新疆非遺短視頻傳播的文化潤疆研究

○梁馨月 朱愛敏

習近平總書記在第三次中央新疆工作座談會上指出：“要深入做好意識形態領域工作，深入開展文化潤疆工程。”[1]文化潤疆的提出是新時代黨和國家治疆方略的深化和升華，是結合新時代中國特色社會主義新疆實際的重大戰略決策。非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，大力保護和傳承新疆非物質文化遺產，對推進文化潤疆工程具有重要意義。本文以四大社交平臺傳播的新疆非遺短視頻為分析對象，描述新疆非遺短視頻在社交平臺的傳播現狀，并通過代表性非遺短視頻的傳播數據，分析其文化潤疆的實現程度，總結經驗，以期為推進新疆非遺短視頻傳播提供借鑒。

一、新疆非物質文化遺產類型特征

2021 年8 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，明確了當前和今后一段時期我國非物質文化遺產保護工作的指導思想、工作原則和主要目標。[2]這是自2005年以來國家層面出臺保護非物質文化遺產的又一項重要政策文件，對于當前和今后一個時期進一步加強非物質文化遺產保護工作具有重要的指導意義。非物質文化遺產，指的是各族人民世代相傳，并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。[3]非物質文化遺產作為國家優秀傳統文化的重要組成部分，是彰顯其歷史文化成就的重要標志。新疆維吾爾自治區是四大文明體系的交匯地、絲綢之路上多種文化傳播和交流的大動脈，非遺資源種類多樣、內容豐富。因此，以新疆非物質文化遺產保護和傳承推進文化潤疆工程建設，使新疆非遺文化浸潤各族人民的心靈，對于樹立文化自信、筑牢中華民族共同體意識具有廣泛而深遠的影響。

新疆擁有豐富的非物質文化遺產資源，截至2023年4 月，自治區認定并公布548 位自治區級非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人，其中，112 位為國家級非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人，全區各級政府公布5425 項非物質文化遺產代表性項目，其中入選國家級名錄140項、自治區級名錄441項。新疆維吾爾木卡姆藝術、瑪納斯和麥西熱甫分別列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄。[4]

為加強對非物質文化遺產的保護，自2006 年至今國務院前后公布五批國家級項目名錄，將非物質文化遺產分為十大門類：民間文學，傳統音樂，傳統舞蹈，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、游藝與雜技，傳統美術，傳統技藝，傳統醫藥，民俗。[5]由此得出新疆地區非物質文化遺產的類型（見表1）。

表1 新疆非物質文化遺產類型數量統計

從表1中可以看出，新疆地區非物質文化遺產類型齊全，擁有國家級名錄分類標準中的所有類型，且在類型分布上存在著較為明顯的差異。傳統音樂（28項）、傳統技藝（25項）和民俗（22項）分別在國家級新疆非遺資源數量上排名前三，這是由于新疆自身的文化底蘊、社會歷史和自然地理環境使得新疆文化遺產擁有其自身獨特的歷史傳統、表現特征。在自治區級非遺項目中，傳統技藝（115項）、民俗（69項）和傳統音樂（63項）分別占據了前三位，其余類別的分布較為平均，傳統體育、傳統美術等自治區級非遺項目存在開發潛力，晉升為國家級項目的優勢較為顯著。新疆地區傳統音樂、傳統技藝和民俗項目傳播優勢較為突出，傳統戲劇和傳統醫藥類項目占比低，是新疆非遺的弱項，傳承與保護力度還有待提高。新疆的非物質文化遺產內容豐富、種類多樣、特色鮮明，展現千百年來各民族的文化發展歷程。

進入新時代，現代傳播科技給傳統非物質文化遺產傳承帶來了新的傳播形態和發展機遇，要使中華民族優秀傳統文化代代相傳，不僅要做好非遺保護工作，還應該重視短視頻傳播對非遺文化的“活化”作用，不斷學習相關經驗，思考非遺短視頻發展的新方向，以適應時代發展與群眾需求，提升非遺短視頻傳播力，更好地推進文化潤疆工程。

二、社交平臺新疆非遺短視頻傳播現狀

在短視頻出現之前，非遺傳承主要依靠面對面傳播或者圖片、文字和音頻等形式，這些形式往往存在傳播條件受限、內容記錄不全的問題。隨著“互聯網+”的深入拓展，短視頻的興起給非遺傳播帶來了生機，“非遺+短視頻”的新傳播方式喚起了不少年輕人對非遺文化的熱情，他們的參與讓非遺文化“潮”了起來。當前，網絡平臺成為非物質文化遺產傳播的主要陣地。本研究立足于四大新媒體平臺，從中按照熱度各選取50條短視頻，對新疆非遺短視頻進行分析。

（一）新疆非遺短視頻在社交平臺上形成矩陣傳播

信息時代的到來使得手機成為人們日常生活中不可或缺的工具，能夠免費下載和使用的社交APP 如微信、抖音、快手、B 站等，也成為大眾日常休閑娛樂必不可少的平臺。自2018 年以來，抖音、快手兩大短視頻平臺相繼推出了非遺相關話題征集活動，并推出了非遺傳承人補貼項目。根據2022年6月抖音發布的《2022 非遺數據報告》顯示，2021年抖音上國家級非遺項目相關視頻播放總數達3726億，獲贊總數為94億，抖音視頻覆蓋的國家級非遺項目達99.74%。當前，“非遺+短視頻”的傳播形式已經在技術支持和平臺推動下普及于各大網絡社交平臺。

從表2中可以看出，新疆非遺短視頻在多個新媒體平臺均有傳播，形成了橫向的平臺傳播矩陣，不同社交平臺基于其不同的技術特性和傳播機制，形成了各自的傳播偏好。但綜合來看，抖音作為擁有高日活量的短視頻傳播平臺，具有一定的平臺優勢。再加上抖音推出一系列非遺傳承話題活動，對非遺短視頻提供流量扶持，新疆非遺短視頻傳播力要明顯高于其他社交平臺。此外，快手和視頻號也成為非遺短視頻傳播排名靠前的社交平臺，由此可見，新疆非遺短視頻傳播熱度與傳播平臺日活量有一定的關聯。同時，B 站上有許多高質量的非遺紀錄片，創新的拍攝手法和技術為非遺短視頻的傳播提供了新思路。而微信視頻號作為后起之秀，其操作流程簡單，加上人們對于微信社交平臺的依賴以及熟人推薦機制，也形成了自身的傳播優勢。

（二）新疆非遺短視頻傳播主體豐富多元

移動互聯網技術不斷發展，使得網絡平臺短視頻實現人人參與的局面。從現有社交平臺的新疆非遺短視頻來看，不同平臺的傳播主體呈現出多元化的趨勢。無論是省級媒體還是縣級媒體或自媒體賬號等不同傳播主體，都在新媒體平臺上以短視頻形式對新韁非物質文化遺產進行宣傳。

通過以“新疆非遺”為關鍵詞進行檢索，在不同傳播平臺抽取熱度排名前50 的短視頻進行統計，將新疆非遺短視頻的傳播主體分為三大類型（見表3），即主流媒體賬號、政務新媒體賬號以及自媒體賬號。其中微博平臺因其自身技術特性以及傳播數據不足，無法抽取排名前50的短視頻數據，因此沒有對其進行統計。主流媒體按照級別分為央級與自治區級、地市級和縣級融媒體三類，政務新媒體分為行政機構賬號和在行政機構中有職務的個人賬號（如“網紅”文旅局長等）。

自媒體時代的來臨給短視頻的快速崛起創造了機遇，通過對不同平臺非遺短視頻的傳播主體統計發現，自媒體賬號尤其是有專業團隊運營的自媒體賬號，在平臺傳播熱度前50 的短視頻中占比最高。大量新疆非遺項目以自媒體為傳播主體進行展示，為新疆非遺的傳承和保護注入了新的活力。自媒體傳播的非遺短視頻編排靈活，內容呈現方式更貼近群眾生活，互動感、趣味性強，因此短視頻傳播速度更快，賬號的用戶黏性強。在研究選取的短視頻平臺中，B站在內容構成上屬于專業用戶自制內容，即UP主原創視頻的社交平臺，因此B站熱度排名前50的新疆非遺短視頻絕大部分傳播主體為專業自媒體賬號。

通過統計發現，縣級融媒體賬號對新疆非遺進行短視頻宣傳也取得了不錯的進展。就縣級融媒體來說，新疆15 個地州市、101 個縣市全部在微信平臺開通“零距離”平臺。其在微信平臺通過視頻號的形式發布短視頻內容，以貼近老百姓的視角進行基層非遺敘事傳播，拓展了非物質文化遺產的觀眾群。此外，不少縣(市、區）在抖音、快手等平臺也開通了賬號，雖然普及度和影響力不及微信公眾號，但很多縣級融媒體通過微信、抖音和快手平臺形成短視頻傳播矩陣，助推非遺文化的傳承與發展。

在抽取的新疆非遺短視頻中，抖音平臺上傳播主體類型最為全面。“網信新疆”在抖音上發布了4條點贊排名前50 的新疆非遺短視頻，包括庫車民歌、薩馬瓦爾舞、唱瑪納斯民歌以及維吾爾花帽傳承人微紀錄片，成為唯一一個進入點贊排名前50 的政務新媒體賬號。不少行政機關紛紛入駐抖音，利用優質團隊資源創作的高質量內容及新穎傳播方式，吸引廣大網民的關注。近年來，網紅經濟的蓬勃發展帶來了另一類政務新媒體賬號的崛起，一些官員以個人身份入駐抖音，打造“網紅IP”吸引受眾，帶動當地經濟文化發展。在新疆，較為有代表性的是伊犁文旅局長賀嬌龍和沙雅縣文旅局長熱娜古麗，兩位文旅局長擁有網紅官員的影響力，發布的非遺宣傳短視頻《非遺過大年民俗展》以及《卡拉庫爾胎羔皮帽》等得到廣大網民支持和認可。

（三）新疆非遺短視頻傳播熱度差異化明顯

按照國家非遺名錄的劃分，非物質文化遺產共有十類。新疆維吾爾自治區非物質文化遺產項目類型齊全，統計發現，四大平臺新疆非遺短視頻傳播類型也豐富多樣（見表4）。從整體來看，新疆非遺短視頻項目類型在數量上的分布呈現出較大差異。在進入平臺點贊排名前50的新疆非遺短視頻中，傳統技藝類項目占比44%，是占比最大的類型。傳統體育與雜技、傳統音樂與民俗的短視頻熱度較為可觀。然而，傳統醫藥、傳統美術和傳統文學項目的短視頻傳播熱度較低。

造成傳播熱度不均的原因，一方面是由于各類非遺項目本身數量上的差異，傳統技藝類非遺項目在數量上占比最大，因此技藝類短視頻傳播基數大。另一方面是對醫藥、文學、美術尤其是戲劇類新疆非遺項目的保護和傳承力度不足。

（四）新疆非遺短視頻形式多樣

短視頻的“短”貼合網絡時代下人們快節奏的生活方式，滿足用戶的碎片化內容消費需求。當前，“非遺+短視頻”的新型傳播方式使得積淀深厚的非遺文化擁有了新傳播屬性，為弘揚和保護優秀傳統文化，創造經濟效益與助力鄉村振興提供了新思路。

根據對四大社交平臺所涉及的新疆非遺短視頻點贊量，排名前50 的短視頻在內容表達方式上可分為六類。總體來看，比重最大的表現形式為表演類視頻（占比40%），這類視頻主要是展示非遺表演和制作過程，例如馕的制作過程、紡織操作過程或高空雜技等的展示。另外，講解類視頻以及微紀錄片的表達方式也較為普遍。講解類視頻以UP主或非遺傳承人出鏡講解非遺知識為主要形式；微紀錄片則以非遺傳承人的日常生活為素材拍攝記錄視頻，并對視頻進行藝術加工最終呈現在社交平臺。同時存在少量圖文類、采訪類和以第一人稱為視角記錄日常的Vlog敘事類視頻（見表5）。

表5 新疆非遺項目短視頻內容表達方式

武漢大學媒體發展研究中心2019年發布的《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》顯示，眾多的非遺文化傳承人開設了自媒體賬號，成為社交平臺上非遺藝術的“代言人”[6]。社交平臺上的新疆非遺短視頻以記錄非遺傳承人的技藝展示、講解以及日常生活為主，非遺文化作為民間傳承文化，它的傳承和發展離不開非遺傳承人的實際參與。基于社交平臺的特性不同，對于非遺項目的表達方式也不盡相同。在抖音和快手平臺，UP主和傳承人對非遺項目的簡要科普和快節奏展示制作過程居多，視頻時長通常不超過1分鐘，符合抖音、快手平臺視頻化程度更高、視頻時長較短的特性。而在視頻號和B 站上，新疆非遺短視頻以表演類長視頻和更專業、呈現效果更好的微紀錄片為主，以非遺項目和傳承人為對象，藝術加工打造精美生動的視頻畫面，沉浸式地講述非遺傳承故事，激發用戶的情感共鳴。

三、新疆非遺短視頻文化潤疆個案分析

在數字經濟時代，作為傳統文化傳播的重要媒介，短視頻讓越來越多的網民認識和了解我國優秀傳統文化。新疆非物質文化遺產項目類型豐富，呈現形式多樣，其傳統文化特色為短視頻平臺提供了大量資源。“網信新疆”抖音賬號發布的非遺類短視頻在平臺點贊熱度排名前50 的新疆非遺短視頻中占比最高，在眾多傳播新疆非遺類政務新媒體賬號中脫穎而出，成為抖音平臺新疆非遺官方視頻傳播的典型案例，其傳播經驗值得借鑒。

（一）傳統文化元素巧妙融入網絡平臺

“網信新疆”抖音賬號發布的非遺短視頻以微紀錄片為主要形式，以非遺傳承人為主要對象，記錄其傳承非遺文化的日常生活。短視頻中的田園風光與大城市的車水馬龍形成鮮明對比，滿足了人們在快節奏時代對慢節奏田園生活的向往。“網信新疆”發布的非遺系列視頻共28 條，其中包括庫車民歌、庫姆孜、瑪納斯等傳統音樂，以及手制毛線、土陶、刺繡等傳統技藝等。微紀錄片時長2 分鐘左右，以傳承人出鏡的方式講述自身經歷，演示傳統非遺的制作或表演過程，用慢鏡頭或特寫展現非遺傳承人的精湛技藝。如在講述柯爾克孜刺繡的短視頻中，運用小景別鏡頭以繡娘自述的形式詳盡地展示了不同用途的刺繡手工藝品以及不同刺繡圖案的寓意，視頻運用特寫捕捉刺繡手工藝品的精美細節，由此我們能夠了解到傳統服飾刺繡以及手工藝品的詳細制作過程，以及非遺傳承人的匠人精神。

（二）身臨其境的在場感引發文化共鳴

過去，非物質文化遺產靠傳承人用自己的雙手代代傳承。在科技不發達的時代，非遺離大眾的生活遠，人們印象中的非遺似乎總是蒙著一層神秘的面紗。在傳播科技蓬勃發展的今天，人們能夠在網絡平臺以各種形式了解非遺文化。“網信新疆”發布的非遺短視頻《非遺帶來的福音》不僅向網民復原了非物質文化遺產土陶制作的全過程，還為非遺愛好者模仿制作提供了樣本，讓文化遺產不再是古董或文物，而成為人人都能接觸和制作的工藝品。視頻開篇帶領受眾走訪土陶村，感受人們記憶中的鄉村氣息，該短視頻不僅僅記錄了非物質文化遺產土陶的制作過程，更是帶領人們開啟了一場守望鄉土、重拾兒時記憶的文化之旅。非遺短視頻中，與傳承人的互動交流，給受眾以強烈的在場感和體驗感，激發了受眾參與非遺文化傳承和保護的熱情。

（三）質樸的人物形象與精致的短視頻觸發受眾向往

“網信新疆”的非遺微紀錄片向受眾展示了質樸的民間傳承人形象，視頻采用配樂與原聲相結合，用雞犬和鳥蟲之聲記錄傳承人生活的鄉間環境，在描繪傳承人的家庭環境和人物對話時配以溫馨抒情的背景音樂，貼合人們對樸實的傳承人形象的想象，獲得了大量網民的青睞。“網信新疆”賬號作為政務新媒體賬號擁有專業的團隊資源，打造的非遺短視頻無論是拍攝手法還是內容質量，相較于自媒體非遺短視頻而言，更具專業性優勢。純粹質樸的民間傳承人形象與制作精良的專業微紀錄片內容，觸發了受眾向往慢節奏生活的共情心理。

四、結語

中國非物質文化遺產是我國各民族人民智慧的結晶，體現了中華民族的審美個性和文化精神，是促進民族團結、社會安定繁榮的堅實基礎。全面推進文化潤疆工程，保護和傳承新疆非物質文化遺產有利于提升文化自信，增強社會凝聚力和創造力。掌握“非遺+短視頻”的新傳播形式，以傳統元素融入新技術實現非物質文化遺產的創新傳播。非遺短視頻傳播主體要吸取優秀短視頻的傳播經驗，不斷提升短視頻制作水平，以優質內容激發受眾的情感共鳴，讓新疆非遺文化不僅能通過短視頻“活”起來，更能“火”起來，促進中華民族優秀傳統文化的傳承與發展。

注釋：

[1]文化潤疆的三重邏輯.兵團日報，https://epaper.bingtuannet.com/pc/layout/202303/31/node_01.html.

[2]中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》.http://www.gov.cn/zhengce/2021-08/12/content_5630974.htm.

[3]【中國共產黨的十萬個為什么】中國的非物質文化遺產為什么是世界最多的？.中國新聞網，https://www.chinanews.com.cn.

[4]新疆維吾爾自治區文化和旅游廳官方網站所公布的五批國家級、自治區級項目名錄整理計算.

[5]國務院關于公布第一批國家級非物質文化遺產名錄的通知（國發〔2006〕18 號）.國家非物質文化遺產網.https://www.ihchina.cn/zhengce_details/11546#:～:text

[6]抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告.武漢大學媒體發展研究中心，media.whu.edu.cn/article/20190516-1.