企業(yè)市場營銷活動項目化管理研究

■秦 菲 歷峰商業(yè)有限公司

市場營銷在當前經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀下變得日益重要。企業(yè)要吸引客戶，營銷是一個重要環(huán)節(jié)。目前雖然很多企業(yè)意識到了市場營銷的重要性，但是還沒有一套完善、科學的方法去指導企業(yè)進行市場營銷工作。項目化管理是一種科學有效的管理模式，使用項目化管理法來指導企業(yè)營銷，有利于企業(yè)在日益激烈的市場競爭中獲得更多收益。

一、市場營銷管理現(xiàn)狀及特點

1.及早樹立營銷觀念

目前，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到營銷管理的重要性，為了抓住難得的市場機遇，必須把營銷作為一個重要問題來認識。在營銷管理中，企業(yè)必須圍繞重點客戶的開發(fā)，結(jié)合實際情況對營銷策略進行全面考察，了解目標市場，在企業(yè)上下各部門和人員的協(xié)調(diào)配合下，建立以“客戶需求”為導向的營銷理念。

2.營銷組織結(jié)構(gòu)的初步建立

在這個階段，中國企業(yè)有了新的營銷管理設計，逐步建立和完善企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)的上、中、下層管理人員也參與到市場營銷中來，逐步建立了一個由上到下完善的營銷網(wǎng)絡體系。此外，營銷管理要注重形式與內(nèi)容的結(jié)合，切實提高營銷工作的質(zhì)量和水平。如今，許多企業(yè)為了提高營銷水平，非常重視營銷服務的質(zhì)量，包括建立大型的內(nèi)部項目營銷團隊，加強大型項目的營銷工作。通過把工作重心向市場營銷傾斜，提高了企業(yè)的營銷成效。

3.營銷團隊的創(chuàng)新與多樣化

在經(jīng)濟總量不斷提高、經(jīng)濟形勢穩(wěn)中向好的新時代，企業(yè)更加注重營銷隊伍的建設和營銷工具的創(chuàng)新，開發(fā)了多種營銷工具。近年來，大多數(shù)企業(yè)都注意到了營銷管理的重要之處，認識到行業(yè)的經(jīng)濟優(yōu)勢根源在于人力資源。所以，在新時代的浪潮中，為了更好地應對市場需求的變化，公司就不得不加強建設營銷隊伍，培養(yǎng)一批擁有良好營銷能力的工作人員，建立起其獨有的科學、團結(jié)、進步的營銷團隊。這些人員既要有較高的科技知識和營銷理論水平，又要有較強的責任心和創(chuàng)新意識，才能了解顧客的消費觀念，使企業(yè)從產(chǎn)品中獲得最大效益。在今天的市場經(jīng)濟中，競爭是人才的競爭，企業(yè)需要建立多方面的、把客戶當作中心的新型營銷團隊。首先，對客戶類別進行分層；其次，為每個客戶群選擇不同的營銷人員；最后，通過分工和普遍協(xié)作，建立一個立體的營銷網(wǎng)絡。提高公司營銷團隊的整體水平，也是提高公司營銷管理效率和開拓市場機遇的重要措施。

企業(yè)管理實施營銷方針是有組織的，目的是增強市場營銷管理的有效性。比如，一個企業(yè)管理的是某品牌產(chǎn)品，為了使該品牌產(chǎn)品獲得更大的利潤，從品牌的穩(wěn)定性、可持續(xù)性和戰(zhàn)略提升的角度出發(fā)，用理性的思維去實施、組織和整合管理，實施企業(yè)制定的營銷管理組合戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上研究企業(yè)的營銷管理模式在實際商戰(zhàn)過程中的運用。因此，為了更好地實現(xiàn)提高市場營銷管理效率的目標，企業(yè)應根據(jù)自身的戰(zhàn)略更新營銷管理思路，促進科學、規(guī)范的營銷，全力以赴升級營銷品牌，逐步強化品牌建設，用多樣化的思路和方式來增強品牌影響力。因此，即使在營銷管理領(lǐng)域，各項工作的開展也必須有完善的管理制度和組織結(jié)構(gòu)的支持。內(nèi)部建設階段為管理體系和組織機構(gòu)的建設留下空間和資源，充分保障公司營銷計劃能夠正確實施。尤其在公司制定了具有強大可靠性的營銷戰(zhàn)略和營銷方案后，管理層就必須結(jié)合具體的營銷理念來調(diào)整管理制度和組織，以支持營銷活動的順利開展。因此，在營銷管理的發(fā)展中，企業(yè)必須從實際發(fā)展情況出發(fā)，采取差異化的調(diào)整措施，才能更好地保證營銷管理的實施。例如，在營銷部門任務緊迫的情況下，企業(yè)應成立相應的組織機構(gòu)和部門，支持營銷部門開展工作，打造內(nèi)部和外部營銷環(huán)境，優(yōu)化企業(yè)的人力、物力和資金配置，確保營銷任務的有效實施，提高營銷管理的有效性。統(tǒng)一的企業(yè)產(chǎn)品營銷可以集中企業(yè)資源，加強企業(yè)各部門間的合作，增強企業(yè)品牌影響力，并且有利于共享企業(yè)的客戶資源，提高營銷效率。除此之外，以相對集中的客戶對接和營銷部門模式的創(chuàng)新性營銷方法來完成既定的營銷計劃，讓獨具特色的營銷關(guān)系能夠應對新時代經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)就必須充分準備好營銷工作的變化。目前看來，我國企業(yè)十分需要建設新型、以目標客戶為主題、高效率的營銷模式，以全新升級的營銷能力面對新時代的市場變化和客戶要求，最大限度地達到提高效益的目的。而且，企業(yè)應用統(tǒng)一規(guī)劃的模式，既可以完成同一品牌企業(yè)中數(shù)種產(chǎn)品的聯(lián)合營銷，還能夠最大限度地滿足客戶的需要，貫徹以客戶為第一位的理念，為客戶提供高質(zhì)量服務，大力提升企業(yè)的整體競爭力。

二、企業(yè)營銷管理存在的問題

1.營銷理念落后

在中國企業(yè)的發(fā)展過程中，大多數(shù)企業(yè)采用的營銷管理模式是科學、高效的，不同企業(yè)用不同的營銷方式，對促進創(chuàng)新營銷的發(fā)展起到推動作用。但是，理論和實踐不同，我國許多企業(yè)面臨著營銷管理不力的問題，無法提供有效的營銷管理咨詢和服務。中國企業(yè)雖然在制度層面已經(jīng)與國際接軌，但在思想層面上卻沒有與國際接軌，尤其是營銷管理意識與營銷管理方法的缺失，大大限制了企業(yè)的發(fā)展。一般來說，大部分企業(yè)的高級管理層都已經(jīng)意識到營銷管理的重要性，并重視營銷管理的發(fā)展，但只是將其作為企業(yè)營銷部門的一項任務，沒有在管理上由專職管理團隊負責，造成營銷管理的缺失。這種重視也并不是從根源開始重視，只是覺得營銷是賣貨，缺少科學的方法，給企業(yè)帶來了不少負面影響，使得公司的營銷部門有以賣產(chǎn)品為核心的感覺，難以從戰(zhàn)略上使企業(yè)的營銷系統(tǒng)形成理念，也會對企業(yè)的整體形象造成影響。

2.缺乏營銷戰(zhàn)略

企業(yè)缺乏戰(zhàn)略，就像一架飛機缺少動力，即使沒有墜毀，也會迷失方向，目前我國很多企業(yè)都處于這樣的狀態(tài)。如果從營銷的角度來看，這是企業(yè)對市場邊界不明確的結(jié)果，需要企業(yè)去重新調(diào)整市場邊界，關(guān)注大局，超越現(xiàn)有需求，保持合理的戰(zhàn)略一致性，克服關(guān)鍵的組織障礙，運用營銷策略進一步發(fā)展。然而，企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀不利于企業(yè)的長期發(fā)展，缺乏營銷管理的戰(zhàn)略眼光，缺乏有計劃的營銷活動，缺乏基于未來市場預測的營銷戰(zhàn)略。21 世紀，由于科學技術(shù)的進步，知識經(jīng)濟正在逐步取代工業(yè)經(jīng)濟。知識經(jīng)濟通過強調(diào)創(chuàng)新，已經(jīng)牢牢確立了其本身在經(jīng)濟增長中不可或缺的中流砥柱地位。在知識經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)相互競爭的核心內(nèi)容就是企業(yè)的特色程度和創(chuàng)新能力，這包括企業(yè)發(fā)展中的眾多內(nèi)容，而營銷的創(chuàng)新就是不可忽視的內(nèi)容之一。企業(yè)積極實施營銷創(chuàng)新策略，才能從容應對知識經(jīng)濟時代帶來的挑戰(zhàn)與機遇。

3.營銷管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性

目前大部分企業(yè)的營銷管理組織是按職能劃分的，這種模式往往缺乏一定的靈活性和部門自主性。同時，工作人員長期待在某一部門，與其他部門之間缺少高效溝通，信息傳遞速度慢，信息容量有限，盡管信息相對集中，但程序復雜。另外，這種模式還導致各部門之間的職能重疊，互相推諉責任，不利于形成營銷項目管理良好的工作環(huán)境以及推動營銷項目管理的發(fā)展。

4.傳統(tǒng)的營銷管理模式?jīng)]有強有力的支持

大多數(shù)企業(yè)的營銷管理策略沒有科學知識的支持，只是基于企業(yè)自身多年的發(fā)展經(jīng)驗和情感實施營銷，基于大多數(shù)傳統(tǒng)模式，營銷的獨特可靠性得不到保證，長此以往直接影響了企業(yè)的發(fā)展，導致市場和客戶逐漸流失。企業(yè)對市場判斷不準確，如果沒有科學理論支持的營銷策略，往往難以適應快速變化的市場環(huán)境。

5.營銷結(jié)構(gòu)不完善，人員職責不明確

目前，我國大部分企業(yè)由于自身的營銷戰(zhàn)略、營銷管理模式不完善，組織內(nèi)部混亂，直接影響企業(yè)的長遠發(fā)展。目前的營銷結(jié)構(gòu)存在很多問題，如整個營銷團隊的內(nèi)部人員分工不明，互相推卸責任，犯了錯誤也沒法找到責任人，這就造成了資源的浪費。同時對于營銷人員來說，員工之間沒有明確的分工，職責不明確，使得他們在營銷過程中無法最大限度地提高營銷活動的效率，無法及時實現(xiàn)既定的營銷目標。由于無法做到這一點，從而影響了公司的發(fā)展進程。

6.缺乏對市場信息的詳細調(diào)查和研究

在營銷活動中，由于受傳統(tǒng)的營銷管理方式的影響，工作重點發(fā)生了轉(zhuǎn)移。大多數(shù)營銷管理公司都專注于項目的實施，固守于項目本身的要求和營銷活動，以至于缺乏詳細的市場信息，花在市場調(diào)查和市場研究上的時間太少。事實上，市場研究是為公司的營銷活動獲取有用信息的最重要因素之一，可以及時獲得市場信息，為制訂公司的營銷計劃提供適當?shù)囊罁?jù)。然而，大多數(shù)公司缺乏耐心，不能進行深入的市場研究和市場調(diào)查。

三、提高企業(yè)營銷管理有效性的措施

1.吸收新的營銷理念

傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)不適應時代的發(fā)展，必須要有新的理念出現(xiàn)。現(xiàn)如今，產(chǎn)品的質(zhì)量是關(guān)鍵，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，適當?shù)臓I銷也十分重要。網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)使得營銷變得多樣化，為了適應這種新的經(jīng)濟形勢，我們需要接受新的思想、新的產(chǎn)品、新的游戲規(guī)則。

2.完善營銷管理體系

在當今社會，企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，需要高度重視，在管理結(jié)構(gòu)上不斷完善，幫助企業(yè)健康發(fā)展。因此，即使在營銷管理領(lǐng)域，各項工作的執(zhí)行也必須有完整的管理制度和組織結(jié)構(gòu)的支持。特別是，一旦制訂并實施了適當?shù)臓I銷計劃，管理層必須建立與具體營銷理念相關(guān)的管理系統(tǒng)和組織，以支持營銷活動的順利開展。因此，在制定營銷管理目標時，企業(yè)需要根據(jù)實際發(fā)展狀況進行差異化調(diào)整，從而保證營銷管理目標的更有效實施。例如，如果營銷部門任務繁重，企業(yè)可以考慮建立一個專門的小組，優(yōu)化人員、資源和資金配置，確保營銷任務的有效實施，提高營銷管理的有效性。

3.創(chuàng)新市場營銷模式

在市場經(jīng)濟時代，當企業(yè)需要創(chuàng)建以客戶為導向的集中營銷模式時，必須意識到市場營銷的變化，以適應市場發(fā)展的新要求和客戶需求，促進企業(yè)管理有效進行。現(xiàn)在大部分企業(yè)實施的經(jīng)營模式是集中整合模式，這一模式不僅實現(xiàn)了多種產(chǎn)品的整合營銷，而且在最大程度上以客戶為中心，通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，大大提高了企業(yè)的綜合競爭力。就集中營銷組織模式而言，最大的特點是將營銷和客戶服務結(jié)合在一起，從客戶的角度去考慮產(chǎn)品的綜合價值，并在此基礎(chǔ)上提供全面的客戶服務。企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一營銷可以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營、管理和支持的統(tǒng)一，并逐步實現(xiàn)企業(yè)資源對客戶的共享。同時，采用集中式客戶關(guān)系管理和營銷組織形式的創(chuàng)新營銷模式來實施營銷戰(zhàn)略，這就明確了企業(yè)組織，整合并集中了管理鏈、產(chǎn)品鏈和營銷鏈。

四、項目化管理模式概述及優(yōu)點

項目化管理模式主要是將項目管理轉(zhuǎn)化為一種管理模式，科學合理地組織活動，通過項目管理的方法和技術(shù)，實現(xiàn)有效的營銷管理，對組織中的活動進行計劃、協(xié)調(diào)、組織和控制，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

長久以來，國內(nèi)企業(yè)的營銷一直被傳統(tǒng)的營銷觀念所主導。為了改變傳統(tǒng)觀念，成功地實行項目化營銷管理模式，必須獲得企業(yè)高級管理人員的支持，才有利于將該模式引進企業(yè)，幫助企業(yè)更好發(fā)展。提高項目化營銷管理模式的地位，在企業(yè)中實施項目化營銷管理，并促進這種模式的發(fā)展。

為了嚴格執(zhí)行項目化管理模式的步驟，在企業(yè)的實際營銷過程中貫徹項目化管理模式，企業(yè)必須嚴格執(zhí)行，不能有含糊之處。首先，在項目啟動階段，提出明確的營銷計劃，對該營銷項目仔細分析。其次，在計劃實施過程中，注意項目管理，對項目進行實時跟蹤，明確項目實施的各個階段，使得營銷過程全程可控。最后，在項目結(jié)束時應編制營銷項目報告，以確保完成基于項目的營銷管理模式。這一過程可促進公司營銷管理更好地發(fā)展。

基于項目的營銷管理模式在市場營銷中的應用對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生了積極的影響。然而，它的使用也必須很好地適應當前的營銷環(huán)境，有時會出現(xiàn)不必要的矛盾，我們需要妥善解決這些矛盾，來保證該模式的順利使用。

企業(yè)可以從以下幾個方面為項目化營銷和項目管理創(chuàng)造一個良好的管理環(huán)境。首先，在啟動項目化營銷管理之前，確立一個完整的制度體系來保障項目的實施。其次，在這個過程中，項目化營銷管理對項目監(jiān)控軟件和企業(yè)文件的電子化傳輸有了更高的要求，這將促進項目溝通在企業(yè)的有效開展，提高基層管理的效率和質(zhì)量。在現(xiàn)代社會日益激烈的市場經(jīng)濟競爭之下，企業(yè)的營銷越來越重要，雖然企業(yè)已經(jīng)有了營銷意識，但是沒有科學的理論指導。引入新型的項目化營銷管理模式，可以幫助企業(yè)更加重視營銷工作，完善組織結(jié)構(gòu)，更好地進行分工，從而進行科學營銷。

五、結(jié)語

由此可見，項目化管理能夠針對目前市場營銷中出現(xiàn)的問題，科學有效地給出解決方案，并指導企業(yè)建立健全項目化管理模式的相關(guān)制度，營造出適合項目化管理實施的良好環(huán)境，從而促進企業(yè)更加重視營銷工作，精簡內(nèi)部組織機構(gòu)，明確員工職責，促進企業(yè)良好發(fā)展。