縣級媒體轉型要把握媒介優勢
——以浙江安吉融媒體中心為例

○肖 天

“媒介融合”是過去十年間我國新聞傳播界最具熱度的話題之一，從“中央廚房”模式到縣級融媒體中心建設，從形態融合到人才、資源、渠道各要素融合，融合的廣度與深度不斷擴大?！懊浇槿诤稀备拍畎l軔于西方，而中國語境下的媒介融合更與我國實際國情相貼合。縣域是我國國家治理體系現代化進程中最基本的單元，縣級媒體是實現社會信息流通的重要一環。嚴方立足制度邏輯視角，總結了中國媒體事業的三大分析邏輯：政治邏輯、技術邏輯和市場邏輯。政治邏輯為總領，技術邏輯為驅動，市場邏輯為倒逼。[1]筆者以浙江安吉融媒體中心為研究對象，將三大分析邏輯嵌入基層語境，探討縣級融媒體如何加快轉型。

一、三大媒介優勢：媒介權威、媒介分發、媒介思維

對應三大分析邏輯，媒介優勢可被理解為媒介權威優勢、媒介分發優勢和媒介思維優勢?？h級融媒體中心是縣域信息流通系統的樞紐，它集信息服務、政務服務、社會服務、商務服務于一體，所以其媒介優勢先天存有。

在信息泡沫化愈演愈烈的今天，縣級融媒體憑借自身的權威性和影響力，積極引導社會輿論，實現社會資訊的有效流通。謝新洲在2018年10月至12月間對全國600 個縣級融媒體中心進行了問卷調查。數據顯示，在縣級融媒體中心實際管理部門中，78.6%的縣級融媒體中心實際主管單位為縣委宣傳部。此外，縣級電視臺也是重要的主管單位（12.5%）?？h級新聞傳媒集團（5.4%）、縣級廣播電臺（1.75%）和縣級網信辦（1.75%）作為融媒體中心主管單位的比例較低。[2]當前社交媒體發展良莠不齊，泥沙俱下的信息流并不利于良好輿論環境的形成與穩定。縣級融媒體中心發揮著黨媒的作用，在面臨重大社會事件和政策解讀時，相較自媒體具有較強的媒介權威優勢。

縣級媒體媒介優勢的第二方面是媒介分發優勢?？h級融媒體在全國各級媒體中是如“毛細血管”一般的存在，其媒介分發體系基層屬性更強，建設水平也更倚重當地社會經濟發展狀況和既有媒介資源的多寡?？h級融媒體日常的運行費用和建設支出一般由國家財政和地方財政共同撥款，因地處基層，其市場化轉型相較于國家級媒體起步較晚，且因基層媒體整體規模較小，更容易受到外部媒介市場變化的沖擊。地方性媒體“造血能力”的不足已成為亟需重視的問題，如何挖掘和利用地方媒體既有的媒介分發優勢成為題中之義。以重慶日報報業集團為例，它市場化運營的成功實踐體現了傳統媒體媒介分發方面的優勢。重慶日報報業集團擁有龐大的報紙分發體系，在紙媒時代，其發行隊伍規模最高可達3000 余人。當時主流的媒體營收模式高度依賴發行收入，媒體將受眾注意力販賣給廣告商以保證自身穩定運行。隨著新媒體不斷崛起，報刊訂閱用戶量急劇下降，盤根錯節的媒介分發體系因為維系成本過高成為阻礙重報集團轉型發展的一大包袱。分析重報集團報紙分發體系，該體系雖模式固化，但也具有覆蓋面廣、從業人員整體素質高、體系運行高效等優點。新媒體帶來了媒介技術的進步，重報集團需要的是轉場而不是退場。因此，重報集團依托自身媒介分發優勢大力推進市場化運行改革，針對不同時期市場流通特點，先后創建了重報電商物流公司和重報“智慧生鮮平臺”，實現了從“財政輸血”到“自我造血”的成功轉型。僅2020年，重報集團全年營收近3億元。[3]省市級媒體成功轉型有可取經驗，浙江安吉融媒體中心提供的則是彰顯媒介分發優勢的縣域樣本。

縣級媒體媒介優勢的第三方面是媒介思維優勢。完備的媒介分發體系需要媒介權威性作為背書，與之相應的是，媒介權威性也離不開媒介分發體系的穩定運行。在縣級媒體的轉型發展中，媒介權威優勢和媒介分發優勢是抓手，媒介思維優勢則是引領。在新媒介技術蓬勃發展的今天，對于媒體的融合轉型，新聞傳播業界一直強調互聯網思維的靈活運用。2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時提出了“四全媒體”的概念，為推動媒體融合發展、建設全媒體指明了發展方向?！八娜襟w”指的是全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體。對于國家級媒體和省市級媒體，因其媒介資源較縣級媒體更豐富，其能更高效地集合多媒介形態，更好地促進信息生產和媒介消費。縣級媒體則需要梳理好媒體所具備的媒介權威優勢和媒介分發優勢，加強對新媒介技術和市場化運營思維的理解，推動體制機制改革，在不斷壯大主流思想輿論的同時更好地服務受眾需求。

二、安吉融媒體中心轉型的經驗：利用三大媒介優勢

安吉融媒體中心又稱安吉新聞集團，是全國范圍內最早嘗試市場化運營的基層媒體之一。安吉縣新聞傳播事業起步較早。1920 年，安吉縣內最早的報紙《孝豐導報》創刊；1940 年，安吉縣政府設置具有廣播站性質的收音室；1971 年安吉縣出現電視；1979 年，安吉縣建立廣播事業管理局。[4]改革開放后，安吉縣域內的各類媒體得到更好的發展機會。2021年，安吉縣整合縣域媒體資源，合并多條傳播渠道，成立了安吉融媒體中心。浙江省記協縣市區域報工委發布的統計數據顯示，2018 年浙江縣市區域媒體實現總營收約17.6 億元，比上年增長3.85 億元。其中，廣告收入超過5000 萬元的有蕭山、安吉，3000 萬元以上的有東陽、余杭，一些縣級媒體經過市場化轉型后，其“造血”實力可與西部省級媒體比肩。[5]浙江基層媒體市場化運營的成功可見一斑，其中具有代表性的是“安吉模式”。2021年，中央深改辦專題信息介紹安吉媒介融合發展經驗，當年國家廣電總局還授予安吉融媒體中心“全國廣播電視媒體融合發展先導單位”榮譽稱號。安吉融媒體中心基于原有媒介資源，牢牢把握自身媒介權威、媒介分發和媒介思維優勢，積極搭建“政務+商務+服務”綜合性媒介平臺，開展縣級媒體智庫建設，真正打造了基層媒體改革的“樣板”。

（一）媒介權威優勢：自建平臺，傳播主流聲音

第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國手機網民規模達10.67 億，網民使用手機上網的比例為99.8%；我國城鎮網民規模為7.59 億，占網民整體的71.1%；農村網民規模為3.08 億，占網民整體的28.9%；我國城鎮地區互聯網普及率為83.1%，較2021年12月提升1.8個百分點；農村地區互聯網普及率為61.9%，較2021年12月提升4.3個百分點；城鄉地區互聯網普及率差異較2021 年12 月縮小2.5 個百分點。[6]以上數據表明，在鄉村振興戰略引領和移動互聯網技術不斷進步的背景下，城鄉之間數字鴻溝不斷縮小，手機移動端成為媒介融合時代媒體傳播主流聲音重要的端口之一。

為順應移動端傳播的新趨勢，持續推進城鄉發展一體化建設，安吉早在2013年就著手引進海歸團隊，打造了集信息服務、政務服務、社會服務、商務服務功能于一體的縣域綜合服務平臺——“愛安吉”APP。截至2021年10月，該APP累計下載量超過100萬，注冊用戶20.3萬。此外，安吉新聞集團旗下各媒介平臺用戶總數超165萬，是全縣總戶籍人口數（47 萬）的3.5 倍。[7]哈羅德·拉斯韋爾認為大眾媒介的社會功能有三個面向：社會環境監測、社會關系協調和社會文化傳承。安吉融媒體中心作為安吉當地唯一的官方媒體，在面對重大政策發布和重大社會事件發生時具有政策解讀和引導輿論的功能。它通過自建的“愛安吉”APP，擴大官方話語的傳播覆蓋面，增強主流聲音的傳播廣度，展示了自身在媒體轉型過程中的實力。

（二）媒介分發優勢：矩陣互通，商務先行

安吉融媒體中心依托已成熟運轉多年的地方街道信息網絡和政府職能部門信息網絡，將地方政務、服務、商務資源合并至“安吉發布”新媒體平臺，民眾可通過手機端快速訪問基層職能部門辦理事務。這樣的改革措施在全國縣級媒體中并不多見。“安吉模式”通過搭建新媒體傳播矩陣，增加了民眾辦事渠道，提高了基層單位辦事效率，為促進國家治理體系現代化提供了可借鑒的路徑。

圖1 “安吉發布”兩山號新媒體矩陣

疫情沖擊讓安吉當地企業認識到打開線上商品銷售渠道的重要性。而安吉融媒體中心的媒介分發優勢為當地企業探索“線下+線上”雙渠道營銷思路提供了資源。安吉融媒體中心擁有傳統的廣播、電視、報刊渠道和微信公眾號、抖音號、“愛安吉”APP 等多個新媒介傳播渠道，在其助力下，企業的商業活動會獲得更多的曝光。以安吉首屆線上“農民豐收節”為例，2021年9月22日，安吉融媒體中心與安吉縣商務局等部門聯合主辦了安吉首屆線上“農民豐收節”，在縣域農產品銷售環節中創新采用“線上直播+基地配送”模式，實現商業信息較短時間內全縣域傳播目標，有效提高了當地優質農產品的知名度和銷售額。本次線上“農民豐收節”直播活動共設有1個主會場和7個分會場，直播商品涵蓋葡萄、山核桃等30余種農副產品。據統計，當天5場直播累計有7.7萬人次觀看，訂單成交量達2600余單。

（三）媒介思維優勢：成功轉型，模式輸出

傳統媒體在信息化浪潮中主動適應，大刀闊斧的改革對媒體生存發展起到了重要作用。相較于國家級媒體和省市級媒體，縣級媒體在開展市場化運營的速度、媒介資源體量方面都不具有優勢，安吉融媒體中心的成功一方面依托了國家宏觀政策的支持和浙江地方官員的重視，另一方面就是敢為人先的媒介思維優勢在起作用。2014年以來，安吉融媒體中心突破傳統媒體體制桎梏，充分發揮自身媒介優勢，整合媒介資源，拓寬營收路徑，例如推出“美麗E 家”“安吉購”等電商服務平臺。與此同時，在集團決策明確媒體采編與媒體經營分開運行后，安吉融媒體中心推行員工績效考核改革，探索“融媒體+”經營思路，先后在文創市場、旅游推介和智慧產品輸出方面發力，走出了別具一格的“安吉模式”。此外，安吉融媒體中心在全國范圍內推介自身建設模式，分享縣級媒體建設經驗，將“安吉模式”打包輸出，實現了經濟層面和價值層面的雙贏。

三、結語

發展才是硬道理。安吉縣是浙江高質量發展建設共同富裕示范區試點地區之一，安吉融媒體中心作為黨的喉舌，理應擔負傳播社會正能量、引導輿論、維護社會穩定的職責?？h級融媒體要鍛造強大的傳播力、引導力、影響力和公信力，就要充分認識到自身的媒介優勢，強化市場化意識，成為新型主流媒體傳播體系中的重要一環。

注釋：

[1]嚴方，王棟晗.制度邏輯視角下縣級融媒體中心傳播效果的驅動路徑[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（11）：6-11+20.

[2]謝新洲，朱垚穎，宋琢謝.縣級媒體融合的現狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調查和四縣融媒體中心實地調研[J].新聞記者，2019（03）：56-71.

[3]管洪，田宏明.黨媒經營改革要牢牢把握生存發展主動權——重慶日報報業集團發行市場化轉型一波三折的啟示[J].中國報業，2020（24）：20-23.

[4]安吉縣地方志編纂委員會.安吉縣志[M].杭州：浙江人民出版社，1994：509-512.

[5]李駿.國家治理現代化視域下浙江縣級融媒體中心建設與發展[J].中國報業，2020（03）：46-48.

[6]CNNIC.第51 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心，2023.

[7]胥雪琪.安吉縣融媒體中心如何打造“安吉樣本”?體制機制上的融合是根本[EB/OL].https://www.sarft.net/a/209245.aspx,2021-10-22.