“央視新聞”抖音號的傳播特色分析

□張昊秋 郭弘

“央視新聞” 抖音號概述

2019 年“央視新聞”正式入駐抖音，截至2023 年3 月，已經發布作品7532 條，收獲粉絲1.5 億，并且利用抖音直播功能，保持平均每天兩次直播。截至2023 年3 月，共有三個新媒體自創節目《巖松有話說》《醫問到底》《中國UP》。

2019 年，根據抖音年度數據大盤點，抖音日活躍用戶就已經達到了6 億之多，現代生活的快節奏之下，傳統電視新聞以及紙質新聞難以滿足人們的需求，針對這一現象，傳統媒體想要適應時代的變化就一定要加快轉變自己的步伐進行媒介融合，而短視頻的出現正好滿足了受眾對于新聞“快”“短”“及時”“便捷”的要求。

短視頻一直在極力構建受眾的話語權空間，有了話語權才會有參與，抖音短視頻平臺一直在努力構建的“去中心化”模式，正好可以拉近受眾與傳播主體的距離感，也可以在一定程度上增加關注度，這正是急切需要轉型發展的傳統媒體所不具備的互動性。黨的十九大指出“要高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力”，在“央視新聞”未入駐抖音之前，平臺上各種新聞賬號所發布的內容的真實性和時效性都無法保證，這便失去了新聞的要領，導致平臺信息混亂，嚴重影響輿論。“央視新聞”作為國家級的新聞信息發布平臺，更需要積極傳播正能量，以宣傳國家的政策方針為己任，引領正確的價值取向，所以選擇抖音這一短視頻平臺也是政策所需、輿論所需、時代所需。

截至2023 年3 月，“央視新聞” 抖音號已有5 億粉絲。在抖音平臺上，“去中心化”的傳播方式為傳統媒體帶來了新生機。“央視新聞”帶著得天獨厚的優勢進駐抖音，改變了傳統單一的傳播方式，形成了可以與受眾及時建立溝通的雙向傳播，不僅在輿論引導方面獲得了極大的成功，而且也為其他傳統媒體樹立了標桿。根據調查研究發現，2023 年3 月收獲點贊數量最多的是習近平全票當選中華人民共和國主席，共計407.8 萬點贊量、28.6 萬次評論、67.2 萬轉發量。可見，在抖音平臺上，傳播者可以及時獲得受眾反饋，受眾也可以在第一時間獲取到最權威的信息。

“央視新聞” 抖音號傳播特色

傳播內容多元化。 一、精準簡短的時政熱點。“央視新聞”不能脫離“新聞”一詞，是新聞便講究時效性和真實性。央視作為國家級媒體，不論是報道國內新聞還是國外新聞，央視新聞的一手性和及時性都是其他國內媒體所不能相比的。但是由于傳統媒體的制作周期限制，新聞時效性大打折扣，但在新媒體平臺上則可以有效規避傳統媒體的缺陷。短視頻受時長限制，所以在時政熱點相關視頻的制作方面，力求做到言簡意賅，從大眾的角度出發，了解大眾的新聞需求，從而做到精準投放。

在時政新聞的傳播中，利用短視頻傳播的及時、快速、簡短等特點，對相應的時政熱點做出分析，一來能保證新聞的時效性，二來能在一定程度上改變“央視新聞”一貫的嚴肅風格，符合年輕受眾的接收方式，更能達到有效傳播的目的。

二、富有家國情懷的社會熱點。“央視新聞”抖音號對于同一熱點事件可以從不同的角度展開闡述。如在國慶節時，“央視新聞”作為中央級媒體，利用其權威性、公信力站在官方立場表達了國家的態度，這也向大眾傳遞了愛國愛家的思想，通過評論區可以讓受眾參與其中，從而彌補了傳統媒體一向欠缺的互動性。

三、引起廣泛共鳴的生活熱點。在以往的新聞節目中，生活熱點和近期最受關注的民生熱點往往不容易在幾十分鐘的新聞節目中得以全面體現，受眾對于有關內容存在疑慮也不能得到及時答復。“央視新聞”意識到相關問題，并且在抖音號上進行解決。在2023 年3 月7 日國務院機構改革方案相關視頻中，“央視新聞”在第一時間用圖文形式簡潔明了地通過短視頻的方式宣布了有關政策，“央視新聞”的公信力與權威性再一次得到了體現。

視頻形式多樣化。 一、電視節目截選。相比于傳統媒體新聞內容的多、繁、雜，央視新聞在短視頻平臺上則有效規避了弊端，截選新聞節目中的部分內容在短視頻平臺上投放。“央視新聞”抖音號可以說做到了“集百家之精華”，從大事、小事到社會事、國際事，整合了央視旗下國際頻道、軍事頻道、電影頻道等多頻道內容，可見新聞節目并不是央視新聞截取制作短視頻的唯一來源，體育、綜藝等優質節目的截選也可以在“央視新聞”抖音號中看到。2023 年3月12 日，中國短道速滑男子5000 米接力決賽中，“央視新聞”則截選了比賽中的絕殺片段，這足以顯示“央視新聞”抖音號的全面性。截取新聞節目的片段，一方面保證了消息的權威性，一方面也避免了二次制作的繁瑣費時，可以及時將新聞事件轉化為短視頻形式第一時間投送。

二、專題性新媒體節目。為了在短視頻平臺得到更好的發展，“央視新聞” 抖音號還推出了多種新媒體節目，利用抖音特有的視頻合集，推出了總計四個視頻合集。《醫問有道》主打年輕化路線，針對年輕群體感興趣的有關醫療問題，比如“經常帶耳機會不會耳聾”“0 卡0 糖的飲料真的健康嗎”等話題進行解答。利用“央視新聞”本身的權威性，主要面向年輕群體展開醫學普及，這樣的做法在一定程度上增加了粉絲量。《巖松有話說》以主持人個人獨特的視角對當下的熱點進行再次評價，拋去新聞的絕對客觀公平，讓主持人在節目之外對事件再一次進行評論，結合網絡熱詞以及年輕化語態讓原本略顯沉悶的話題變得輕松起來。

傳播風格平民化。 一、從“嚴謹單一”到“風格多樣”。“央視新聞”利用抖音短視頻平臺傳播速度快、傳播時效強的特點，緊跟新媒體的傳播規律，突出內容和風格的多樣性、年輕化，進一步增強了它作為權威媒體的公信力與影響力。成體系的視頻合集也是“央視新聞”抖音號的一大特色，最受關注的合集是《巖松有話說》，自2019 年5 月19日起開始，至今已經更新了79 條短視頻，展現了在電視鏡頭之外的主持人形象，以主持人個人觀點加上使用了主持人自身的特色語態再一次將事件進行解讀與概括，從國際形勢到家長里短，都可以作為短視頻的內容。這樣的做法不但豐富了“央視新聞”抖音號的內容，更增加了可看性。

“央視新聞”還利用自身的權威性與公信力，打開了科學普及的大門，在傳播政策新聞的同時，以問答的形式解決受眾的疑惑，權威媒體固有的公信力并沒有因為轉戰新媒體平臺而削弱，相反在新媒體平臺上類似“央視新聞”抖音號的權威媒體抖音號也有了更多的空間去“施展拳腳”，從而更好地進行傳播，增強自身的傳播影響力。

二、從“廟堂之高”到“親民近民”。中央級媒體在傳播語態上一向是嚴肅的，因而長期以來一直與受眾有一直可望不可即的疏離離，甚至一提到新聞，人們總是抗拒的，甚至是質疑的。因此，“央視新聞”抖音號如果想抓住受眾的注意力，甚至是想在年輕群體中收獲更多的關注，就必須在傳播語態上做出改變。“魔力小單車”再到改編曲“什么是中國高鐵”等視頻中，都展現出“央視新聞”抖音號一改嚴肅變得可愛的一面；白巖松形容監獄為“號里面”，評論電梯停用“難道是電費沒人出嗎”，金句頻出，幽默風趣，都可以看出“央視新聞”抖音號為了適應當下年輕化的傳播方式所做出的積極改變。

“央視新聞” 抖音號不再使用刻板的固化的方式去宣傳正能量，而是從小切口進入，接地氣地去表達社會正能量這個大主題，自然達到了良好的傳播效果。

“央視新聞” 抖音號給主流媒體轉型發展的啟示

投其所好，了解受眾需求。 一、內容精準傳播。“央視新聞”抖音號充分考慮到抖音平臺年輕化的特點，在內容的選擇、制作、投放上尤其注重年輕受眾。網絡熱詞、網絡熱點更新速度快，“央視新聞”抖音號也在發展過程中格外注意貼近時下的熱點，貼近生活，貼近受眾。“央視新聞”抖音號不局限于國內外新聞時政，受眾生活的衣食住行也在解讀范疇之內。今年出現并且掀起廣泛討論度的人工Chat-GPT，2023 年3 月17 日，“央視新聞”對話《流浪地球》導演郭帆展開探討，影視熱點加科技熱點聯動，在解答疑惑、發表觀點的同時，郭帆導演作為當下在年輕群體中有較大影響力熱點人物，也在一定程度上吸引了年輕受眾。

二、傳播語態平民化。主流媒體一直是黨的喉舌，“央視新聞”嚴肅認真的形象一直令觀眾“敬而遠之”，并沒有做到真正的“走入尋常百姓家”。時政新聞嚴肅認真、長篇大論，一味地做政策的宣傳者而不是主動聆聽有關反饋，只會使自己與受眾的距離越來越遠。所以“央視新聞”抖音號在傳播語態方面做了全新轉變，從而收獲了一大批年輕受眾。手機等智能設備的普及，“強迫”著大眾接受新變化，越來越年輕化的網絡魚臺，也“強迫”著媒體轉變風格。利用年輕化語態，讓新聞顯得幽默風趣；使用當下熱詞引起觀眾興趣，讓居于“廟堂之上”的新聞慢慢走進接地氣。只有真正貼近現實，走近觀眾，主流媒體才能收獲一大批粉絲。

三、與受眾進行積極互動。傳統媒體因為受制于傳播方式，只能進行單向傳播，因而無法及時獲得受眾的反饋，導致與受眾的距離越來越遠。在抖音等新媒體平臺上，受眾可以通過評論的方式及時提出有關問題。在積極互動的同時，媒體可以第一時間得到受眾的反饋，有助于有關問題可以在第一時間得到解決。這樣一問一答的方式，將媒介賦予了“社交”的含義，“央視新聞”依靠自身龐大的粉絲群再加上與生俱來的公信力，通過社交的方式，進一步穩固了自己的權威位置。

“央視新聞”成功打入“交際圈”，其他傳統媒體們也需要在如何變“社交化”方面多下功夫，不能只做問題的提出者，而不做問題的解決者。像“央視新聞”這類中央級媒體發布平臺已經改變，地市級的媒體也需要積極做出改變，拉近與民眾的距離，做到“知無不言”“有問必答”，在抖音端發現的問題也可以促進傳統媒體端對該問題進行進一步深入報道，二者相輔相成。

擴大容量，豐富視頻信息量。一、利用先進技術，增加內容可看性。傳統新聞媒體將更多的目光都集中在了國家政策宣傳上，原本就嚴肅的內容加上僵化的傳播方式已經很難再吸引受眾目光。針對大眾的娛樂需求，傳統媒體應該改變自身的傳播語態，以受眾所需的信息為根本出發點進行短視頻的制作。但是傳統媒體擁有的天然的公信力與權威性也不應該放棄，內容的可看性不能只依靠事件本身的內容，制作視頻內容時也應該推陳出新，VR、5G 技術的成熟發展，讓新聞的表達有了更多的可能性。年輕化語態加上內容的權威性可以使新聞內容更加易懂，“硬新聞”搭配“軟表達”才會更適合媒介融合的大發展。

二、新舊傳播平臺互為補充、協同發展。新媒體發展是當下傳播行業發展的趨勢所在，但是不能一味地去適應新媒體發展而去無底線地降低原有水準。傳統媒體與生俱來的公信力是新媒體時代下一些自媒體不能比擬的獨有優勢，傳統媒體擁有優質的市場資源、專業的人才隊伍、先進的設備以及龐大的市場規模，據《2021 智能電視大屏收視洞察研究報告》 顯示，2021 年觀眾規模保持平穩實際收視的觀眾時長大幅增長驅動大屏總收視量回升，傳統媒體因其強大的公信力和權威性在突發事件新聞消息的獲取與傳播上得到了體現，收視率隨之也有了較大增長。

但是，互聯網紅利仍然處于上升階段，要積極運用傳統媒體的優勢與新媒體進行融合。傳統媒體也不應該再“只可遠觀”，要真正做到扎根大眾，用大眾喜聞樂見的方式進行傳播，要重視新媒體傳播人才的培養。傳統媒體與新媒體攜手同行共同發展，共同打造一個全方位的媒體矩陣。在重大事件發生時，傳統媒體還是要發揮其權威優勢，對重大事件進行集中深入報道，新媒體則可以利用自己能夠隨時收獲受眾反饋引導傳統媒體端對受眾的新聞需求進行深入報道，架起一座新媒體與傳統媒體之間相互協作的橋梁。但是如何做到兩方兼顧，實現齊頭并進，還需要繼續探索研究。