新聞媒體如何建構場景經濟

○何羿翯

近兩年，“場景”成為火熱的詞匯。無論是企業還是媒體，都希望把人群、用戶聚集到人為搭建的場景中，并讓其進行沉浸式體驗，而目標是引導用戶的行為，進而產生消費。這也符合2022 年底中央經濟工作會議的精神和2023 年初北京市兩會發布的政府工作報告的要求：要提振市場信心，恢復和擴大消費。北京市作為國際消費中心城市，要有消費新范式的引領，同時北京作為全國文化中心，文化消費的內容和規模都將再提升。作為新聞媒體，如何建構自己的文化品牌？如何建構場景經濟？本文根據北京廣播電視臺的一些實踐探索，對上述問題進行簡要闡述。

一、建構場景經濟的背景

（一）政策背景

2020 年9 月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確了媒體深度融合發展的總體要求，并提出：要發揮市場機制作用，增加主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。這一政策的出臺，為媒體融合向縱深發展指明了方向，各級新聞媒體廣泛開展深度融合的實踐，力爭做大做強新型主流媒體。

北京廣播電視臺在自有新媒體客戶端“北京時間”進行積極嘗試。“北京時間”與北京市市民熱線服務中心“北京12345”開通接訴即辦服務，提高了用戶的觸達率，也提升了接訴即辦的工作效率，實現了多方共贏。“北京時間”還與阿里健康合作，在“北京時間”平臺實現300 多位中醫專家、30 家三甲醫院的掛號服務。這些都是新聞媒體積極探索建立“新聞+政務服務商務”運營模式的具體實踐，但這還不是本文重點探討的場景經濟。

（二）技術背景

近些年來，移動通信技術不斷進步迭代。1G 時代，移動語音通話成為現實；2G 時代，實現了移動全覆蓋；3G讓移動進入寬帶時期；4G讓網絡速率得到大幅提升。今天，我們處在峰值速率可達10Gb/秒以上的5G通信技術時代。《人民日報》有文章曾指出：5G 時代，重要的不再是速度，而是提供更多的應用和服務體驗。技術的進步升級為新聞媒體實踐場景經濟提供了堅實的物質基礎和保障。用戶不僅僅是傳統意義上節目的觀看者，還是節目的參與者、體驗者。

2022 年底ChatGPT 橫空出世，引來國內外多方關注。隨后人工智能產品宣布與辦公等一些軟件接入，可以想見，未來我們的工作和生活會更加便利。科技不斷進步發展，一些先進的技術工具為人類的工作和生活提高了效率，也為媒體的發展呈現出廣闊的前景和更多的機會。首先，新聞媒體有提供政務服務商務的充分屬性。其次，大數據時代，誰擁有了數據，誰就接入了用戶，有了用戶基礎，就可以研發讓用戶喜愛的節目。大數據與用戶關系體現最直接的實例就是我們在疫情期間使用的“健康碼”。依靠全民、全時、全域、全數據、全智能的“健康碼”，集中展示了智能傳播的優點，但也顯示出了存在的隱患和風險。阿里和騰訊兩大平臺掌握了全國各地的健康碼運行，實際上，阿里和騰訊并沒有健康碼所需要的真正獨特的數據，它們也不具有運行和掌握這些敏感數據的法律基礎。[1]而新聞媒體可以架起政府和公眾之間的橋梁，從技術發展到媒體自身的優勢，都為新聞媒體建構場景經濟提供了條件和可能。那么，到底什么是場景經濟呢？

二、場景經濟的概念

要探討場景經濟的概念，先要搞清楚什么是“場景”。場景一詞雖然火熱，但是對它的定義尚未統一。《新華字典》的解釋：“場”即處所，引申為特定的地點或范圍。移動時代將“場景”的概念從社會場景延伸到了更廣闊的場景。場景研究不僅是一種對個體行為的研究，更是對社會關系與互動模式的研究。現在的場景不僅包括人與人之間的關系模式，更涵蓋了人與內容、人與服務之間的關系模式。[2]彭蘭在《新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人》一書中，將場景界定為：由時空環境、個體特征和社交氛圍等方面的要素共同構成的一整套服務情境。

在這一場景內涵下的場景經濟是：以場景為出發點來理解用戶的行為及需求，了解用戶的實時狀態，分析和滿足用戶此刻在此場景中的需求，并為用戶提供新的需求的誘導。[3]我們在明確了場景和場景經濟的概念后，又該如何建構場景經濟呢？

三、建構場景經濟實踐初探

雖然場景經濟的概念還不成熟，但是，在政策背景的指引和技術進步的賦能下，場景經濟的開發和運用必然成為一種趨勢。這里我們不妨觀察一些自媒體的案例，總結它們在場景經濟初級階段的特點。

（一）自媒體場景經濟的借鑒

這里主要對2022年健身教練劉畊宏火爆出圈的案例進行簡要分析。劉畊宏視頻火爆原因之一是剛好契合2022年人們因疫情產生居家健身的需求。視頻中，劉畊宏和家人在房間的客廳進行鍛煉。固定的場景使網友對他的識別度增強。劉畊宏在抖音、B 站等視頻網站開設直播，通過彈幕、健身打卡等方式，直接與網友、粉絲互動，網友的參與感、體驗感強。網絡主播將表演與人際互動結合在一起，展現了人格化、個性化傳播的力量，而這恰恰是以往電視主播所缺乏的。[4]劉畊宏在契合用戶需求的前提下，通過固定的場景，讓用戶互動、參與、體驗，隨著其漸漸走紅，廣告植入和直播帶貨的價碼也隨之水漲船高。這就是場景經濟的初級階段。場景經濟再發展，會有哪些改變和提升呢？

（二）新聞媒體場景經濟的建構

2022 年“北京時間”客戶端相繼開通愛寵頻道、文旅頻道等垂直頻道。面對網絡人群的圈子化和層級化，傳統媒體的新媒體端紛紛開啟垂直化運營的賽道，垂類內容更有利于基于興趣和互動的社群化運營，也利于受眾的精準觸達，最大程度吸引和服務用戶，從而為平臺實現會員多元化運營提供基礎。[5]垂直頻道開通僅僅是第一步，后續場景經濟的建立，需要借鑒自媒體用戶互動、參與等經驗，更需要對接用戶需求，通過線上線下的活動聚合用戶，打造自有品牌，并真正實現場景經濟。

1.文化節目的場景經濟建構

北京是全國文化中心，文化消費的內容和規模都還將再提升。在這樣的背景下，北京廣播電視臺新聞頻道中心正在策劃、實施文化短視頻節目，并將以文化空間作為突破口，實踐場景經濟。目前為配合北京中軸線申遺，將立足古都北京特色，推出皇家園林故事、書店、圖書館等系列節目。北京文化空間的數量和質量在全國始終處于領先位置。截至2022年底，北京市實體書店超過2100家，萬人擁有書店超過0.94個。僅北京市東城區就有190 多家實體書店，通州區實體書店的數量也超過150 家。[6]2023 年1 月1 日實施的《北京市公共文化服務保障條例》，鼓勵市民文化空間延時開放、錯時開放、夜間開放。這些利好政策，都將豐富北京市民的文化生活，也將釋放文化空間的更多活力。這些都是文化節目實踐場景經濟的基礎。我們文化系列節目內容主體的最大特點是“文化場景”的建立與打造，節目策劃之初，選取的都是具有吸引力，可吸引用戶到場并參與其中的文化空間場景。新聞媒體要發揮自己的價值，助力文化空間提升影響力。

2.場景經濟的“場”

（1）虛擬場

場景經濟的“場”，也可以是虛擬場，這也是目前很普遍的一種線上場。就像各媒體在各商業平臺開通的網絡直播。作為新聞媒體，自身有獨特的平臺優勢、權威優勢，我們選題的角度、深度，對公眾（用戶）行為的關注和引導，使我們與自媒體和商業平臺有著本質區別。我們的虛擬場，要靠內容發揮主流媒體價值，更要靠技術優勢彰顯主流媒體的品質和使命。

北京廣播電視臺8K超高清演播室2022年8月開通運營，它的XR擴展現實系統內采用北京七維視覺科技的ViCave XR沉浸式擴展現實拍攝系統。演播室屏幕采用弧形立式屏幕加矩形地面屏幕拼接搭建方式，為4K和8K分辨率下的各種應用創造了技術條件。[7]我們的文化系列節目，將根據不同內容在我們的8K 超高清演播室內，用領先的技術彰顯古都的文化氣質。同時，利用專業媒體特有的制作優勢，展現文化空間的內涵，為文化空間帶來更大的影響力和切實的客流，也有助于拓展我臺新媒體端用戶。

（2）實體場

場景經濟的一大特點就是“在現場”，所以實體場是實踐場景經濟的重要領域。一方面可以使用戶直接參與線下活動，另一方面也可以讓用戶在互動的節目中參與活動。

我們先討論第一種情況。仍以文化系列節目為例，在書店、圖書館等文化空間，既可以由媒體記者充當現場組織者，也可以由其工作人員作為組織者。在指定的活動空間，開展讀書分享、作者與讀者交流等現場活動。在博物館和文化館以及北京歷史名園，活動主持者講解這里獨特的故事，并組織用戶開展親子互動、銀發課堂等多種活動。在實體場的線下活動中，活動組織者通過活動不斷與用戶互動，并繼續了解用戶需求。用戶在這些場景可能產生的消費是購買圖書、文創產品、茶點等。

在場景中，目前我們關注的是用戶此時此地的位置及意義，從長遠來看，場景的分析與應用需要涉及三個階段：分析用戶此前的空間與當前空間、行為的關聯性；分析與滿足用戶此刻在此場景中的需求；為用戶提供新的路線及新的需求誘導。所以說，在移動媒體時代，“場景”成為了繼內容、形式、社交之后在傳播中需要考慮的另一種核心要素。[8]這就是對用戶行為鏈的關注與研究，繼而產生的是場景經濟消費鏈的延伸。這種實體場景的活動，一些媒體在文化空間進行著嘗試，各文化空間自己也在進行相關實踐，但目前只局限在用戶在當前場景的場景經濟，對于用戶行為的深度研究與引導，以及產品鏈的開發還有待拓展。相比較而言，更重要的是第二種情況：即在互動的節目中讓用戶參與活動，這是新聞媒體應該更多思考和實踐的內容。

（3）如何在節目中與用戶互動

文化故事的內容是節目的內核，要實踐場景經濟，互動的元素就不可或缺。可以通過設計創新元素、互動主體，把以往的視頻變成可互動的視頻。可以由外景記者在現場探訪發現場景中的故事，然后把代表北京、或者代表中軸線特色的地標、物件等，做成動畫虛擬吉祥物，在技術上實現它與用戶的實時互動。那么，把故事化的短視頻與互動的虛擬動畫人物結合，就是“可以互動的網絡短視頻節目”。這種互動視頻，相當于把場景經濟的實體場和虛擬場進行了結合，既有實體場景，又滿足了現場以外更多用戶即時的互動需求。

此前，網絡中曾出現互動影視（互動劇），就是由觀眾來選擇情節，通過交互體驗增加對用戶的吸引力。但影視作品是虛構的，新聞媒體節目主體內容目前不能由用戶選擇，但以后可以嘗試部分內容如地點等由用戶來確定。現在可以實現的是，虛擬人物互動環節的用戶選擇，比如文創產品的選擇、體驗等。這種即時的用戶互動，使用戶需求得到關照和滿足，可以增強用戶黏性，有利于搭建更牢固的社群活動場景，是用戶共建系統所必需的。這需要設置專人來運營和維護社群關系，組織和維護用戶參與社群活動。這種運作模式是媒體深度融合下需要不斷探索嘗試的，也是目前新聞媒體缺乏管理和運作經驗，需要再提升的環節。

3.場景經濟再延伸——情感經濟

無論空間上是虛擬場還是實體場，也無論時間上是此前當前還是此后，當用戶來到了我們的場景，如何引導他的行為，繼而產生消費？除了內容，觸動人們行為的往往是情感，所以場景經濟再延伸發展的核心是情感經濟。情感經濟指人類的就業和收入更多地依賴于情感任務的經濟。情感經濟的本質是強調人類的情感和同理心。[9]這是未來媒體實踐場景經濟需要再關注和投入研發的領域。

從場景經濟到情感經濟，需要新聞媒體建構起更適合媒體深度融合所需的管理和組織架構，需要更能適應和對接用戶需求的產品及運營方式。除本文提到的文化節目可嘗試場景經濟，還有很多內容和領域都可以實踐場景經濟。比如鄉村振興相關題材。助力鄉村振興是新聞媒體的責任，北京廣播電視臺新聞頻道這幾年曾多次開展公益助農行動，但目前還只局限在場景經濟的初級階段，如何全鏈路盤活資源，深層次振興原產地經濟，做強場景經濟模式，是新聞媒體深度融合需探索的領域。

綜上所述，新聞媒體不僅需要研發優質內容來實現供給側改革，下一步還要從策劃、營銷、服務等多方面，打通產業鏈，努力拓展線上線下的活動，并思考創建新的服務場景、移動場景，研發場景中的新服務。通過場景經濟的實踐，打造良好的媒體生態系統。

注釋：

[1]方興東，鐘祥銘.媒體傳播變革的本質與邏輯——由媒體議價法案“澳大利亞模式”引發的思考[J].新聞與寫作，2021（06）：43.

[2][3][4][8]彭蘭.新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人[M].北京：中國人民大學出版社，2020：175，174，300，178，180.

[5]CMG觀察微信公眾號2021年4月14日文章《央視頻一“垂”定音！》.

[6]數據來源：北京廣播電視臺新聞頻道中心《北京新聞》《都市晚高峰》節目.

[7]數據來源：北京廣播電視臺電視節目制作中心項目簡介.

[9]羅蘭·拉斯特，黃明蕙.情感經濟[M].彭相珍譯.北京：中譯出版社，2022：5，73.