B 站商業(yè)化“出圈”用戶態(tài)度說服策略研究
——基于霍夫蘭說服模型

■吳淑利 李俊賢 廣東培正學院

一、引言

“嗶哩嗶哩”，英文名稱bilibili，被各大粉絲網友稱為“B 站”，于2009 年6 月26 日創(chuàng)建。B 站早期只是一個以ACG 文化內容為主要業(yè)務的小眾網站，自2014 年開始B 站迅速發(fā)展擴大，涉及的內容多樣，直至今日成了國內最為火熱的年輕人聚集地。B 站以其多元化的社區(qū)內容以及高度認同化的社區(qū)管理理念以及管理制度，打造了一批平臺認同度高、社區(qū)身份歸屬感強的忠實用戶。近年來，B 站不斷尋求商業(yè)化“出圈”，試圖打破消費者對其固有的“小眾化”觀點，朝著多元化、商業(yè)化、包容化的方向發(fā)展。但是，商業(yè)化“出圈”的過程中，出圈用戶的忠誠程度較低，更多的是以一種娛樂的游客心態(tài)去使用產品和服務，很難在短時間內與B 站的社區(qū)文化產生共情，這也在一定程度上導致現有用戶與出圈用戶的矛盾，不利于B站的日常管理維護以及長遠發(fā)展。

霍夫蘭說服模型由傳播學四大奠基人之一的卡爾·霍夫蘭提出，該理論模型包含四個部分：說服信息的來源、說服信息本身、說服溝通的情境、說服對象。霍夫蘭說服模型繼承了耶魯學派的研究思想，即“實用主義”，立足于社會的現實生活，目的是解決生活實際的問題，著眼點則在于考察傳播過程的結構與功能，對人的心理、態(tài)度和行為的影響，以及如何通過傳播來達到個人或群體的目標，通過改進傳播機制來實現社會管理。相比于平衡理論過分強調的個人主觀影響（受眾）以及批判學派的大刀闊斧式的“改革”，霍夫蘭說服模型更關注信息傳播者自身的作用，這更貼合我們實際生活中企業(yè)的角色。目前國內集中研究該理論的比較少，國內研究多集中在教育以及政治宣傳等實踐領域。本文在現有研究的經驗基礎上，繼續(xù)探討如何將霍夫蘭說服模型用于商業(yè)市場中，將圍繞B 站商業(yè)化“出圈”進程中所產生的問題展開研究，探討基于霍夫蘭說服模型如何說服B 站出圈用戶改變態(tài)度展開研究。

二、B 站出圈用戶及其態(tài)度分析

“出圈用戶”顧名思義就是B 站在商業(yè)化“出圈”過程中要吸引進來的新用戶，涵蓋了各行各業(yè)、各個年齡段的用戶，市場需求龐大，呈現多樣化、復雜化的特點。B站出圈用戶數量龐大，擁有廣闊的商業(yè)化“出圈”市場，這是機會亦是挑戰(zhàn)。心理學家認為態(tài)度的背后分為三個層面：認知成分、情感成分和行為成分。在此基礎上，可將態(tài)度分為不同的層次。

從“認知”層面上看，B 站的出圈用戶并沒有特別強烈的品牌偏好，這與B 站現有用戶產生了一個非常明顯地區(qū)分，這部分數量龐大的出圈用戶更多地處在一個被動接受信息的過程中，因此B 站在宣傳推廣上要付出一定的努力。

從“情感”層面上看，出圈用戶的依賴程度較低，因為可選擇的平臺眾多，更多的是以一種娛樂的“游客”心態(tài)去使用產品服務，很難在短時間內與B 站的社區(qū)文化產生共情，這也會在一定程度上導致現有用戶與出圈用戶的矛盾，不利于B 站的日常管理維護以及長遠發(fā)展。

從“行為”層面上看，不同于現有用戶主動尋找自己喜愛的內容，出圈用戶主動尋找平臺內容的積極性較低，可能會更多地依賴平臺大數據的推送，如長時間習慣使用短視頻平臺的用戶就可能會存在類似情況。因此B 站在商業(yè)化“出圈”的過程中，在如何做好出圈用戶的適應服務工作方面，會面臨較大的挑戰(zhàn)。

總而言之，B 站出圈用戶處于一個“低度參與”的階段，這類用戶往往不會積極地搜尋與B 站相關的信息內容，加之行業(yè)內可選擇的軟件平臺較多，往往也不會擁有強烈的平臺偏好，因此B 站在商業(yè)化出圈時必須牢牢把握這類人群的使用習慣，有針對性地進行商業(yè)化“出圈”的宣傳工作。

三、基于霍夫蘭說服模型的B 站出圈用戶說服模型構建

霍夫蘭提出，說服模型包含四個部分：說服信息的來源、說服信息本身、說服溝通的情境、說服對象。本文從受眾、說服者、說服信息本身、說服情境進行說服模型構建。

1.受眾——不同類型的B 站出圈用戶

周熙陽（2020）提出將B 站的現有用戶通過粉絲、關注、互粉、投稿等的數量，劃分成三大群體：大眾型、積極互動型、意見領袖型。結合霍夫蘭說服理論中受眾的劃分依據，本文將B 站的“出圈用戶”劃分為三大群體。

大眾型：此類群體人數龐大，用戶的受教育程度往往參差不齊，群體間可能會存在較大的差異，其次相對于其他類型的用戶群體而言，主動參與平臺創(chuàng)作的可能性較低，對自身粉絲數量的多少也不太敏感，而且對B 站的依賴程度也會較低，即群體歸屬感較弱，突出特點是低影響力，屬于“低度參與”的階段，態(tài)度說服的難度較大。

積極互動型：這類群體的受教育程度與“大眾型”類似，群體成員間的差異也較大。但是不同于前者的是，此類群體將會是平臺的積極使用者，對平臺的忠誠度會比較高，會積極地與平臺、用戶、創(chuàng)作者進行互動，如互粉、聊天、反饋等，具有一定的群體歸屬感以及主動參與感，特點是“高互動性”，處于“高度參與”的階段，態(tài)度說服的難度較易。

意見領袖型：這類群體在三大出圈用戶群體中人數最少，但是影響力卻最大，受教育程度普遍較高，他們熱衷于創(chuàng)作生產平臺內容，即UP 主，他們會積極參與平臺的各種創(chuàng)作活動并擁有大量的粉絲，在互聯網社區(qū)中具有“意見領袖”的地位及作用。

2.說服者——平臺、UP 主、現有用戶

B 站擁有眾多的內容類別，海量且個性化的UGC 內容能夠滿足各類用戶群體的不同需求，平臺內容極具吸引力，是最具信服力的說服者。

UP 主，即平臺內容的創(chuàng)作者，呈現個性化、差異化、多元化的創(chuàng)作特點。B 站UP 主多以年輕群體為主，創(chuàng)作的內容富有活力，質量普遍較高，在年輕人群體中擁有很大的說服力。

B 站現有用戶數量龐大，群體歸屬感顯著，對平臺的忠誠度普遍高于同行業(yè)其他競爭者，同時B 站現有用戶整體上對新鮮事物的包容性較強，在吸引出圈用戶方面具有巨大的優(yōu)勢。另外，B 站現有用戶分享欲望較為強烈且遍及世界各地，在B 站商業(yè)化“出圈”過程中有利于B 站展開宣傳推廣。

3.說服信息——平臺內容

B 站平臺內容來源有很多，較有影響力的主要是平臺傳遞的信息、UP 主創(chuàng)作的高質量內容、現有用戶傳達的社區(qū)信息。近年來，B 站借助跨年晚會這一平臺向社會大眾持續(xù)不斷地傳遞著自身多元化、包容化的發(fā)展理念，傳遞著自身“出圈”的決心和毅力，讓更多的出圈用戶能夠了解B 站并接受B 站，是B 站商業(yè)化“出圈”過程中對出圈用戶進行態(tài)度說服的重要途徑。

B 站吸引出圈用戶的核心競爭力在于眾多優(yōu)質的UGC內容，這類內容涉及的領域眾多，能較大程度上滿足不同出圈用戶的不同需求，且UP 主們在一定程度上發(fā)揮著“意見領袖”的作用，能夠在較大程度上對出圈用戶進行態(tài)度說服。

B 站不同于同行業(yè)競爭者，平臺的現有用戶忠誠度較高，具有較強的群體歸屬感以及對新鮮事物的包容性，會積極地參與到平臺的發(fā)展建設中來，其中現有用戶的參與最直觀地體現為B 站視頻的“彈幕”。B 站現有用戶對外來新鮮事物包容性較強，如鬼畜惡搞視頻、二次元動漫等小眾視頻內容在B 站廣受歡迎，甚至誕生了眾多的網絡熱詞以及熱點話題。B 站現有用戶所持有的熱情態(tài)度可大幅降低出圈用戶的陌生感以及抵觸感，讓出圈用戶更快速地融入社區(qū)，有利于B 站商業(yè)化“出圈”的長期和諧發(fā)展，減少一定的態(tài)度說服難度。

4.說服情境——多元化、專業(yè)化的平臺環(huán)境

B 站在商業(yè)化“出圈”進程中，對出圈用戶進行態(tài)度說服，首要的任務是轉變自身的形象，打破市場對平臺本身的刻板印象，即將單一化、業(yè)余化的形象轉變成多元化、專業(yè)化的平臺。

B 站從誕生之初的只做二次元動漫、鬼畜惡搞等小眾內容開始，到橫跨教育、科技、娛樂、動漫、影視等眾多內容類別，最終形成一個涵蓋了7000 多個興趣圈層的多元文化社區(qū)，而B 站的“出圈”還在繼續(xù)，最終的目的是打造一個多元化、全面化的“全視頻”平臺。B 站近年來一系列自制的綜藝及影視節(jié)目，也讓市場看到了其從傳統(tǒng)單一的UGC 內容跳脫出來，打造高質量PGC 內容的決心和實力，如近年來大放異彩頻頻“出圈”的B 站跨年晚會，深入人心、誘人深思的《但是還有書籍》等高分紀錄片等，都充分展現了B 站的高質量、專業(yè)化制作水準。

綜上所述，B 站的霍夫蘭說服模型的要素包括受眾，說服者，說服信息，說服情境，而相互之間的關系如圖1所示：

圖1 B 站的霍夫蘭說服模型

四、基于模型的B 站平臺出圈用戶的說服對策

1.對大眾型出圈用戶傳遞積極正向信息

首先，平臺塑造多元化、和諧化、活躍的情境，針對不同層次的出圈用戶傳遞不同的信息。針對大眾型出圈用戶這種處于“低度參與階段”的用戶，B 站對其進行態(tài)度說服時的首要目的是讓這類用戶留下來，即保持一定的平臺活躍度，因為他們占據了用戶的絕大部分，是平臺保持流量、長久經營下去的主要活力所在。因此B 站平臺要塑造一個多元化、和諧化的平臺氛圍，讓大眾型出圈用戶都能在平臺內找到自己所喜愛的內容，各取所需以滿足不同的需求，從而形成一定的平臺依賴性，最終使其向積極互動型甚至意見領袖型用戶轉化。針對大眾型出圈用戶受教育程度參差不齊，群體歸屬感較弱且較少主動參與平臺活動的特點，B 站在對此類出圈用戶進行態(tài)度說服時，要在信息資料的公開上付出更多的努力，如適時地公開平臺活躍人數、經營情況等數據資料，保證自身的出圈信息得到此類出圈用戶的正確認知以及判斷，讓平臺自身得到客觀的認可。

其次，平臺協助現有UP 主傳遞高質量信息，要著重展現B 站自身的優(yōu)勢，積極地協助UP 主們打造熱門的高質量內容，擴大社會影響，最終達到態(tài)度說服的效果。如近年來頻繁“出圈”的B 站跨年晚會，高質量、多元化的節(jié)目內容讓更多的出圈用戶了解了B 站，通過晚會的呈現轉變了對B 站的刻板印象，因此B 站在商業(yè)化“出圈”時應當進一步提高內容質量和熱度。

最后，平臺要利用大數據將信息精準推送給出圈用戶。面對此類用戶，B 站的首要任務是保證用戶留下，可采用大數據精準推送其喜愛內容的方式提高用戶對平臺的好感度，而后可通過活動獎勵等多種方式提高活躍度，并選擇性地傳播平臺理念，使其漸進式的接受平臺，最終達到態(tài)度說服的目的。如B 站在出圈用戶進行答題注冊平臺會員時，可適當地增加視頻內容類別的題目，初步了解用戶感興趣的內容，并以此為據進行內容推送。另外應當給予出圈用戶更大的個性化定制權力，讓用戶可根據自己的個人喜好進行使用，如個性化定制平臺頁面、平臺內容推送設置等。

2.對積極互動型出圈用戶鼓勵其參與

首先，平臺塑造包容性強、參與性高的說服情境氛圍。積極參與型出圈用戶處于“高度參與”的階段，擁有較強的參與熱情，平臺和UP 主們所創(chuàng)作、提供的內容應在一定程度上向積極參與型出圈用戶傳達自身包容性強、參與性高的態(tài)度理念，讓出圈用戶能夠自發(fā)地被吸引從而參與B 站的商業(yè)化“出圈”中。

其次，平臺和現有UP 主打造熱門話題吸引出圈用戶參與。B 站平臺以及UP 主們首先應當在保證自身內容正向傳遞的基礎上，打造熱門話題內容，利用輕度的“恐懼訴求”讓出圈用戶參與其中，產生“不加入就會落伍”的從眾心理，如B 站火熱的二次元動漫內容話題就會引起眾多年輕用戶的反響，甚至會在平臺內形成眾多新潮的網絡熱詞，達到一種一呼百應現象級的狀況。這種現象級的話題熱度不僅讓動漫吸引了大量的關注，還讓眾多的用戶樂在其中，積極參與到平臺眾多與之相關的內容中來。

最后，平臺和現有UP 主增加互動式活動。平臺和UP 主增加互動式活動來吸引出圈用戶的參與，如定期舉辦視頻內容創(chuàng)作競賽活動以及視頻抽獎活動，用豐厚的獎勵吸引出圈用戶參與。B 站長期的創(chuàng)作激勵以及“新星計劃”，吸引了眾多用戶轉型成為視頻內容的創(chuàng)作者，大大提高了平臺的創(chuàng)作活躍度，發(fā)掘了一批具有潛力的新人UP 主。B 站還可以加大對平臺互動形式的創(chuàng)新，如互動視頻、互動彈幕、高級彈幕等具有高參與度、高趣味性的內容形式，吸引此類出圈用戶樂于參與其中。

3.為意見領袖型出圈用戶創(chuàng)造創(chuàng)作情境

首先，塑造商業(yè)價值高、包容性強的創(chuàng)作氛圍。意見領袖型出圈用戶既是用戶也是創(chuàng)作者的雙重身份，決定了B 站對其進行態(tài)度說服時的特殊，相比于前兩類出圈用戶，此類用戶更加看重平臺的商業(yè)價值或可獲得價值以及創(chuàng)作的環(huán)境和氛圍。面對此類用戶，B 站應當開發(fā)更多的途徑，在當前基礎上塑造一個商業(yè)價值更高、包容性更強的平臺形象即說服情境，讓意見領袖型出圈用戶能夠實實在在地感受到平臺“出圈”的誠意。且要利用好現有用戶強大的社群凝聚力，創(chuàng)造包容、和諧、多元的平臺環(huán)境，展現對待此類出圈用戶的熱情。

其次，平臺增強自身的商業(yè)化盈利能力。相較于同行業(yè)其他領先的競爭者，B 站在商業(yè)化領域的能力還有待提高，如可為UP 主與第三方商家之間搭建電商合作平臺，即為UP 主的創(chuàng)作注入動力獲取收益，也為第三方提供途徑擴大自身影響力，而B 站亦可作為中間商掙取一定的利潤，達成三方共贏的局面。如抖音旗下的CPS 雙邊平臺——精選聯盟，符合平臺要求的入駐商家可把商品設置傭金添加到商品庫，供達人選品推廣，達人在線選擇商品并試用后，制作商品分享視頻，產生消費訂單后，平臺按期與商家或達人結算。B 站可依據實際情況發(fā)展自身的商業(yè)平臺，合理利用UP 主們較高的粉絲流量以及粉絲忠誠度優(yōu)勢，提高UP 主創(chuàng)作積極性的同時，為平臺、UP 主以及商家?guī)韺嶋H的商業(yè)利潤。

再次，平臺為出圈用戶提供創(chuàng)作的機會及幫助。如幫助大眾型出圈用戶以及積極參與型出圈用戶進行轉型，使其轉變?yōu)橐庖婎I袖型用戶，鼓勵其進行創(chuàng)作活動，這樣既能穩(wěn)固出圈用戶，還能提高自身的平臺競爭力。如B 站長期舉行的“新星計劃”，并與“必剪”視頻剪輯軟件進行合作幫助UP 們進行創(chuàng)作，可在此基礎上進一步提高內容創(chuàng)作的獎勵，降低參與門檻以吸引更多的出圈用戶進行角色轉變。

最后，平臺增強意見領袖型出圈用戶與現有用戶之間的聯系。B 站充分利用現有用戶對待創(chuàng)新型視頻以及新人UP 主的友好態(tài)度，充分利用現有用戶普遍較高的群體歸屬感、平臺依賴度以及參與度，為意見領袖型的出圈用戶營造和諧包容的創(chuàng)作氛圍。B 站有一系列形式比較新穎的視頻內容，如互動視頻，內容形式類似于互動游戲，平臺應當吸引意見領袖型出圈用戶積極主動制作此類視頻，讓現有用戶通過選擇，決定視頻內容發(fā)展方向的形式，既要滿足此類出圈用戶獲取流量關注的需求，也讓現有用戶的平臺依賴度進一步增強，還達到了意見領袖型出圈用戶與現有用戶之間的良性互動。