數(shù)字時代傳統(tǒng)出版社的融合發(fā)展策略

【摘要】出版與技術(shù)、管理實現(xiàn)深度融合發(fā)展，是出版業(yè)站在中國式現(xiàn)代化高度上開展文化建設(shè)的關(guān)鍵路徑。傳統(tǒng)出版社要進一步鞏固壯大主流思想輿論，提升內(nèi)容建設(shè)水平和服務供給能力，搶占數(shù)字時代出版發(fā)展的制高點，加強國際傳播能力建設(shè)；要切實把內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為融合發(fā)展優(yōu)勢，通過加強人才培養(yǎng)與引進，深度挖掘出版物內(nèi)容，構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)圈；要加大資金扶持力度，多方融合解決融合出版問題，以實現(xiàn)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】融合出版；數(shù)字化出版；傳統(tǒng)出版社；策略

【作者單位】李穎，中國大地出版社有限公司。

【中圖分類號】G239.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.009

2021年12月，國家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》；2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，為加快推動出版深度融合發(fā)展、構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系提供了政策支持和行動指引。習近平總書記指出：“要順應數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，提高質(zhì)量效益和核心競爭力。”黨的二十大報告對繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)作出重要部署，提出“實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，融合發(fā)展不僅成為新時期出版業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢，也是促進出版工作提質(zhì)增效的新動能［1］。

一、傳統(tǒng)出版社的融合發(fā)展現(xiàn)狀

出版工作是意識形態(tài)工作的前沿陣地，肩負著宣傳思想文化的重要使命，關(guān)系著信息傳播、知識共享、文化傳承。出版與技術(shù)、管理實現(xiàn)深度融合發(fā)展，是出版業(yè)站在中國式現(xiàn)代化高度上開展文化建設(shè)的關(guān)鍵路徑。

1．發(fā)展的機遇

近年來，出版業(yè)融合發(fā)展面臨前所未有的機遇，政策、資金、人才等多方面的利好有效激發(fā)了傳統(tǒng)出版社的創(chuàng)新動力。2022年1月，“融合出版”被正式列入全國科學技術(shù)名詞審定委員會的“編輯與出版學名詞術(shù)語表”；同年9月，“數(shù)字出版編輯”這一職業(yè)被正式收入《中華人民共和國職業(yè)分類大典（2022年版）》；《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》等政策文件陸續(xù)出臺，“出版融合發(fā)展工程”“有聲讀物精品出版工程”“國家新聞出版署出版融合發(fā)展重點實驗室”等工程或項目持續(xù)推進。毫無疑問，這些頂層設(shè)計的組合拳體現(xiàn)了出版業(yè)務全流程與科技的融合逐步加深，對于培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)出版人才，優(yōu)化出版職業(yè)發(fā)展路徑、促進出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有深遠的意義。

2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%。隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，以及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境更加多元化和智能化，我國已形成極具生機的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)社會。在政策引擎和市場壓力的影響下，傳統(tǒng)出版社積極探索融合轉(zhuǎn)型，研發(fā)多種形態(tài)融合的出版產(chǎn)品，開拓數(shù)字化營銷渠道，大膽融合新興數(shù)字技術(shù)，取得了較為可觀的成績。根據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2021—2022年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2021年，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入為101.17億元，同比增長7.59%，其中數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達到前所未有的12762.64億元［2］。

2．面臨的困境

傳統(tǒng)出版社在積極探索轉(zhuǎn)型的同時，面臨眾多發(fā)展困境。不僅管理、人才、產(chǎn)品、規(guī)范體系、資金支持、盈利模式等諸多方面存在的問題阻礙了融合向縱深推進，發(fā)展速度、發(fā)展質(zhì)量與市場缺口、用戶需求之間也存在較大的差距。

首先，傳統(tǒng)編輯轉(zhuǎn)型陷入瓶頸，數(shù)字編輯培養(yǎng)和引進不足。由于傳統(tǒng)出版編輯習慣于將圖書這一形態(tài)作為出版成果，在選題策劃、編輯加工、宣傳營銷階段囿于傳統(tǒng)出版思維模式，導致出版物推向市場后得不到理想的回應。其次，融合發(fā)展的體制機制不健全。傳統(tǒng)出版社對于數(shù)字時代的融合發(fā)展業(yè)務沒有建立完善的管理體制和流程機制，對于融合產(chǎn)品立項、審批、實施和監(jiān)督等環(huán)節(jié)的管理工作常以傳統(tǒng)圖書出版流程為范式，缺乏適配性。再次，融合出版產(chǎn)品盈利模式不清晰，自我造血能力較差。傳統(tǒng)出版社在融合發(fā)展過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)“創(chuàng)新性領(lǐng)先同行業(yè)但發(fā)展后勁不足”的問題，由于步子邁得太大導致可持續(xù)發(fā)展動力不足，以及一味地應用新技術(shù)、開發(fā)新形態(tài)而忽視了產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化問題。最后，適應性不強，缺少對平臺的合理布局。《出版行業(yè)新媒體研究報告》顯示，2021年上半年，出版機構(gòu)97%的B站賬號、91%的微信視頻號、87%的抖音賬號、81%的快手賬號發(fā)布作品總量都低于50條，可見傳統(tǒng)出版社對新媒體內(nèi)容快速更新、輕量迭代的適應能力較差［3］。

二、“十四五”時期傳統(tǒng)出版社的融合發(fā)展要求

出版工作作為黨的宣傳思想文化工作的重要組成部分，是促進文化繁榮興盛、建設(shè)社會主義文化強國的重要力量。“十四五”時期，傳統(tǒng)出版社的融合發(fā)展面臨以下四個方面的要求。

1．進一步鞏固壯大主流思想輿論

黨的十八大以來，習近平總書記對包括出版工作在內(nèi)的宣傳思想工作提出了“鞏固壯大主流思想輿論”的明確要求。《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》也明確要求，有效鞏固數(shù)字時代發(fā)展主陣地，始終用主流價值引領(lǐng)輿論，擴大主流價值影響力的版圖。這意味著在新發(fā)展階段，數(shù)字出版成為承載社會主義核心價值觀的重要載體。傳統(tǒng)出版社需要通過做好主題出版和精品出版工程、引導全民閱讀及強化出版管理等路徑，運用數(shù)字信息技術(shù)將內(nèi)容優(yōu)勢切實轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，在服務大局、統(tǒng)一思想、凝聚力量等方面進一步發(fā)揮作用。

2．提升內(nèi)容建設(shè)水平和服務供給能力

在高質(zhì)量發(fā)展的要求下，提質(zhì)增效成為出版行業(yè)發(fā)展的中心。隨著知識付費時代的到來，用戶對知識和內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性、精準性要求越來越高，傳統(tǒng)出版社須深耕自身的內(nèi)容和專家資源優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容本位”，促進供給側(cè)提質(zhì)增效，回應知識經(jīng)濟的時代呼聲；要以全民閱讀、出版惠民工程、書香社會建設(shè)為抓手，進一步提升出版產(chǎn)品的質(zhì)量和水平，不斷優(yōu)化知識服務模式，推進前沿技術(shù)在出版領(lǐng)域的場景化、產(chǎn)業(yè)化應用，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，增強出版的公共文化服務效能。

3．搶占數(shù)字時代出版發(fā)展的制高點

新閱讀、新出版已成為出版業(yè)發(fā)展的新風口，傳統(tǒng)出版社實施數(shù)字出版戰(zhàn)略，一要強化人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)在發(fā)展中的支撐引領(lǐng)作用，從“能用”轉(zhuǎn)向“好用”和“管用”，提升創(chuàng)新技術(shù)在出版重點領(lǐng)域、關(guān)鍵環(huán)節(jié)的應用水平；二要建設(shè)基于自身業(yè)務流程和管理需求的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)賦能傳統(tǒng)出版全流程和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同轉(zhuǎn)型。為此，傳統(tǒng)出版社須挖掘信息技術(shù)和數(shù)據(jù)資源在融合發(fā)展中的潛力，通過技術(shù)融合和數(shù)據(jù)融合，創(chuàng)新出版業(yè)態(tài)、傳播方式和運營模式，推廣互動式、服務式、場景式傳播，推進出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和出版深度融合發(fā)展，壯大出版發(fā)展新引擎［4］。

4．加強國際傳播能力建設(shè)

《2021—2022年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2021年網(wǎng)絡(luò)文學海外市場規(guī)模已突破30億元。傳統(tǒng)出版社要想實現(xiàn)深度融合發(fā)展，就要借助文化走出去的東風，履行思想、理論、路線和方針的傳播職能，用好國內(nèi)國際兩個市場、兩種資源；積極利用融合出版技術(shù)，通過經(jīng)典中國國際出版工程、絲路書香工程等項目，以及版權(quán)輸出、IP合作等推廣方式，發(fā)展有聲書、電子書、中長視頻等產(chǎn)品形態(tài)；利用TikTok等短視頻應用和亞馬遜等平臺，穩(wěn)健推進海外市場拓展工作，逐步深化海外布局，增強國際傳播實效，在增進文明交流互鑒方面發(fā)揮更加重要的作用［2］。

三、傳統(tǒng)出版社的融合發(fā)展策略

基于傳統(tǒng)出版社融合發(fā)展面臨的機遇與困境，以及“十四五”時期傳統(tǒng)出版社的融合發(fā)展要求，傳統(tǒng)出版社要在數(shù)字時代進一步融合發(fā)展，需從培養(yǎng)與引進數(shù)字出版人才、深度挖掘內(nèi)容優(yōu)勢、合理布局新媒體平臺和加大資金扶持力度等方面努力。

1．培養(yǎng)與引進數(shù)字出版人才

傳統(tǒng)出版社的融合發(fā)展，首要的是培養(yǎng)和引進一批復合型數(shù)字出版人才。數(shù)字出版人才不僅需要具備良好的數(shù)據(jù)分析能力，能夠較為精準地識別市場發(fā)展機遇和潛在消費群體，還需要了解和掌握數(shù)字信息技術(shù)，及時將其與出版業(yè)務相結(jié)合，聯(lián)想到可能的應用和實現(xiàn)場景，以及熟悉互聯(lián)網(wǎng)運營和推廣規(guī)則，為融合出版產(chǎn)品的經(jīng)濟效益負責。因此，傳統(tǒng)出版社需要在薪酬、晉升、職稱、培訓等多方面完善相關(guān)制度體系，既要支持有意愿的傳統(tǒng)出版編輯轉(zhuǎn)型，鼓勵年輕的數(shù)字出版編輯參與培訓學習提升技能，又要引進成熟的數(shù)字出版人才，打造一支“一專多能”的數(shù)字編輯隊伍。

2．深度挖掘內(nèi)容優(yōu)勢

傳統(tǒng)出版社，尤其是專業(yè)出版社在長久的發(fā)展過程中，積累了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。《2022年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2022年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達5.3億，同比增長4.75%。由于傳統(tǒng)出版內(nèi)容來源相對固定，編輯出版流程規(guī)范嚴格，保證了高質(zhì)量內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，因此，傳統(tǒng)出版社需要堅守內(nèi)容為王，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。數(shù)字時代，傳統(tǒng)出版社不僅可以利用大數(shù)據(jù)與知識拆分、知識標引和關(guān)聯(lián)等技術(shù)，對傳統(tǒng)圖書進行深加工，深度挖掘內(nèi)容優(yōu)勢，提供在線知識服務，還可以將圖書、音視頻、線下培訓會議與專題數(shù)據(jù)庫、資源檢索與閱讀平臺等產(chǎn)品形態(tài)進行聯(lián)動，建立閉環(huán)的融合出版產(chǎn)品生態(tài)圈，將自身的資源優(yōu)勢最大化，增強用戶黏性。

如今，已有不少出版社通過資源優(yōu)勢實現(xiàn)盈利。如中國農(nóng)業(yè)出版社從內(nèi)容資源整理加工、知識體系構(gòu)建、新技術(shù)賦能入手，開發(fā)“智匯三農(nóng)——農(nóng)業(yè)專業(yè)知識服務平臺”，創(chuàng)新知識服務模式，再次發(fā)揮了內(nèi)容資源優(yōu)勢［5］。傳統(tǒng)出版社只有注重內(nèi)容資源的深度加工，提高內(nèi)容資源的可利用率，采用不同種類的產(chǎn)品形態(tài)展示內(nèi)容資源，才能實現(xiàn)高質(zhì)量的融合發(fā)展。

3．合理布局新媒體平臺

北京開卷發(fā)布的《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年短視頻電商售書碼洋同比上升42.86%，成為新書首發(fā)重要渠道。因此，傳統(tǒng)出版社要根據(jù)不同定位的產(chǎn)品線和發(fā)展方向，合理布局新媒體平臺，在提供內(nèi)容資訊的同時，提供相應的文化服務和知識產(chǎn)品。傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要建立新媒體傳播矩陣，打造融媒體產(chǎn)品，堅持傳統(tǒng)出版與新媒體產(chǎn)品、知識服務產(chǎn)品的一體化發(fā)展，互為補充，同時加強新媒體技術(shù)應用，不斷提升傳播力和影響力。

當下，深度融合的營銷渠道和數(shù)字化的閱讀方式，正在逐步改變受眾的消費和閱讀習慣，也為傳統(tǒng)出版社推動深度融合發(fā)展指明了方向。傳統(tǒng)出版社要重視營銷渠道的開拓，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿融合出版產(chǎn)品的策劃、開發(fā)、營銷等全過程。如抖音等短視頻平臺操作簡單，用戶視覺體驗豐富，碎片化時間利用率高，用戶主動參與積極性較高，有利于帶動出版物銷售，中信出版社在多家短視頻及資訊平臺開設(shè)了40余個賬號。

4．加大資金扶持力度

一是政府財政資金扶持。目前，雖然大多傳統(tǒng)出版社積極整合內(nèi)容資源和專家資源，在轉(zhuǎn)型路徑、產(chǎn)品模式、管理機制等方面進行了有益嘗試，但仍面臨盈利模式不成熟、發(fā)展資金短缺等問題。為激發(fā)出版社的可持續(xù)發(fā)展動力，實現(xiàn)數(shù)字出版的規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化，相關(guān)主管部門先后撥付了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金、國有資本金等一系列財政資金和推出中央文化企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級項目。近幾年，中國大地出版社在國有資本金的扶持下，解決了數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字出版平臺建設(shè)、數(shù)字出版技術(shù)引入及數(shù)字出版行業(yè)標準參與制定等方面資金不足的問題，推出了一批功能較完備且實現(xiàn)一定盈利的融合出版物，將一本本具體的圖書通過介質(zhì)、內(nèi)容形態(tài)、終端等節(jié)點的變革與創(chuàng)新，變成便于讀者傾聽的音頻、掃碼可看的視頻以及登錄可查的數(shù)據(jù)庫等，不僅拓寬了產(chǎn)業(yè)鏈，還鞏固市場引領(lǐng)地位。出版社可通過項目驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，在明確發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，充分利用國有資本金的政策機遇，以項目制促進出版社在存量資源、內(nèi)容設(shè)計、技術(shù)平臺和渠道建設(shè)等方面進行融合轉(zhuǎn)型。

二是行業(yè)基金扶持。2023年1月，“中圖數(shù)傳出版融合投資基金”正式成立，該基金由中圖數(shù)字科技（北京）有限公司、數(shù)傳集團（武漢理工數(shù)字傳播科技有限公司）、中非信銀（上海）股權(quán)投資管理有限公司發(fā)起，是行業(yè)首個針對出版融合項目的基金。該基金主要投向出版融合產(chǎn)品以及與出版相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈上的融合產(chǎn)業(yè)，希望能夠幫助出版企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)、讀者體驗、讀者服務和銷售渠道上更適應現(xiàn)代讀者的需求，更具備市場競爭力。這一基金的成立對傳統(tǒng)出版社是一大利好，各出版社應當積極參與其中，利用基金推動出版融合的發(fā)展，解決資金瓶頸問題，使融合出版形成態(tài)勢。

三是出版社內(nèi)部鼓勵。除了政府支持、行業(yè)基金扶持，出版社的內(nèi)部激勵也必不可少。《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》指出，要“大力實施精品戰(zhàn)略，堅持精品引領(lǐng)、精品帶動，構(gòu)建主題突出、質(zhì)量上乘的出版融合發(fā)展精品體系。”為此，傳統(tǒng)出版社應自發(fā)、自覺地將資金投向融合出版，切實推進融合出版的發(fā)展。如高等教育出版社自2019年以來，每年拿出2000萬元實施“產(chǎn)品融合創(chuàng)新工程”，在新形態(tài)教材研發(fā)、重點課程資源建設(shè)以及出版形態(tài)和服務模式創(chuàng)新應用方面積極探索、重點發(fā)力，全力支持高等教育出版社轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的示范項目和標桿項目。

5．多方解決融合出版問題

融合出版涉及的數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、影音、大數(shù)據(jù)、云計算等領(lǐng)域，很多都是傳統(tǒng)出版社原先不熟悉、不觸及的，單靠出版社自身很難短時間內(nèi)到達效果。所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事，出版社須專注做好內(nèi)容，聯(lián)合相關(guān)行業(yè)人才共同打造融合出版產(chǎn)品，通過多方融合、共同發(fā)力、攜手共進的方式實現(xiàn)融合出版的目標。如國家新聞出版署出版融合發(fā)展（武漢）重點實驗室推出的“出版融合知識產(chǎn)權(quán)交易體系”，將出版社、網(wǎng)站、影音制作者等多方主體，以知識產(chǎn)權(quán)交易為紐帶，將編輯收入與融合出版項目深度綁定，解決了融合出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、盈利模式含糊不清、投入與產(chǎn)出失衡、變現(xiàn)能力不穩(wěn)定、人才積極性不高等問題。另外，傳統(tǒng)出版社還可嘗試與第三方平臺合作，如通過抖音直播帶貨賣書等，也是融合的一種嘗試。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使出版進入一個新的時代，新形勢下，出版深度融合成為出版業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。傳統(tǒng)出版社要切實把出版內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為融合發(fā)展優(yōu)勢，積極打造數(shù)字出版人才隊伍，做優(yōu)做強新業(yè)態(tài)，探索閱讀消費新場景，在實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級的同時，更好地服務新時代的出版強國、文化強國建設(shè)。

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