AEIOU理論下傳統文化的傳播策略探析
——以故宮為例

王莎琪 樸根兌

博物館作為重要的社會科技文化傳播載體，在普及歷史知識豐富社會認知方面都發揮著重要作用。尤其在當今社會，信息資訊傳播迅速，民族文化交相雜糅，博物館的文化傳承與發展工作，更需要推陳出新，制定符合時代發展的方案策略，交付好時代交接棒。

一、AEIOU的概念以及與文化傳播的聯系

AEIOU是澳大利亞學者伯恩斯Burns等人對于科技文化傳播的動因探索所做出的界定［1］，其中A為意識（awareness）、E為愉悅（enjoyment）、I為興趣（interest）、O為意見（opinion）以及U為理解（understanding）；他們認為這是人們對于科學傳播做出的自我以及社會性質的反饋［2］。墨西哥研究人員通過社會實驗證明，通過AEIOU的界定，能體現出文化傳播的價值和意義，同時有利于傳播創作者根據傳播目的、對象、領域來對傳播內容做出規劃和設計［3］。這為文化再宣傳工作提供了5個方面的研究重點，以及一個可以全方位思考的科學框架。

A：意識生成是傳播的目的之一

意識（awareness）的定義與 “科學教育” 相呼應，即學習者理解與日常生活相關的科學和知識，以及參與科學文化討論的能力。認識和理解到新知識并參與到文化再傳播的過程中來，是科學文化傳播的首要目的之一。當人們在被動或主動狀態下接收傳播內容后，頭腦中會生成相應的淺層或深層次記憶，這些記憶點的生成將是一次傳播行為成功的關鍵。

E：愉悅等體驗是促使傳播的關鍵

愉悅（enjoyment）指涉的是 “享受科學學習體驗”。人們可能會在文化傳播的參與過程中產生豐富多樣的反饋行為，它們可能是震撼的、興奮的、悲傷的等等。其強調的內容在于：在整個過程中，博物館或者是其他文化傳播載體，能夠給參與者提供一個與傳播對象相互感知的純粹環境，在這個環境中能夠帶給參與者不同程度上的沉浸體驗。愉悅此類積極情感詞匯的產生是文化傳播有效傳達的重要指標，也是促使二次傳播發生的主要動力。

I：興趣是傳播行為的活化劑

興趣（interest）是一種能夠促使人們參與科學，并探索相關概念與現象的沖動型情緒。可以將其認為是傳播發生的主要推動力，它通過激起受眾的求索欲搭建起受眾與內容之間的聯系。興趣的產生過程，一般取決于傳播內容是否能夠跨越不同文化壁壘引起共鳴反饋。興趣是傳播達到預期目標的先導因素，同時也是后期強化意識形態的補足劑，可以作用在多個傳播階段。多維度的興趣埋點能有效加強文化記憶點。

O：意見要素有利于傳播發展

意見（opinion）是指公眾對于科學文化形成自己的認知并表達想法的意識狀態，其中包含了可能形成、更新以及確定新記憶點的過程。公眾在體驗或是認知的過程中，會產生基于自己觀念的評判以及立場表達。在此過程中，不同群體會產生不同的共識，群體間會產生情緒碰撞點，碰撞的強烈程度會反映在傳播方案的調整上，這也將推動傳播內容二次發展并促進社會進步。

U：理解是傳播內容深層次的表現

出于教育目的，理解（understanding）意味著觀眾對科學文化的體驗不再只停留在被動感受的階段，而是進入到總結提煉的階段。理解能夠維持一個知識點較為長久的意識儲存，是意見產生的先決條件，也是深刻意識形成的必要過程。理解也是文化傳播者希望公眾在接受文化傳播后形成的元素，只有達到理解層面的文化傳播才擁有傳承的含義，傳播的歷史責任才得以體現。

AEIOU所強調的五個關鍵點，也正是科學文化傳播所需要著重探究和發展的五個方面。五者間存在著互相連通、不同頻的關系，其中可以把這5個元素分為兩類，I和E可歸為一類，興趣和愉悅往往產生的邏輯定式為I能順產出良性E，而這兩個元素也是結果因素的必備條件；A、O和U是另一類。意識的匯集可以生成理解，理解的深層產物即為意見。興趣（I）產生了解，了解即是一種意識（A），了解過程的愉快（E）能有效促進探索發生，探索的持久性由興趣和體驗維持，并由此產生理解（U）和意見（O），理解和意見可以理解為深層次的意識［4］。

二、故宮革新歷程的AEIOU視角詮釋

從AEIOU框架分析文化傳播過程，一般可以分為三個階段：第一階段：“A-I-E-A” 新意識生成階段，主要特點是不穩定、薄弱、單向性強；第二階段：“I-E-A-U-A” 理解意識生成階段，了解傳播內容的邏輯緣由，記憶點較為深刻，文化認同感更深，起到普及作用；第三階段：“I-E-U-O-A”意見意識生成階段，該階段意識內容系統性強，認知更清晰，并在一定程度上推進傳播的發展和社會的進步。由此可以對故宮的革新發展歷程［5］也劃為三個階段。

（一）階段一：被動意識生成，完成A-I-E-A的傳播初循環

2012—2015年，故宮博物院開始尋求改變和革新，改變了文物宣傳工作的文案風格。2014年故宮創建了 “微故宮” 公眾號，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文案以活潑、俏皮的敘事風格引發了青少年群體的興趣，一時間在朋友圈掀起了轉發閱讀的浪潮。此案例中，故宮基于語言文化共通意識（A），借由興趣點（I）迸發群體共情情緒（E），沖破文化壁壘，以此形成青少年群體對于故宮的新意識（A）。這個階段可以清晰感受到公眾于 “興趣—了解—愉快—新認知” 的層次遞進，也是文化傳播最先經由的階段。此時受眾基本停留在新認知階段，不接觸文化的背景、含義和意義，在腦海中也只有模糊的知識點概念，不足以起到普及和推進文化傳播的作用。

從信息接收者的角度來看，該階段的特點在于，受眾處于信息的直接處理階段，信息接受表現出被動性、即時性和脆弱性。受眾只是被動地接受載體傳達的表層信息，一般是以圖片或者文字形式存在，相關記憶容易被沖刷掉。公眾接受完信息后意識成型就此終止，傳播尚且屬于單向性較強的傳播方式。

（二）階段二：意識系統搭建，疊加I-E-U-A+認知過程

2016—2019年，故宮與多個領域進行跨界合作，其中包括電視傳媒、電商平臺、游戲等等，從多個方位播撒故宮的文化種子。這一階段，故宮以豐富的載體形式結合文化內涵作為打開了解序章的引子，引起公眾的興趣（I）。《我在故宮修文物》就以新的傳播形式（E）走向公眾，向大眾展示了在傳承力量下的故宮活力和生命力，也讓人們了解到每一件文物不僅承載了厚重的歷史文化，同時也飽含了傳承人的工匠精神（U）。紀錄片迅速在青少年群體中走紅，也隨之掀起了弘揚傳統文化以及保護傳統文化的熱潮，人們對于文化的認知和認同感更深了（A+），也更有民族責任感。這無疑是成功的文化傳承案例。

不能夠否認的是，受眾在接觸傳播內容足夠廣、足夠多、時間足夠久時，會產生與享受相對立的意見的成分，而意見的產生也就意味著傳播進行到下一個階段，即 “雙向傳播”。這個階段是意識積累和系統化的過程，同時也是傳播的主要階段，時間停留越長則影響的橫向面積越廣，越能達到文化普及的效果。該過程的特點是，受眾對于傳播內容進行意識整理，文化形象更加具體，產生深層次認知，形成自我理解。

（三）階段三：傳播效益反向回溯，實現I-E-O-U-A++意識推進

2019—2022年，此時故宮本身已經具備了足夠的話題（I），而體驗感（E）在這時將會作用到意見（O）和理解（U）上，由于公眾的關注和深入了解，傳播的方式和策略將會面臨更為嚴苛的要求。這時的意識（A++）也將更加具有代表性，并表達更高層次的訴求。2019年，角樓餐廳的營業使得故宮走上輿論的風波，加上文創品的質量不合格導致消費者負面情緒高漲，過于集中的商業行為使得人們質疑故宮的發展初心。這個階段的故宮，文化傳播力度下降，傳播輸出環境受到沖擊，隱藏在繁榮背后的缺點暴露了出來，反思和批判的高漲情緒給故宮的發展帶來新的轉折點，同時也體現出受眾對于傳播內容的切實需求，促使傳播主體審視自身策略問題，帶領傳播要素回到正軌。

此階段的意見元素對于傳播熱度來說是一劑冷卻劑，能夠讓熱浪下的思維和傳播主體冷下來，進行策略調整并二次升華。對于傳播受眾而言，是一個結水成霜的階段，將狂熱的情緒轉化為深刻的認知，并就其發展給予中肯的建議。故宮在此階段聽取了大眾的建議，調整了發展策略，積極創辦博物館之間的研討會，提升國內外博物館的影響力。這個階段的特點是：文化傳播出現意識回溯現象，受眾反過來影響傳播主體，這些反饋內容是有益于主體發展的，對于社會而言是具有推動作用的。

三、AEIOU視角下故宮文化傳播三階段形成的成因分析與策略應用

在科學文化的傳播過程中，不能夠將文化傳播認為是一個單向流通的過程，人們在接受的過程當中也會生成不同層次和方向的反饋和導向，文化傳播的勢態在這樣互動的過程中誕生新的模式。以下從AEIOU的視角分析傳播因素問題。

（一）明晰傳播定位，拉近受眾距離

意識共通系統是社會發展的前提，在這個前提下，文化傳播者需要發掘大眾的興趣點（I），搭建歷史文化與社會大眾溝通的橋梁。從故宮的策略分析中可以看到，明晰目標用戶的消費偏好非常重要，建立博物館文物與受眾之間的情感紐帶，能夠快速拉近博物館與受眾之間的距離，引發群眾的呼應，擴大博物館的影響范圍。故宮在這一階段，通過使文案風格靠近受眾群體，來激發認同感和探索欲，實現了傳統文化新傳播的有效跨越。達到這一目標的前提是，清楚目標受眾群體的特征，達到受眾的期待（E），確保傳播的可持續性。在這個過程中，興趣與享受因子相輔相成，興趣是開門鑰匙，而享受類情緒則是口碑的締造者，兩者共同作用完成該階段的意識生成。

（二）多維創造興趣點，持續傳播進程

興趣（I）是上個階段進行到這個階段的重要因子，興趣可以通過多維互動觸發［6］，從最易接觸到的視覺內容：制作夸張或者精美的海報，調整文案風格，置換靜態為動態；再到視聽結合，例如結合VR技術展出文物，以及展廳三維立體展示歷史演化過程等。這些不同感官的神經刺激不僅能夠引起人們的興趣，同時也會產生不同的體驗（E）。這些體驗感受將會促進、更迭人們的知識系統，牢固文化知識體系，促進文化認知（U）。興趣作為傳播活動持續進行的活力劑，同時還能通過比賽、征集等活動觸發。這些化被動為主動的方式，能快速加強人們對于傳播內容的認知（A+）。該階段提供的更多的興趣點接觸點是意識升級的關鍵要素，在人們接受某個文化IP時，推動公眾進一步了解更全面的文化，是活化歷史的重要步驟。

（三）落實反饋渠道，確保實效傳播

第二階段維持的時間越久說明文化的繁榮度越高，但同時也可能出現發展不匹配公眾期望的問題。這個階段大眾汲取了大量的信息和知識，搭建了較為完整的意識版圖（U），能夠聯系更多的歷史內容和社會價值來評判傳播活動，即意識達到A++程度，這種批判和審視凝結了社會各界的聲音和力量。為了使該階段大眾的反饋信息能順利被獲取，那么在每個傳播節點都應該設有合理的雙向溝通渠道，例如文創產品應設有反饋熱線，文化展覽應設有導覽人員，在展廳以及博覽會中應設有建議信箱和咨詢反饋中臺。這些反饋點的設定能匯聚社會聲音，改善傳播策略。

四、結語

當今社會信息浪潮比肩接踵，文化的傳播和復興難度再提高，博物館的社會責任和歷史使命更任重道遠，迫切需要打開文化與大眾的接觸口。通過AEIOU全因素階段性分析，能夠得出傳播的重要三階段，促使這三個階段的并行迭進，能保證傳播的健康發展，提升傳統文化的影響力，保障文化的傳承，同時豐富社會大眾的文化生活。