媒介融合背景下大型體育賽事直播策略研究
——以央視直播2022 年卡塔爾世界杯為例

□王純 秀梅

世界杯，即國際足聯世界杯，是足球界的最高榮譽，也是最具知名度和影響力的足球賽事，每四年舉辦一次。第一屆世界杯于1930 年在烏拉圭舉辦，第二十二屆世界杯于2022 年在卡塔爾舉辦。受新冠疫情的影響，2022 年卡塔爾世界杯一開幕就受到全世界各國民眾的廣泛關注和熱烈討論。這場巨大的體育盛事影響廣泛，已然超越了體育領域，在經濟、政治、文化甚至是廣大民眾的日常生活等各個方面都產生了獨特的影響力，這也同樣引起了筆者的關注和思考。

以本屆世界杯的轉播權情況來看，在中國大陸地區只有央視體育、咪咕視頻和抖音這三個軟件擁有2022 年卡塔爾世界杯的轉播權，都在各自的應用軟件中開通了世界杯的專欄或頻道。其中，中央廣播電視總臺是2022 年卡塔爾世界杯的官方轉播機構，持有卡塔爾世界杯的獨家轉播權，央視體育是中央廣播電視總臺央視體育頻道的官方平臺，而咪咕視頻和抖音都是2022 世界杯持權轉播商，也就是中央廣播電視總臺2022 卡塔爾世界杯官方直播合作伙伴。在本屆世界杯中，央視體育全程直播56 場賽事，其中包括40 場小組賽以及16 場淘汰賽，為用戶提供精彩的世界杯賽事直播、專業的評論員和嘉賓解讀，陪伴用戶觀看每一場精彩賽事。本文以卡塔爾世界杯這一熱點事件為基點和出發點，選擇擁有2022 年世界杯獨家轉播權的央視體育作為具體的分析平臺，探討在新媒體環境下以及媒介不斷融合發展的大背景之下，該媒體平臺是如何對大型體育賽事進行直播報道的，試圖探索出一些有益的經驗為今后其他相關媒體平臺進行大型體育賽事直播報道提供借鑒，進而提升體育新聞在直播方面的報道效果。

文獻綜述

關于媒介融合的研究。 對于媒介融合的定義，學界眾說紛紜。美國西北大學李奇·高登提出了包括所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合在內的“五種融合說”，來對媒介融合的具體種類進行一個較為細致的劃分和解釋，便于呈現和說明媒介融合的多樣性（張謙、梅雨婷，2011）。我國學者對媒介融合也提出了相關闡述，彭蘭教授認為盡管人們對于媒介融合存在著疑惑和擔心，但媒介融合的進程是大勢所趨。南京大學丁柏銓教授在綜合梳理國內外各方學者的觀點之后，批判吸收的基礎上，闡釋了自己對于媒介融合的理解，指出媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面交融的一種狀態。媒介融合可以具體細分為物質層面的融合、操作層面的融合以及理念方面的融合，政治、經濟、文化以及技術等一系列因素都會影響到中國媒介融合的發展進程（丁柏銓，2011）。另有學者引出詹金斯及其他學者關于媒介融合的爭議，指出其觀點得到我國眾多學者的支持和贊同，通過媒介融合看到背后社會關系的結構型轉變，這為今后學者以更加宏觀的視角研究相關問題拓寬了認識的維度（黃旦、李暄，2016）。

關于媒介融合背景下的體育直播研究。 通過對相關文獻的閱讀和梳理，筆者發現在新媒體迅速發展、媒介融合的大背景之下，聚焦體育領域，學者們主要從以下幾個方面進行研究：一是結合重大體育賽事分析直播產業的生態。有學者從媒介融合的概念起源入手，結合產業融合的一般性規律，指出媒介融合在本質上是媒介產業基于數字化、信息化技術所實現的產業融合，以在產業邊界形成新的經濟價值增長點為標志，認為專業化的賽事直播新技術、多屏化的賽事觀看新模式、多樣化的賽事衍生新內容以及全民化的賽事互動新體驗是重大體育賽事直播在新媒體時代下帶來的新價值（王康，2019）。有學者聚焦某一屆重大體育賽事，分析在直播過程中具體采取的直播策略（蘇彬，2019）。二是從比較的視野來看待問題，將網絡直播以及傳統電視直播進行對比，明確網絡直播的優勢以及傳統電視直播的不足，在媒介融合的趨勢下，傳統電視直播應該順應融合的趨勢，與網絡直播整合資源，相互取長補短，在合作中實現更好的發展（孫靜，2017）。亦有學者將北京冬奧會這樣的大型體育賽事分為賽前、賽中、賽后三個階段進行過程化的對比分析，指出其報道策略的優勢和劣勢，同時針對不足提出建議（張彤，2022）。

綜上所述，在媒介融合的大背景之下聚焦某一類或者某一屆重大體育賽事，并且就某一具體平臺進行的相關直播或者報道，對其進行深入研究的論文可能不是那么的豐富。基于此，本文結合以央視體育為代表的一系列應用軟件對2022 年卡塔爾世界杯直播過程中的表現，對媒介融合的發展進行了梳理，希望可以給今后相關體育賽事的直播或是其他形式的報道帶來積極有益的借鑒。

央視體育直播卡塔爾世界杯的策略分析

“深耕+合作” 的多平臺播出策略。 一、央視官方新媒體平臺賽事直播。央視體育是中央廣播電視總臺央視體育頻道官方應用軟件，是中央電視臺體育頻道在媒介融合大背景之下積極順應時代發展和社會進步的產物。在此次世界杯的相關報道中，央視體育以本屆卡塔爾世界杯獎杯“大力神杯”的圖片配以“卡塔爾世界杯，大屏小屏一起看”的字樣作為自己的啟動頁，這完全體現了央視體育的平臺播出策略，不僅重視電視端和電腦端等固定終端的收視率，而且重視移動端用戶的需求，努力提高移動端的收視率。作為官方轉播機構，中央廣播電視總臺對卡塔爾世界杯的播出， 除了CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5 + 、CCTV13、CCTV16 等電視頻道，中國之聲、環球資訊廣播、經濟之聲、音樂之聲、臺海之聲、大灣區之聲等廣播頻率，還統籌安排央視頻、央視新聞、央視體育、央視網等新媒體平臺，形成了媒體傳播矩陣，全面立體開展世界杯轉播報道。中央廣播電視總臺在官方新媒體平臺上進行2022 年卡塔爾世界杯賽事直播，是積極順應當今時代媒介融合發展趨勢的表現，這不僅減輕了央視在受眾心目中“不食人間煙火”的距離感和高冷感，拓寬了受眾群體的范圍，而且增加了相關應用軟件的下載量和點擊率，擴大了央視官方主流媒體平臺以及新媒體平臺的影響力。

二、央視合作新媒體平臺賽事直播。談及央視與新媒體平臺合作進行體育賽事的現場直播，可以追溯到2014 年的巴西世界杯。當時的中央廣播電視總臺同樣擁有獨家直播權限，但只在自家新媒體平臺上進行轉播，并沒有和其他新媒體平臺進行合作，出現了一系列問題，如盜用視頻亂象橫生、限制觀眾選擇的權利、便利性不夠，最終造成觀看率不高的糟糕局面。在下一屆也即2018 年的俄羅斯世界杯中，央視吸取經驗，積極打破壁壘，首次和新媒體平臺合作，將新媒體版權進行分銷，和咪咕視頻、優酷視頻、阿里巴巴的合作是主動之舉。在此過程中，央視的授權播放并未對自身的直播效果產生負面的影響和沖擊，依然保持著前期的高收視率甚至保持顯著且穩定的收視增長趨勢，而作為官方指定的新媒體平臺合作伙伴，咪咕視頻、優酷視頻等新媒體平臺依托自身的用戶基礎，吸引了更多的廣告主投放廣告，大大增加了品牌的曝光度，帶來了可觀的經濟效益。更重要的是，通過這樣一場大型體育賽事直播的實戰訓練，這些新媒體平臺進一步提升了網絡直播技術水平，實現了良性循環，也為今后在其他方面進行合作打下了良好的基礎，最終實現雙方共贏。

“核心+創新” 的內容多元化策略。一、節目編排：延展直播信息，打造賽事“大直播”。精心的節目編排會為播出內容添色不少，在央視體育對2022 年卡塔爾世界杯賽事直播中，會公布具體時間段里有哪些國家球隊對決的全部賽程信息，會根據比分實時更新積分榜，甚至以思維導圖的方式呈現，也有即使錯過比賽也能夠一目了然的晉級圖、球隊數據以及球員數據（包括關鍵數據、進攻數據、防守數據、組織數據）等基本信息，還增設“世界杯晨報”，讓用戶能夠充分利用碎片時間速覽世界杯進展，符合新媒體時代觀眾的切實需求。長時段的直播節目編排打破了央視常規的節目播出形式，除正式比賽的信號傳輸外，央視視頻還推出“前方探營”，以前方團隊的現場報道補充直播內容，為用戶打造場景化的直播體驗。在體育比賽直播的基礎上，還延展出其他直播節目形式，通過前方直播報道向用戶傳遞舉辦國的狂歡氛圍；通過直播特別節目，向用戶介紹世界杯相關的人物、故事、歷史等。只要用戶打開應用軟件進入直播，就可以沉浸在媒介營造的2022 年卡塔爾世界杯的歡樂氛圍之中。綜上可見，以上述方式進行賽事節目的編排與播送，能夠拓展賽事本身的面向，延展該賽事的相關信息，呈現出一種“大直播”的感覺，讓受眾能夠更加全面地了解事件本身及其背后的故事。

一、互動方式：圍繞體育特性，培養用戶參與感。在媒介融合的大背景下，用戶的需求和感受被提到一個更新的高度。在2022 年卡塔爾世界杯直播中，用戶可以隨時隨地進入直播間進行觀看，可以通過聊天欄與廣大觀眾進行實時互動，發表自己的見解亦或是抒發情緒，跨越時間和地點，實現無時差傳播，完成一場現場狂歡，尋找滿足感和認同感。在每場直播的球賽下方會有比賽雙方的點贊量，受眾可以在觀看過程中的任意時刻點擊“大拇指”圖標支持自己喜歡的球隊，觀眾每點擊一次贊，界面就會隨機出現“足球”“大拇指”“禮花”“666”“打call” 等卡通動畫和個性表情，增強觀看比賽的氛圍感和互動性，受眾還可以將直播賽況分享到個人的微信朋友圈、微博賬號、QQ 賬號等個人社交媒體平臺，實現線上交流的強連接與弱連接。

直播答題競猜PK 也是直播互動的方式之一。卡塔爾世界杯進行時，CCTV5 推出大型融媒體互動節目《傳奇金杯》，觀眾可以在觀看電視端節目《傳奇金杯》或者在節目播出時間之外，于每天12 點至23 點在央視體育客戶端“傳奇金杯互動社區”進行整點答題，根據答題情況共劃分為 “線上互動觀眾終極大獎”“線上互動觀眾單期優勝獎”“線上互動觀眾單期幸運獎”以及“打卡獎”，獎品為2022卡塔爾世界杯官方授權商品或紀念徽章、終極大獎神秘面紗尚待揭開。總之，央視體育圍繞卡塔爾世界杯采取豐富多樣的互動方式，切實增強了用戶的參與感和黏性。

三、解說團隊：瞄準用戶需求，陣容搭配個性化。隨著時代的進步與發展，尤其是媒介融合時代下的觀眾對于信息不僅有知曉的要求，還有更深層次理解的要求。對本屆卡塔爾世界杯，觀眾不僅需要知道比賽具體的時間地點、來自各國的運動員的個人信息、具體比賽的過程、比賽結果的直接呈現，觀眾還希望有更加專業的解說來幫助自己理解不熟悉的相關知識，他們可以是專業的解說員，也可以是退役或在役的知名運動員。例如，央視視頻合作伙伴咪咕視頻推出《世界杯最強音》《濛主來了之我的眼睛就是尺》，騰訊視頻中也有《王濛趣味解說世界杯》的專欄。王濛的“出圈”不僅是因為她在運動場上展示出的專業技能，她曾在北京冬奧會第一個正式比賽日短道速滑2000 米混合接力中激情解說，以“熱搜第一！王濛解說太霸氣，吐槽韓國摔跤+ 訓話裁判，決賽嘶吼”“我的眼睛就是尺”等詞條登上微博熱搜榜，成為公眾關注的焦點。在此次卡塔爾世界杯中，《王濛趣味解說世界杯》專欄也是一種瞄準用戶需求的新方式，體育明星加盟入駐解說世界杯，陣容搭配個性化，不同領域交流互動以碰撞出不一樣的火花。例如，《一個運動員的自我修養！王濛解說世界杯展示運動員對比賽服裝顏色的敏感》《職業運動員說話就是不一樣！王濛：誰擺正位置誰能贏》，解說團隊之間良性積極互動，發揮個人特色，讓觀眾能在富有趣味性的內容中獲得世界杯相關體育知識，借助優質體育賽事IP 的影響力持續聚焦用戶注意力。

四、科技應用：利用最新成果，提升觀賽臨場感。在新媒體時代，科技飛速發展，能否利用好發達的技術為體育賽事的直播提供動能，是考驗媒體專業技能和專業素質是否過硬，能否經得起時代變革歷練的關鍵。央視體育對于2022 年卡塔爾世界杯的報道可謂是一個比較成功的例子，在此次世界杯比賽期間，中國移動攜手AVS 產業聯盟、世界超高清視頻產業聯盟等單位，共同推動我國自主知識產權音視頻標準AVS3、HDR Vivid、Audio Vivid 落地，并首次用于世界杯直播。中央廣播電視總臺體育青少節目中心主任曹毅表示，總臺充分釋放“5G+4K/8K+AI”技術優勢，以科技感十足的智慧智能手段助力世界杯報道。本屆卡塔爾世界杯，央視體育獲得國際足聯獨家授權，創新制作出更符合移動端用戶收視習慣的豎屏賽事直播，“豎屏世界杯”成為央視頻轉播的亮點所在，豎屏的構圖不僅是對機位精心的選擇和裁切，還可為用戶提供更為豐富的戰術視角和近景細節。此外，央視體育對本次世界杯的報道還融合了AI 智能剪輯、虛擬主播、賽事數據中心等智能媒體創新融合的新科技、新應用、新場景。針對高效生產與發布世界杯賽事相關的短視頻內容，央視體育推出“世界杯賽事多維AI 精彩集錦”，可在短時間內將海量的世界杯比賽內容，按照球員、球隊、動作等不同的規則與維度，智能化濃縮成幾分鐘的集錦。央視體育在技術革新、內容升級、互動迭代等維度全面發力，緊抓移動端強項，充分發揮融媒體傳播優勢，為全球網友打造一次“與世界杯距離最近”的沉浸式觀賽體驗。

結語

媒介融合發展是大勢所趨，以正確的態度認識和看待媒介融合是媒體健康持續發展的前提和基礎，央視視頻對卡塔爾世界杯的直播報道是一次積極有益的探索和實踐，取得了較為良好的傳播效果。今后，相關媒體平臺理應有所借鑒，在直播報道的內容和形式兩個方面入手，組建多頻道、跨平臺融媒體傳播矩陣，通過多終端投放、多平臺合作的方式擴大傳播的范圍和影響。當然，在節目編排、互動方式、解說團隊、科技應用等方面也不容松懈，兩手都要抓，兩手都要硬。值得注意的是，對以2022 卡塔爾世界杯為代表的大眾體育賽事進行直播是一個系統性的大工程，完成精良的直播任重而道遠，必須時刻警惕在此過程中過多出現趣味性和娛樂性報道而喧賓奪主，陷入報道偏移重點，受眾關注點轉移的困境，導致受眾之間出現語言暴力，盜版盜鏈屢禁不止，版權侵犯亂象叢生。這必須更進一步推進直播技術向高標準看齊，加強審查監管規范觀賽文明，發展付費觀賽模式保護版權，重視直播內容的質量和內涵。