基于多模態話語分析短視頻賬號的傳統文化傳播
——以《典籍里的中國》抖音號為例

○詹雯麗 江文豪

中華優秀傳統文化是中華民族之根、民族之魂，是中國人民智慧的結晶。中華優秀傳統文化范圍廣，包括文字、書法、民俗、語言等，博大精深且與我們的生活息息相關。《典籍里的中國》抖音號是央視文化類綜藝節目《典籍里的中國》的官方視頻賬號，視頻內容主要以《典籍里的中國》綜藝節目中的精彩片段為主，配以演員演繹古籍人物與書籍內容的幕后情況、混剪視頻等。《典籍里的中國》抖音號靈活運用短視頻平臺的優勢與技術，如傳播面廣、傳播速度快、算法技術精準推送、話題活躍度高等，以符合當下受眾審美與需求的形式，做到不僅讓受眾讀懂典籍，還讓書寫在古籍里的文字真正在新時代“活”起來[1]。《典籍里的中國》抖音號中的內容，還做到了將視聽技術與空間演繹相結合，讓受眾在觀看的過程中主動去感知文化的內涵與魅力，做到了藝術觀賞與創新表達的融合。在對中華優秀傳統文化進行傳承與弘揚的過程中，要學會故事化表達，拓展個體敘事與生活敘事的思路，重視受眾的體驗感與獲得感，致力于為受眾帶來可看、可感的文化體驗。

一、對《典籍里的中國》抖音號的多模態話語分析

（一）文化層面：挖掘與傳承典籍中的中華優秀傳統文化

文化層面是使多模態交際成為可能的關鍵層面。文化層面不僅決定著交際的傳統、形式與技術，還直接影響著情景語境的解釋能力。《典籍里的中國》抖音號涵養人文精神，聚焦優秀中華文化典籍，具有文化性、創新性與典型性。它通過跨時空對話、“戲劇+影視化”的表現方式，講述古籍中的故事，旨在讓古代典籍在現代社會“活”起來。《典籍里的中國》抖音號發布的視頻內容簡短且富有深意，每則視頻時長都在1分鐘以內并配備相應的音樂，增強其傳播效果與呈現形式[2]。例如“‘大醫精誠’代代相傳”，通過百歲藥王孫思邈與百歲醫者李恒英的相遇與對話，彰顯出一代又一代醫者對求真務實、關心民生、開拓創新精神的傳承與發揚。使受眾在觀賞過程中，接受正確的價值觀念，構建文化認同，主動感知中華優秀傳統文化的源遠流長與博大精深，并且自覺參與到中華優秀傳統文化的傳承當中。

（二）語境層面：符合時代要求，迎合審美體驗

多模態話語中的語境并不是背景，而是作為重要的話語構成元素參與多模態符號意義的賦值過程，對多模態符號的生產和意義解釋具有重要的控制和導向作用。《典籍里的中國》抖音號內容采用“舞臺劇+跨時空”的表演方式完成古今對話，為受眾呈現一場場視覺盛宴。《典籍里的中國》抖音號在選取人物角色等方面也是煞費苦心，對歷史人物的扮演很考究演員的演技，并且演員的演技也深刻影響著受眾的代入感與體驗感[3]。例如《典籍里的中國》中催淚名場面之《尚書》，受眾不禁被倪大紅的演技折服，他通過眼神將伏生先生不因成為護《書》第一人而高興，反而因沒有護全《書》自責的那種情緒與心境變化演繹得淋漓盡致，讓受眾真正體會到與先賢交流、互動的感覺，他的每一個動作、每一句話語都牽動著受眾的心，使受眾不再局限于對書本文字表面的理解，而是能真正感悟和體會書本背后先賢的智慧，加深對文化典籍的集體記憶。

（三）意義層面：增強民族文化自信

隱喻與轉喻不僅是語義表達的基本模式，還是人類表達意義的重要方式與多模態話語傳遞價值觀念的重要手法，分析《典籍里的中國》抖音號的多模態話語，對于中華優秀傳統文化的傳承與弘揚具有重要借鑒意義。《典籍里的中國》采用年輕人熟悉的編碼方式，讓年輕群體在觀看古籍的過程中增強對本民族文化的認同感。例如，《典籍里的中國》抖音號中“酈道元所著《水經注》這本書語文地理都要考”，采用古今對話的形式，并配備音樂，讓受眾讀懂古籍。通過嚼讀文字，體會酈道元對華夏九州山水的熱愛，從而喚起受眾對中華優秀傳統文化的傳承意識與民族自豪感，讓不同身份、階層、年齡段的中國人增強文化認同感，也讓當代年輕人深刻意識到古籍的珍貴。“中華農圣賈思勰穿越1400 多年”視頻內容采用“技術+古今對話”的沉浸式形式呈現，讓農圣賈思勰穿越后世看到現代太空餐桌，不僅展現出了中華民族的繁榮富強，也讓觀眾在觀看的過程中加深民族自信與文化自信[4]。

（四）形式層面：模態間的互動與互補

在多模態話語框架下，以文字為主的語言模態和圖像、聲音等非語言模態一起構成了創造意義的重要資源，每種模態不僅具有其獨特的意義，還與其他模態在不斷互動中構成文本的整體意義。《典籍里的中國》抖音號內容采用“訪談+戲劇+影視”的敘事手法，將古籍中晦澀難懂的內容進行拆解，使得精英文化與大眾文化相融合，更能適應觀眾的理解與接受程度[5]。《典籍里的中國》抖音號對典籍內容的呈現，實現了視聽技術與空間演繹的結合，實現了藝術觀賞與創新表達的融合，靈活運用環幕投屏、AR、CG、實時跟蹤等技術手段，讓受眾在科技與歷史的交融中感受中華優秀傳統文化的魅力。例如，《典籍里的中國》抖音號中“這一拜很多人都看哭了……”，視頻中利用時空道具“鏡子”，鏡中人物身著古代服裝，鏡外演員身穿現代服裝，通過視覺上的反差與跨時空對話的方式，實現了對中華優秀傳統文化傳承的敘事效果。但僅有視覺上的沖擊不足以震撼人心，音樂在短視頻中也起著必不可少的作用。《典籍里的中國》抖音號“《孫子兵法》句句經典”中，音樂與視頻內容起承轉合、環環相扣，不僅烘托了氛圍，還無形中實現了情感的互動、交流，加深了受眾對古籍的理解。

（五）表達層面：吸引受眾注意力，激發“感受力”

表達層面包括語言媒體和非語言媒體，其中語言媒體又包含純語言與伴語言。純語言媒體主要分為聲音與文字兩種符號。伴語言則包括音調、聲音的大小、字體字號等，能對語言意義的傳遞起到一定的補充與強化作用。非語言媒體則包括交際者的肢體動作，以及交際者在表達過程中所使用到的手段。語言與非語言媒體在多模態話語的建構與意義的傳遞中起著重要作用。《典籍里的中國》抖音號利用算法技術分析碎片化時代受眾獲取信息與觀看短視頻的習慣，借助短視頻平臺發布符合受眾審美需求的視頻。《典籍里的中國》抖音號的內容時長較短，視頻文字包含熱點詞匯，容易吸引受眾的注意力。例如《典籍里的中國》抖音號中“破防了！老子和太史的對話”，視頻借助“破防”一詞，引起受眾的注意，讓其對古籍的理解不僅僅停留在表面，而是去體會“你要為文明的傳續，守住一盞燈火”文字背后的意義，傳達文化內涵，讓受眾感知中華優秀傳統文化的魅力，做到古今結合、靈活運用，接住時代的接力棒，做好中華優秀傳統文化的傳承人。

二、中華優秀傳統文化的多模態傳播策略

（一）注重話語實踐，創新傳播內容

中華優秀傳統文化歷史悠久，經歷了時代的變遷，對于其內涵的傳承與弘揚需要在傳播手段、呈現形式等方面不斷創新。《典籍里的中國》抖音號發布的古籍內容，采用的是戲劇化的表現方式，讓古籍里的文字在受眾面前“活”起來，視頻中演員對角色與古籍內容的演繹，并不僅僅是“展示”，而是用心體會其中人物的經歷與價值，致力于將典籍中蘊含的理念詮釋在受眾面前。通過對《典籍里的中國》抖音號的分析可以得知，它采用古今對話的形式，拉近了受眾與古籍之間的時空距離。視頻中由撒貝寧扮演當代讀書人與書中人物進行面對面的談話，這種形式滿足了受眾的愿望，即希望先輩們看到當代生活是否符合他們的期望，能激發受眾之間的情感共鳴，讓受眾自己去感受文化之美[6]。例如“徐霞客終于圓夢”短視頻中，徐霞客隨撒貝寧穿越300 多年嘗到長江源之水，通過對話的形式將古籍中“我住長江頭，君住長江尾。日日思君不見君，共飲長江水。”的詞意融于意境之中，拉近了受眾與典籍之間的距離，讓受眾在生活的點滴中感悟歷史文化。《典籍里的中國》抖音號打破了以專家、學者解說為主的弘揚傳統文化的形式，而是采用隱喻的方式，讓受眾自己去感悟、體會，具有新穎性。因此，在當下要做好中華優秀傳統文化的傳承工作，就要學會創新傳播內容與形式，在文本表達的過程中不僅要注重內容，還要注重視聽整體的效果呈現，讓古籍文字內容真正“活”起來。

（二）共情化傳播，彌合文化差異

在現代社會，數字技術和虛擬現實技術的發展可以使中華優秀傳統文化“活”起來，通過VR、AR 等科學技術的運用，可以使原本晦澀難懂的文字簡單化，實現對中華優秀傳統文化的通俗化表現，讓受眾對中華優秀傳統文化的認識不僅僅停留在表面，而是深入其中去體會文化的內涵與魅力，去感知中華民族的主流價值與精神美德。《典籍里的中國》抖音號采用舞臺劇的形式，化繁為簡地講述中華五千年的優秀歷史文化，通過演員對古籍文化內容的演繹，讓受眾在觀看的過程中加深對古籍文化的興趣，進一步了解中華文化的內涵，深入體會文化之美、民族之志、民族之魂，從而促進中華優秀傳統文化的傳播[7]。例如“辛柏青把王陽明演活了”，借助真人演繹、剪輯技巧與多機位鏡頭轉化，用人物近景、全景、特寫鏡頭來詮釋、還原典籍的記錄現場，不僅使古籍中的歷史人物更加立體、真實，讓受眾獲得沉浸式的觀賞體驗，還探尋出了一條中華優秀傳統文化傳承的路徑。因此，數字化時代，在傳播中華優秀傳統文化的過程中，要減少大眾間的文化壁壘，彌合文化差異，學會利用技術化繁為簡、化高深為通俗，加深受眾的體驗感，讓受眾主動去感知、理解傳統文化之美。

（三）故事化敘事，傳遞價值觀

截至2022 年12 月，我國網民規模已達10.67 億，短視頻人均單日使用時長超過2.5個小時。抖音、快手等短視頻平臺越來越成為網民獲取信息、了解時政熱點必不可少的渠道。就抖音短視頻平臺而言，它能夠利用畫像與算法技術分析用戶的喜好，對其進行精準信息推送，并且其話題度高，能夠滿足用戶的碎片化與多元化需求，在無形中增強用戶對平臺的黏性。《典籍里的中國》利用抖音短視頻平臺的優勢，如龐大的用戶基數、話題熱度高等，開設《典籍里的中國》抖音號，不僅傳播優質的古籍內容，還將演員演繹的幕后片花呈現在用戶面前，進行實時發布，利用“文化+技術”為用戶打造一種沉浸式的互動體驗感[8]。例如《典籍里的中國》抖音號中“大醫孫思邈何為醫道？”，吳鎮宇憑借精湛的演技將何為醫道，通過短短的55秒的演繹展現得淋漓盡致，視頻采用多則片段合集的形式，將不易掌握的古籍文字進行重構，寓教于樂，讓用戶在輕松的氛圍中感知中華優秀傳統文化的魅力，從而激發用戶心中的文化共鳴。因此，在新媒體時代，視頻號與文化類節目要傳承和弘揚好中華優秀傳統文化，要注重故事化的敘事方式，讓用戶在沉浸式的體驗中感知到中華優秀傳統文化的魅力，在無形中傳遞主流價值觀念[9]。

三、結語

文化記憶的形成是循序漸進的過程，通過“喚醒—重構—認同”來完成。《典籍里的中國》抖音號結合短視頻、科學技術的傳播與呈現優勢，采用真人演繹+戲劇+古今對話的敘事方式對古籍中蘊含的優秀傳統文化進行傳承與弘揚，以豐富的視聽效果吸引受眾的注意，讓受眾在“潤物細無聲”中了解中華優秀傳統文化生生不息的活力。《典籍里的中國》抖音號還運用多種符號，喚起受眾對古籍文化的記憶，構建文化認同，做到了讓古籍文化“活”起來。在對傳統文化進行傳承與弘揚的過程中，要從受眾認同感的角度出發，學會化繁為簡，注重受眾的體驗感，結合和利用好新時代的傳播特點，只有這樣才能讓受眾對古籍文化的認識不僅僅停留在文字表面，而是深入其中去體會其深意，才能增強其文化自信，為實現中華優秀傳統文化創造性轉化與創新性發展提供了可參考的路徑[10]。

注釋：

[1]邢大寧.從《典籍里的中國》看中華優秀傳統文化的美學傳播[J].中國廣播電視學刊，2022（07）：120-123.

[2]王筱卉,龐雪芮.經典在文化類節目中的傳承——以《典籍里的中國》為例[J].中國電視，2021（08）：48-52.

[3]潘源.《典籍里的中國》：沉浸式電視文化節目的敘事特征與空間呈現[J].中國廣播電視學刊，2021（08）：49-51.

[4]張兵娟,楊曦.文化記憶重構下中國典籍的跨媒介傳播——以央視大型文化節目《典籍里的中國》為例[J].鄭州大學學報（哲學社會版），2023，56（01）；111-117+128.

[5]趙泓，胡智芬.《典籍里的中國》對傳統文化的全新演繹——基于認同視角的分析[J].電視研究，2022（12）：61-64.

[6]彭翠，齊乃萱.傳播矩陣：中華優秀典籍傳播的新理念與新形式——以《典籍里的中國》為例[J].電視研究，2022（03）：44-46.

[7]王強.“敘事共同體”視域下的中華文化傳播——以《典籍里的中國》為例[J].未來傳播，2022，29（05）：114-121.

[8]張雪姣，張明芳.穿越古今的對話：《典籍里的中國》文化傳播的新態勢[J].傳媒，2021（16）：75-77.

[9]季峰，劉思雨.新時代背景下文化類節目的融合創新樣態——以《典籍里的中國》為例[J].青年記者，2022（12）：99-101.

[10]鄭向榮，李麗娜.文化類綜藝節目《典籍里的中國》的創新探析[J].中國電視，2021（12）：41-45.