新媒介視域下時尚媒體文化生態路徑優化

黃瑤 孫虹

摘? ?要：媒介場域是時尚發展的重要場所，新媒介的形成帶來時尚媒體文化生態外部環境的劇烈變化。時尚產業的發展呼喚著我國時尚媒體業態加快轉型升級。基于此，采用比較研究法、案例分析法，借鑒發達國家尤其是世界五大時尚之都的發展經驗，探討我國時尚媒體文化生態優化路徑。研究表明，在時尚消費升級背景下，結合新媒介渠道多元化、載體多樣化和效果智能化三大傳播特征，針對融合困境、品牌困境和創新困境等問題，我國需要從深度融合、行業指引、新產品開發以及標志性城市四個向度出發，構建適配的時尚媒體文化創新生態。

關鍵詞：新媒介；時尚媒體；文化生態；路徑優化

中圖分類號：G206.2? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）18-0040-04

引言

時尚在人們的生活中不可或缺，是人們社交場合的“第二特征”[1]。時尚媒體在時尚的萌發、流行、傳播與變化過程中起著重要的作用。打造時尚傳播平臺，增強時尚品牌的影響力，是繁榮我國時尚經濟的關鍵抓手。隨著數字技術的發展，個性化服務、數字技術創新、產品服務創新等促使時尚媒體業態迅速發生變化，時尚傳媒產業的邊界在數字技術的介入下開始不斷地消失與重塑、解構與重構。

學術界對時尚媒體傳播的研究已有多年。楊道圣早在20世紀50年代電視在我國尚未普及時就發現了時尚媒體對于時尚風潮的引領作用。他認為，在時裝的發展中，不僅需要有模特理想身材的展示，還要有時尚媒體的宣傳和推廣，讓時裝的魅力被大眾欣賞到[2]。趙春華在《時尚傳播》一書中從視覺圖像傳播的角度對時尚媒體傳播進行了論述。她認為，時尚雜志、明星新聞在吸引觀眾眼球時，利用視覺圖像的易讀性和直觀性能加速時尚媒體的傳播過程[3]。法國學者多米尼克·古維烈則從互聯網發展的角度討論了網絡發展對于時尚風潮的推動作用[4]。

我國時尚媒體文化生態研究目前主要存在兩方面不足，一是對于新媒體時代媒介技術進步在時尚傳播中所扮演的角色尚未給予足夠的關注，二是缺乏從中華文化傳播的宏觀視野來研究時尚媒體的傳播。本文通過分析我國時尚媒體文化生態現狀，在新媒介時代傳播特征下，從文化創新角度出發，總結剖析發達國家時尚傳媒的國際發展策略，構建適配的時尚媒體文化生態優化路徑，為中國時尚媒體產業的發展繪制生態藍圖。

一、發展現狀：新媒介時代傳播特征

新媒介的“新”，主要是相對被動型的傳統媒介而言的。一種數字化、互動式、個人使用的媒介，歸結為傳播渠道新、傳播載體新、傳播效果新，營造受眾新的生活方式、新的精神境界。新媒介的信息傳播主要有以下三個方面的特點。

（一）傳播渠道多元化

科技發展催生豐富的媒介資源，傳播渠道具有多元化特點。觀眾不再依賴電視機，可通過手機、平板電腦使用短視頻、直播等新媒體平臺，受眾可通過彈幕發表自己的看法。觀看直播時，觀眾不但能評論，還能刷虛擬的“花”“車”“游艇”等禮品送給主播。新媒體不僅傳播渠道多元，還打破了地域限制。只要網絡設備連接順暢，就可以獲取信息，有效保證了傳播效率。

（二）傳播載體多樣化

交互性和開放性是新媒介的最本質特征，也是信息在傳播方式上的重大變革。它改變了傳統媒體的我說你聽，實現了傳者和受者合二為一。受眾可以以傳播者的身份實現對社會時事第一時間的發布與傳播，及時表達觀點、提出需求，使受眾在任意環節都能成為創新主體，使信息傳播載體呈現多樣化特征。

（三）傳播效果智能化

新媒體是一種完全以用戶為中心的媒介，它可以了解需求、提供信息，是信息的收集者和傳遞者，而不是把關者，能輕松實現分眾傳播，保證傳播服務的點對點特征。也正是依托這種個性化的信息服務，使受眾在以往的選擇權上增添了控制權，受眾可以實現接收時間、地點以及媒介形式的自由選擇與設置，傳播效果更具有智能化。

二、多元困境：新媒介時代時尚媒體文化生態現狀

得益于國家綜合實力的提升和大眾消費觀念的改變，中國文化價值認同正在不斷地得到加強，中國時尚產業也取得了快速發展。但是，相比于其他時尚傳媒大國，中國時尚媒體的聲音在世界時尚媒體的傳播格局中還相對薄弱，在新媒介時代背景下，我國時尚媒體文化生態面臨多元困境。

（一）傳播渠道多元化帶來的融合困境

傳播渠道多元化使以往頭部時尚媒體的領先優勢被消解，用戶的使用習慣出現多平臺化發展趨勢，要求時尚媒體加快融合化發展。時尚媒體業態融合主要面臨如下挑戰。其一是對融合形式存在誤解。以時尚品牌推廣營銷為例，與KOL合作直播來塑造品牌形象和銷售產品。這種營銷手段看似與新媒介進行了融合，但其實缺乏平臺化發展意識，并未進行深度的融合，在線上銷售與形象推廣的表象下其實還是依賴于傳統的打折促銷等方式。其二是還存在技術與發展策略是否對等問題。新冠疫情下的時裝周是一個典型的融合平臺，它緊密融合了品牌推廣、媒體運營與市場營銷等環節，讓媒體、品牌與用戶之間的聯系變得更加直接，而如何維持好三者的關系，是當下時尚媒體高度融合面臨的問題。

（二）傳播載體多樣化帶來的品牌困境

隨著數字技術的革新和市場力量的深入，用戶開始有了明確的“品牌”意識，他們會以知名度、美譽度、新穎度來挑選時尚媒體品牌，并且會形成品牌媒體的忠誠度，對品牌進行分享與傳播，因此，時尚媒體必須要思考自身的品牌建設問題。時尚傳媒是以內容為王的產業，高質量的時尚內容是時尚傳媒品牌建設的基礎與核心，內容質量的高低直接決定媒體品牌建設的成敗。另外，經營媒體的不是一個人，而是一個團隊。時尚媒體的管理對于品牌形象尤為重要，若媒體組織的經營管理不當，就會使傳播內容缺乏原創性，甚至會在迎合受眾的過程中喪失真實性，給時尚媒體品牌帶來危機，導致時尚媒體品牌缺乏影響力。我國在國際時尚媒體的地位和話語權上仍然有很大的開掘空間。

（三）傳播效果智能化帶來的創新困境

時尚媒體傳播內容的創新和形式的變革是相輔相成的。媒介傳播效果智能化使受眾擁有了選擇權和控制權，對傳播的內容創新提出了要求。我國時尚媒體在自主創新能力上存在著以下問題。一是國內時尚傳媒機構之間競爭激烈。部分時尚傳媒的傳播存在抄襲模仿現象，嚴重的內容同質化導致時尚資訊缺乏特點。二是對五大時尚之都存在明顯的依賴。相較于五大時尚之都，我國時尚媒體發展較晚，在傳播時尚的過程中存在跟隨五大時尚之都、模仿其流行的階段，尤其是我國時裝周與國際四大時裝周相比，還有很大的提升空間，在全球化多元文化交流交互交鋒背景中，中國文化價值認同感的提升還需要通過創新思維、創新機制去完成。

三、經驗借鑒：發達國家時尚媒體國際傳播戰略參考

如今，數字革命為重構世界信息與全球傳播新秩序帶來了新契機，建立有影響力的全球性時尚媒體成為構建全球時尚傳播新秩序的有效路徑。發達國家憑借經濟實力和對信息傳播技術的掌控，一方面重新調整內部組織結構和空間布局，方便新媒體傳播活動的開展；另一方面積極采用新渠道和新平臺，實現立體化傳播，將信息更有效地傳遞給國際受眾。深入剖析發達國家時尚媒體的國際傳播力，從融合、品牌、人才、城市四個向度總結如下戰略經驗。

（一）媒體融合，跨界合作

數字技術的成熟、新一代信息技術及應用的興起與普及是媒體融合的直接推動力。例如，美國的媒體融合主要體現在立體傳播+講好故事、中央廚房+數據分析、社交媒體+讀者互動，以及人才培訓+品牌影響四個領域。美國通過推動傳播理念、手段、技術、平臺、運行機制的不斷創新，將單一、平面變為多維、立體，同時將雜志、廣播、電視、網站等各種媒體交叉融合傳播。此外，媒體融合還體現在與掌握渠道的通信技術商和擁有技術實力的網絡公司之間的跨界合作上。例如，數字媒體創新發展新思維與互聯網的結合。美國移動智能終端巨頭Apple尋找到擁有無線和寬帶能力的iYV運營合作伙伴，把傳統電視傳播轉型為運營，把渠道轉變成平臺，與互聯網跨界結合，為用戶提供了更簡化的操作接口。

（二）品牌創新，內容為王

法國巴黎憑借ELLE、Vogue等時尚雜志品牌確立了時尚傳媒的霸主地位，成為了全球時尚風向的標桿，影響著當下的潮流動態和世界范圍內的時尚經濟。巴黎聚集了世界各地的買手和時尚記者，依托巴黎時裝周、高級定制時裝周、高級成衣時裝三大具有國際影響力的時尚活動，將時尚元素融入消費體驗的升級和城市營銷的創新，將“巴黎時尚”塑造成為現代歷史上一個特定地方最具有影響力的品牌形象。此外，美國創新型時尚類真人秀《天橋風云》和《全美超模大賽》塑造了美國獨特的時尚節目品牌形象，影響了觀眾對服裝設計與時尚元素的理解，增強了美國的時尚傳播力。文化創新是一個品牌自建的底蘊，注重提升原創內容的開發能力，打造獨特的品牌文化，是延長時尚媒體品牌生命力的有效途徑。

（三）載體創新，人才培養

信息技術視角下未來時尚媒體的發展最重要的因素是人才，所以重視時尚教育和培訓對于引領和推動時尚產業的發展有著重要意義。縱觀全球公認的五大國際時尚之都，巴黎、米蘭、紐約、倫敦、東京均有世界頂級的時尚教育資源，并為所在城市的時尚科技創新和時尚產業發展提供重要支撐。根據CEOWORLD2022年全球最佳時尚學院排名，世界最著名的10所時尚院校有4所坐落在美國、3所坐落在倫敦。時尚傳播專業人才只有具備深厚的人文時尚藝術審美素質、扎實的數字傳播技能、時尚傳播專業素質，才能適應新媒體時代時尚產業發展的需要。在未來，時尚城市的高校需成為集人才培養、科學研究、科技服務、行業咨詢于一體的新型實體，實現教育、時尚、科技的交融共創。

（四）塑造城市，時尚自信

諸多研究表明，許多城市將建設國際時尚消費中心城市作為其塑造時尚城市功能、促進時尚產業轉型升級的重要舉措。巴黎市、米蘭市依托時尚產業的發展將自身發展成全球重要的奢侈品消費中心；倫敦市通過創意產業的塑造復興了倫敦東區，并將其打造成為一個全球文化創意設計中心。以米蘭市為例，米蘭的城市時尚產業空間載體涵蓋了時尚展覽空間、高級定制服裝零售空間、時尚協會組織、時尚出版雜志社、時尚品牌展示廳等，這些時尚產業空間呈現了城市功能的高滲透性和高混合度，向世界展示著米蘭市國際時尚之都和國際時尚消費中心城市的形象，也將時尚消費滲透在米蘭市大眾生活的方方面面，豐富了市民時尚文化生活，提升了市民時尚自信和審美情趣。

四、創新路徑：新媒介時代時尚媒體文化生態路徑優化

我國時尚傳媒如何積極參與全球時尚傳媒的競爭，如何應對和利用新媒介傳播的全球格局，全面參與全球時尚交流、文化交流，解決創新時尚媒體文化生態等重大問題，需要我們站在新世紀新媒介時代的高度，以全球性視野進行全景式掃描和立體式透視。如圖1所示，新媒介時代傳播渠道多元化的聯動性和多樣性讓時尚媒體陷入了融合困境、傳播載體多樣化的開放性和交互性讓時尚媒體陷入了創新困境、傳播效果智能化的分眾性和互動性讓時尚媒體陷入了品牌困境。針對目前時尚媒體文化生態存在的問題，我國應該借鑒發達國家時尚媒體國際傳播策略，從媒體融合、品牌創新、載體創新和城市塑造四個向度出發，加快推進媒體深度融合發展、制定時尚專業媒體行業指引、引入新媒體產品開發思路以及建立標志性時尚城市，構建適配的時尚媒體文化創新生態。

（一）加快推動時尚媒體深度融合

想實現時尚媒體深度融合，講好中國故事，增強中國時尚文化的傳播力、引導力，需要在技術融合和人才融合兩個向度同時進行。首先是技術融合。對于時尚媒體而言，先進的技術有助于時尚內容更高效地接觸、影響用戶。開拓時尚媒體的市場屬性和商業屬性，利用互聯網時代的信息技術和思維方式，讓科技變革不斷賦能時尚創新生態，進行應用創新和模式創新，利用大數據在新媒介平臺對用戶進行精準的內容服務，引領時尚需求，改變每個人的生活和工作方式。其次是人才融合。要打通傳統時尚媒體和新媒體時尚人才使用通道，重點培養全媒體人才，從國際視野和未來發展的角度出發，加快打造一支集藝術領域和科技領域于一身的精英團隊。時尚媒體是時尚潮流信息的提供者和引導者，時尚媒體融合的建設要融合科技、融合媒體，更要融入人心。

（二）制定專業時尚媒體行業指引

首先，充分利用新型互聯網模式。借助直播經濟、網紅經濟等新傳播媒介平臺，加強多平臺融合傳播與個性化自媒體的時尚傳播，提升時尚傳媒企業的運營能力，塑造一批專業化的時尚媒體。舉辦時裝周、定制周、品牌商品秀等時尚發布和展示活動，整合融通時尚傳播產業鏈，扶持新型時尚互聯網平臺。以獨特的時尚資源整合為核心，深度挖掘我國的傳統文化和世界先進文化，培育出體現中國特色、具有全球影響力的時尚傳媒品牌。第二，重視專業時尚媒體人才的培養。積極對接國際時尚教育資源，加強時尚教育國際合作交流，創新國際合作辦學模式，探索建立國際時尚傳媒人才的長效機制，打造高層次、國際化時尚傳播產業人才高地，積極連接國際時尚傳播先鋒資源，進一步拓寬時尚信息來源和提高其信息量，建立具有中國特色的時尚傳媒體系和話語系統，充分闡釋中國時尚理念，大力宣揚中國時尚文化，在全球時尚語境下釋放中國價值。

（三）引入新媒體產品開發思路

優質內容是時尚媒體的立身之本，因此，融合發展需要回歸到時尚傳播的核心價值邏輯——“內容為王”，開發優質信息內容。就時尚傳播的本質而言，受眾關注或者購買的對象并不是技術或者渠道，他們真正關注的是時尚信息本身的質量。但渠道是有限的，因此，內容產業的利潤獲得者將是精品內容的生產者。基于此，我國時尚媒體產業可以建立“滾動式”應用平臺系統，讓各類娛樂和時尚信息在時尚社區中相互結合，實現多層傳播、快速共享信息。同時，形成新的客戶與內容數據庫，創建出“智能時尚業務信息交互網絡”，為構建“滾動式”應用平臺系統提供數據支撐，從而依據不同時尚傳媒的特性，形成不同表現形式的時尚媒介產品，更好滿足不同受眾的需求。

（四）建立標志性時尚傳媒城市

中華文明豐富的文化傳統資源為時尚傳播的發展和時尚城市建設提供了獨特的優勢。標志性時尚傳媒城市不僅要成為科技與經濟重鎮，還應成為東西方時尚文化的匯融地、中國本土時尚媒體的策源地和時尚消費的引領者。要想建立標志性城市，第一要加強政策引導和支持，加快出臺時尚傳媒產業發展規劃、促進時尚產業發展的指導意見等專項文件，設立時尚傳播產業發展投資和扶持專項資金，加強政策支持及財政扶持力度，建立健全時尚傳媒業發展的推進機制和保障機制。第二要注重普通市民的時尚參與度，讓時尚消費滲透大眾生活的方方面面。同時，要通過加大時尚文化宣傳、豐富市民時尚文化生活、增加時尚文化培訓等途徑，提升市民的審美情趣和培養時尚消費理念，塑造城市的時尚個性，方便時尚流行在城市中傳播，打造國際時尚傳媒之都的中國樣板。

五、結束語

時尚消費升級背景下，時尚媒體文化生態存在融合困境、品牌困境和創新困境等問題，要借鑒國際經驗，充分吸收發達國家的時尚媒體國際傳播策略，融合新媒介渠道多元、載體多樣和效果智能三大傳播特征，把持新時代中國的文脈，從加快推動時尚媒體深度融合、制定專業時尚媒體指引、引入新媒體產品開發思路、建立標志性時尚城市四個向度進行時尚媒體文化生態路徑優化，以利于構建更加完善的時尚媒體文化創新生態，推動中國時尚產業高質量發展、壯大，使中國時尚產業加快融入“雙循環”發展格局。

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[責任編輯? ?妤? ?文]