面向市場營銷的供應鏈管理模式的構建與完善探析

吳俞舟

（浙江交通資源投資集團有限公司，浙江 杭州 310000）

市場營銷既是一項職能也是一項銷售行為。市場營銷主要從創造價值、利潤、效益視角出發，利用溝通、傳播等手段，向客戶介紹和傳遞產品價值，最終達到刺激客戶、合作伙伴購買產品和服務的目標。傳統的市場營銷模式下，由于企業服務認知存在誤區，營銷服務體系不夠完善，服務質量也處于較低水平，不能將企業的競爭優勢全部凸顯出來。隨著市場不斷的發展，近幾年出現一種新的市場營銷模式，即供應鏈市場營銷模式。這種模式基于供應鏈管理視角，拓展市場營銷領域，延展市場營銷價值鏈功能，將原有單一企業競爭模式向以供應鏈為整體的競爭模式過渡，并從戰略的高度定位企業競爭優勢，這為企業搶占更多的市場份額提供了可能。

一、市場營銷的供應鏈管理模式簡述

市場是企業興衰成敗的關鍵，市場營銷實施結果的成效和質量與企業經濟效益息息相關。現階段企業市場營銷主要是滿足客戶需求，創造價值為根本目標，通過靈活多變的途徑，不斷地拓展企業銷售渠道，在適應市場多元化變動的同時，為企業的發展提供新的支撐。

面向市場營銷的供應鏈管理模式通過與上、下游企業之間形成良好的合作模式，強化多個企業之間的資源互補，盡可能利用可利用的資源，提升產業鏈的競爭優勢，實現供應鏈上所有企業的共贏。

二、企業構建和完善市場營銷供應鏈管理模式意義

面向市場營銷的供應鏈管理模式借助企業外部資源力量，快速地響應市場和客戶需求，降低自身在市場營銷中的風險，并對客戶目標群體進行精準定位，控制營銷成本、保障營銷質量的同時，將企業的競爭優勢最大化。所以，面向市場營銷供應鏈管理模式構建不僅迎合了企業可持續發展的內在需求，同時也是市場經濟環境變化下的必然趨勢。

1.提升企業競爭優勢

市場營銷供應鏈管理的本質將客戶、廠家、供應商看作一個緊密的整體，打破三者之間屏障，通過協調、優化、管理等有效措施，在企業之間形成良好的合作關系，實現多方面的互利互惠及經濟利潤的共贏。所以，市場營銷供應鏈管理模式的構建能夠在一定程度上提升企業的競爭優勢。

2.提高客戶滿意度

市場營銷供應鏈管理從客戶需求開始，到客戶滿意結束。可以說客戶就是市場營銷供應鏈管理的核心內容。市場營銷供應鏈管理模式將客戶看作單獨的個體，通過信息系統的數據分析和整理，在第一時間將客戶需求反饋給生產部門，并對客戶多元化、個性化需求及時地進行響應，在滿足客戶需求的同時，提升了客戶的黏合度。例如，當前市場營銷供應鏈管理模式下，可以針對不同的客戶建立客戶管理檔案，保留客戶歷史交易記錄，并根據信息對客戶的需求進行預判，這為最大限度地提升客戶滿意度提供了可能。

3.拓展利潤空間

市場營銷供應鏈管理能夠進一步控制成本費用，提高生產效率，縮短訂單的交付期，降低存貨積壓為企業帶來的財務風險，提升存貨周轉效率和應收賬款周轉率，這對于企業拓展利潤空間意義重大。

三、面向市場營銷的供應鏈管理模式類型

相對于企業而言市場營銷是一項綜合性強且復雜的工作。市場營銷實施的過程中不僅包括市場調研、劃分，甚至還需要對產品和客戶群體進行目標分類和準確定位，只有這樣才能保證企業制定的市場營銷方案的科學性、準確性、合理性。現階段很多企業在市場營銷策略制定的過程中將所有的目光都聚焦在了價格、產品、銷售渠道和促銷活動四個方面，但是，從市場營銷的成效來看，由于這種市場營銷策略同質化嚴重，因此，并沒有取得顯著的成效。所以，在未來的發展中企業想要將市場營銷策略價值最大化，還需要注重策略和技術的統籌聯動，根據不同產品和市場環境優化營銷策略，將價格、產品、渠道、促銷四個維度融入到供應鏈管理中，從而有效地提升企業銷售總額。在這個過程中市場營銷供應鏈管理模式在整合各方資源的基礎上，還需要根據不同企業的優勢與市場營銷環節融合，為企業構建科學的市場營銷環境奠定堅實的基礎。

1.以產品為主導的供應鏈管理模式

（1）不同產品的供應鏈管理模式選擇

隨著經濟的發展和科技的進步，產品的創新能力不斷增強，產品的種類琳瑯滿目，多種多樣。按著產品特征和客戶需求可以將產品整體劃分為兩類：功能型產品和創新型產品。功能型產品一般情況下十分注重功能的穩定性，并且自身的產品壽命周期較長，但是產品多樣性低，邊際利潤也不高。功能型產品在實際生產加工的過程中需要實現規模效益，才能保證經濟利潤總額，所以，推動式運作模式是該類產品生產運作過程中的首選，這類產品在供應倆模式選擇過程中，通常會考量效率型供應鏈。這種供應鏈模式最大的優點是耗損成本費用較低，生產運營穩，以產定銷的模式面向生產。

創新型產品與功能型產品不同，其更注重產品的多元化，自此基礎上，創新型產品也將客戶需求作為重點關注對象，但是其存在的缺點是產品的生命周期短，在產品生產方式選擇上主要以拉動訂單型生產方式為主。因此，這種創新型產品在供應鏈管理模式選擇上通常會選擇響應型供應鏈。這種供應鏈模式對市場需求的響應速度較快，自身具有交付速度快特點，并以銷定產模式面向需求。

（2）產品供應鏈研產銷一體化

以產品為主導的供應鏈研產銷一體化模式，其關鍵就是產品差異分析。通過對同類產品質量、技術、功能等全方位的對比，明確產品在銷售中自身所具備的優勢，將優勢最大限度地展現到客戶面前，激發客戶對產品的興趣。值得一提的是該模式下要對客戶的需求進行精準定位，才能進一步刺激客戶消費，將競爭優勢放大。供應鏈研產銷一體化模式在產品的研產銷環節，要強化各個環節的聯動，將產品的個性化、多元化、差異化的特點發揮出來，并且在市場營銷策略制定的過程中，也要充分地考量企業自身營銷中的優勢，并在生產、運輸、服務等環節及時地作出響應，在保證產品質量的同時，最短的時間內交付產品，提升客戶的滿意度，帶動企業銷售量。

2.以價格為主導的供應鏈管理模式

以價格為主導的營銷方案一直是市場競爭中長盛不衰的一個驅動力。這種模式主要是壓低同類產品價格吸引客戶眼球，達到驅動客戶消費的目標。在以價格為主導的供應鏈管理模式下，需要在保證價格優勢的基礎上，對客戶需求和市場變化進行迅速的反應，并在把控成本效益原則的基礎上，保證產品的質量，這是拉動供應鏈效益的關鍵。一般情況下以價格為主導的供應鏈管理主要以效率型供應鏈為主，主要原因是效率型供應鏈在成本控制方面具有絕對的優勢，并能將企業產品的規模效益最大化。現階段很多企業在市場營銷的過程中主要以短期的經濟利潤增長為前提，這種情況下價值為主導的供應鏈管理模式的選擇需要考量企業在批量規模運作過程中成本費用的控制，只有這樣才能在價格戰略中具有絕對優勢，并且通過價格優勢提升企業銷售數量的增加。在企業實際供應鏈管理模式選擇的過程中還可以結合效率型供應鏈優勢，構建敏捷型的供應鏈模式。這種供應鏈模式的特點是：針對客戶需求響應速度快，并且能夠實現個性化需求管理，在企業內部構建全方位、全過程的成本控制和管理機制，降低整個供應鏈成本總額。

3.以渠道為主導的供應鏈管理模式

現階段由于市場環境呈現多元化的模式，因此，銷售渠道也變得多種多樣。按著銷售渠道的方式可以將銷售渠道分為三種。第一，傳統的銷售渠道。傳統的銷售渠道包括批發或零售和收購商。第二，特許商業經營、連鎖和加盟銷售渠道。這種銷售渠道在多以分店和加盟的形式為主，形成品牌效益，將產品銷售出去。第三，電商方式。信息技術和互聯網飛速發展的今天，電商模式成為銷售渠道中的主流，包括電商平臺、直播帶貨等銷售模式。以渠道為主導的供應鏈管理模式其主要目標是實現價值鏈高效化而展開的一系列營銷活動。在產品同質化嚴重的今天，通過自身的渠道，構建管理型營銷模式，在與供應鏈企業進行互利互惠的基礎上，進一步地將營銷效率最大化，最終達到提升企業經濟利潤的目標。

企業在以渠道為主供應鏈管理模式下，需要將自身的渠道進行細化分類，構建立體化的渠道銷售網格，并在市場營銷供應鏈管理過程中做到如幾個方面。首先，從全局的角度對自身的銷售渠道進行整合，制定科學的銷售規劃。以產品功能、特點和銷售情況數據為基礎，結合客戶需求，統籌考量立體化銷售渠道方案，并且確定重點的銷售渠道。其次，將自身的銷售渠道網格進行重新梳理，并進行差異化分類，根據每一條銷售渠道的優點和缺點預估不同銷售渠道的銷售量，制定不同的渠道銷售策略，充分的為市場做好服務準備。最后，以渠道為核心的供應鏈管理模式運行的過程中需要較強的管理能力作為支撐，因此，在實際市場營銷管理團隊構建的過程中需要根據這一特點，進行管理團隊組織結構完善和優化。

4.以促銷為主導的供應鏈管理模式

促銷也是市場營銷過程中的一種手段，現階段的促銷方式主要分為兩個類型，即拉動式和促銷式。拉動式促銷多依附于各類傳媒工具，定期地向消費者推送產品信息，激發客戶的購買欲望，驅動消費者購買產品。例如，當前微信小程序中的產品信息介紹，就是拉動式促銷的一種常見手段。促銷式則是相對傳統的營銷模式。例如，產品銷售過程中捆綁贈品或產品銷售過程中利用產品性能差凸顯產品的優勢。市場營銷供應鏈管理模式下，以促銷為主導的供應鏈管理模式十分常見，也是最為有效的一種銷售策略。但是，隨著市場環境的不斷變化，在以促銷為主導的供應鏈管理模式下，要充分地利用好企業與客戶之間的信息不對稱性激發客戶對產品的興趣，同時，在實踐的過程中還需要對產品的未來市場走向進行預測，并制定詳細的補貨方案，以期提升供應鏈管理整體績效。在整個供應鏈下企業應該強化與上游供應商和下游客戶之間的有效協同，形成一個銷售共同體，強化信息的交流和共享，構建戰略合作模式，達到最終提升銷量的目的。

四、市場營銷供應鏈管理模式構建中存在的問題

1.信息化水平低，人才匱乏

面向市場營銷的供應鏈管理模式由多個企業、部門構成，需要科學的信息共享平臺，實現信息的交互，打破信息孤島現象，才能真正的實現信息的共享和交流。但是，現階段很多企業面向市場營銷的供應鏈管理模式，信息平臺共享能力低，信息傳輸、轉換之間存在銜接問題，加上信息技術水平不高，因此，整個供應鏈的信息運作能力處于較低水平，甚至根本不能形成自上而下或自下而上雙向的信息傳輸流，這影響了整個供應鏈管理模式的成效。

人才是決定市場營銷供應鏈管理模式價值發揮的關鍵因素，往往人才專業技能和經驗較為豐富，越能識別和解決供應鏈管理模式下的風險，制定應對策略，規避供應鏈管理模式漏洞。市場營銷供應鏈管理模式下，企業的人才不僅需要具備較強的市場營銷技能，還需要具備預測客戶需求和市場環境變化的能力，只有這樣才能選擇合適的供應鏈管理模式，提升銷售業績。但是，從現階段企業人才儲備情況來看，很多人員雖然具備市場營銷經驗，但是對供應鏈管理模式的核心掌握不足，在供應鏈管理模式選擇的過程中很難第一時間分析出各個供應鏈管理模式優勢和劣勢，結合自身的營銷策略，精準地選擇合適的供應鏈管理模式，加上部分人員對ERP 系統、信息共享平臺操作不流暢，導致市場營銷供應鏈管理模式很難正常運轉。

2.物流配送問題凸顯

現階段很多企業擁有屬于自己的物流配送部門，這種物流配送往往速度較快、配送較為方便，管理水平較高，也有部分企業選擇“第三方”物流配送，由于不能實現對第三方物流配送單位直接管理，加上配送員素質參差不齊，不僅存在配送周期長、服務質量差、配送效率低情況，甚至在運輸裝卸過程中還存在產品損壞、導致客戶滿意度下降等問題，不僅不能將市場營銷供應鏈的成效發揮出來，甚至還為供應鏈管理埋下了隱患，因此，面向市場營銷的供應鏈管理模式構建的過程中需要針對物流存在的問題，進行逐一排查和完善，才能規避物流配送問題的出現。

3.售后服務問題不容忽視

隨著同行業競爭進入白熱化階段，每一年都有產品下架，也有新的產品進入消費者視野，這些產品并不是產品質量參差不齊導致的，而是因為沒有完善的售后服務體系，導致客戶購買產品之后出現問題不能第一時間尋求解決，客戶對產品和企業失去信心，喪失購買欲望，甚至還會影響企業的社會聲譽，導致企業破產或倒閉，退出市場舞臺。因此，市場營銷供應鏈管理模式構建的過程中必須重視售后服務體系的構建，才能更好服務于客戶的同時，提升客戶的黏合度。

五、供應鏈管理模式的構建思路

1.從戰略角度明確供應鏈管理模式建設目標

明確、精準的目標是供應鏈管理模式建設的基礎。值得一提的是在供應鏈管理模式目標制定的過程中，一方面，要考量供應鏈、生產廠家、分銷商、零售商、顧客整個供應鏈上所有成員的需求和優勢；另一方面，要將企業的總體經營戰略細化融入到供應鏈管理目標內容中。只有這樣，才能保證制定的供應鏈管理模式目標與企業的發展需求相契合。

2.構建供應鏈管理模式

第一，明確企業在整個供應鏈管理模式的定位和優勢，根據優勢整合自身的業務能力，將自身在供應鏈中的作用最大化。第二，建立物流、配送網格。面向市場營銷的供應鏈管理模式構建的中必須保證將自身的產品以最快的速度分銷到各個目標市場，所以，物流網格體系的建設不容忽視。第三，廣泛應用信息技術。當前在市場營銷的過程中客戶信息的需求及市場環境變化需求都離不開信息化的支持，因此在構建供應鏈管理模式的過程中也應該廣泛地應用信息技術，為供應鏈管理模式效率提升奠定基礎。

3.改造供應鏈管理流程

供應鏈管理模式構建之后部分流程會隨著環境的變化出現變動，針對這種情況還需要在供應鏈管理模式建設之后，對管理流程進行改造。例如，考量企業營銷策略、基本架構、管理流程等要素對供應鏈管理流程進行改造。

4.評估供應鏈管理績效

供應鏈管理模式構建之后為了更好地監督和管控供應鏈管理模式實施細則，還需要將供應鏈管理的相關內容細化成定量和定性指標，有效地評估供應鏈管理模式，做好供應鏈管理模式績效工作。例如，可以針對供應商的供貨情況、循環周期、準時交貨、產品質量等內容進行績效評價。

六、優化供應鏈管理模式的有效措施

1.完善信息化建設，培養復合型團隊

首先，以市場利于趨勢為向導，定期地對信息化系統進行升級和維護，保證供應鏈信息傳遞的準確性和及時性，將供應鏈信息的價值發揮出來。例如，在信息數據交互的過程中積極地應用CAD/CAE/CAM 技術，縮短產品訂單流周期，加速產品生產和銷售進程。其次，積極地應用先進的信息技術，從供應鏈的角度提升信息的溝通和交流效率，對市場營銷層面的供應鏈信息進行全過程追蹤，徹底地打破信息不對稱對企業造成的影響。例如，在市場營銷的過程物流管理中可以積極地應用條形碼采集技術，通過信息化物流監督實時掌握產品運輸信息，將供應鏈協調高效的價值發揮出來。

企業需要以市場營銷供應鏈管理模式構建為核心，定期地對人才進行專業技能培訓，結合實際案例，增加供應鏈管理模式構建經驗，同時加入信息化系統操作方面的內容，為市場營銷下供應鏈管理模式選擇提供良好的人才基礎。同時，提升招聘門檻。在人才引進的過程中采取“訂單式”人才培養計劃。將企業的需求和“訂單式”人才學習內容融合，在互聯互惠的基礎上，按著企業供應鏈管理流程實踐教學內容，在市場鏈、供應鏈、價值鏈基礎上創新人才管理模式，保證招聘的人才能夠在最短的時間內“上手”供應鏈管理工作。

2.提升物流管理能力，夯實供應鏈管理構建基礎

在實踐的過程中物流管理的核心是提升產品運送效率，降低運送成本，將企業經濟效益最大化。市場營銷供應鏈實施的基礎是多個企業之間的全面合作以及利益互贏，通過科學的路徑建立高效率、低成本的經營機制，將這些企業融合成為一個整體，抵御市場環境變化帶給企業的風險，形成最佳的競爭優勢。

（1）庫存管理

首先，明確庫存管理目標。庫存管理目標要服從與市場營銷供應鏈管理目標，在產品流動的各個階段，進行庫存最小量控制，在保證能夠穩定供應產品銷售的條件下，將存貨總量降到最低，減少產品擠壓給企業帶來的營銷壓力，盡可能減低庫存成本。其次，結合市場營銷最優供應鏈模式，將庫存管理優勢放大。供應鏈管理模式是企業與企業的聯盟，同時也是企業戰略之間的協同發展，因此，在庫存管理過程中，還應該分析市場營銷最優供應鏈模式優點，將庫存管理向信息化管理轉變，從源頭上削減不確定因素給企業庫存帶來的消極影響，在各個企業成員之間對市場產品需求進行預測，利用區塊鏈、云計算、數智化技術，在信息共享平臺設置“虛擬庫存”模型庫，推演未來產品銷售情況，提升庫存管理水平，穩定且保持產品處于高競爭力狀態。

（2）配送管理

配送是物流管理中的核心內容，市場營銷供應鏈管理模式下需要對配送模式的優點和缺點進行對比分析，充分地考量時間成本、資源成本、環境成本之間的關系，才能根據需求選擇合適的配送模式，保證配送效率。例如，自營物流配送的過程中，可以將產、供、銷、配送一體化優勢最大化，根據市場營銷方案及產品銷售區域布局，建立規模化、集成化、標準化的配送倉，縮短配送時間，保證客戶滿意度。

3.構建與供應鏈管理模式相匹配的售后服務體系

現階段市場營銷供應鏈管理模式下不僅融合了現代營銷理念，還拓展了企業信息化管理范疇，這成為構建售后服務體系的新助力。首先，借助信息化工具，構建市場營銷供應鏈售后服務平臺。該售后服務平臺的工作流程是將供應鏈的理念融入到信息流中，對每筆銷售的訂單能夠實現質量反饋，訂單回訪、客戶交流互動模式，保證出售的商品都能有售后保障。其次，構建與供應鏈管理模式相匹配的售后服務體系。售后服務按著內容劃分可以細化成六個層次，包括：外部診斷、內部診斷、競爭分析、服務差距分析、服務改進措施、改進跟蹤。因此，在市場營銷供應鏈管理售后服務體系建設過程中需要從這六個層次入手，搭建科學的售后服務框架，保證售后服務質量。

企業構建與供應鏈管理模式相匹配的售后服務體系之后，還需要強化產品質量控制，這樣才能進一步地減低售后服務工作量，延長產品使用壽命。首先，產品生產之前要對產品的原材料、添加劑、生產環境、衛生情況各指標進行嚴格的把控，避免質量耗損的同時，減少由于材料不合格導致的質量問題出現。其次，保證生產技術的先進性。通過引入高科技的產品生產設備和先進的生產技術，能夠進在節省人力、物力、財力的基礎上，降低產品返修率，增強產品在市場營銷下的競爭力，最終形成良性的銷售環境。

七、結論

供應鏈管理模式為企業經營管理提供了新的指引和框架，并在內部資源整合、信息集成和共享的過程中發揮了無可替代的作用。當前企業雖然在市場營銷供應鏈管理模式構建的過程中還存在一些問題，但是在未來的發展中，企業只要能夠根據市場營銷策略，優化供應鏈管理模式，從信息化建設角度、人才隊伍培訓層面、物流管理和售后服務層面進行不斷的完善，就能在構建供應鏈管理模式過程中規避風險，響應市場需求，不斷地提升客戶滿意度，達到企業提質增效的目標。