豪華品牌的服務誰更值得托付?

豪華車是汽車市場的少數派，但是誰也不會因為少而忽略它們，因為豪華車向來是汽車服務高水平和高利潤的代表，不論是銷售服務還是售后服務，如何做好這部分細分用戶的服務，讓用戶滿意，一直是車企的重要課題。作為中國汽車金扳手獎主辦方之一，《中國汽車市場》雜志長期關注并研究中國汽車服務產業，并在金扳手獎評選中將豪華品牌獨立成組進行評價。

奧迪、寶馬、奔馳是目前國內一線豪華品牌，為了更好地維系客戶，紛紛推出了自己的服務承諾。相比較而言，奧迪是較晚發布服務承諾的，2022年3月25日，一汽奧迪發布了服務承諾，涉及快保、快修、延時服務以及取送車等四個方面，努力給用戶提供更優質的售后服務。一年多來，奧迪服務承諾執行得怎么樣？與同為一線豪華品牌的奔馳和寶馬相比，有什么差異？三個品牌的服務誰更值得用戶托付？帶著這些問題，在奧迪服務承諾發布一周年之際，金扳手服務觀察組策劃了此次豪華品牌服務承諾的橫向對比，通過親身探訪和采訪用戶驗證豪華品牌服務承諾的踐行情況。

奧迪寶馬奔馳服務承諾橫向對比

長期以來，中國汽車金扳手獎秉承公平、公開、公正的理念，從服務內容、服務網點和服務對象等多個維度對車企的售后服務進行綜合評定，從而優選出年度服務的優秀代表，彰顯榜樣力量。本次記者亦采用服務內容、服務網點、服務對象三個維度對代表豪華品牌的奧迪、寶馬和奔馳進行橫向服務評測。

服務內容對比

在服務內容維度，三個品牌表現各有區別。根據官方公布承諾的服務內容分析，奧迪服務承諾涵蓋快保、快修、延時服務以及取送車。具體內容為：預約換油保養及洗車60 min內完成：預約鈑噴快修服務承諾8h內維修完畢：預約換油保養服務延時至20點；進店車輛當次可享20 km免費取送車。

寶馬對于服務承諾同樣重視，早在幾年前寶馬就做出了提前一天預約快保服務，在58 min以內完成更換機油和機油濾清器的標準化服務，超時免單。2021年寶馬又作出卓越鈑噴八項服務承諾。只需提前預約，便可在簽訂維修工單8h內，完成小鈑噴的服務。

奔馳同樣較早提出了服務承諾的概念，聯手經銷商發布《服務公約》，包含授權經銷商在日常經營業務中須自主遵循的基本行為規范，進一步強調運營的合法臺規性、服務及收費的透明化，維護消費者在汽車消費和服務過程中的合法權益，并公布監督電話。

綜合評價，三大豪華品牌不但重視提供更為卓越貼心的服務，同時更將服務提升到承諾層級，充分展現了三大豪華品牌對于用戶關愛和對于服務的悉心重視。當然在具體承諾服務內容和范圍方面，三大品牌則有著明顯差異。

從上表中可以清晰看到，奧迪有4項承諾，解決4個痛點：寶馬有2項承諾，解決2個痛點：奔馳有6項承諾，涵蓋售后服務全過程，解決所有痛點。

從服務承諾的數量和解決用戶痛點數量來看，似乎奔馳更占優，但是沒有具體的服務項目承諾，不好衡量承諾的達成情況。

那么實際情況如何呢？我們看看用戶怎么說。

首先是用戶對服務承諾的感知，也就是用戶知不知道服務承諾這回事，以及知不知道服務承諾的內容。記者分別采訪了三個品牌的用戶，每個品牌詢問了三位用戶，結果是只有一位奧迪用戶知道服務承諾。這種情況讓記者有些詫異，畢竟車企投入大量資源做出的服務承諾就是用來服務用戶的，用戶卻不知道！再進一步詢問后，記者恍然大悟。原來是用戶享受過服務承諾的服務內容，但不清楚這些服務是不是服務承諾的內容。

就拿奧迪Q5L用戶王女士來說，在采訪中表示，“體驗過延時服務后，我現在完全可以利用碎片時間去保養，自由支配的時間更多了”。

另一位奧迪A6L的用戶侯先生則表示，“我住得離4S店比較遠，免費取送車服務讓我感覺很方便；另外要想省時，必須預約，而且必須準時到店，不然就保證不了60 min完成快保”。

不過記者在采訪過程中也發現了服務承諾沒有執行到位的情況，寶馬用戶張先生向記者反映，“我每次保養都預約，也準時到店，但是還是會經常出現排隊等候的情況，只有一次因為去得早，才在一個小時內完成保養”，當記者問及是否享受超時免單的時候，被告知“沒有，根本就不知道有這回事，服務顧問也沒告訴我”。

而奔馳用戶李先生反饋的情況卻體現出品牌之間的差異，由于沒有具體的承諾服務項目，李先生對“服務公約”無感，談及對奔馳售后服務感受的時候，李先生表示，“我滿意奔馳的服務態度，相信他們用的都是原廠件，但是等待時間太長了，而且收費真的是不便宜”。恰巧李先生還是寶馬用戶，李先生表示，“不是很清楚服務承諾，服務顧問也沒告訴我，不過我認可寶馬服務的專業性，不太滿意的地方就是小保養的時間太長了，即便是預約了也得2個多小時”。

通過對用戶的采訪，記者發現用戶到店維保的時候，服務顧問并沒有系統告知用戶服務承諾，可見服務承諾的傳播存在很大問題。經銷商是有告知義務的，在這個方面三個品牌都需要加強。

為了獲得第一手情況，記者決定親自感受一下。記者以預約快保為服務項目分別體驗了三個品牌的服務承諾，測算的時間是從到店接車直至結算交車，結果是：奧迪用時1.2 h，寶馬用時2h，奔馳用時3h。同樣的，三個品牌經銷商的服務顧問都沒有告知服務承諾。經過記者進一步了解，奧迪悅·享60分是從接車下單開始計時，一直到洗完車交車，除去接車流程耗時，基本上做到了悅·享60分。寶馬沒有做到58分鐘快保，或許跟預約客戶多，預約客戶到店不夠準時有關，但是無論如何，既然要承諾58分鐘快保就要把相關細節安排好，否則再好的承諾也無法踐行。至于奔馳長達3個小時的快保就有點說不過去了，雖然沒有具體承諾預約快保時間，但是看看奧迪和寶馬，在解決“等待時間長”這個用戶痛點方面的確做出了很多努力，奔馳還有很多需要改進的地方。

金扳手觀點：服務承諾是用來踐行的，踐行就要有具體的服務項目和服務內容，而且承諾需要讓用戶知曉，不讓用戶知道的承諾難免有作秀之嫌。至于三個品牌的經銷商都沒有將服務承諾很好地向用戶宣講這點來看，要么是經銷商對自己不夠自信，忌憚完不成承諾內容，導致用戶抱怨或者增加成本，要么是經銷商內部對服務承諾宣貫不到位，這一點需要車企從服務承諾落地的細節進行全盤考慮和考核。總的來看，奧迪服務承諾不論從數量，還是到落地執行，都是很出色的，雖有瑕疵，但是從三個品牌的PK中勝出。

服務承諾落地服務網點對比

服務網點的數量和覆蓋維度，是服務能力的具體體現。我們關注的是三個品牌服務承諾落地實施網點數量。

我們先來看看奧迪。一汽奧迪特許經銷商全國共超過600家，奧迪服務承諾已經全網覆蓋。除極個別因為特殊因素不能全部開展之外，其它經銷商全部可以提供四項承諾的服務，在覆蓋維度方面做到了充分覆蓋。如果經銷商沒有特殊報備，同時沒有踐行四項承諾，只要用戶投訴，經銷商就會受到處罰。

奔馳《服務公約》在全國各授權經銷商門店進行公示，同樣全網覆蓋，奔馳全國授權經銷商目前超過800家，在網點數量和網點覆蓋范圍方面，充分體現了奔馳的實力與誠意。

寶馬目前的授權經銷商超過600家，寶馬“58分鐘機油保養超時免單承諾”，全面覆蓋寶馬全國幾百家授權經銷商，而且提出了“超時免單”的具體承諾。不過，在另一個難度系數更高的服務承諾一“卓越鈑噴八項服務承諾”方面，因為對于設備、技術和人力資源要求更高，目前并未充分普及和覆蓋。根據寶馬官網數據查詢，截至2023年4月，寶馬卓越鈑噴認證店全國只有30家，僅僅涉及北京、天津、鄭州、臺肥、成都等部分主要城市，全國大部分地區并未覆蓋，即便廣州、上海等一線城市目前依然空白，確實是一個令人遺憾的現狀。

綜合評價三家豪華品牌服務承諾網絡覆蓋情況，奔馳實力雄厚，表現出色，服務網點充分覆蓋了服務承諾。寶馬的表現則差強人意，尤其是“卓越鈑噴八項服務承諾”覆蓋面過于狹窄，實際落地效果并不理想。奧迪服務承諾覆蓋了全國特許經銷商。不過對于奔馳來說，如果僅僅是看服務承諾的內容，似乎放在哪個品牌都可以，更像是全行業的服務公約。具體到每一家奔馳授權經銷商是不是都能做到？大家到投訴網站上查一查就知道了。放之四海而皆準的“萬金油”式的承諾，等于沒有承諾。

金扳手觀點：既然是針對所有用戶的服務承諾，那么就應該在全國的授權經銷商落地實施。如果承諾了，但是只有部分服務網點能實現，多少有點名不副實之嫌。如果不能在所有服務網點實施，那么就說明有些服務網點的服務能力不夠，需要提升，要在全部服務網點都達到了之后再做出服務承諾。服務需要落地，服務承諾需要真誠，有諾必踐。

服務對象對比

在服務對象維度對比方面，奧迪、寶馬、奔馳，三家表現同樣有著不同溫差。

奧迪服務承諾對象涵蓋并細分為常規保養用戶、延時到店用戶、事故車用戶：寶馬服務承諾面向常規保養用戶與事故車用戶：奔馳未作用戶細分，所有用戶一視同仁。

在服務對象維度方面，一個顯而易見的現實是，不同用戶群體存在不同特點，對于服務有著不同需求，就是業內常說的“千人千面”。如果能夠針對不同需求的用戶群體提供更具針對性、更專業、也更細致的服務，無疑可以提升服務效率，節省用戶時間，讓用戶獲得更暖心的服務感受。三者對比，奧迪對于用戶精確細分的做法，無疑代表著更細致的服務模式，更便于給用戶提供更好體驗的服務。

金扳手觀點：以用戶為中心，將用戶群體細分，滿足用戶個性化服務需求，是行業大勢所趨。從三個品牌服務承諾針對用戶群體細分的情況來看，奧迪服務承諾滿足了更多的用戶群體。誠然，奧迪目前的個性化服務也只是初級階段，畢竟用戶群體劃分維度有很多，這是一個循序漸進的過程。實際上個性化服務的確需要付出一些成本，但是做好了之后帶來的用戶體驗提升，進而提升滿意度和口碑，對于品牌是非常有價值的，收益大于付出。

最終結果：奧迪服務承諾勝出

通過對比，奧迪服務承諾的承諾數量，解決用戶痛點的數量，覆蓋用戶群體范圍和落地實施的經銷商數量都在三個品牌中取得了優勢，最終勝出。但是，在逐項分析的過程中，我們發現奧迪雖然勝出了，但是還是有很多需要改進的地方。同時，寶馬和奔馳更需要進一步完善各自的服務承諾，具體該如何改善，金扳手給出如下建議：

建議一：要讓用戶知道服務承諾及承諾內容，同時做好消費者教育，特別是需要用戶配合的事項，比如預約準時到店。

建議二：將踐行服務承諾與提升經銷商盈利能力，降低用戶流失率相結合，讓經銷商受益。讓經銷商有動力主動傳播和踐行服務承諾。

建議三：踐行服務承諾要有切實可行的落地方案。特別是對經銷商要有相應的要求和考核，并對實際的執行效果有一定的監測。

建議四：要將用戶群分，以解決用戶痛點為導向，循序漸進提出和實施服務承諾。

建議五：全面提升經銷商服務能力，實現真誠服務，有諾必踐！

汽車市場正在從產品為王的時代走向體驗為王的時代，服務的核心也將從“車”轉向“人”。售后服務逐漸成為打動消費者的關鍵因素，同時更是車企利潤的主要來源。豪華品牌的售后服務代表著汽車服務產業的最高水準。對于豪華品牌來說，價格不是影響用戶的主要因素，能打動用戶的是服務的便利、透明、真誠、品質和尊貴的體驗。

隨著用戶價值維度向汽車全生命周期價值鏈拓展，以用戶為中心成為越來越多品牌轉型發展的出發點與落腳點。售后服務作為與消費者聯系最緊密的一環，也被車企看做實現其用戶運營戰略的“第一抓手”。面對不斷涌現的年輕化、數字化的消費需求，以奧迪為代表的豪華品牌唯有不斷砥礪自新，錨定前瞻數字化趨勢，不斷做出更實際、更靠譜、更豐富的服務承諾，并真誠踐行，才能留住用戶，創造價值，引領中國汽車服務市場風向。