新媒體視域下秦腔文化傳承與發(fā)展對策研究

徐小丹

（平?jīng)鍪袥芎铀囆g劇院 甘肅 平?jīng)?744000）

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興則國運興，文化強則民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興?！弊鳛橹腥A文化的瑰寶，在新媒體視域下，秦腔文化如何在多元文化的沖擊下拓展傳播形式，開辟自己的道路、提升自己在文化市場的競爭力，是當前亟待深入研究并解決的問題。

一、秦腔文化概述

秦腔起源于古代陜西的民間歌舞，主要盛行于陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆等地區(qū)，是中國西北的傳統(tǒng)戲劇，是集音樂、表演、說唱、服飾、燈光、道具于一體的綜合性藝術，經(jīng)歷代人民的創(chuàng)造而逐漸形成。周代以來，關中地區(qū)就被稱為“秦”，秦腔由此得名，是中國流傳下來的最古老的戲劇之一，素有“百戲之祖”的美譽。秦腔是西北最有影響的戲劇之一，它以陜甘土話為主，表演手法別具一格，帶有濃郁的地域性和文化性，對三秦人民的精神與文化生活產(chǎn)生了深刻的影響。

二、新媒體視域下秦腔文化的傳播價值

（一）普及秦腔文化

秦腔作為西北地區(qū)的古老戲曲藝術，其形成以來對三秦大地的人們產(chǎn)生了深遠的影響，是西北地區(qū)最具代表性的文化符號之一。首先，在新媒體時代，各類新興媒體的廣泛運用極大地拓展了秦腔文化的傳播途徑，使其不僅打破以往的單向傳播模式，還以更為直觀、多樣的形式發(fā)展，突破了時間與空間的限制，大規(guī)模地普及了秦腔文化；其次，由于舞臺表演場地等原因，每次欣賞秦腔表演的觀眾人數(shù)都受到一定限制，難以達到大面積傳播秦腔文化的目的。而隨著兩微一端等各類新興媒體平臺的出現(xiàn)，秦腔文化從舞臺走進了觀眾的日常生活，即使遠隔千里人們也可以在線欣賞精彩的秦腔表演，接受秦腔文化的熏陶。

（二）拓展傳播方式

微信、微博、抖音、快手等各類新興媒體作為當今時代流行的信息傳播平臺，具有即時性、通用性和交互性等特點，秦腔借助這些新興媒體進行文化傳播，可以突破傳統(tǒng)傳播方式的局限，還能將秦腔與現(xiàn)代信息技術相融合，通過視頻、圖片等形式擴大傳播范圍、增強傳播效果，讓受眾不受時間與空間的束縛，領略秦腔文化的魅力；除此之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)傳播方式最大的區(qū)別在于，其能夠讓受眾自主搜索、多次觀看、二次傳播。網(wǎng)絡資源存在時間長，為長期保存不同秦腔文化資料并獨立搜索和反復瀏覽奠定了基礎，且這種近乎零成本的形式對于邊緣觀眾和戲迷來說具有很高的價值[1]。

（三）豐富傳播內容

在新媒體時代，秦腔文化的傳播內容不再局限于雜志、報紙、舞臺等形式，各類網(wǎng)絡平臺的出現(xiàn)加速了秦腔文化的傳播與發(fā)展，極大地豐富了秦腔文化的傳播內容。在網(wǎng)絡平臺上推送的內容不僅包括經(jīng)典秦腔戲劇解析、秦腔資訊、秦腔演員等常見內容，還包括秦腔背后的故事、秦腔電影等創(chuàng)新內容。以微信平臺為例，在網(wǎng)絡數(shù)字技術的支持下，藝術家將秦腔文化與現(xiàn)代文化充分融合，創(chuàng)新了秦腔文化的傳播內容，采取了新穎的表現(xiàn)形式，先后創(chuàng)作出了《楊門女將》《鎖麟囊》《周仁回府》等優(yōu)秀的數(shù)字秦腔電影，賦予秦腔文化以新時代的內涵，以新潮的方式將符合當代審美的秦腔藝術呈現(xiàn)給現(xiàn)代觀眾，讓觀眾充分感受秦腔這門古老藝術的獨特魅力。

（四）增加受眾群體

在過去的秦腔文化傳播中，因媒介渠道單一，造成傳播權被壟斷，它的傳播主體以演員及相關工作者為主，受眾在觀劇后進行二次傳播，但是，相對于網(wǎng)絡媒介來說，受眾在傳播中能起到的作用非常有限。同時，在新媒體環(huán)境下，傳播主體也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，比如民間自發(fā)組織的戲曲興趣團體、秦腔表演藝術家、秦腔劇場，同時，政府機關和其他部門也可利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播秦腔文化的平臺。此外，在這個過程中，受眾也能獲得傳播媒介所提供的資訊，并及時進行反饋，同時根據(jù)自身需要進行重新編輯、轉發(fā)或與其他人共享；除此之外，在網(wǎng)絡平臺上，無論用戶是否是秦腔戲迷都可以對秦腔信息進行獨立搜索或自主轉發(fā)、評論，這種方式擴大了秦腔文化的受眾群體，促進了秦腔文化的傳承與發(fā)展。

三、新媒體視域下秦腔文化傳播存在的問題

（一）內容難以甄別，碎片信息較多

在如今新媒體時代，秦腔文化的傳播內容涉及范圍較廣，不僅囊括秦腔戲曲專業(yè)知識、秦腔戲曲資訊、秦腔經(jīng)典戲劇、演員以及劇團介紹等內容，還包含秦腔電影等較為創(chuàng)新的秦腔文化信息，內容紛繁復雜；再加上各類自媒體、網(wǎng)絡平臺有著信息兼容性高、信息覆蓋面廣等特點，這些內容信息經(jīng)過大數(shù)據(jù)的處理后儲存于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，雖然能夠在一定程度上豐富秦腔文化的傳播內容、擴大傳播范圍，但也會產(chǎn)生比較多的同質化內容，甚至出現(xiàn)被反復轉載、任意修改的信息內容，這類信息不僅質量低下，還對秦腔文化的完整性造成了損害，浪費了公共資源，增加了用戶搜索更多價值信息的難度，極易拉低受眾群體的好感度，損害秦腔文化在受眾群體中的形象，不利于秦腔文化的傳承與發(fā)展[2]。

（二）重視程度不足，傳播效果較差

在新媒體技術的影響下，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺有著強大的傳播功能，許多秦腔文化的傳承者已經(jīng)開通了各類新媒體平臺的社交賬號，比如，我國文化部門開通了中國秦腔網(wǎng)，易俗社開通了官方微信公眾號等。然而，大多數(shù)秦腔文化的傳播僅僅局限于少數(shù)活躍的微信公眾號、微信朋友圈等，部分平臺對此重視程度不高，除了一些政府官方賬號以及粉絲較多的賬號在堅持日常更新外，其余大部分賬號都有著推送內容滯后、長期不更新且廣告太多等問題，再加上在網(wǎng)頁制作、板塊劃分等方面缺乏觀賞性與可讀性，沒有將新媒體傳播的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，內容的瀏覽量也較小[3]；同時，秦腔戲迷老齡化問題較為嚴重，而老年人又因文化知識更新較慢，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用非常陌生，這也是造成新媒體傳播效果不理想的一大因素，使其難以突破受眾年齡層的限制。

（三）呈現(xiàn)方式單一，受眾體驗不足

秦腔文化被譽為中國戲曲藝術的珍品，其擁有很豐富的舞臺美學藝術內涵，不管是舞美的布置還是表演者華美的服飾、精湛的表演技術，都會對觀眾的視覺產(chǎn)生強烈的沖擊，同時也給人們帶來別具一格的觀賞體驗。在新媒體時代，網(wǎng)絡信息技術的更新迭代使得手機、電視、平板等成為各類文化的傳播載體，微信、微博、抖音、快手等平臺造就了秦腔文化在戲曲傳播中新的交流方式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，各類秦腔文化經(jīng)典片段、演出視頻等內容層出不窮，突破了以往傳統(tǒng)傳播方式在時間與空間上的局限，增強了受眾群體的自主選擇性，為表演者與受眾之間的溝通互動提供了極大的方便。但互聯(lián)網(wǎng)平臺上通過手機、電腦等介質傳播的內容依舊有限，無法為受眾帶來身臨其境的感受，使觀眾失去了在現(xiàn)場感受秦腔文化舞臺美與藝術美的機會，因此，如何利用新興媒體技術打造更加立體、直觀的呈現(xiàn)方式，創(chuàng)造虛擬世界的現(xiàn)場審美是秦腔文化傳播者應當深入思考的問題。

四、新媒體視域下秦腔文化傳承與發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新“現(xiàn)代+秦腔”，提升秦腔感染力

在中華民族不斷發(fā)展的歷史長河中，秦腔文化憑借強烈的地域特色以及鮮明的個性特征成為中華戲曲文化的瑰寶。隨著新媒體時代的來臨，秦腔文化既要保留自身的藝術特色與風格，又要與新興媒介技術、其他文化等實現(xiàn)深度融合，滿足人們不斷變化的藝術審美需求，適應現(xiàn)代社會的發(fā)展要求，實現(xiàn)秦腔藝術的具象化、可視化、可感知化呈現(xiàn)，從而提升自身的生存能力與市場競爭力。隨著眾多自媒體、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速崛起，在媒介形式日益變化與網(wǎng)絡文化的沖擊下，秦腔文化應充分發(fā)揮自身的傳播特性，在內容與呈現(xiàn)方式上順應網(wǎng)絡傳播的熱潮。以微信平臺為例，秦腔文化要想在各類紛繁復雜的網(wǎng)絡戲曲中脫穎而出，就應當充分考慮現(xiàn)代人的視覺審美、視聽習慣等，選取秦腔文化中極具特色與代表性的事物，向群眾推送新奇有趣、互動性十足的秦腔信息資源；又或者引入二次元等深受年輕人喜愛的現(xiàn)代元素，將秦腔戲曲與動漫、漫畫相結合，在微信中推送秦腔動畫視頻、秦腔小程序游戲等，將傳統(tǒng)的文化藝術通過充滿親和力、趣味性的方式呈現(xiàn)，從而吸引更多群眾的關注，增強互動交流，擴大受眾群體；在線下秦腔舞臺布景中，要將以往較為單一枯燥的實體舞臺布景轉變?yōu)闃O具科技感與現(xiàn)代化的舞臺布景，充分利用VR、AR、MR 等數(shù)字媒體技術與3D 全息投影、虛擬成像等高科技技術實現(xiàn)舞臺的虛實結合，使秦腔表演更為直觀、立體，在增強舞臺表演感染力的同時，為觀眾帶來更為優(yōu)質的觀賞體驗[4]。

（二）打造“校園+秦腔”，培養(yǎng)新生代力量

八百里秦川是秦腔文化的搖籃，也是各大高校的聚集之地。在新媒體背景下，當代年輕大學生是文化消費的主力軍之一，我們應當重視其在秦腔文化推廣、傳播中的重要作用，充分發(fā)揮當代大學生繼承并傳播我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體作用。因此，為了更好地傳承與發(fā)展秦腔文化，應當構建“秦腔文化進校園”的傳承模式，與各大高校搭建合作平臺，加大秦腔文化的宣傳力度，培育新生代力量。首先，秦腔文化“進教材”，邀請研究秦腔文化領域的專家學者，從學校教育與傳統(tǒng)文化有效融合的角度合理引入秦腔文化元素，共同商討教材的編寫與修訂，為學生學習與繼承秦腔文化提供有力的保障；其次，秦腔文化“進校園”，學?？梢愿鶕?jù)自身實際情況建立并完善秦腔文化課程的設置，例如定期安排秦腔戲曲藝術表演者到校進行表演，將其與學校社團文化相結合，創(chuàng)辦學校秦腔社團，設立校園秦腔藝術特色課程，又或者開展校園秦腔文化表演賽，鼓勵學生進行秦腔戲劇的創(chuàng)作、服飾設計、廣告宣傳等，通過多角度、多層次的輻射引領，為學生普及秦腔文化知識，增強學生的主觀能動性，提升學生的學習興趣；最后，秦腔文化“進課堂”，課堂教學是師生實現(xiàn)有效互動的橋梁，因此，教師在講解傳統(tǒng)文化時，可利用多媒體技術引入秦腔文化，通過刺激學生的視覺、聽覺，增強秦腔文化的影響力與感染力，為秦腔文化的傳承培育新生代力量。

（三）融合“互聯(lián)網(wǎng)+秦腔”，促進多元化發(fā)展

隨著新媒體時代的到來，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱議，充分利用新媒體或互聯(lián)網(wǎng)平臺探索“互聯(lián)網(wǎng)+秦腔”的傳播模式，將我國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技緊密結合，可以拓寬秦腔文化的傳播途徑，使其發(fā)揮更大的影響力，這是當前秦腔文化創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢。除了傳統(tǒng)的舞臺表演之外，秦腔文化還需要聯(lián)合各類其他媒介傳播渠道增加傳播的深度與廣度，構建渠道多樣、主體多元的秦腔傳播交流矩陣，促進秦腔老戲迷交流、新戲迷學習、潛在戲迷“入行”、非戲迷了解[5]。例如，可以在微信平臺創(chuàng)建官方秦腔文化公眾號，并與戲曲頻道聯(lián)動，在節(jié)目中播報公眾號或者在相關戲曲雜志中刊登二維碼進行新媒體宣傳；又或者將各類綜藝節(jié)目、影視劇、文化演出、紀錄片等與秦腔文化相結合，打造爆款IP；也可以利用微博、抖音等網(wǎng)絡平臺進行宣傳推廣，開設“秦腔超話”，建立各地區(qū)的秦腔討論群，專供戲迷互動、交流，實現(xiàn)資源共享；同時，還可利用互聯(lián)網(wǎng)開設“秦腔文化淘寶”店，以豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品作為載體，充分展現(xiàn)秦腔文化精髓，掀起“秦腔熱”；也可以剪輯優(yōu)秀經(jīng)典的秦腔戲劇集錦，投放至各類短視頻平臺，提升群眾對秦腔文化的關注度，增強傳播效果，實現(xiàn)傳播價值的最大化。

五、結語

在如今新媒體視域下，網(wǎng)絡技術的發(fā)展只會越來越快，秦腔文化作為國家非物質文化遺產(chǎn)的代表之一，也應與時俱進、推陳出新，其傳播者需要積極利用數(shù)字技術與互聯(lián)網(wǎng)平臺，充分挖掘移動終端的應用價值，創(chuàng)新“現(xiàn)代+秦腔”“校園+秦腔”“互聯(lián)網(wǎng)+秦腔”的傳承發(fā)展模式，為振興秦腔文化提供助力，堅定文化自信、民族自信，讓我國傳統(tǒng)藝術文化在新時代的征程上熠熠生輝。