徐州市賈汪草莓電子商務發展的影響因素分析

張 濤

（河北工程大學園林與生態工程學院，河北 邯鄲 056038）

賈汪區地處蘇魯兩省結合部，位于徐州市主城區東北部35 km 處。自2009 年成功引種草莓至今，賈汪區設施早熟草莓面積已輻射塔山、紫莊等地規模種植0.16×104hm2以上，并建有多個現代農業產業園。栽培品種由最初的甜查理單一品種，發展為以寧玉、甜查理為主，以紅顏、章姬、妙香、隋珠、天仙醉為補充，單產也由引種時的1 500 kg 提高至2 000～2 500 kg。草莓作為徐州市重點扶持農產品，商品性強，主要銷往北京、上海、銀川、烏魯木齊、西安等各大市場。但近幾年局限于各地方防控措施不一，草莓物流運輸受到了極大阻礙，農產品流通不暢，線下銷售渠道變窄，加之賈汪草莓電子商務發展規模小眾，已經嚴重影響當地草莓農戶的收入。隨著互聯網的迅猛發展，農產品銷售模式不斷創新。從搜索電商到“短視頻+直播”的社交電商，農產品電商平臺的飛速發展大大降低了農產品銷售市場的風險，擴大了農產品的市場份額。中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2022 年6 月，我國網民規模為10.51×108人，互聯網普及率達74.4%。農村地區互聯網基礎設施建設全面強化，農村互聯網普及率較2021 年12 月提升1.2個百分點，達58.8%。互聯網絡給農業市場帶來了新的商業模式，有效減少了中間交易環節所帶來的成本、商品信息流通滯后性等問題。賈汪草莓作為徐州市重點扶持特色農產品，品質優良、種類繁多，具有發展農產品電商的基礎和優勢。

1 調查問卷基本狀況

本研究通過實地走訪、問卷調查的形式，對賈汪區草莓大棚種植農戶、草莓生產合作社、草莓銷售公司進行隨機抽樣調查，調查時間為2021 年12 月—2022 年9 月。本次派發問卷共210 份，回收205 份，問卷回收率97.6%，剔除5 份無效問卷，有效問卷率達95%，其中參與賈汪草莓電商主體有效問卷的有80人。

2 調查問卷數據統計分析

2.1 賈汪區農戶對互聯網農產品銷售的了解情況

從數據來看，被調查者中80%的草莓大棚農戶了解但沒有使用淘寶、京東、拼多多等電商平臺進行農產品銷售，50%的農戶對互聯網銷售概念模糊不清，具體運營方式一無所知，只有40%的農戶通過自己日常網絡購物習慣能清楚地了解互聯網銷售模式，并且在各大知名平臺開通屬于自己的網店，通過線上宣傳推廣進行零售。在實地走訪過程中，很多農戶通過生活經驗知道農產品的銷售渠道不只線下批發零售，還可以在網上售賣，但是由于缺少專業信息，大部分農戶懶于主動掌握新型網絡銷售運行機制。相比之下，微信群、朋友圈成為更多未參與電商平臺運營農戶的選擇，農戶只需要把草莓的價格、圖片和聯系電話公布出來，在通過親朋好友的助力，轉發擴散信息即可。

2.2 電商參與主體對于電商平臺的使用情況

不同電商平臺具有不同類型的用戶群體、入駐要求、營銷模式及運營復雜程度，則而農戶、銷售公司的選擇不同，農戶更偏向于參與單一平臺進行管理，草莓銷售公司則會選擇多種平臺運營。從調查數據來看，60%的電商主體只選擇在一家電商平臺開通網店，以淘寶、拼多多已扎根農村較深的平臺為主，對于新興“短視頻+直播”的抖音平臺開通運營的只占其中的30%，5%的電商參與主體選擇其他電商平臺（社區團購平臺、自建電商平臺）。

2.3 電商主體農產品電商運營情況

從調查樣本數據來看，已參與電商主體認為在線電子商務銷售困難主要集中于以下幾個方面：40%認為賈汪草莓電商基礎設施及配套設施存在不足；15%認為物流快遞建設不足；10%認為品牌知名度不足；15%認為電商運營投入成本高，運營資金不足；5.5%認為政府政策扶持力度弱；14.5%存在其他相關困難。

3 當前賈汪草莓電商發展中存在的問題

3.1 農戶思想守舊，電商人才缺乏

調查顯示，60%的草莓種植農戶未參與電子商務發展。受傳統小農觀念和家庭生產經營模式的影響，大多數農戶局限于草莓栽植“只會種不會賣”。賈汪草莓主要靠線下銷售，以外地商戶集中批發、現有草莓交易中心代收等為主，自我零售占比很小。在種植農戶中55%為年齡段40 歲以上且文化素質多為初中畢業，不敢接受且嘗試新型銷售模式，只能在傳統農產品銷售模式中選擇經銷商上門批發，占不到價格優勢。對已參與的電商主體，從種植戶到銷售公司在農產品電商運營的情況中發現，電商運營主體缺乏電子商務理論等系統性知識如店鋪運營管理、產品推廣、營銷活動、售后服務等。專業性、系統性的農產品電子商務培訓更是缺乏。沒有專業性的電商人才，即使再好的產品終究在互聯網銷售這條賽道上難以取得優異成績，嚴重制約了賈汪草莓電商的發展。

3.2 電商參與者對電商認知不足

農產品電子商務依托電商平臺進行資源整合，借助巨大的用戶流量實現訂單高轉化率，促進各行業信息流、資金流、物流的供應鏈雙向流動。在賈汪地區，農產品電子商務的概念對許多農戶來說停留在“在網上賣東西”狀態，大部分電商參與者存在對電商平臺認知單一化，對于農產品營銷、產品策劃等方面知識性不足。農村電商平臺的運營者會出現“農戶+平臺”形式，許多農戶因不熟悉電商運營規則和網絡銷售模式，與電商平臺簽訂委托銷售合同，按照最終利潤分成。此種銷售方式雖然擴大了銷售量，但因盲目產出往往會造成農戶電商收入萎縮和農村生態破壞等問題。隨著新一代消費者需求的不斷升級、農產品電商模式不斷更新，結合賈汪草莓特性，電商參與主體應選擇合理、最佳的電商平臺，豐富對電商的認知。

3.3 電商基礎設施保障不足

賈汪農村地區電商基礎設施保障不足嚴重制約賈汪草莓電子商務長遠化發展。截至目前，賈汪地區仍未實現5G網絡全覆蓋，缺少農業綜合信息服務平臺，賈汪農產品電子商務仍處于初級階段。信息內容，網絡建設，技術標準，發展水平，信息安全等各方面建設不夠完善[1]。農戶和企業無法實時掌握草莓銷售價格及走勢，導致市場信息不對稱、價格不敏感。

3.4 缺乏知名品牌

農產品品牌是農業現代化的重要標志，品牌知名度決定著農產品銷售市場能否獲得更大的收益空間。在走訪電商參與者調查結果顯示，35%的認為品牌知名度為現階段制約賈汪草莓電子商務發展的關鍵點。賈汪草莓電商參與者大部分電商平臺的銷售處于無品牌狀態，產品附加值低。由于缺乏品牌知名度，網絡產品銷售價格的敏感度導致品質口感優良的賈汪草莓無法占據市場競爭力。2022年3月14日，一條微博“賣了10×104單的丹東草莓產自距丹東1 500 km 的江蘇賈汪”沖上了微博熱搜，從側面證實了賈汪草莓的優秀品質。除此之外，龍頭企業的缺少，優質草莓商標注冊意識的缺乏問題在賈汪草莓品牌建設之路上尤為突出。品牌價值來源于消費者對品牌的認可，顧客認可度高的品牌才能在同類產品中獲得更高的收益[2]。

3.5 物流系統不健全，快遞成本高

賈汪地處華北平原區魯南南緣低山—丘陵和黃淮沖積平原過渡帶，境內大小山頭300余座。因栽培需要，草莓種植區域多依山傍水。農村人口分布不集中，因此各快遞網站點多數集中在鄉鎮，且數量少，物流運輸公司更是稀少，專業化程度不高。賈汪草莓作為生鮮水果，其對物流的要求較高。目前農產品電商物流運輸中存在的主要問題是運輸過程條件差、時效性無法保證，導致農產品在運輸過程中無法保鮮[3]。賈汪草莓一年兩季，采摘季節不同，對物流的要求也有差異，草莓運輸時常存在被擠壓、腐爛等問題。夏季溫度炎熱，草莓棚內溫度達到40℃以上，皮薄易壞，需冷鏈物流運輸。冬季皮厚，可保存時間為3～5 d，物流專業化程度較低。農民單獨經營網店人數多，草莓網絡訂單沒有得到有效集成，未達到快遞網點簽訂合同中d的出貨量要求，快遞單價成本無法降低。

4 優化賈汪草莓電子商務發展的相關措施

4.1 加強農村互聯網信息普及，培養電商人才

應打開地方農戶思維限制，傳播互聯網知識，針對廣大農民加大推廣力度。地方鄉鎮政府應定期在農村地區開展電子商務學習講座，舉辦村民培訓班，普及互聯網信息，潛移默化地改變農戶思想，使其接受新知識和新型商業模式。農產品電子商務運行需要專業化、系統化的學習，從開店接單、平臺運營、網絡營銷、產品推廣到售后服務等各個環節需要專業電商人才經營模式。受限于農村高級知識分子缺少和農村大學生流失，地方政府應多方面引進人才和培養現有人才。賈汪區高校資源豐富，可采取“企業+高校”的人才培養機制，為高校師生提供豐富的實習資源和機會，使企業人員與高校合作過程中共同成長；政府應積極鼓勵大學生和退伍軍人返鄉創業，給予政策性電商創業補貼，提高崗位待遇，充分發揮人才的創造性，初步解決電商人才難題，激活賈汪草莓電子商務發展思路。

4.2 電商模式多元化，拓寬銷售渠道

根據賈汪草莓的產品特性與電商模式融合情況，通過選擇最佳的電商模式，拓展農產品銷售的深度與廣度。農村電商平臺需要緊跟市場方向，結合自身優點，與時俱進，多元化轉型[4]。農產品電商模式多元化發展，可以有效擴大市場份額，使農產品銷售穩定，降低銷售風險，形成可持續性發展。作為電商參與主體，無論是草莓種植戶、草莓銷售公司，都應避免對電商平臺布局單一化。首先，可以選擇大型電商平臺如阿里巴巴農村淘寶電商模式、拼多多模式、京東模式。上述作為電子商務領域的巨頭，平臺發展規模大，知名度高，市場份額占比大，平臺影響力深遠，又積累了眾多市場資源和用戶流量等顯著特點；其次，地方區域性電商平臺—社區團購在東部農村到三、四線城市都實現了有效拓展，平臺如美團優選、多多買菜、淘集集、京喜拼拼和興盛優選等。在社區團購中，生鮮是家庭消費場景中消費頻率最高、購買需求最強的，是社區團購的主要品類。社區團購市場空間巨大，有研究機構分析預測，以成熟社區成交金額約6×104～8×104元、30%的社區滲透率計算，中國社區團購市場規模將近1 000×108元；最后，直播電商作為當下最熱門的帶貨模式，抖音作為國內最大短視頻平臺，在“短視頻+直播”模式下，構建緊密的“買家-農產品-賣家”關系，助力農產品銷售途徑優化。作為賈汪草莓電商參與主體，應密切關注電商平臺發展動態，借勢發展自我品牌產品，堅持不斷創新與挖掘各種優秀平臺。

4.3 加快涉農網絡建設，推動農村信息化發展

“互聯網+農業”是充分利用互聯網提供的大數據進行云計算和利用物聯網等新一代技術與農業的跨界整合。第一，賈汪區應大力發展本地互聯網基礎建設。一方面推進5G 網絡全覆蓋，普及寬帶網絡基礎設施建設，為農村電商發展提供基礎保障；另一方面賈汪區政府可聯合電信公司開展農村互聯網接入政府補貼，提高農戶互聯網接入率，擴大農村網民規模，推動農村信息化發展；第二，區政府應建立以政府為主導的農業綜合信息服務平臺，對農業大數據進行整理、整合、挖掘、開發，使農戶和企業及時了解農產品市場動態，為農產品電商發展提供數據支撐。因此，賈汪區政府必須加大資金投入，重點放在農村互聯網基礎設施建設上，使草莓農戶和企業共享互聯網經濟效益。

4.4 三位一體共同推進賈汪草莓品牌化發展

賈汪草莓品牌建設過程中，需要當地政府部門保駕護航，與當地草莓種植戶、草莓銷售公司形成三位一體，共同參與建設。政府需要利用自己的社會公信力支持品牌建設和推廣，通過自己的門戶網站、官方微信公眾號、知名旅游景區展示牌等媒體宣傳方式。可推行草莓休閑文化節，建立“草莓采摘+觀光旅游”一體化的休閑農業基地，結合賈汪本地豐富的文化底蘊，吸引外地游客，給產品鑄造品牌文化精神。農產品品牌價值來源最重要的是產品的質量安全和生產方式，所以草莓種植農戶要嚴格遵循農藥用量使用規范，按照規范性的生產標準進行栽培作業；草莓銷售公司要對品牌建立、推廣投入、產品再加工、包裝精細化等方面加大投入力度，以提升產品內在質量，塑造良好的品牌形象。充分利用互聯網社交媒體，建立品牌社群，對消費者需求及時響應，深入了解顧客對產品關注的焦點。在互聯網大數據分析的基礎上，精準把握消費者的個性，注重品牌投放得到精準度，才能有效以此實現賈汪草莓的品牌化發展。

4.5 加快推進特色農產品物流體系建設

農產品互聯網銷售所使用的是“預售+配送”模式。倉儲物流快遞是農產品電子商務供應鏈實現的最后一個環節，是直接影響消費者對該農產品主觀評價的第一印象。賈汪草莓的運輸過程要保證低溫條件和時效性，才可保障草莓新鮮。賈汪區政府應以市場需求為導向，草莓品牌化之路為目標，整合本地物流資源，著手建立精細化、高品質的特色農產品物流體系，加強與第三方快遞如京東、順豐、“四通一達”的合作。補齊城鄉物流短板，著力提升物流品質化、快遞便利化的創新物流配送模式，根據發展情況智能化運營和調配。培養專業人員對賈汪草莓進行精細化分裝和搬運，優化物流路線。