新媒體環境下非遺在青年群體中的傳播策略研究

吳綺穎

（廣東省團校 （廣東青年政治學院），廣東廣州 510000）

當今，文化成為國家和民族之魂的存在。國家和民族的興旺發達離不開文化的繁榮昌盛。文化具有凝聚民心和增進民生福祉的重要功能。黨的二十大報告中指出，推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌。報告中還提出，滿足人民日益增長的精神文化需求，鞏固全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力。隨著互聯網的迅猛發展，傳統文化藝術已不能滿足社會大眾的多元需求[1]。人們生活方式的變化，文化傳播的途徑也隨之改變，通過新媒體平臺了解信息占比較大。新媒體信息傳播具有時效性、個性化突出、表現形式多樣化等特征。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，20-29歲網民占比14.2%，互聯網在該年齡段的滲透率接近100%，遠高于總人口75.6%的互聯網普及率，互聯網已經成為當代青年人生活中不可缺少的一部分。截至2022年11月，我國青年（18-35歲）人群規模達3.4億，其中數字青年人群規模達3.24億。由此可知，新媒體線上受眾較多且大多數以青年為主。青年成為網絡主力軍，青年思想活躍，要用好網絡陣地，推動青年文化自信來源于對中華優秀傳統文化的認同和發揚。

1 新媒體環境下向青年群體傳播非遺的意義

1.1 新媒體助力青年傳播非遺

非遺是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，是連結民族情感、維系國家統一的重要基礎。保護好、傳承好、利用好非遺，對于延續歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設社會主義文化強國具有重要意義。非遺具有維系民族團結、構建民族身份認同和延續民族文化精神的作用，還具有寶貴的經濟、藝術、生態價值。四大文明古國中古希臘、古羅馬、古埃及文明都已消散，只有五千年的中華文明一直延續至今，中華文化底蘊已經深深地扎根在地殼中，正是有這樣的支撐，我們才得以自信，但是一些外來文化吸引了很多國人，尤其是年輕人的興趣，這使中國傳統文化的傳播面臨著機遇和挑戰[2]。由于青年喜愛追求新鮮事物，對事物認識存在辨別缺陷，在接受其他文化的過程中，個別青年會產生中華傳統文化已過時的想法，認為其不符合時代發展潮流，從而對外來文化盲目崇拜和追捧，這種情況容易使青年在成長的道路上缺乏人生正確方向和目標，對生活和生命缺乏信仰，對主流文化價值觀念淡薄，進而缺乏愛國情懷。非遺是中華民族智慧與文明的結晶，非遺蘊涵著豐富的文化傳統和歷史文化資源，能夠喚起人們對歷史的記憶和精神認同。各地方文化中的非遺，通過傳播使人們熟知并重視，幫助人們從非遺中抒發對家鄉的熱愛，以及對自身文化的認同。將非遺轉變為數字化資源，依托于互聯網平臺與技術，能夠實現文化資源的快速傳播[3]，引導青年群體對非遺認識認同，燃起青年對中華優秀傳統文化的熱愛，堅守中華文化立場，傳承中華文化基因，激發愛國情懷。

1.2 青年是非遺傳承的主力軍

非遺是民眾創造的傳統文化，其核心價值在于傳承[4]。青年群體是非遺傳承的重要力量，青年對新事物的接受度和學習能力較強，更容易理解、接受和傳承非遺。一是青年人對互聯網新媒體的使用頻率和接受程度較高。身為網絡原住民的青年更是表現出對媒介的高度依賴[5]。通過微信、微博、抖音、B站等多種App平臺帶動同齡青年人之間的傳播，更好地推廣非遺。二是可激發青年的創新意識和創造力。新媒體可以通過線上線下結合的方式，引導青年創造出更多展示非遺的形式和方式，推動非遺的傳承和創新，運用新媒體拓展非遺的影響力。三是青年文化是社會文化的重要構成部分。通過新媒體傳播非遺，可以使青年文化中和非遺文化相關的內容進行融合傳播，將傳播非遺的話筒交給廣大青年。讓青年群體成為非遺傳播的主體，引導青年從客體轉化為主體進行傳播。在社交媒體上形成更廣泛的話題和討論，進而影響身邊更多人。總而言之，新媒體在推動青年傳播非遺方面具有重要的意義，在青年群體的推廣下，推動非遺的傳承、保護和創新。

2 新媒體環境下向青年群體傳播非遺的現狀

據抖音發布的 《2022非物質文化遺產數據報告》顯示，“80后”和“90后”年輕一代成為非遺傳承主力軍，在抖音非遺創作者中的年齡占比較高，其中“80后”占35%，“90后”占26%。在2020年文化和自然遺產日活動中，“非物質文化遺產新青年”同樣形成一股強勢力量。據 《嗶哩嗶哩年度國風數據報告》顯示，B站的國風愛好者人數超1.77億人，國風愛好群體中很多人喜歡非遺文化，關注非遺文化的人數逐步增多。

2.1 傳播非遺渠道具有多樣化

隨著電子設備的普及和媒體平臺的發展，非遺得到了更廣的傳播渠道。在社交媒體平臺方面，通過使用微信、微博、QQ、論壇等平臺，可以通過文字、圖片、視頻等多種形式進行信息傳播和互動。在視頻直播平臺方面，可通過抖音、B站、快手、虎牙等平臺，通過直播的形式進行實時的視頻傳播和互動。在移動應用程序方面，微信小程序、App、網頁等應用程序，可以通過移動設備進行內容傳播和互動。在智能電視平臺方面，可通過對電視端的節目單進行點播觀看。

2.2 傳播非遺青年對象具有局限性

根據我國 《中長期青年發展規劃（2016—2025年）》所指的青年年齡范圍是14-35周歲，但實際開展青年工作并非機械性地以該文件中的年齡范圍來設定青年對象，其還涵蓋14周歲以下的少年兒童及35周歲以上的中青年。非遺在新媒體中傳播的對象大部分為網民青年。根據2022年中國互聯網用戶現狀數據統計分析，截至2022年6月，20-29歲、30-39歲、40-49歲網民占比分別為 17.2%、20.3%和19.1%，這意味著14周歲以下的青年群體接受新媒體傳播非遺的概率較小。從年齡上進行劃分，各階段青年人社會經歷時間長短不一，接受新媒體傳播內容知識深度不一。從類別上進行劃分，青年群體呈多元面貌，興趣愛好不一。接受傳播非遺的青年對象，存在面臨傳播非遺的話語體系單一，少年兒童相比其他階段青年接觸新媒體傳播載體機會較少。

2.3 傳播非遺效果難以評估

新媒體有些傳播可能只是短暫的流量，難以真正傳承和弘揚非遺。有些非遺相關的新媒體推廣宣傳內容過于表面化，缺乏專業性和深度，不能滿足非遺傳承和發展的需要。社交平臺新媒體傳播存在注重商業化，會與非遺相關的文創產品進行廣告式傳播，通過文創產品的表面視覺美化來吸引顧客，從而達到非遺文創產品傳播流量產生經濟收益，新媒體在傳播非遺的時候容易強調產品推廣和銷售，忽略了非遺的精神內涵和價值觀，容易導致非遺在青年群體中傳播達不到深度和高度。有些新媒體推廣非遺方式過于簡單化，傳播過程中未考慮觀看者的感受，單方面灌輸傳播內容，缺乏互動性和創意性，不能吸引更多青年群體參與其中。

新媒體為非遺傳播帶來了更多機遇和挑戰，同時也需要更加注重傳播內容的質量、效果、形式，確保非遺得到真正的傳承和發展。

3 新媒體環境下向青年群體傳播非遺的困境

隨著新媒體的普及，社交媒體、短視頻等平臺成為青年群體獲取信息的主要途徑，也成為非遺傳承和推廣的重要渠道。然而，在新媒體環境下，非遺在青年群體中傳播存在內容同質化、知識傳承斷層、新媒體平臺限制、產品市場化傾向的困境。

3.1 傳播非遺內容同質化

當前各媒體平臺并未發揮出其在內容融合、技術融合等方面的預期效力，同質化現象嚴重，甚至完全相同的內容充斥其中，“新瓶”裝“舊酒”，降低了對受眾的感召力和吸引力[6]。大量的非遺內容呈現同質化的趨勢，使傳播內容缺少差異性和獨特性。特別是熱門的非遺品類存在較為嚴重的同質化內容傳播，往往是為了追求流量和點擊率，導致千篇一律，缺乏傳遞非遺獨特視角的內容。許多新媒體內容缺乏原創性和個性化，流于表面化和模式化的傳播，脫離青年話語，無法把握新媒體環境下年輕人的審美趣味和偏好，也缺乏自媒體運營的能力和資金[7]，從而難以引起青年的興趣和關注。

3.2 非遺知識傳承斷層

隨著現代生活方式和文化環境的變化，許多非遺技藝面臨失傳的危險，青年在接受現代教育時更重視知識的理論性和實用性，而非遺技藝的傳承往往需要大量的實踐操作和口傳身授。特別是青年隨著時間增長，由于學習壓力、工作壓力、生活壓力等原因，認為非遺技藝沒有實用的價值可以選擇忽視，不會認真了解非遺技藝的傳承和發展。根據聯合國教科文組織非遺大數據平臺統計顯示，中國有近90萬項非遺資源，而根據文化和旅游部公布的1 082位第五批國家級非遺傳承人的年齡分析中發現，40歲以下的國家級非遺傳承人只有7人，占比僅為0.68%。許多非遺傳承人已經逐漸老去或者去世，新一代傳承人的培養和傳承并沒有得到充分的重視，導致傳承鏈條的斷裂。青年群體中非遺傳承人較少，難以在青年群體中起到足夠影響力。青年的知識儲備和興趣愛好多元化，因此在青年群體傳播中所面臨的知識傳承斷層化明顯。

3.3 傳播非遺受平臺限制

新媒體平臺對內容的限制、算法推薦等機制，也對非遺傳播造成了一定的限制。通常新媒體平臺會根據網絡傳播量優先推薦熱點內容和高流量內容，在青年喜歡觀看短平快視頻的情況下，非遺相關的新媒體產品就難以優先推送。非遺的傳承和宣傳往往需要長期積累和深入挖掘，這種長效性的傳播并不符合平臺推薦的流量優先原則。大部分青年更喜歡觀看游戲直播、娛樂綜藝、體育賽事等具有刺激性和趣味性的視頻。這可得出由于青年群體所存在的興趣愛好，新媒體平臺通常會根據青年畫像推送相關視頻。從而導致具有文化底蘊的非遺推送受到流量限制。傳播內容需要審查，短視頻平臺的時長限制和用戶畫像機制可能導致非遺內容的精細化和個性化傳播受到阻礙，有些非遺內容會出現被誤判為不符合平臺規定，導致非遺傳播被限制。

3.4 傳播非遺市場化傾向

非遺在商業化的背景下，原有非遺經濟的產生是積極現象，但隨著市場經濟的運作形式，產生一定規模的非遺產品，容易使非遺傳播面臨重商業產品而輕文化內涵，以利潤最大化為目的而進行傳播，不少商人打著保護非遺幌子來謀取商業利益，非遺項目被過度曲解和商業化，會導致非遺的傳承受到阻礙。青年容易被市場中非遺商品的市場化所迷惑，對非遺的產生存在認知偏差。市場化會使得非遺的傳承過程依賴商業化和市場需求，這會使傳承者和接受者也更加依賴商業化和市場需求，而非遺的傳承應該是基于自我認同和文化價值的自發行為，產品市場化會使得非遺的傳承者和接受者之間的競爭加劇，會導致非遺的傳承成為一種商業競爭，而非文化傳承。

4 新媒體環境下向青年群體傳播非遺的途徑

善用新媒體，讓非遺走進青年群體的生活。互聯網已經成為廣大青年了解社會、結交朋友的重要渠道，成為青年實現社會參與的重要平臺，青年也已經成為網絡空間的重要主體。移動化、視頻化、故事化和微傳播成為新媒體傳播發展的方向，信息傳播的秩序與格局從不斷解構中重構。非遺在新媒體快速發展的環境下，充分發揮新媒體的傳播優勢，把握好時效要求，積極探索新型非遺傳播路徑，回應青年在非遺傳播過程中的系統性與針對性需求，積極發動青年參與非遺傳播，讓青年既當傳播者又當接受者。

4.1 創新傳播非遺數字化產品

在新媒體平臺上，非遺傳承需要創新內容形式，根據不同非遺的特點選擇運用不同的數字化展示方式，才能達到非遺傳播資源的最優配置和真正的非遺數字化傳播。一是傳播內容要突出青年話語翻譯轉化。考慮青年群體的媒介接觸習慣、審美特點，傳播非遺話語要牢牢把握好非遺原有內容的精準度，同時還要根據青年的日常生活所需來進行傳播。比如，在短視頻、網絡游戲、活動媒體裝置中可以加入小劇場、互動、情感元素等，讓傳統文化和當代青年喜愛的流行文化相結合，從而吸引更多青年的參與。二是傳播內容突出非遺的文化價值。在內容創作過程中，應強調非遺的歷史價值、文化內涵和美學價值，讓青年從中感受非遺文化的魅力和獨特性。比如，挖掘非遺青年傳承人物事跡，進行策劃拍攝，突出青年榜樣，引領青年堅定文化自信。

4.2 提供非遺線上體驗式教育

青年更喜歡互動性較強的體驗方式，媒介技術的存在使策展的對象從實體走向技藝、空間等更多樣化的文化形態[8]。比如，開展各類線上活動，讓青年在學習、工作之余，利用碎片化時間了解各類非遺，從而加深對非遺的理解和認同。一是注重傳播非遺文化的社會意義。學校應該把非遺納入課程中，培養青年的文化自信心。比如，通過在線課堂、網絡直播等形式，提供非遺的學習資源，讓更多青年了解非遺的歷史、傳承和保護等方面的知識，加強青年對非遺保護的意識。二是增加非遺傳承者線上與各類青年的互動。通過線上體驗互動，由線上互動帶動青年到線下非遺傳承實踐中，與青年群體產生共鳴，通過此來打破傳統文化的“高墻”，增進交流從而達到傳承非遺的目的，讓青年更深入地了解非遺，并在體驗中感受非遺的魅力。

4.3 提升各類新媒體技術和熱門平臺運用

青年對新媒體的傳播需求不僅限于手機圖文和視頻的傳播，青年更加注重接收傳播過程中的參與體驗感。新媒體技術的出現，能夠有效吸引青年對傳播內容的興趣，同時，在優質新媒體平臺傳播的內容可與新媒體技術相結合，豐富傳播形式。一是加強運用新媒體技術。新媒體的互動性使受眾在自由、多元、個性化的文化交流過程中形成文化共振[9]。運用數字影像、3D、虛擬現實（VR）技術、增強現實（AR）技術、數字動畫、動作捕捉等技術，以動畫、短視頻、游戲、新媒體藝術裝置等方式呈現內容，在社交平臺、網絡游戲中，可以增加使用虛擬現實技術展示非遺。通過設計3D畫面、AR實景，讓青年可以身臨其境地感受非遺的魅力，增強青年的文化認同感。在線下活動展覽中，可增加新媒體藝術裝置。通過VR圖像、聲音等技術，呈現非遺的藝術品、器物等，讓青年在新媒體藝術裝置的環境中感受非遺的價值。二是加快熱門新媒體平臺運用。在新媒體平臺中，借助大數據、數據分析、社交媒體等現代媒介工具進行有效數據收集，并利用數據挖掘等技術進行精準傳播，實現非遺傳播受眾賦予的公平、正義[10]。熱門內容和熱門新媒體平臺相互支持關聯，在熱門新媒體平臺中，通過策劃視頻節目、圖文解說進行聯合推送非遺內容，最終達到傳播共振效果，青年們都能接收到非遺傳播信息。同時，熱門新媒體平臺可以通過在線上發布參與新媒體技術體驗信息，吸引青年前往活動地點，感受非遺的文化魅力。

5 結束語

非物質文化遺產是文化傳承中不可或缺的一部分。習近平總書記提到過：“未來屬于青年，希望寄予青年。”文化傳承需要青年群體的支持與認同，才能更好地傳承。通過創新產品內容、互動交流體驗和新媒體技術、平臺等提升傳播力，在新媒體環境下更好地傳播非遺，吸引更多的青年參與到非遺傳承和推廣的過程中，加強青年對非遺的認同感。