移動化：媒體融合背景下傳統媒體產品的轉型路徑

□蘇旭陽 朱婧薇 張巨才

移動化：傳統媒體產品轉型升級的必然選擇

分發渠道單一，無法適應移動傳播時代。據第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國手機網民規模達10.65 億，較2021 年12 月增長3636 萬，網民使用手機上網的比例為99.8%；截至2022 年12 月，我國網民使用手機上網的比例達99.8%，使用電視上網的比例為25.9%，使用臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網的比例分別為34.2%、32.8%和28.5%。這一數據表明我國更多網民偏向于用手機上網，同時也說明了移動終端已經大范圍普及，反映出信息接收終端移動化已成為當下移動互聯時代的發展趨勢。

移動終端的大范圍普及和使用意味著移動傳播時代的到來，手機成為了人們接收和傳播信息必不可少的的工具，誰能夠占領這個“主戰場”，誰就有可能在媒體融合這場“戰役”中獲得一席之地。傳統媒體以電視、電腦為載體的傳播渠道與當下的移動傳播時代格格不入，只有不斷創新，進軍移動終端建設才是未來發展之道。

在當前的媒體融合過程中，大部分傳統媒體還是把主要精力放在自己的客戶端建設上。然而，單純地將原來電視端的內容搬到電腦的網頁上顯然無法將用戶的注意力從手機屏幕上吸引過來，更重要的是傳統媒體要具備在當下這個時代最為重要的移動化思維。除了《人民日報》、澎湃新聞等傳統媒體的客戶端能夠與騰訊新聞、今日頭條等巨頭有一戰之力，大部分傳統媒體的客戶端都不具備競爭力，自然無法更好地吸引用戶注意力。因此，傳統媒體轉型升級并不只是有客戶端一條路可走，還有其他的一些社交平臺、服務性平臺等其他移動分發渠道，只有實現分發渠道多元化才能夠更有效地傳播優質內容，從而滿足用戶的多樣性需求。

短視頻成為傳播主流。文字主導的時代已經成為了過去式，短視頻成為了現在及未來最主流的媒體產品形態，不管是長視頻還是短視頻，是免費的還是付費的，都具備吸引用戶注意力的天然優勢。以文字為主要載體的媒體產品在當下的移動互聯時代已經難以受到人們的青睞，短視頻將成為今后主流的產品形式。

抖音、快手等短視頻平臺的成功已經證明了用戶目前對于短視頻的需求已經大大超過了圖片、文字，它們的成功也為傳統媒體的媒體融合提供了新的選擇和新的平臺。更多主流傳統媒體大膽創新，與眾多平臺合作迸發出了新的火花，如《人民日報》等傳統媒體入駐短視頻平臺也取得了不錯的效果，獲得了收益，推動了媒體融合。但對于大多數傳統媒體來說，短視頻只是作為新興媒體平臺的一個用戶在不斷地提供內容，并沒有找到一個良好的變現模式。因此，創新產品形式不只是將內容從電視上搬到手機上，而是重新探索新的敘事模式，在幾分鐘甚至更短時間內吸引用戶注意力，打破傳統思維的束縛，在節約用戶時間成本的同時實現信息的高效傳播。

移動化視頻之所以能夠成為主流的產品形式，原因在于構建了移動入口場景，讓用戶真正地體驗到了“在場感”。一杯清茶、一份報紙，那是報紙閱讀的場景；一邊開車，一邊聽新聞，那是廣播的場景；而短視頻就成為了傳統媒體為用戶構建場景的一個平臺，場景的搭建能夠讓用戶身臨其境，滿足個性化需求。媒體轉型須通過媒體融合，媒體融合則需通過場景再造。

高質量信息產品成為發展趨勢。移動互聯時代的到來讓本來處于冗余狀態的大量信息成為流動狀態，變得更加不可控制，更加難以篩選，對傳統媒體的產品轉型提出了更大的挑戰。傳統媒體因受資金、技術、制度等方面的掣肘，如何搭建高質量的信息處理平臺是當下面臨的最主要問題。面對大量新聞信息，進行高質量的信息篩選、加工、傳播，讓用戶能夠高效率、低成本地獲取優質信息，打造高質量的信息產品，推動傳統媒體產品轉型是當下傳統媒體走好媒體創新融合之路的重要基石。

相對于傳統媒體來說，當下各大新媒體平臺已經利用自身的資金、技術等優勢率先吸引到了用戶的眼球，其精簡、優質的信息產品成功攫取了用戶的碎片化時間，這為內容質量的提升和穩固的用戶打下了良好基礎。對于傳統媒體來說，如何利用自身的內容優勢吸引到大量用戶從而實現流量變現，轉化為可觀的收益，是傳統媒體創新經營管理模式的首要問題。

高質量信息產品之所以能夠成為移動互聯時代的主要標志，離不開用戶需求的變化，不斷更新的用戶需求推動著媒體不斷創新。在傳統的大眾媒體時代，用戶接收信息單純依靠大眾媒體單向的信息傳輸，信息缺乏多樣化且沒有選擇信息的自由。現在由于UGC 模式和PUGC 模式的形成，用戶擁有了新聞產品生產、制作、傳播的權力，如何能夠吸引具有生產能力的用戶將傳統媒體的新聞信息進行傳播成為當下傳統媒體應該思考的重要問題。

傳統媒體產品的內容生產轉型

內容深耕，垂直化產品思維。 在當下激烈的產品市場競爭中，大多數傳統媒體客戶端仍然堅持大而全的內容生產策略，提供了大量的新聞內容，但傳播效果卻不令人滿意，反而造成了新聞內容冗余，不利于充分利用用戶的碎片化時間，嚴重降低用戶使用客戶端的黏性，進而造成用戶規模的縮小。但是，移動平臺利用算法技術分析用戶數據，對海量內容進行篩選，大大降低了用戶的時間成本，大大增強了用戶黏性。

對此，首先要創新垂直化產品思維，深耕原創性新聞內容，追求在某一個專業領域新聞內容的深度、廣度，爭取能夠成為一個領域的引領者和領頭人，在不同領域都具有內容優勢的媒體產品；其次轉變過去大而全的內容生產思維，減少內容生產的種類和數量，提高內容生產質量，吸引用戶眼球，增強用戶黏性；最后在內容深耕和垂直化產品的內容生產基礎上要保證產品的低耗和優質，用戶只有在低成本的條件下享受到了優質的媒體產品，才會對媒體產生良好的認知，進而在社交網絡中進行擴散，實現用戶圈層的傳播是最有力的媒體宣傳方式。

當然在傳統媒體日漸式微的移動互聯時代，單靠自身要完成優質內容的生產是不易的，與更具備技術、資金優勢的新媒體平臺進行合作不失為一個好的選擇。很多傳統媒體已經邁出了第一步，在堅持原創內容生產的同時開創出了具有自身特色的內容產品生產模式，深耕垂直領域，吸引了大批忠實用戶，成功實現了創新轉型。

澎湃新聞并不能說已經成功實現轉型，但在垂直性內容生產方面卻能夠給其他傳統媒體一些借鑒。澎湃新聞以時政新聞為主要產品的生產策略，其憑借時新性、趣味性的內容產品特色吸引了眾多網民的喜愛，充分滿足了網民的求知欲望。移動化媒體時代的碎片化信息雖然滿足了受眾多樣化需求，但求知需求還要依靠傳統媒體來滿足。澎湃新聞在相對嚴肅的時政新聞的基礎上進行了脫胎換骨的改造，讓用戶在閱讀新聞的時候又不失趣味，充分依托新媒體平臺進行內容產品的生產和傳播，吸引了大批忠實用戶，為傳統媒體轉型提供了良好的示范。

技術支持，產品精準分發思維。對于傳統媒體而言，媒體融合創新必然離不開技術，技術的進步讓傳統媒體無法跟上時代發展的步伐，改變了原有的媒體發展格局，使新興媒體平臺不斷壯大。以人工智能、算法為核心的全新技術成為了新媒體平臺得以迅速發展的關鍵因素，今日頭條、抖音等新興媒體平臺無不得益于算法技術的充分應用，算法技術能夠通過搜集用戶數據、描繪用戶畫像有效幫助傳統媒體實現新聞內容的精準分發。

但在如今的媒體融合過程中，大部分傳統媒體沒有形成獨立的媒介平臺，多是依靠一些第三方平臺或者是社交平臺來傳播新聞內容，成為了新媒體平臺眾多用戶中的一分子，說到底并沒有從中獲益很多，只是在一些其他平臺上提升了影響力，真正獲得的實際收益無法與新興媒體平臺相比，對于自身的媒體融合無法提供實質性幫助。其實，這在一定程度上歸根于傳統媒體長久以來單向的生產與傳播模式。在大眾傳播的傳統媒體時代，傳統媒體向受眾傳播制作好的新聞內容，受眾并沒有選擇的余地只能被動接受。移動終端的普及以及社交媒體的發展讓每個人的生產和傳播信息的能力得到了發揮。要想讓每個具有生產積極性的受眾成為自己的忠實用戶，與用戶之間產生有效互動，傳統媒體就需要打破桎梏，充分發揮技術作用，堅持讓新興技術參與到產品的生產、制作、傳播過程中，在此基礎上推動產品實現精準分發，在海量產品的競爭中脫穎而出，吸引用戶注意力，真正獲得變現收益。

利用大數據、算法技術打造傳統媒體專屬的產品精準分發渠道，不再單純局限于客戶端、公眾號等處于相對飽和狀態的傳播渠道。做好應用軟件的建設與開發，對目標用戶做好精準定位，并在用戶偏好的基礎上對其進行媒體產品的推送，以此實現精準觸達。例如，今日頭條將自己定位于一個通用的信息平臺，用戶可以隨時隨地了解國內外的時政新聞，這就是充分利用了碎片化時間對自己的目標用戶進行了產品的精準推送。

構建場景，實現移動化傳播。構建場景能夠滿足用戶在獲取信息過程中的沉浸式體驗，所以短視頻平臺取得了不錯的發展，但構建場景并不能單純地依靠移動端上各種社交軟件、大數據還有短視頻平臺等，除了要具備為用戶搭建場景的基礎設施以外，更重要的是傳統媒體要擁有互聯網思維和場景理念，并將其貫徹到內容產品的生產、制作、傳播過程中去，為創新轉型提供內在驅動力。

場景無不存在于用戶的日常生活中，這也為傳統媒體構建應用新場景提供了發展契機，“出行”“家居”“工作”等具體場景，都可能成為新的內容整合結構。互聯網也是不斷發展的，用戶的需求也是在不斷變化的，如何滿足用戶各方面的需求，各大互聯網巨頭各顯神通，騰訊、阿里、京東聯手各大應用場景類APP 為用戶搭建了移動場景、消費場景、娛樂場景等，部分傳統媒體也不甘示弱，推出了各類與用戶產生有效互動的全新欄目，搭建了全新場景的同時也重新獲得了老用戶的關注。

就目前來看，傳統媒體要構建以數據和技術為支撐的場景應用是有些困難的，大部分傳統媒體依然停留在傳統的內容生產模式，移動場景化思維是導致其無法創新轉型的內在原因之一，缺乏內在驅動力進行場景的構建，無法為用戶搭建使用媒體產品的移動化新場景。但是在用戶時間、興趣和社交關系被日益解構的移動互聯網時代，傳統媒體在媒體融合轉型過程中應該以互動場景為切入點，用符號資本吸引用戶進行情感交互和共享。這就需要傳統媒體擁有強大的內容競爭力和快速成長的互聯網運營能力，不斷積累用戶、錘煉產品、探索途徑。互聯網思維是媒體融合創新轉型過程中必不可少的戰略思維，強調平等對話的互聯網和傳統媒體實際上可以強強聯合，當符號資本與情感交換達到一定數量級時，互動儀式鏈能為傳統媒體產品內容產業鏈打下扎實的基礎，不同的場景被會跟隨著新的業務流程和組織來配套形成產業鏈。如此一來，傳統媒體構建的場景便能夠更好地滿足用戶需求和用戶體驗，推動傳統媒體產品的移動化傳播。

關系傳播，移動化、社交化融合思維。 在移動化傳播時代，社交媒體的出現讓信息傳播進入了關系傳播的層面。說到關系傳播，就不得不說媒介平臺，媒介平臺已成為社會關系網絡和人際關系網絡中的連接器，而隨著傳播進入大數據時代，關系變成數據，數據作用于傳播，而媒介平臺成為關系傳播的轉換器和數據應用的推動力。媒介平臺之于關系傳播的內部轉換機制對于傳統媒體來說是具有一定借鑒意義的。

傳統媒體相對于媒介平臺來說更需要具備移動化思維，這是傳統媒體在轉型過程中重要的發展方向，移動化代表著內容產品在生產過程中會融入更多的社交元素，通過在用戶的社交網絡中不斷的流通讓產品的傳播效率實現最大化，而在這一過程中，最重要的則是發展成為渠道的用戶。

充分激發用戶的傳播潛力主要包括兩個方面：首先是產品需要滿足用戶的多樣化需求，讓用戶產生將其分享到朋友圈的欲望，提升用戶的社交形象。社交媒體的廣泛使用會改變用戶的社交習慣，用戶希望通過優質內容的發布經營自己的“社交圈”，從而擴展自己的關系圈層；其次還要將用戶“主人公化”，充分滿足用戶的參與感，激發用戶反饋，在與用戶的互動過程中滿足用戶的社交體驗。最重要的是參與方式要便捷，實現一鍵式社交分享，降低用戶時間成本，推動媒體的潛在用戶群體不斷擴大。

《人民日報》等主流媒體已全面入駐社交平臺，在獲得眾多用戶關注的同時也實現了流量的變現，取得了不錯的傳播效果。在傳統媒體創新轉型的漫長道路上，要著力打造內容與社交關系深度融合的媒體產品，注重搭建具有傳統媒體特色的媒介平臺，但首先要具備移動化思維，為今后的媒體融合創新轉型提供源源不斷的內在驅動力，打造移動互聯時代的新型移動化傳統媒體產品。

結語

移動化作為傳統媒體產品的轉型路徑之一，與社交化、智能化、視頻化、平臺化構成了媒體融合的發展趨向。傳統媒體自身的產品特點、組織架構、企業文化不同，選擇的轉型道路有所區別，在媒體融合創新道路上面臨的困難也各不相同。但歸根到底，都應是在移動化、社交化、平臺化等發展趨向下的探索和嘗試，形成了當下移動互聯時代不同媒體平臺創新求變的新局面。