快閃店特性以及發(fā)展建議
——以上海地區(qū)為例

光夏露，趙華偉

(上海商學(xué)院 商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 201400)

1 快閃店概述

1.1 快閃店的概念

快閃店也稱為品牌游擊店，英文名為 Pop-up Shop，指的是品牌零售商在某一地區(qū)(一般為該地區(qū)的繁華地段)所開設(shè)的臨時(shí)性店面[1]。快閃店多分布于一線城市的繁華商圈或地段，多以時(shí)間短、爆點(diǎn)多、吸引性強(qiáng)等特點(diǎn)立足于商圈，迅速發(fā)展成為新型銷售模式中的后起之秀，具有較大的發(fā)展空間以及創(chuàng)新空間。

快閃店的形式最早出現(xiàn)于歐美地區(qū)，最初是基于品牌產(chǎn)品的季節(jié)性促銷所進(jìn)行的臨時(shí)性活動(dòng)，伴隨降價(jià)、打折等促銷方式形成引爆效應(yīng)，主打銷量優(yōu)勢(shì)從而獲利，既滿足了消費(fèi)者的心理需求，又達(dá)到了商家的銷售預(yù)期。當(dāng)然，快閃店發(fā)展至今已經(jīng)不僅僅以價(jià)格作為爆點(diǎn)進(jìn)行銷售，更多的是以聯(lián)名、品牌出新、創(chuàng)新店鋪等作為核心進(jìn)行運(yùn)營。

1.2 快閃店的現(xiàn)狀

在近十年電商高速發(fā)展的時(shí)間段，很多線下小眾門店，甚至二三線城市的大型商場(chǎng)都受到了沖擊，而快閃店作為一種新型線下消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆诮陙慝@得高速發(fā)展，追求品效合一，逐漸從粗獷型運(yùn)營轉(zhuǎn)為精細(xì)化發(fā)展。快閃店高自由度的特點(diǎn)不僅讓更多商家、品牌方看到商機(jī)，也吸引了一些追求獨(dú)特與品質(zhì)的小眾品牌踏入快閃圈。2020年，快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達(dá)到3200億元，其中，場(chǎng)地交易額規(guī)模突破800億元，全國落地快閃店數(shù)量約960萬場(chǎng)次[2]。快速發(fā)展的快閃店模式不僅吸引了越來越多的商家進(jìn)入，也吸引了奢侈品牌店的獨(dú)家新品專場(chǎng)、老字號(hào)品牌聯(lián)名出品等一系列活動(dòng)，通過不斷地創(chuàng)新和突破，逐漸在線下銷售市場(chǎng)中占有一席之地。

1.3 快閃店的作用及價(jià)值

與日常所見的銷售門店相比，快閃店作為一種體驗(yàn)式營銷方式，其最大的創(chuàng)新點(diǎn)在于其時(shí)間的有限性以及別出心裁的店面布置，其也正是通過這兩點(diǎn)抓住了消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)的目的不僅在于從專柜中挑選合適商品以滿足日常需求，更在于從產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性、稀缺性等因素中實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

快閃店作為一種新型營銷模式，其作用不僅在于打破了銷售方式的限制，使商家或者品牌的銷售額得到提升，或利用快閃店的一些特點(diǎn)達(dá)到宣傳推廣的目的；更在于為不斷被電商行業(yè)沖擊的線下市場(chǎng)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)和增長點(diǎn)。《中國新零售行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.8萬億，年均復(fù)合增長率高達(dá)115%，發(fā)展?jié)摿o限。但線下零售業(yè)所面臨的行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、運(yùn)營成本過高導(dǎo)致業(yè)績不佳、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型困難等問題仍尤為凸顯，快閃店?duì)I銷模式的出現(xiàn)無疑對(duì)線下零售業(yè)帶來了機(jī)遇。

2 快閃店的類型

2.1 按照營銷目的分類

快閃店根據(jù)運(yùn)營目的可歸納為四種快閃類型：曝光需求型、獲客需求型、銷售需求型、試水需求型。

2.1.1 曝光需求型

品牌通過快閃店選址圈定目標(biāo)用戶，在合適的場(chǎng)景對(duì)合適的客群進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的“精準(zhǔn)狙擊”，在短時(shí)間內(nèi)制造聲量，引爆市場(chǎng)。比如，愛奇藝的“7.1小時(shí)”快閃店，選擇“奇藝”諧音的7.1作為快閃日，活動(dòng)僅限當(dāng)天7.1個(gè)小時(shí)。快閃主打“娛樂儲(chǔ)蓄”這一概念，設(shè)置了美妝區(qū)、旅行區(qū)、美食區(qū)、音樂區(qū)四大體驗(yàn)區(qū)，通過游戲互動(dòng)，將愛奇藝會(huì)員可以獲得更多娛樂生活溢價(jià)的產(chǎn)品權(quán)益屬性傳遞給用戶。

2.1.2 獲客需求型

品牌通過搭建豐富多元的快閃店體驗(yàn)空間，吸引更多消費(fèi)人群的參與。結(jié)合線上線下渠道整合、全渠道打通，快閃店作為“門面”把消費(fèi)者流量引至線上。比如，新消費(fèi)品牌鐘薛高為了拉新，通過各類快閃活動(dòng)降低首次購買門檻，參與店內(nèi)分享朋友圈活動(dòng)就能獲得雪糕試吃的機(jī)會(huì)；同時(shí)線上旗艦店提供滿減券，反哺線上，為自營電商平臺(tái)帶來了可觀的交易量。

2.1.3 銷售需求型

品牌通過利用快閃店的限時(shí)性制造“饑餓營銷、過時(shí)不候”的搶購氛圍，刺激消費(fèi)者的購買欲。其中以“服飾特賣”為典型，品牌在商場(chǎng)中庭、廣場(chǎng)等人流密集區(qū)域搭建快閃，以商品展示為主要內(nèi)容，商品的尺碼、數(shù)量固定，不提供補(bǔ)貨服務(wù)，賣完為止。這樣品牌因換季或上新產(chǎn)生的庫存堆積，得以通過快閃店的方式迅速分銷。

2.1.4 試水需求型

通常是開拓新渠道、推廣新產(chǎn)品、尋找新客群、測(cè)試新市場(chǎng)，一切從“新”出發(fā)，目的是在短時(shí)間內(nèi)建立低成本、高性價(jià)比的市場(chǎng)驗(yàn)證反饋機(jī)制。比如，美妝品牌雅詩蘭黛為了推廣“打斑彈精華”新品，在全國各地的購物中心內(nèi)打造“專研打斑所”快閃店，在店內(nèi)提供最新產(chǎn)品試用，從中探尋用戶評(píng)價(jià)與體驗(yàn)反饋，獲取用戶真實(shí)感受[3]。

2.2 按照空間特征分類

快閃店根據(jù)空間特征可分為傳統(tǒng)型、流動(dòng)型、嵌套型三類。

2.2.1 傳統(tǒng)型

傳統(tǒng)型的快閃店是與目前傳統(tǒng)商鋪?zhàn)顬橘N近的一種形式，主要設(shè)立在大型商圈的店鋪中，或者找到一些具有風(fēng)格特色的建筑，進(jìn)行快閃店的布置與裝修，例如北京胡同巷、老上海街道、舊式古建筑等。這類快閃店通常具有一定影響力與知名度，店面風(fēng)格獨(dú)具一格，頗有心思，從而突出其品牌形象，提升客戶體驗(yàn)度。

2.2.2 流動(dòng)型

流動(dòng)型快閃店較為符合大眾所認(rèn)知的快閃店的“快”這一特點(diǎn)。大多數(shù)快閃店的移動(dòng)方式為輪移，這種方式具有靈活的移動(dòng)性能，可輾轉(zhuǎn)于全國各地甚至世界各地開設(shè)，但其空間具有一定的固定性以及限制性，需要進(jìn)一步在品牌以及形式上創(chuàng)新從而吸引大眾，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

2.2.3 嵌套型

嵌套型快閃店主要的空間結(jié)構(gòu)為依附在傳統(tǒng)店鋪內(nèi)即店中店，通過傳統(tǒng)店鋪的客流量增加知名度，同時(shí)以其店面布置和創(chuàng)新性吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，傳統(tǒng)店鋪的選址極為重要，要與快閃店的理念風(fēng)格相匹配，兩者實(shí)現(xiàn)互利共存。

3 快閃店目前遇到的問題

3.1 信息推廣方面

由于大部分快閃店采取短、快的營銷策略，店鋪的開張信息不能有效推廣，導(dǎo)致一部分目標(biāo)消費(fèi)群體缺失，失去其精準(zhǔn)針對(duì)用戶群體的特性。例如，聯(lián)名店的造勢(shì)不夠，導(dǎo)致很多喜歡相關(guān)品牌并有意愿購買的年輕消費(fèi)者并不能及時(shí)收到相關(guān)信息，造成了店家與消費(fèi)者雙方的損失。

針對(duì)這一問題，可從以下三方面嘗試解決：第一，考慮信息傳播所需時(shí)間，快閃店應(yīng)做到店鋪快閃而信息不快閃，即提前較早準(zhǔn)備籌劃并發(fā)布信息，讓消息傳播時(shí)間變長，更多人看到。第二，充分利用自媒體的流量及版塊效應(yīng)，與平臺(tái)協(xié)商將推廣信息利用大數(shù)據(jù)推送給感興趣的用戶界面，達(dá)到有效信息傳播。在宣傳推廣方面，互聯(lián)網(wǎng)的影響力遠(yuǎn)超出單純?nèi)肆Φ耐茝V，充分將快閃店的開設(shè)信息大眾化、公開化、透明化，能夠吸引更多的客源。如今，大眾消費(fèi)水平購買力主要集中在青少年以及青壯年中，而其中80%的人們習(xí)慣于上網(wǎng)沖浪和消費(fèi)，將快閃商品電子信息化，可以通過大數(shù)據(jù)將數(shù)以萬計(jì)的商品信息以及消費(fèi)者連接起來，讓眾多消費(fèi)者及時(shí)找到自己所需，以此實(shí)現(xiàn)快閃店的價(jià)值。第三，加大線下宣傳，特別是地鐵站、公交站等人流量多的地方進(jìn)行區(qū)域化的宣傳與推廣，保證一定的傳播度與認(rèn)知度。

3.2 創(chuàng)新方面

在電商平臺(tái)飛速發(fā)展且已占據(jù)較大市場(chǎng)的情況下，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)搞定一切的“懶人”模式。在各種購物平臺(tái)上，大家不僅可以貨比三家后買到便宜商品，還可以在專業(yè)平臺(tái)買到假一賠十的真品。因此，快閃店的開設(shè)要想讓習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者重新走進(jìn)線下，必然需要走創(chuàng)新、獨(dú)特、高端的路線。

對(duì)此，可從以下三個(gè)方面嘗試解決：第一，內(nèi)容創(chuàng)新。聯(lián)名、新品等快閃方案已經(jīng)廣為所用，因此需要在此基礎(chǔ)上尋找更多的創(chuàng)新點(diǎn)。例如，老字號(hào)與快閃店相融合的創(chuàng)新、品牌理念的創(chuàng)新等才是快閃店的靈魂所在。第二，設(shè)備創(chuàng)新。要想完全打開快閃店的市場(chǎng)，服飾類的店鋪是不可缺少的，但快閃店的一大限制就是場(chǎng)地有限，無法滿足普通線下商鋪所具有的體驗(yàn)感，對(duì)此如果將虛擬數(shù)字技術(shù)加以應(yīng)用，例如將3D體感試衣鏡運(yùn)用到快閃店中，將解決這一難題。第三，設(shè)計(jì)創(chuàng)新。作為新型銷售模式，不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量，更要注重環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，店鋪的設(shè)計(jì)不再拘泥于干凈整潔，而是更大膽的利用色彩、更出彩的創(chuàng)意概念、更吸引眼球的店內(nèi)陳設(shè)。例如，位置選擇上，可以是商圈或商場(chǎng)內(nèi)的店鋪，也可以是街道、路邊的隨性風(fēng)格下搭建的攤位，還可以是帶有廢棄工廠、貨車、集裝箱等元素的裝修。同時(shí)，可以設(shè)置一些新奇的、具有視覺沖擊力的布置，使之充滿活力，給消費(fèi)者更全面升級(jí)的用戶體驗(yàn)。

4 快閃店未來發(fā)展方案

目前市場(chǎng)上大多為品牌化的快閃店，隨著快閃店的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的品牌或者個(gè)體選擇涉足這一行業(yè)中。但要想在重大商圈商鋪及品牌中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的需求，則需要在創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)不斷發(fā)展。以下為文章所提出的未來可行的三種快閃店發(fā)展方案。

4.1 零食類快閃方案

對(duì)于零食類快閃方案，文章選取老品牌冠生園進(jìn)行闡述，冠生園品牌曾以大白兔這一糖類食品打開市場(chǎng)。大白兔經(jīng)典奶糖系列的快閃店在商品形式上主要以多口味、多規(guī)格，以及不同類型的包裝為突破口。口味多元化在于不僅僅拘泥于傳統(tǒng)的老味道，而是要更多地融入風(fēng)靡青年一代的口味，讓味蕾的多元化帶動(dòng)大白兔奶糖的新一輪發(fā)展；在包裝上，可以將不同形態(tài)的兔子形狀的糖盒替代原有的長方體糖盒，同時(shí)大白兔作為上海的標(biāo)志之一，也可以設(shè)計(jì)一些包含上海元素的糖盒，例如以上海地標(biāo)建筑東方明珠為盒型等。在快閃店的裝修方面，要突出大白兔的藍(lán)白色調(diào)，同時(shí)在不同的陳列柜和裝飾品上以多彩暖色為主，營造甜食的氛圍。

除了大白兔奶糖系列，冠生園還可以推出雜食系列快閃店。冠生園旗下還有很多被“淹沒”的美食好物，例如“佛手”牌味精；冠生園華光公司啤酒、“冠生園”蜂蜜等。這些歷史悠久的品牌好物雖然存在，但往往因?yàn)槠涫称奉惖奶厥鈱傩砸约袄麧欬c(diǎn)較低，很少有營銷活動(dòng)關(guān)注這一市場(chǎng)，但這一市場(chǎng)往往是可以利用其較大的需求量從而以大批量銷售獲利的市場(chǎng)。對(duì)于冠生園雜食系列，可以考慮以品牌為突破口，將這些產(chǎn)品的優(yōu)秀特質(zhì)放大并加工，或者嘗試組合銷售，成為品牌板塊以此吸引消費(fèi)者，不僅可以有效解決投入成本的問題，還可以不斷擴(kuò)大市場(chǎng)乃至覆蓋下沉市場(chǎng)。這類快閃店可以選擇在人流量較大的廣場(chǎng)、綜合性的購物中心以及生活居住區(qū)等生活食品需求量較大的位置。在商品陳列方面可以選擇簡(jiǎn)約、容量大的專柜，便于消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中直觀挑選出目標(biāo)商品。

4.2 服飾類快閃方案

文章選擇較有代表性的五類品牌，分別是上海灘旗袍Shanghai Tang、上海開開制衣、上海亨生西服、上海回力鞋業(yè)、上海恒源祥為例，揭示服飾類品牌的快閃方案。對(duì)于服飾類品牌老字號(hào)來說，品牌化和高質(zhì)量已經(jīng)滿足，因此這類快閃店的方案主要在于店內(nèi)外陳設(shè)以及宣傳推廣方面。快閃店內(nèi)外陳設(shè)布置方案如下。

4.2.1 Shanghai Tang旗袍

由于Shanghai Tang秉持的理念是復(fù)興中式傳統(tǒng)并融合時(shí)代流行[4]，在快閃店裝修上可以采取大部分的中國紅元素，而在門店標(biāo)語中可以借鑒紐約時(shí)代廣場(chǎng)以及倫敦眼的歷史氛圍。東方與西方的碰撞與結(jié)合，融合了古樸和摩登的快閃風(fēng)格，更能在線下實(shí)體實(shí)踐時(shí)抓住消費(fèi)者的眼球。

4.2.2 上海開開制衣

上海開開制衣是一個(gè)匯集眾多上海百貨品牌的總公司，作為快閃店出現(xiàn)在大眾視野時(shí)要挑選其中最具代表性與特色的服裝款式，不求數(shù)量但求質(zhì)量。例如，成衣免燙全棉襯衫系列、精品羊絨衫系列以及雙面玲瓏香云紗絲巾系列等。在外觀裝修中盡量采用檀木等樸素大方的建材，并搭配中國風(fēng)凌云秀等元素，使之在商圈商場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，將古風(fēng)古韻充斥在高樓大廈中，更能使時(shí)代久遠(yuǎn)的記憶頻頻閃現(xiàn)在現(xiàn)代人眼中和腦海里。

4.2.3 上海亨生西服

西服、皮帶一類的服飾制品本身具有硬朗、干練、干凈的感覺，在繁華的都市中，其快閃店的風(fēng)格也應(yīng)利落、簡(jiǎn)潔、大方。裝修上可以采用全黑外觀，并用黑銀與亮銀做裝飾。因?yàn)榭扉W店既要將都市感和傳統(tǒng)風(fēng)格融入，同時(shí)又不能煩瑣，所以展出的服裝盡量以暗調(diào)的顏色為主。

4.2.4 上海回力鞋業(yè)

上海回力鞋業(yè)近年來的新思路，是在堅(jiān)持回力體育品牌總定位的基礎(chǔ)上，圍繞“經(jīng)典、時(shí)尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位方向[5]，并且投入推廣到目前較火的短視頻平臺(tái)上，例如抖音。針對(duì)這個(gè)品牌理念，該品牌可以以國產(chǎn)為主推點(diǎn)，例如可以結(jié)合2022冬奧會(huì)創(chuàng)新點(diǎn)，將快閃店打造成白色調(diào)為基礎(chǔ)、附以國潮元素：奧運(yùn)形象冰墩墩、雪容融等，使國產(chǎn)回力的品牌標(biāo)志不再單調(diào)從而吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)一步打開國內(nèi)年輕市場(chǎng)乃至國際市場(chǎng)。

4.2.5 上海恒源祥

上海恒源祥電商在天貓、京東等平臺(tái)授權(quán)店鋪數(shù)量達(dá)130多家，品類涉及服飾、家紡、內(nèi)衣、服飾配件類等[6]。但其最受關(guān)注的是羊毛衫以及家紡和內(nèi)衣。所以快閃店的裝修以米色調(diào)為主、配以暖色的貨柜，更能使羊毛衫以及家居用品彰顯出居家的感覺，更使人備感溫馨。

對(duì)于快閃店面積小無試衣間這一問題，為了滿足用戶體驗(yàn)度，可以在每個(gè)快閃店內(nèi)配備3D體感試衣鏡，方便消費(fèi)者在快速、省時(shí)的挑選心儀商品的同時(shí)，降低展出商品的損壞程度，保證商品以更完美的樣貌出現(xiàn)在眾人眼中。

4.3 地方小吃類快閃方案

上海本地美食小吃眾多，比如排骨年糕、白斬雞、雞粥等，但這些往往口味清淡偏甜，而上海人口流量大，各地人群眾多，人們對(duì)美食的需求不盡相同，對(duì)口味的要求也日益提升，因此現(xiàn)有的上海美食對(duì)于這座匯集各地人才的城市來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的。目前在上海的個(gè)別地方菜館也已融合上海口味，而且少有便捷的品嘗方式，多以餐館的形式售賣。快閃店的模式結(jié)合街邊小吃的風(fēng)格，可以解決消費(fèi)者找尋正宗地方美食小吃難的問題，提高對(duì)地方小吃的認(rèn)可度，做到真正讓消費(fèi)者便捷地品嘗到地方美食。

在快閃店店面設(shè)計(jì)方面，裝修風(fēng)格盡可能復(fù)原當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，更能激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)美食的認(rèn)可；在地理位置選擇方面，要盡量在寫字樓或?qū)W校附近，這樣不僅可以讓下班和放學(xué)的目標(biāo)客戶人群不用專門去食品街或商圈吃到正宗美食，還可以吸引巨大人流量。對(duì)于快閃店?duì)I業(yè)方式方面，由于美食種類眾多，可以將不同類別的美食在不同區(qū)域進(jìn)行制作，并以快閃店的方式進(jìn)行開設(shè)。同時(shí)，可以考慮采用一周七天輪換特供食品的方案，特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)作為饑餓營銷的手段吸引更多消費(fèi)者參與。此外，宣傳與推廣也是必不可少的，不同快閃店可將特供的食品信息發(fā)布在公眾號(hào)、小紅書、抖音、快手等社交平臺(tái)上，滿足客戶的高效選擇需求。

5 結(jié)論

快閃店目前處于發(fā)展初期，開設(shè)數(shù)量呈指數(shù)增長，越來越多的參與者與消費(fèi)者將不斷開拓這一市場(chǎng)。但快閃店發(fā)展也面臨了很多不確定性以及諸多問題，例如，要找到區(qū)別于電商平臺(tái)的創(chuàng)新點(diǎn)，從而吸引消費(fèi)者；創(chuàng)新方案從構(gòu)造到落實(shí)的嘗試所面臨的現(xiàn)實(shí)性問題；信息傳播不足導(dǎo)致缺乏有效客流等問題。因此，快閃店想要取得進(jìn)一步推廣與發(fā)展，有關(guān)的商家與品牌需要著重于創(chuàng)新、著眼于設(shè)計(jì)、著手于宣傳，將快閃店全方位提升與升級(jí)的同時(shí)，解決目前所面臨的問題，讓快閃模式獲得不斷發(fā)展。