基于小宇宙APP的出版機構播客發展研究

吉祥?陳佳雯?吳燕

【摘要】近年來，中文播客市場呈現蓬勃的發展態勢，小宇宙APP作為其中的代表性平臺，吸引了眾多出版機構的關注和參與。隨著布局播客成為出版業的新風潮，出版機構在中文播客圈的影響力也日益提升。以小宇宙APP訂閱量過萬的10檔出版機構播客為主要研究對象，可發現當前出版機構播客存在欄目定位專業性不強，播客與出版業務的融合程度較低；粉絲活躍度低，私域流量轉化受限；圖書營銷效果模糊，內容付費模式不成熟概等共性問題。對此，出版機構要將播客作為拓展形式和檢驗平臺，與圖書形成積極互動；主播需從幕后走向臺前，引導聽眾從公域流入私域；充分重視播客的品牌建設價值和廣告變現，提升品牌影響力和市場競爭力。

【關? 鍵? 詞】出版機構；播客；小宇宙APP；數字出版

【作者單位】吉祥，南京大學信息管理學院；陳佳雯，南京大學信息管理學院；吳燕，南京大學信息管理學院。

【中圖分類號】G239.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.007

播客（Podcast）是一種音頻媒介，它可以通過互聯網下載數字化的音頻節目，并通過訂閱功能自動更新到用戶的電腦、手機或其他設備上。播客最初是由個人愛好者制作和分享的，但現在越來越多的組織和機構也開始利用播客進行內容營銷，提升其品牌形象和影響力。這些組織和機構發起的播客被稱為“品牌播客”［1］。一些出版業的專業人士以出版社或出版公司名義創建的播客就是出版機構播客［2］。

近年來，出版業積極入局播客圈，《2021中文播客創作者報告》調查顯示，影視、出版行業的人才占總體播客創作者的21%［3］。作為廣受中文播客聽眾歡迎的播客應用，小宇宙APP也吸引了眾多出版機構入駐。與其他播客應用不同，小宇宙APP提供人工篩選的優質內容，避免了信息過載，同時重視聽眾的主體性和輕松的社交體驗，營造出深度收聽的氛圍和純粹的文化氛圍［4-5］。因此，自2020年上線以來，小宇宙APP就受到中文播客愛好者的青睞。目前，小宇宙APP的訂閱量前30名中有4家出版機構播客，前100名中有6家出版機構［6］，而美國主流的蘋果播客前100名中沒有一個出版機構播客［7］。由此可見，我國出版機構在播客圈有著較強的影響力。

作為出版與播客融合的新興形式，出版機構播客在內容定位、傳受互動和商業模式方面都有其獨特之處。本文以小宇宙APP為例，選取中信大方的“跳島FM”（總排名20，訂閱量207888）、看理想的“沒理想編輯部”（總排名24、訂閱量198476）、單讀文化的“螺絲在擰緊”（總排名28、訂閱量163940）、看理想的“看理想圓桌”（總排名30、訂閱量162362）、理想國的“na?ve理想國”（總排名76、訂閱量73328）、讀庫的“讀庫立體聲”（總排名97、訂閱量56339）、后浪的“后浪電影”（總排名153、訂閱量35985）、讀客文化的“驚奇”（總排名156、訂閱量35004）、果麥文化的“文藝負薪”（總排名298、訂閱量15112）、活字文化的“活字電波”（總排名333、訂閱量12805）10個出版機構播客為主要研究對象，重點關注出版機構播客的現有商業模式和共性問題，并據此提出若干發展建議。

一、出版機構播客的發展現狀

小宇宙APP的出版機構播客根據其內容定位可分為兩種類型：泛文化和垂直型。其商業模式主要包括媒體品牌和營銷工具兩種，它們在小宇宙APP之外的互動渠道主要集中在公眾號、微博和聽眾群三個方向。

1．內容定位

我國出版機構播客的內容定位，主要分為兩大類別：一是聚焦于某一垂直領域的專業播客；二是涵蓋多種文化話題的泛文化播客。這兩類播客的區別在于對主題的細分程度不同。泛文化播客以“旅行”和“女性主義”為主題，常把相關的圖書、影視作品作為論述的素材和依據；而專業播客會深入探討與之相關的細分領域，如文學類的“旅行文學”和“女性寫作”、影視類的“旅行電影”和“女性影星”等。

當垂直型內容在節目總量中占據主導地位時，就可以稱之為聚焦于垂直領域的播客。小宇宙APP的3個垂直型出版機構播客分別為“跳島FM”（169期中有114期文學類節目）、“后浪電影”（354期中有328期影視、藝術類節目）、“驚奇”（68期中有67期科幻類節目）。這些播客之所以選擇特定的細分領域，與其背后出版機構的業務方向和圖書產品有密切關系。“跳島FM”的出版機構中信大方是中信出版的文學子品牌；“驚奇”的出版機構讀客在科幻文學領域有深厚積累；“后浪電影”則源自后浪出版公司旗下的“后浪電影學院”，是全球華文市場上有較高影響力的專業教育品牌。因此，這類播客主要根據出版機構自身的業務范圍和內容優勢打造專業化、品質化的節目。

相較垂直型播客，泛文化內容定位更為主流，“沒理想編輯部”“看理想圓桌”“螺絲在擰緊”“活字電波”“讀庫”“na?ve咖啡館”“文藝負薪”7個出版機構播客都為此類定位。這類播客更具有媒體屬性，涵蓋新聞時事、社教知識、娛樂話題、專業談話咨詢和生活情感類等多種話題，旨在為聽眾提供豐富多樣的文化內容［8］。如“沒理想編輯部”和“螺絲在擰緊”偏向于表達個人或專業的觀點，前者話題更輕松日常，后者則偏向于專業訪談；“活字電波”“讀庫”“看理想圓桌”“na?ve咖啡館”以圖書或嘉賓為切入點，展開廣泛的內容討論；“文藝負薪”則融合了前面兩者的內容。泛文化的定位可以擴大選題范圍和讀者范圍，正如“活字電波”的介紹詞所言，“用時代性的目光觀照熱點話題、思想動態及生活現實”。

2．互動渠道

公眾號是出版機構播客最普遍的互動平臺。除了“驚奇”，其他9個出版機構播客都有自己的公眾號：“na?ve理想國”設有播客專區；“2040書店”和“后浪電影學堂”在公眾號上發布了聽眾群入口；“跳島FMTalkingLiterature”作為播客品牌獨立的公眾號，每期節目都有配套的時間軸和圖文推送及線下活動總結。其他機構的公眾號則主要發布出版品牌的信息，沒有專門針對播客的內容。研究發現，只有“跳島FMTalkingLiterature”和“na?ve理想國”公眾號提供音頻節目外的補充圖文內容，以吸引聽眾關注公眾號，追蹤、獲取更多拓展信息。

出版機構播客的微博賬號涵蓋多種不同類型，通常可以分為出版品牌、播客品牌和主播品牌這三個主要類型。“讀庫”（9.2萬粉絲）、“活字文化mtype”（1.1萬粉絲）和“后浪電影Post Wave Film”（6.7萬粉絲）屬于第一種類型，它們是出版品牌的官方微博，只偶爾發布一些播客節目的通知。“驚奇”（396粉絲）、“na?ve理想國”（2226粉絲）、“沒理想編輯部部部”（1.6粉絲）和“看理想圓桌”（7975粉絲）屬于第二種類型，它們主要是播客品牌的微博，前兩者會轉發一些相關的熱點博文并推薦自己的節目，后兩者則更像是私人微博，主要發布主播日常生活的相關內容。“五七”（31.8萬粉絲）則屬于第三種類型，也是主播個人的微博，但融合了前面幾種內容。從數據上看，發布日常生活與聽眾積極進行話題互動的微博更容易吸引粉絲關注和參與。

“跳島FM”“活字電波”“文藝負薪”“后浪電影”“看理想圓桌”6個播客都設有微信聽眾群。這些聽眾群的大部分內容由聽眾創作，官方負責推送新書信息或直播活動，聽眾可以及時反饋和廣泛討論，從而保持社群的活躍度。雖然大部分播客都推出了自己的公眾號和微博，但相比之下，微信群是更為優質的互動選擇，其具有三種作用：一是服務平臺的作用，能夠讓主播和聽眾實時互動，收集用戶反饋，進行市場分析；二聚焦是同好圈子的作用，能夠讓聽眾找到“趣緣”伙伴，圍繞節目話題展開交流，活躍群內氛圍，增強聽眾的品牌忠誠度；三是推廣渠道的作用，能夠讓出版機構的促銷活動、產品信息迅速傳達給最合適的客戶群體。

3．商業模式

出版機構播客的商業模式主要分為兩種。

一種是作為發展內容電商和聯動線下活動的營銷工具。內容電商指在互聯網信息碎片化時代，通過優質的內容傳播，進而引發用戶興趣和購買意愿的商業模式。10個出版機構播客都邀請作品的創作者、編輯、讀者參與節目錄制，對圖書進行推薦或評論，在主題中融合出版品牌的圖書內容。出版機構通過播客分享有趣和有價值的圖書內容來吸引聽眾，從而構建“聽眾播客收聽種草—線上下單—實時閱讀”的數字閱讀閉環［2］。播客不僅是展示出版品牌內容和理念的平臺，也是推廣其線下活動的渠道。后浪電影、理想國、單向空間等品牌都涉及培訓、咖啡館、酒館、文學獎等多元化的業務，其他出版品牌也有和各類書店、書展合作的活動。如“跳島FM”“螺絲在擰緊”“看理想圓桌”“na?ve咖啡館”“后浪電影”“文藝負薪”通過發布線下活動信息，吸引潛在的讀者群體進入實體場景消費，實現粉絲的價值變現。

另一種是作為獨立的播客品牌，探索廣告招商和內容付費模式。除了“讀庫立體聲”和“na?ve理想國”，其他播客都有過廣告招商的經驗。目前，主流的廣告形式有錄播廣告、品牌贊助或冠名廣告、口播廣告和定制廣告。其中，第一種最常見于播客和社交媒體的活動合作，如“驚奇”對小紅書、“活字電波”和“后浪電影”對喜馬拉雅的口播植入。此外，護膚品牌、服飾品牌、健康品牌分別贊助過“文藝負薪”“沒理想編輯部”“跳島FM”，“看理想圓桌”和奔馳在定制廣告方向上也有過成功合作的案例。對比前者，我國中文播客的內容付費模式還不成熟，目前在小宇宙APP的出版機構播客中，只有“跳島FM”推出過4.9元的付費單集，“文藝負薪”推出過49元的付費合集。

二、我國出版機構播客的發展困境

目前，中文播客市場呈現高速增長態勢。Listennotes數據顯示，從2020年4月的10000檔，到2023年4月的55125檔，中文播客數量在3年內增長了4.5倍，年均增速達37.71%［9］。想要在這個行業快速發展、競爭壓力日益增大的背景下鞏固自身的競爭實力，出版機構播客需要在內容定位、聽眾維系和商業模式等方面解決一些現實問題。

1．欄目定位專業性不強，播客與出版業務的融合程度較低

目前，播客欄目定位與編輯工作聯系并不緊密，難以體現出版品牌的專業價值。在小宇宙APP訂閱數過萬的10個出版機構播客中，有7個采用泛文化的定位方式，即不局限于某一特定領域或話題，創新性表達各類文化娛樂內容。雖然這種定位能夠擴大選題范圍和受眾覆蓋，但也導致出版機構播客無法與其他泛文化播客區分開來，在播客市場上缺乏競爭力。因為這種欄目定位不僅要和其他圖書類播客競爭，還要和其他類型的文化娛樂內容競爭，難以凸顯自身的獨特資源和內容優勢。如“活字電波”曾經推出過一期以35歲年齡危機為主題的節目，這個話題在其他類型的播客中也很常見，因此，雖然這期節目訂閱數較高，但播放量和互動量卻并不理想。

由于出版業對播客的態度相對保守，播客在出版業務中的潛力尚未被充分開發。目前，出版機構只把播客當作輔助性業務，忽略了音頻內容與紙質資源雙向轉化的可能性，沒有將其轉化為圖書產品。與之相反，有聲書、音頻課等領域已經出現了多個把音頻內容改編成紙質書籍的“反向出版”成功案例。如《余秋雨·中國文化必修課》和《郭論》這兩本書都是由喜馬拉雅精品專輯改編而來，在當當文化榜上分別排名第3和第56。出版機構播客不乏優質的節目作品，但播客內容與出版物之間未能實現有效互動和轉化，造成了對粉絲和音頻資源的浪費。

2．粉絲活躍度低，私域流量轉化受限

出版機構播客雖然訂閱基數較大，但粉絲活躍度不高。小宇宙APP的數據顯示，訂閱量排名前30的播客中，有4個是出版機構播客，但它們的每集平均評論數都不到平均值（484條）的一半。其中，“跳島FM”和“看理想圓桌”的平均評論數甚至不足百條，在排行榜中墊底。相比之下，喜劇類、生活漫談類播客的評論量卻遙遙領先［6］。這是因為生活娛樂類的話題更容易引起聽眾的情感共鳴，而知識型、嚴肅型的話題則需要聽眾具有一定的邏輯思維和專業知識，互動門檻較高，聽眾更傾向于傾聽、學習而不是分享、互動。除播客類型之外，用戶畫像也是影響粉絲活躍度的重要因素。如果播客欄目沒有對目標聽眾群體進行清晰的文化定位，就無法根據用戶的需求和興趣進行精準的內容策劃，聽眾也很難對品牌形成穩定的認同感和較高的忠誠度。

除了如何激活聽眾，出版機構播客還面臨聽眾轉化的問題。大部分出版機構的公眾號都沒有播客的相關信息，很難吸引聽眾關注。同時，調查數據顯示，超過三分之二的受訪聽眾表示愿意參與聽眾群［10］，但10家頭部出版機構播客中只有大約半數建立了自己的聽眾群。原因是播客創作大多只是編輯的“支線任務”，而建立和維護社群需要投入很多人力成本，如果成立小型播客制作團隊，額外的工作量會讓職業編輯不堪重負。而播客是一種耳朵媒介，在沒有聽眾群的情況下，出版機構很難與聽眾保持穩定的聯系，從而影響粉絲價值變現、潛在客戶積累和圖書營銷效果。

3．圖書營銷效果不佳，內容付費模式不成熟

播客作為圖書營銷的工具，其效果一直備受爭議。雖然中文播客市場近年來有所壯大，但與國內其他媒介相比，仍然是小眾的存在。據全球知名市場研究機構eMarketer的數據，2021年中文播客的聽眾數量為8600萬［11］，而同年我國短視頻用戶規模已經高達9.34億［12］，兩者受眾數量相差懸殊。小宇宙APP上的出版機構頭部播客的粉絲數（“跳島FM”20萬、“沒理想編輯部”18萬）也遠遠不及出版機構頭部抖音賬號（“鐵鐵的書架”174萬、“小玄夜說書”122萬）的粉絲數。除受眾基數外，播客的媒介屬性也不利于營銷。和視覺媒介如短視頻、直播等相比，播客缺少視覺刺激和沉浸感，主播難以獲得實時互動和反饋，加上小宇宙APP也沒有提供便捷的購買鏈接跳轉服務，從而導致播客營銷的轉化率大打折扣。

此外，播客的內容付費模式探索并不順利。“文藝負薪”曾推出一個價值49元的合集節目《金瓶梅》（共49集），在近一年的時間里只售出119份；“跳島FM”在2021年嘗試了首個4.9元的付費單集后，也并未繼續探索這條道路。內容付費模式要求出版機構具有提供高質量專業內容的能力和大量忠實聽眾，因此適用范圍有限。同時，由于中文播客市場充斥著各種免費內容，導致聽眾對于付費節目的需求和接受度較低。而付費模式要求播客有更精細的策劃、更有吸引力的嘉賓，這往往意味著出版機構需要投入更多時間和金錢成本。

三、我國出版機構播客的未來發展路徑

出版機構播客的問題是多方面且相互聯系的。內容定位泛化導致聽眾畫像模糊，進一步使內容的針對性和聽眾活躍度不足。播客創作的非營利性與聽眾群的運營成本不匹配，在私域流量不足的情況下難以發展社群經濟的支撐作用。因此，解決出版機構播客的困境，需要提升出版機構播客的專業化水平，實現播客創作的“經濟自主”，同時充分利用音頻媒介的優勢，在聽眾互動、品牌塑造等方面展現播客的獨特價值。

1．播客作為拓展形式和檢驗平臺，與圖書形成積極互動

出版機構播客應重視開發紙質資源，加強專業化定位。小宇宙APP不對音頻時長、主播身份和播客題材設置嚴格限制，還推出了易用的音頻剪輯軟件小宇宙studio，為用戶提供技術支持。這一開放性策略降低了技術成本，減少了內容限制，吸引了大量創作者入駐。在這種低門檻、多元化的播客內容生態中，出版機構需明確自身最具競爭力的資源，即專業化的市場定位和成熟的紙質書產品線，憑借多年的出版經驗和特定行業的專業知識，專注于某一細分領域，利用專業知識和資源來提供高質量的內容，將專業性轉化為某領域的競爭優勢，吸引那些擁有特定興趣和經驗的聽眾，錨定潛在的讀者群體；通過紙質書與播客內容相互關聯，構建立體多維敘事，拓展自己的品牌和內容生態系統，吸引更多讀者購買書籍。如后浪出版公司旗下有“浪花朵朵”、“后浪漫”等多個不同定位的知名品牌，而其選擇將“后浪電影”品牌和播客媒介緊密結合，利用導演嘉賓、戲劇書單等資源，打造影視領域的頭部播客，建立起和其他泛文化播客之間的專業壁壘，在播客領域實現了差異化發展。

播客不僅能成為傳統出版的拓展形式，也能成為出版業務的檢驗平臺。目前，以播客作為IP開發試驗田的模式在國外已頗為成熟，受到制作方與投資方的青睞。音頻媒介的可接近性使得播客成為一種制作簡易、成本低、周期短的輕型開發模式［13］，能夠貫穿于出版全流程之中，與各項出版業務相互配合。播客不僅能夠為出版業務提供豐富的反饋，還有助于出版機構彈性地應對不斷變化的市場環境。如在選題策劃階段，出版機構可以通過策劃與選題相關的播客節目，根據節目反饋預測圖書的市場前景和可行性。而播客的評論和收聽量作為市場研究的關鍵數據，能夠反映讀者的興趣和偏好，幫助出版機構更準確地鎖定目標讀者群體，滿足市場需求。已經出版的圖書也可以制作成播客節目，監測讀者對作者的認知程度以及對作品的關注度，以便出版機構有針對性地調整未來的出書計劃和營銷策略。

2．主播從幕后走向臺前，聽眾從公域流入私域

出版機構播客應注重主播與聽眾的多元互動。作為一種自帶社交屬性的音頻媒介，播客通過聲音的互動來提高聽眾的情感共鳴和認同感。這種互動性既根植于聲音本身所承載的情感表達，也源于主播與其他聽眾之間的共同互動［13］。小宇宙APP通過設置點贊進度條、時間戳、個性化排序等功能，創建了一個主播與聽眾共同參與的互動儀式市場。

一方面，情感在互動儀式中扮演著關鍵角色，出版機構播客可以通過設置社交互動和參與性互動來提升互動儀式市場的情感能量。出版機構應充分利用專業人才資源，鼓勵主播積極參與評論區互動，同時建立穩定的團隊負責管理主播播客賬戶，維護主播與粉絲的情感聯系。主播可以收集粉絲的問題和意見，通過設計電臺答疑、粉絲分享等參與性互動，提高聽眾參與度，實現價值共創。如“螺絲在擰緊”每期節目都有一個“57請回答”的環節，主播根據評論區的問題進行回應和討論，從而增強聽眾對主播的親近感。

另一方面，聽眾與聽眾之間的互動也至關重要。柯林斯認為，人們通過共同參與，特別是在形成涂爾干所言的“集體興奮”時，會想要分享自己的所感所想，并在反饋中獲得共鳴和愉悅［14］，這種體驗的提升有助于聽眾建立對品牌的認同。聽眾群打破了時間和空間的交流限制，主播可以將聽眾從評論區引入微信群，加強聽眾之間的聯系和互動深度。出版機構可以通過招募實習生、聽眾志愿者作為“小助手”的方式來降低社群運營的人力成本，同時整合一些節目中提到的拓展性內容吸引聽眾入群，加強用戶拉新。總之，出版機構可以聽眾內部交流為主，以主播答疑解惑為輔，維護聽眾群的活躍度，為實現內容變現和轉化打下基礎。

3．重視播客的品牌建設價值和廣告變現道路

播客是一種富含情感的媒介，出版機構應該注重播客的品牌建設價值，而不是短期營銷效果。音頻具有不可見性，聽眾在傾聽與想象的過程中投射了自己的體驗與感知，收獲了情感性體驗。主播通過親切的語音、持續的更新、連貫的主題向聽眾傳遞品牌理念，借助自身的影響力提升出版機構在聽眾心中的品牌形象。在節目中，主播可以潛移默化地宣傳出版機構品牌的價值，為出版品牌帶來持續的商業收益。出版機構在進行播客營銷時，也要考慮變現和轉化的途徑。如利用微信群將促銷活動、產品信息迅速傳達給合適的客戶群體，或設計粉絲專屬符號和線上線下活動，增強粉絲對品牌的認同感和忠誠度，將聽眾引入消費場景。理想國的播客主播就用“閱讀帆布包”這一社群共享符號，邀請聽眾參加“某周六下午的咖啡館沙龍”，把na?ve咖啡館打造成理想國聽眾的文化聚集地，把播客建設成連接讀者、作者和編輯的重要平臺［2］。

雖然我國播客內容付費模式還不成熟，但出版機構可以和其他文化企業、電商等建立合作，拓展“免費內容+廣告”的變現渠道。其中，“定制廣告”是一種值得關注的新形式，這種廣告要求播客根據品牌需求定制主題和內容，且不受時長的限制。視頻廣告通常需要迅速傳達信息，對感官的擠占往往讓觀眾不堪其擾。而定制廣告可以根據內容的需要，更深入地探討產品或服務的特點，更具體地呈現品牌故事，同時音頻的伴隨性也確保了廣告不會干擾聽眾的體驗，有機地融入聽眾的生活日常，幫助品牌與聽眾建立更緊密的心理聯系。娛樂化、碎片化的切入方式容易模糊播客對品牌價值的表現，出版機構播客的優勢正在于對話題進行深入分析，因此，這種創意性強、價值性高的廣告形式可以作為出版機構的首選。如“看理想圓桌”為雷克薩斯定制的播客節目《焦元溥談久石讓》，通過探討久石讓為雷克薩斯創作的全新管弦樂曲的理念，巧妙傳達了雷克薩斯極簡主義的品牌形象，潛移默化中向聽眾傳遞了商家的品牌價值觀。

近幾年，中文播客處于快速發展時期，出版業也借助優秀的人才和作品，逐漸積累了大量的聽眾。然而，隨著市場的不斷擴大，中文播客未來將面臨更激烈的競爭和更高的商業期待。在這樣的背景下，出版機構播客必須正視自身問題，通過圖書向播客輸送內容，通過播客提高出版影響力，最終實現播客和出版的有機結合。

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