基于圖像敘事的紅色文創包裝視覺表現研究

張政，呂屏＊

（桂林電子科技大學，廣西 桂林 541001）

1 圖像敘事概述

“敘事”一詞，拆解開來是“敘”與“事”構成。“敘”即是如何講事情，“事”指事件，重點是講什么樣的事情，“敘事”連起來，可以簡單理解為講述事情。圖像敘事的理論源泉來自于敘事學，最早常出現在知名文藝理論家茨維坦·托多羅夫的《“十日談”語法》中。隨著后現代主義設計的迅速蓬勃發展，以敘事學為基礎的圖像敘事初步形成。設計師把敘事學的相關理論運用到設計中，兩種學科通過積淀、賡續和不斷創新，使設計在滿足基本功能的前提下，逐步使更多的受眾產生情感上的共鳴，成為一種注重視覺內涵與功能統一的設計方法。

2 圖像敘事與紅色文創包裝結合的優勢

2.1 從傳播目的角度來看

當代的經濟文化進步不斷推動文創產業的發展，人們開始更多地關注文創產品背后的文化屬性，從紅色文創的實用性與文化價值方面來看，消費者更看重的是背后隱藏的文化屬性[1]。在繼承文化方面，講好故事，讓人民群眾在旅游中接受精神洗禮、傳承文化，也有利于更好弘揚優良的紅色精神與推動旅游經濟的發展[2]。

紅色文創大部分都在紅色旅游景點展示出售，而包裝則屬于用來展示紅色文化的重要一扇窗，其中文字、故事、組合方式都會進而影響消費者的消費決策。如圖1，經過市場調查，市面上大部分的紅色文創包裝同質化現象嚴重，紅色文化的呈現與產品有一定程度脫節，紅色文創包裝的發展需要找到新的突破。

圖1 某紀念館文創包裝部分展示Fig.1 Examples Cultural and creative packaging part of a memorial

2.2 從傳播受眾角度來看

紅色文創中能展現的敘事空間巨大。紅色文化背后的人、事、物、精神等一系列，具有高度連貫性。對于紅色文創包裝而言，因為自身內容特性，許多耳熟能詳的紅色故事、紅色精神在人們心中已經形成深刻的文化烙印。相較于一般商品，消費者購買紅色文創產品的目的更直接，產品的情感輻射更精準，消費者更傾向主動去接受包裝中“事”的傳達，屬于高質量的隱形讀者。

2.3 從傳播收益角度來看

紅色文創結合圖像敘事，根據情節的設定，把主題、元素以圖像化形式以藝術加工的方式呈現，通過把理念與消費者情感連結，扎根消費者心理，用具有文化內涵的圖案和豐富的故事情節觸動消費者，吸引目標群體，讓消費者對文創產生功能與情感的消費串聯，一定量的削弱消費者在常態化消費情境的價格敏感度。綜上所述，敘事設計能為紅色包裝提供一層藝術內涵，提升產品的文化附加值，從而促進文化傳播與經濟效益的增長[3]。

3 紅色文創包裝敘事設計流程

紅色文創包裝的圖像敘事，并非簡單把圖案、花紋印刷在載體上，而是應該把更多的產品語義與情感內涵傳達給受眾，從受眾的角度來看，紅色文創的情感價值在一定程度上高于使用價值，因此紅色文創包裝不僅僅是保護產品的一個工具，也是打開紅色故事的一扇窗。為了能讓受眾更好地接受產品的包裝，從敘事角度來看，就應該讓受眾有沉浸式感受，所以在主題選取、情節設定、視覺展示、價值引導等方面要能滿足受眾的心理認知層面，方能做好完整的敘事表達。

3.1 敘事文本的搭建

敘事文本構建的第一個要點，便是情節的設定，情節是事的根基，有情節的參與，才有事的順利開展。包裝的敘事情節具有時間性與空間性的雙重屬性，對于時間流與空間搭建是情節設定的重點，它們關系到主題的效應以及情感的接收。包裝的敘事可以運用多種敘事時空結構，敘事的方式多種多樣，主要采用的結構分兩種：線性敘事與非線性敘事。

線性敘事：嚴格按照時間維度來進行結構安排，如圖，由開端、發展、高潮、結尾四部分組成，如圖2 所示。

圖2 線性敘事注釋圖Fig.2 Examples Linear narrative annotation diagram

著名哲學家亞里士多德層在《詩學》中談過：“所謂敘事完整，便是有頭、有身、有尾。”這基本可以認定為最早對線性敘事的認知，所以倒敘、插敘也屬于線性敘事，都遵循一條時間線的原則，它們都是屬于用時間的情節性與完整性來完成敘事的整體。

非線性敘事：指的是在時間上產生割裂，以不同時間刻度為基礎，但是依然圍繞主題進行敘事，例如我們國四大名著之一的水滸傳，它的敘事手法便屬于打破單線時間設定的非線性敘事。應用在敘事性包裝上，通常采取某一“精彩”時刻的展示，如果采取幾個不同時刻，則也是圍繞同一主題進行，借助受眾的文化認知來推動敘事的進展[5]。德國啟蒙運動文學家萊辛在《拉奧孔》中提到過，造型藝術應當表現“富于孕育性的頃刻”；所謂“頃刻”，往往是最能打動受眾的時刻，亦俗稱高光時刻，能讓事情前后發展都能合理理解的一段節點。

3.2 表述途徑的選擇

敘事主題引導整個敘事流程，而表述途徑則是設計師傳達最終理念的途徑，它影響最終的呈現效果，圖像敘事表述途徑多種多樣，任何表述途徑均是對主題元素的提取、解構一種表達手法。從層次方向表述可以從本能、行為、反思的方向表述，從造型方向表述可以從結構、形式、功能的方向表述。綜合來看，表述的形式多樣，表述途徑只需與主題契合且對敘事情節恰當呈現，最后與消費者認知共性達成一個平衡點，均屬于合適的敘事表述途徑。

圖像敘事最主要功能還是對“事”的表達，包裝在如何表現敘事的時間維度和畫面視域上有一定局限，需要設計師在限定范圍內，設計出有感染力且突出歷史痕跡的視覺畫面，使受眾從視覺、觸覺、心理等各個角度產生觸動，形成作者、包裝、受眾共同推進理念的感染，達到最終敘事目的。

3.3 視覺表現的呈現

視覺形象的呈現是將整個理論敘事文本轉換為視覺符號的結果，整個視覺呈現的過程也是理論模型轉換為設計語言的過程。視覺形象的呈現最終目的是為了通過文創包裝的輸出，灌輸文化內涵、提高對產品的認可度，讓受眾從“用”中“學”，將紅色文化精神在一個舒適的環境下浸潤受眾的精神世界，最終實現讓包裝提升整個產品的接受度與紅色精神文化的傳播效能。從包裝的視覺形象角度來看，主要包括色彩、圖像內容、材質、文字、造型等五個方面[6]。

色彩內容：色彩是包裝整體影響視覺最活躍的因素，也是一門重要的設計語言，它的感染力最直接，合理的色彩搭配可以使整個包裝與敘事主題與情節綁定更為牢固，也會提高受眾的購買程度[7]。在紅色年代，紅色文創的包裝更多考慮歷史的厚重與那個年代的常規認知，讓色彩最先打開敘事的大門，從根底上先站穩敘事的腳跟。

圖像內容：指的是通過將主題中抽象或具象的元素通過視覺化方法重新以圖像形式展現，直觀的展示產品內涵，向受眾傳遞核心理念，提升包裝整體的可觀性。在敘事性包裝設計上，產品的視覺圖形也應對受眾有所區分，例如面對兒童受眾群體，在圖像內容上主要采取卡通和律動形象進行組合，抓住兒童思想活躍的心理活動，對產品進行設計。

材質內容：材質是整個包裝載體的物質基礎，在包裝敘事設計中，材質的不同敘事的功能便有所不同，在敘事設計中，它不僅僅起到保護、美化包裝的功能，更多是承擔著“訴說”的作用[8]。針對敘事內容選擇契合的材料，能讓受眾通過材質的視覺與觸感與常識性思維相鏈接，引導受眾思考與產品主題相關聯的精神感受。

文字內容：文字內容相比圖像與顏色，表達更為具體，它淡化了時間的概念，具有一定連續性，包裝中文字的設計原則是既要能保證信息的傳達又要符合人的審美[9]。在包裝這塊具有局限性的載體上，單句或少句占比大的話，主要應是對整個事情或者整個主題的闡述，而多句文字因為數量更多且更密集，應是對某元素產生聚焦性的解讀。疏密有致、間距合理、才能形式有效的視覺統一。

造型內容：包裝造型設計又稱為形體設計，是指運用美學原則，通過形態、色彩等要素的變化，將包裝容器造型以視覺形式表現出來[10]。造型的設計與敘事主題能起到直接呼應，具有一定引導性的作用，顏色雖是視覺中最活躍的因素，但在眾多色彩都同質化嚴重的場景中，造型的優勢便凸顯出來。

4 紅色文創包裝敘事設計的視覺表現實踐

從近百年歷史來看，驚心動魄的轉折數不勝數，若想要完整時間線敘事的同時，在二維平面上還原時間線與空間結構，則存在一定局限性。因此只能對“事”的內容選取，要有合理的規劃，才能在平面上展現視覺效果，而且同時離不開受眾的助力與推動。基于紅色文創包裝的圖像敘事流程，設計展示如圖3，在紀念款鋼筆包裝敘事中，敘事途徑采用的是二維靜態視覺展示，它的特點是敘事效果直接且便捷，最快的讓用戶看到畫面產生情感的波動，在選定的事件范圍中，查閱書籍與影視資料，選取整個事件中的最有感染力的畫面，對畫面的背景、動態等進行重新藝術加工，圖像內容采用懷舊的老連環畫畫風，用高純度中明度的紅黃搭配，通過文字的注釋更直白的將歷史知識與消費者歷史文化常識相鏈接，把聚焦部分用鮮明顏色點明，突出了重要部分。整個鋼筆包裝的設計采取郵票信封的方式展現，郵票本身具有傳遞的意義，所以包裝突出的就是用鋼筆書寫“歷史文化的傳遞”概念。鋼筆包裝的外包裝袋采用的是復古牛皮紙材質，在顏色上也是采用紅黃等暖色，明度上也盡量還原當年質樸的特色。整個包裝設計讓受眾從綜合的細節上的感悟人民精神，通過視覺化的展示與敘事情節的輸出，讓受眾與設計師共同推進敘事的走向。

圖3 大英雄紀念版鋼筆包裝Fig.3 Examples Hero commemorative pen packaging

5 結語

圖像敘事與紅色文創包裝的結合，賦予了包裝不一樣的文化內涵，讓文創包裝的設計方式多了新的展示出路，也讓文創包裝設計中心從對二維視覺的研究更多融入了對事的探索，從而實現以物傳魂的最終目的。

文章基于圖像敘事的理論基礎，分析了圖像敘事與紅色文創包裝結合的優勢所在，繼而論述了從敘事主題的構建到敘事情節的選取再到敘述途徑的確立以及最終視覺化展現等幾個重要敘事步驟，結合深度挖掘的重大歷史事跡，最終得以讓歷史文化痕跡在物質文化載體上得以重現。

用敘事的方式傳遞傳統文化，并將其運用到旅游產品包裝設計中，以包裝+故事的方式打動受眾，弘揚紅色文化，促進紅色文創包裝的發展，也是順應時代對紅色傳播的背景與社會對精神文化需求的背景，既滿足經濟效益，又滿足文化效益，對紅色文化的傳播與圖像敘事的發展起到了積極作用。