有歷史印記的稀世珍寶。博物館是典藏人類文化遺產(chǎn)的機(jī)構(gòu)，是保護(hù)和傳承人類文明的場(chǎng)所，“一個(gè)博物館就是一所大學(xué)校”“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”不僅是國家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)文物界做出的重要指示，也是對(duì)出版行業(yè)的殷切期望和要求。出版行業(yè)應(yīng)該以此為抓手，出版相關(guān)精品圖書，謀求高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)。

如今，博物館已成為普及傳統(tǒng)文化的重要陣地，參觀博物館成了人們的一種文化生活方式和社會(huì)新風(fēng)尚。全國博物館年度參觀人數(shù)平均每年增加1 億人次，“十三五”期間年度參觀人數(shù)增至12.3 億人次，其中未成年人參觀博物館由2.2 億人次增長(zhǎng)到2.9 億人次，增長(zhǎng)率為31.1%。《國家寶藏》《如果國寶會(huì)說話》《我在故宮修文物》《中國考古大會(huì)》等文博探索類節(jié)目引爆各種視頻終端，由此衍生了人民文學(xué)出版社的《國家寶藏》、五洲傳播出版社的《如果國寶會(huì)說話》、中信出版社的《考古中國》等紙質(zhì)圖書。專門針對(duì)各大博物館制作的文博類圖書也層出不窮，如西北大學(xué)出版社出版的關(guān)于秦始皇帝陵博物院及其展覽的一系列圖書有《帝國之路·隴東記憶——秦文化與西戎文化考古成果展》《平天下——秦的統(tǒng)一》《探秘兵馬俑》《發(fā)現(xiàn)：秦始皇兵馬俑》等。此外，還有很多文博類科普作品，如生活·讀書·新知三聯(lián)書店的《從歷史中醒來：孫機(jī)談中國古文物》《了不起的文明現(xiàn)場(chǎng)》，文物出版社的《敦煌談藝錄》、天地出版社的《中國文物常識(shí)》等，能將文博愛好者引入更廣闊的知識(shí)天地。

尤其是文博類童書近年來受到越來越多的關(guān)注，把文物和故事結(jié)合起來，內(nèi)容豐富有趣、深入淺出，受到廣大小讀者的歡迎。如中國大百科全書出版社的《故宮里的大怪獸》持續(xù)暢銷，兩年推出12 種，累計(jì)熱銷300 多萬冊(cè)，斬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，還將版權(quán)輸入至德國、羅馬尼亞等多個(gè)國家和地區(qū)。貴州教育出版社的《那爺爺講國寶的故事》從日常生活、身邊隨處可見的事物入手，帶領(lǐng)小讀者了解文物知識(shí)，學(xué)習(xí)古人的智慧。人民郵電出版社的《給孩子的國寶檔案》，講述國寶的由來及其背后的故事，讓孩子在認(rèn)識(shí)國寶的同時(shí)，穿越歷史，感受當(dāng)時(shí)的人文情景，幫助孩子了解多元世界，啟發(fā)孩子進(jìn)行探索與思考。

這些文博類圖書的出版，不僅豐富了圖書品種，充實(shí)了圖書市場(chǎng)，而且讓博物館、讓文物“活了起來”，讓讀者徜徉于文物和歷史介紹中，思接千載，與古人神交，感悟中華文化，增強(qiáng)文化自信，在歷史中展望未來。

三、文博類圖書出版存在的問題

(一)閱讀群體減小，產(chǎn)品與需求不匹配

過去圖書一直是人們的主要精神食糧，人們通過紙質(zhì)書籍開闊視野，增長(zhǎng)見識(shí)，啟迪智慧，陶冶情操。隨著全媒體時(shí)代的來臨以及新媒體技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)受到?jīng)_擊，紙質(zhì)書籍壟斷圖書市場(chǎng)的局面被打破，人們獲取知識(shí)和信息的途徑更加多元。尤其是隨著新媒體的應(yīng)用成長(zhǎng)起來的年輕人，習(xí)慣于使用手機(jī)、平板和電腦獲取知識(shí)和信息，打破了時(shí)空的限制，既方便快捷又省錢省時(shí)，還可以足不出戶就能及時(shí)獲取各種最新的知識(shí)和信息，也能夠拓展受教育的空間，增加受教育的途徑。即便進(jìn)行閱讀，越來越多的人也更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)媒體作為閱讀平臺(tái)，以便隨時(shí)隨地滿足自己的閱讀需求。比較而言，紙質(zhì)圖書的局限性越來越明顯，因而閱讀群體減小，也無法滿足讀者即時(shí)性、方便性、互動(dòng)性、多樣化等方面的需求。

(二)出版內(nèi)容和形式單一，缺乏創(chuàng)新性

在全媒體背景下，文博類圖書的策劃較為零碎和隨機(jī)，出版模式依然堅(jiān)持傳統(tǒng)理念及傳統(tǒng)方式，內(nèi)容和形式比較單一，導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)不夠突出，無法吸引更多讀者關(guān)注或閱讀書籍內(nèi)容，因而在市場(chǎng)上影響力有限。尤其是針對(duì)博物館展覽出版的各種文物圖錄，主要起到記錄保存和宣傳傳承的作用，印量少、定價(jià)高、流通渠道窄，甚至不需要走向市場(chǎng)，因而比較小眾，呈現(xiàn)形式保守和單一，讀者知道的有限，更遑論購買和閱讀了。

同時(shí)，有些出版社依然采用傳統(tǒng)的工作模式開發(fā)和制作文博類圖書，不重視對(duì)全媒體時(shí)代及圖書市場(chǎng)形勢(shì)的動(dòng)態(tài)化分析，知識(shí)覆蓋面有限，內(nèi)容更新和技術(shù)應(yīng)用不及時(shí)，創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力不足，不能靈活運(yùn)用新技術(shù)和新模式，無法最大化地突出自身的優(yōu)勢(shì)，與時(shí)代及行業(yè)的發(fā)展脫節(jié)。

(三)編輯的全媒體意識(shí)較弱，新型專業(yè)人才短缺

出版行業(yè)一般是按照編、印、發(fā)的出版流程設(shè)置部門、配備人員，各部門人員各管一攤，生產(chǎn)效率較低。傳統(tǒng)編輯一般是按照既定的流程工作，具有一定的程式化和固化的特點(diǎn)，缺乏全媒體意識(shí)，對(duì)新媒體技術(shù)等了解較少，也不夠關(guān)注。即便專門做新媒體營銷、技術(shù)等工作，也反應(yīng)遲緩，掣肘較多，很難發(fā)揮較大的作用。同時(shí)，出版單位應(yīng)對(duì)全媒體的思路和方法也不夠清晰有力，不重視培訓(xùn)編輯的全媒體知識(shí)和技能，導(dǎo)致編輯不清楚出版發(fā)展和轉(zhuǎn)型的方向，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和能力。總體而言，出版單位缺乏掌握各種高新技能、具有創(chuàng)新能力的新型專業(yè)人才。

(四)印量有限，發(fā)型渠道單一

傳統(tǒng)的文博類圖書出版針對(duì)性較強(qiáng)，服務(wù)群體也比較固定，較為小眾，往往又以四色彩印為主，隨著紙張、人工費(fèi)用的不斷上漲，文博類圖書出版面臨著較大的成本投入，還無法保證銷售后的實(shí)際收益，往往會(huì)因?yàn)槎▋r(jià)較高而影響銷售，但定價(jià)較低又會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)損失，導(dǎo)致首印量持續(xù)降低，盈利空間有限。再加上各大媒體及平臺(tái)的影響，受眾更傾向于從網(wǎng)上獲取文博類知識(shí)和信息，既便捷又高效，這也是導(dǎo)致文博類圖書重印率低的主要原因之一。

在發(fā)行渠道上，依然習(xí)慣于傳統(tǒng)的銷售方式，線下主要是實(shí)體書店、圖書館配書、農(nóng)家書屋和系統(tǒng)發(fā)行，線上主要是在當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等網(wǎng)站上銷售，輻射范圍有限，影響力也不大，整體效果不理想，營銷成本較高。

四、全媒體背景下文博類圖書出版的應(yīng)對(duì)策略

(一)找準(zhǔn)受眾，多方挖掘，發(fā)揮集群效應(yīng)

無論什么時(shí)代，無論出版行業(yè)如何發(fā)展，“內(nèi)容為王”的核心始終未變。為讀者提供權(quán)威、專業(yè)、多元的內(nèi)容始終是出版行業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，也是生存法則。出版社要遵循美學(xué)原則，強(qiáng)調(diào)圖書內(nèi)容的合理性、集群性、專業(yè)性、權(quán)威性等，豐富內(nèi)容和類別，為讀者提供多種選擇。一方面，要兼顧研究型、欣賞型的小眾文博類圖書的出版，做好文物圖錄、辭書、考古報(bào)告、學(xué)術(shù)著作等，踐行出版行業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。另一方面，要重點(diǎn)開發(fā)面向受眾的文博類普及讀物，圍繞博物館、文物、考古發(fā)掘涉及的人物、器物、資料和故事等，開發(fā)適合不同讀者群的圖書，從而打破專業(yè)界限，進(jìn)行大眾化傳播。比如，與博物館聯(lián)合開發(fā)適合少年兒童閱讀的文博類童書和繪本，借鑒歷史類童書的表述方式，通過文物講故事，融入歷史知識(shí)。又如，針對(duì)文物、歷史、文藝愛好者開發(fā)文博類科普讀物和文藝圖書，多角度挖掘博物館和文物的魅力，拓展閱讀受眾面。多方著力，以點(diǎn)帶面，發(fā)揮各類文博類圖書的集群效應(yīng)。

(二)創(chuàng)新形式，融合發(fā)展，滿足多種需求

第一，文博類圖書一般插圖較多，在呈現(xiàn)形式上要注重審美性，精心設(shè)計(jì)字體字號(hào)、內(nèi)文版式、開本、封面等，融入生動(dòng)的視覺形象，確保圖書精美實(shí)用，并根據(jù)圖書內(nèi)容選擇不同材質(zhì)的紙張，在視覺、觸覺等方面給讀者別樣的感受。

第二，利用新媒體技術(shù)，對(duì)文物的介紹、遺址的展現(xiàn)等在圖文并茂的基礎(chǔ)上配備講讀音視頻、動(dòng)畫、AR 呈現(xiàn)、互動(dòng)游戲、在線問答、拓展視頻課等，融文本、圖片、音視頻、動(dòng)畫、交互等多種形式于一體，實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)容、多種載體的呈現(xiàn)效果。借助科技的力量，讓紙書中的文物和故事以更多更新的方式“活起來”。

第三，融合新型電子介質(zhì)，在充分考慮受眾習(xí)慣、技術(shù)特點(diǎn)、時(shí)代環(huán)境、圖書市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)等的前提下，樹立數(shù)字化出版理念，在持續(xù)完善細(xì)節(jié)的同時(shí)，應(yīng)用全媒體技術(shù)創(chuàng)設(shè)APP、開發(fā)網(wǎng)站、創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫等，制作有聲書、電子書或課件等，把紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化遷移，使圖書內(nèi)容既立體又豐富，向數(shù)字化、信息化方向穩(wěn)步前進(jìn)。

第四，樹立IP 意識(shí)，與博物館合作打造文博經(jīng)典IP，開展編創(chuàng)活動(dòng)。例如，將文博類圖書開發(fā)為動(dòng)畫片、話劇、音樂劇、電影、電視的劇本來源，或者開發(fā)為手游、網(wǎng)游素材，打造IP 產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)轉(zhuǎn)換思維，加強(qiáng)培訓(xùn)，培養(yǎng)全能型編輯

在全媒體背景下，面對(duì)新媒體技術(shù)的沖擊，出版行業(yè)的編輯必須轉(zhuǎn)換思維，從全媒體策劃的視角，充分了解讀者的需求，有效整合數(shù)字信息資源，以前瞻性和全局性打造圖書，對(duì)圖書進(jìn)行多媒體轉(zhuǎn)化，并且熟練掌握全媒體制作和營銷的策略和方法。出版單位應(yīng)積極建設(shè)專業(yè)的高素質(zhì)人才隊(duì)伍，對(duì)編輯進(jìn)行新技術(shù)和新媒體的培訓(xùn)，鼓勵(lì)編輯將新技術(shù)和新媒體應(yīng)用于圖書出版和推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而培養(yǎng)既熟悉傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)，又具有新媒體知識(shí)和技能的全能型編輯，使編輯有意識(shí)且有能力滿足行業(yè)融合發(fā)展的需要，積極順應(yīng)時(shí)代和出版行業(yè)的發(fā)展。

(四)創(chuàng)新模式，增加渠道，實(shí)現(xiàn)多元化營銷

在圖書出版過程中適時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳、推廣，或者進(jìn)行出版眾籌，分享作者的創(chuàng)作過程、圖書內(nèi)容簡(jiǎn)介和特色、設(shè)計(jì)理念等，吸引讀者的關(guān)注。

除了傳統(tǒng)的線上線下營銷渠道外，還可以與文博單位聯(lián)合起來開展巡講推介活動(dòng)。利用官方微信公眾號(hào)、微博、豆瓣、頭條、知乎等發(fā)布新書，進(jìn)行推介，定期發(fā)布與圖書內(nèi)容或作者相關(guān)的文章，也可在其中為讀者提供部分內(nèi)容、相關(guān)視頻或精品課程。將合適的內(nèi)容做成有聲書、電子書、數(shù)據(jù)庫，為讀者提供看書、聽書、觀視頻、做檢索等多元立體的閱讀使用方式。同時(shí)，利用短視頻、直播平臺(tái)、大V 公眾號(hào)等進(jìn)行推廣營銷，開拓線上線下盈利模式。此外，還可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行版權(quán)輸出，讓國外讀者了解我們博大精深的文化和歷史。總之，要發(fā)揮全媒體大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多元化的精準(zhǔn)營銷。

五、結(jié)語

綜上所述，在全媒體背景下，文博類圖書要想贏得受眾，獲得發(fā)展，只能守住根本，順應(yīng)全媒體的發(fā)展趨勢(shì)，利用新媒體、新技術(shù)在思想、內(nèi)容、形式、營銷方式等方面求新求變，滿足讀者的閱讀需求，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。