從爆火的“村超”，看到鄉村振興的另一種可能

布魯斯

今年暑假，貴州旅游火了。

去年夏天，貴州臺江縣，人口不足2000人的臺盤村舉辦了一場鄉村籃球比賽，“村BA”意外出圈。今年5月，距其不到200公里的榕江縣，舉辦了村級足球聯賽，沒想到再一次點燃了全網熱情。

“村BA”和“村超”的走紅，有異曲同工之妙。

它們都很“村”——不僅參賽球隊球員來自周邊村寨，職業是出租車司機、飯店廚師、建筑工人……裁判員、拉拉隊員也幾乎都是本地村民。拉拉隊員敲的是鍋碗瓢盆，贏得的獎品是小黃牛和豬腿。中場休息時，足球場上載歌載舞，一片歡騰。

他們又都很“超”—草根球員從小練習球技，有各自的絕技。組織也井井有條，賽程設置、賽事轉播、醫療保障等方面都參照國家級聯賽的標準執行。英國著名球星邁克爾·歐文為“村超”送來祝福，NBA熱火隊球星吉米·巴特勒現身“村BA”，直接讓賽事“超”出了國門。

一位自駕去看了“村BA”和“村超”的球迷表示，這兩大賽事讓球迷們看到了最純粹的球賽，也讓觀眾找到了樂趣。“它早已超越比賽，成了一場娛樂、放松且全場高度同頻的狂歡嘉年華。”

7月29日和7月30日，“村超”和“村BA”分別迎來總決賽，但熱度沒有就此退潮。如今，其他城市的球隊紛紛前往貴州開展友誼賽，全國不少城市也在緊鑼密鼓地開展各自的“村超”和“村BA”。

比起球賽的熱鬧，人們更好奇的是，“村超”和“村BA”為什么能走紅？帶火了當地的哪些生意？在城市IP發展上，又有哪些經驗值得其他亟待發展的鄉村借鑒？

01“村超”有多火？

每逢“村超”的“超級星期六”，整個榕江縣都處于“沸騰”狀態。

正式比賽要到下午6點才開始，Jamie中午12點到達時，球場已經坐滿了觀眾，很快，連座位和看臺之間的跑道上都站滿了人，還有人帶著租來的塑料板凳圍坐在場邊。

足球場一共可容納2萬人，但Jamie預佶，場肉有近6萬名觀眾。據當地安保隊長介紹，通常場內超過7萬人就會進行限流。

人數眾多、日光灼熱，場內體感溫度能達到36度以上。深圳球迷波波（化名）在開始比賽前，去球場上踢了一會足球，等晚上到住處，才發現因為出汗太多，T恤上布滿了一塊一塊的鹽漬。

到底是什么樣的比賽，能讓人們如此瘋狂，不顧高溫和擁堵也要一睹風采？

波波介紹，這與專業比賽完全不一樣——設施簡陋、不限制入場人數、不賣票、不提前清場、沒有統一的球隊圍巾。但它的精彩程度又不亞于專業比賽——球員或許技術不夠頂尖、技巧和配合不夠專業，但都踢得非常投入。

“—切只為進球。贊助費是村民湊的，獎品是豬腿，場上場下都出力、都盡興，這就是足球本身應該有的樣子。”波波稱。

“村超”，讓人看到一種即使沒有綠茵大草坪、沒有聚光燈，依舊可以為了自己的熱愛拋灑汗水的純粹之感。遇到有球隊進球，不論支持哪個球隊，全場會一起喊出“村超”特有的助威口號“hang棒浪，嗚嗚！”這份純粹擊中了像波波一樣的球迷，他們從五湖四海趕來，在“村超”找到了共鳴，表達著對足球、對體育的熱愛。

“村超”又不僅僅是一場比賽，觀眾還可以體驗到娛樂化的內容。

拉拉隊會在每場比賽之前巡游，一支拉拉隊有幾十上百人，既會展示自己村寨的特色民俗、服飾、非遺工藝，還會準備當地特色美食與土特產，免費“投喂”觀眾。中場休息時，拉拉隊會獻上歌舞表演，氣氛堪比一場盛大的嘉年華。

后于“村BA”誕生的“村超”，其火爆和出圈程度超過前者，并非完全偶然。

城市IP品牌打造專家張大豆稱，“村超”剛開始也并非被所有人看好，但現在看來，它的火爆背后離不開反差感和情緒共鳴。

張大豆了解到，榕江本地居民是“村超”傳播從零到一的第一波力量，榕江縣政府還為返鄉青年開展了短視頻培訓，全縣培養了1.2萬余新媒體賬號。關注“村超”的人從村民、網友，到網紅達人、體育大咖，再到社交平臺及主流媒體的跟進，全網傳播量超300億，并且還在持續增長。

此外，在海外社交平臺上，“村超”“村BA”的話題也在進一步發酵。7月份，NBA熱火隊球星吉米·巴特勒現身“村BA”，國際球星歐文也遠程錄制短視頻為“村超”“打call”。

02一場比賽，帶火小城生意

兩個多月前，沒有人能想到，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州的榕江縣，能涌入一波又一波游客。

有數據顯示，僅端午假期，榕江縣共接待游客35.89萬人次，同比增長345.84%。為接待更多游客，自7月1日起，經停榕江站的動車由22趟增加至4C趟。

榕江人民的熱情從一下高鐵站或剛進高速口就能感受到。自駕車輛一下高速就能看到路邊的指示牌，還有“村超”的專用停車場。從高鐵站出來的游客，也能看到村民自發組織的“‘村超’免費接送”車隊，車上還有自己村球隊的廣告。

榕江的“村超”熱，不僅帶動了旅游交通業，也帶火了當地的餐飲、住宿、文創等行業，帶動了就業。

每個星期六，球場周邊、體育館外圍的兩千多個攤位銷售農特產品、美食夜宵和非遺產品等。這些攤位大多由本地人或附近城市過來的商販經營，攤位免費，但需要保證擺攤的秩序和環境衛生。

“進場前，你會穿越一片卷粉、燒烤、本地西瓜、榕江竹筒奶茶的‘海洋’；進場后，還時不時有人推著小車叫賣非遺物品和土特產。在榕江，永遠不缺吃的，甚至有人將‘村超’稱為‘美食足球’。”Jamie稱。

除了保證衛生，當地市場監管局要求榕江的攤主和店主明碼標價、不準宰客。波波感到了當地物價的便宜——卷粉1元、飲料5元、牛肉粉10元。

和高峰時期的淄博類似，住的地方不夠，足以代表當地的火爆。據榕江縣政府統計，常住人口僅29.5萬人的榕江縣，一個月內接待了42萬余次游客。多位游客稱，雖然實際游客數量遠超當地的接待能力，但能感受到當地做了最大的努力來保障游客能有好的體驗。

一位游客打電話給當地一家旅館，被告知目前客房檔期已經排到國慶假期，但可以咨詢志愿者，在當地居民家中住宿，或在當地的露營區域臨時過夜，或去周邊的村寨歇腳。

巨大的流量，對當地經濟的拉動作用是顯著的。據榕江縣政府統計，自5月13日“村超”開賽以來，榕江縣已經累計接待游客250.67萬人次，實現旅游綜合收入2839億元。

不僅如此，“村超”還讓許多外出打拼的年輕人回到了家鄉。對于2020年才摘掉貧困帽子的榕江縣來說，由民間自發調動的“村超”成功舉辦，增強了當地的凝聚力和自豪感。

張大豆進一步分析，大城市和小城市的結構不同，推動城市IP發展的難度也不同。大城市重視招商引才，不過，人才結構復雜，集合全市之力打造城市IP的難度不小，小地方人群結構相對簡單，容易點燃區域榮譽感。

同時，榕江也在與周邊地區聯動，以帶動貴州的進一步發展。今年不少旅行社推出貴州專題旅游路線，將“村超”和“村BA”作為兩個站點串聯在其中，增加旅游天數的同時，帶動周邊城市的旅游經濟發展。

03貴州的“村超“村BA”，能被“抄作業”嗎？

站在鄉村振興的角度來看，貴州帶來的啟發是，鄉村振興要先提升注意力，“熱度是最好的景點”。但和淄博及其他以美食、人文、風景為特色的鄉村旅游IP不同，“村超”和“村BA”將體育運動發展成IP，具有更獨特的示范意義，且不容易被復制。

歷史累積的基礎是別人無法復制的基因優勢。張大豆指出，榕江得天獨厚的歷史根基和地方文化，其他城市短期內很難復制。

足球文化在榕江已有八十多年的發展歷程，在當地有“38萬人中有5萬人踢足球”之說。備村之間經常交流切磋、足球比賽常態化舉辦、有14塊標準足球場，都為今年“村超”的出圈打下了基礎。舉辦“村BA”的臺江也有類似的籃球文化底蘊。

此外，IP的價值還在于天時地利人和。“足球和籃球是兩個最具有群眾基礎的運動，如果沒有類似基因的城市‘照抄作業’，很難再得到這么高的關注度，還容易‘東施效顰’。”波波稱。

同時，很多人或許沒注意到，榕江從2021年以來，先后進行過5次城市IP塑造嘗試。

五次嘗試中，第一次是斗牛，但因為具有安全風險，傳播受限；第二次是籃球邀請賽，但受疫情影響未能廣泛傳播；第三次和第四次分別是舉辦鼓藏節（苗族傳統祭祀節日）和半程馬拉松比賽、薩瑪節（祭薩活動），但或因季節性和民族性特征過濃，沒能破圈；今年3月，榕江縣還想“抄臺江的作業”，舉辦籃球交流賽，但也沒能超越原版。

榕江也曾走過“復制IP”的彎路，直到摸索出了一條“大眾體育+民族特色+本地基因”的道路，才真正破圈。“實踐證明，無論是體育運動還是非遺文化，單一的IP打造都很難出圈，必須將兩者巧妙地結合在一起。”榕江縣委副書記、縣長徐勃曾公開表示。

另外，“村超”和“村BA”好看的不是技術，而是拼搏的賽事精神，不被商業染指、純粹的賽事是很多球迷的呼喚。

對此，榕江縣旅游產業發展服務中心主任何煥表示，“我們最基本的原則就是堅持去商業化。如果要商業化，我們也不會在這個球場范圍內來做?！?/p>

不過度商業化，看準時機在賽事以外的地方進行商業化，是“村超”給出的答案。而據報道，一些城市也開始效仿推出“村BA”和“村超”，但過早過多地引入贊助商，比賽還沒打就用體育熱度發展商業化，已經出現一些反對的聲音。

實際上，在榕江以外，中國的許多城市和鄉村都有舉辦業余賽事的傳統，或許，未來“村馬”“村羽”“村乒乓”等，也能吸引廣大群眾的參與和關注。

政策也十分鼓勵這一方向的探索。6月25日，國家體育總局官網發布了《關于推進體育助力鄉村振興工作的指導意見》，提出了要推動鄉村體育高質量發展，建立鄉村體育發展新格局，并提出了到2035年，在全國培育100項以上“最美鄉村體育賽事”的發展目標。

“村超”雖然不能被完全復制，但可以借鑒它的IP打造方法論。

張大豆指出，每個城市有自己的文化根基與歷史特色，都有火一把的機會，但是缺乏的是找到與當下J隋緒共鳴的鏈接點，找到有反差、有對比、有來歷的標簽，并且以非常積極的態度、匹配足夠好的資源去推動。

熱點會過去，但是IP會留存，“村超”也不會是城市P的最高峰，而是城市IP榜樣化的開始。

摘自微信公眾號“定焦”