新式茶飲市場雙重羊群效應及規(guī)避

張 艷

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院，江蘇 南京 211100）

在我國茶飲市場產(chǎn)業(yè)和消費不斷升級的背景下，2015 年以來，作為采用優(yōu)質(zhì)原料（鮮茶、鮮奶、鮮果）、現(xiàn)制工藝以及承載時尚、文化和社交屬性的新式茶飲市場進入了快速發(fā)展時期。 據(jù)企查查和艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021 年國內(nèi)奶茶企業(yè)新增注冊量達8.6 萬家，現(xiàn)存奶茶相關企業(yè)32.8 萬家，新式茶飲市場規(guī)模達2795 億元，2022 年將突破3000 億①。在如火如荼的新式茶飲市場上，經(jīng)營者和消費者卻同時陷入了羊群效應②，看似火爆的市場“叫好不叫座”。新式茶飲頭部品牌持續(xù)虧損，相繼關店，小型茶飲企業(yè)不斷出局，而消費者的體驗也不如人意。 新式茶飲市場的發(fā)展呈現(xiàn)出各種隱憂，如何規(guī)避和引導進一步健康發(fā)展值得業(yè)界和學界共同關注。

一、新式茶飲市場的雙重羊群效應表現(xiàn)

羊群效應也指“從眾心理”及其外化后的集體行為，亦即領頭羊往哪走，后面的羊群就會往哪走的現(xiàn)象。 最早指投資人在股票投資中存在的學習與模仿現(xiàn)象。 羊群效應在管理學上通常指企業(yè)產(chǎn)生從眾性心理與行為的一種市場行為。 在新式茶飲市場上，市場進入退出門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化以及消費觀念的不成熟形成了經(jīng)營者和消費者的雙重羊群效應現(xiàn)象。

（一）經(jīng)營者的羊群效應表現(xiàn)

新式茶飲市場經(jīng)營者具備羊群效應發(fā)生的條件。 首先，新式茶飲原料來源廣泛，配制工藝技術門檻較低從而導致產(chǎn)品差異化程度不高。 單店規(guī)模普遍較小，資金門檻不高。 基于此，新式茶飲市場競爭激烈。 其次，雖然新式茶飲市場還處在快速發(fā)展期，但在某些一線和二線城市已經(jīng)趨于飽和，市場容量有多大？ 市場需求能否持續(xù)火爆？ 能否較快地在同質(zhì)化市場占領一席之地或較大份額？ 諸多不確定因素導致大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者陷入焦慮和彷徨的狀態(tài)，從而盲目模仿行業(yè)領頭羊的行為產(chǎn)生羊群效應。 具體表現(xiàn)為以下幾個方面

1.盲目開店。 據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021 新茶飲研究報告》 和餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機構（NCBD）的《2021—2022 中式新茶飲發(fā)展研究報告》顯示，2020 年，新式茶飲市場高端領頭羊企業(yè)喜茶、奈雪的茶在資本的推動下繼續(xù)高歌猛進，各增開連鎖門店200 余家③。2021 年，中低端茶飲頭部品牌茶百道和蜜雪冰城分別增開門店2000 家和3000 家以上， 大量中小茶飲企業(yè)經(jīng)營者誤判行業(yè)需求，紛紛入局。 但近20%的茶飲店存活時間不足3 個月，64.7%的茶飲店未能撐過1 年④。

2.盲目模仿饑餓營銷。 在喜茶等頭部品牌推出限量購買、有意延長操作時間，甚至雇人排隊等饑餓營銷和社交媒體的宣傳攻勢下，消費者往往需要排隊幾小時購買，造成“一杯難求”的免費轟動廣告。 許多后起經(jīng)營者紛紛效仿，如一點點、茶顏悅色等企業(yè)如法炮制形成了行業(yè)獨特的“排隊文化”。 然而，火爆的排隊現(xiàn)象制造的稀缺性并沒有讓茶飲企業(yè)賺得盆滿缽滿，反觀行業(yè)領頭羊奈雪的茶還掙扎在虧損線上，不得不令人反思行業(yè)的虛假繁榮。

3.盲目進行品牌延伸。 新式茶飲品牌為了最大化品牌效應，盲目擴大經(jīng)營品類。 如喜茶增加了面包、甜點、咖啡、茶禮和新零售；奈雪的茶在歐包的基礎上也增加了茶禮、咖啡、新零售等；茶顏悅色增加了文創(chuàng)產(chǎn)品。 新式茶飲在快速的品牌延伸中不斷稀釋自身的品牌形象，短期火爆的品牌形象能支撐企業(yè)走多遠？

（二）消費者的羊群效應表現(xiàn)

新式茶飲市場的消費者七成以上是“90 后”“00后”，學生占比21.3%，白領占比25.6%，超過1/4，這兩個群體是新式茶飲消費的主流群體④。 他們具有沖動消費、情緒消費和符號消費的特征，容易被新式茶飲的高顏值、個性亮點、文化營造氛圍和多樣化口味所吸引。 在不了解或缺少嘗試的情況下容易陷入從眾心理下的扎堆趨從興奮之中，也就是從眾心理驅(qū)動下的盲目排隊消費和盲目發(fā)圈。

1.盲目排隊消費。 在狂熱的排隊氣氛和社交媒體關鍵意見領袖（KOC）的誘導之下，年輕的消費群體盲目地相信多數(shù)人的選擇一定是對的，排隊越久就越有價值。 長時間排隊后得以消費新式茶飲的消費者在面對低于預期或基本符合預期的茶飲時，情緒消費發(fā)揮作用，互動性影響又往往會抵消失望的陰影，從而產(chǎn)生自我安慰的滿足感，增強了長時間等待的超值感。

2.盲目發(fā)圈。某些“90 后”“00 后”消費群體在茶飲品牌社交媒體“種草和打卡”文化的強烈激發(fā)下，形成了符號消費動機。 他們會自動在社交空間曬感受，曬建議，曬成就感，盲目追隨某茶飲品牌的意見領袖，盲目追求被商家定位的精致消費圈層。 這類消費者往往不太在意自身對茶飲的真實需求，他們在意的是在虛擬的社交空間展現(xiàn)自己的存在感或者獲得某種身份認同，新式茶飲消費的符號價值已經(jīng)遠遠超出了功能消費的意義。

二、新式茶飲市場雙重羊群效應的危害

新式茶飲市場的雙重羊群效應充分反映了經(jīng)營者在激烈競爭的市場中盲目擴張和盲目營銷的模仿行為以及消費者盲目排隊和盲目發(fā)圈的從眾行為。 這兩方面的羊群效應透視出整個行業(yè)發(fā)展?jié)撛诘奈C或危害。

（一）資本沖動下的行業(yè)無序發(fā)展

在新興的新式茶飲市場上，無論是獲得多輪融資的喜茶、成功上市的奈雪的茶，還是剛獲得融資的茶顏悅色或在緊鑼密鼓爭取上市的蜜雪冰城等頭部品牌，一旦初戰(zhàn)告捷，馬上就實施了跑馬圈地，多開門店，鉤織城市門店網(wǎng)絡格局的目標。 這當然可以吸引更多的競爭者加入，同時也會掉入低價競爭的陷阱。 作為以獲利為本的投資者來說，資本的邏輯是短期內(nèi)快速增加門店形成顯性估值，推動茶飲品牌快速上市后快速變現(xiàn)，不在乎門店短期賺不賺錢。 而新式茶飲經(jīng)營者的邏輯是門店持續(xù)經(jīng)營和長期盈利，這兩者看似沒有根本矛盾，其實內(nèi)存行業(yè)無序發(fā)展的危機，容易導致“劣幣驅(qū)逐良幣”。 大的連鎖茶飲企業(yè)依靠規(guī)模擠壓中小茶飲企業(yè)的生存發(fā)展空間，長期將導致行業(yè)創(chuàng)新乏力，后勁不足，市場生態(tài)被破壞，消費多樣性被破壞。 最后，新式茶飲品牌自身品牌形象尚不穩(wěn)固的同時，盲目延伸不僅會對自身茶飲主業(yè)帶來種種沖擊，還會削弱消費者對品牌的評價，透支品牌信譽，不利于茶飲品牌和行業(yè)的長期健康發(fā)展。

（二）營銷至上，忽視產(chǎn)品硬實力

新媒體營銷和饑餓營銷為新式茶飲市場塑造了一個又一個網(wǎng)紅品牌，但“網(wǎng)紅”過后能否“長紅”，不僅僅在于營銷傳播力，更取決于有沒有產(chǎn)品硬實力。 新式茶飲在精心宣傳和打造的 “鮮奶+鮮茶+鮮果+文化”的初期，對產(chǎn)品力的提升和對消費者的吸引確實有效，形成短期熱銷的局面。 但從長期來看，茶飲新品容易被模仿，網(wǎng)紅茶飲品牌安全問題不斷“爆雷”，裁員、降價、門店收縮等各種負面消息不斷進入大眾視野。 對于新式茶飲品牌來說，練好內(nèi)功，把好產(chǎn)品安全關，不斷研發(fā)推出新的更適宜的產(chǎn)品系列，降本增效，強化產(chǎn)品體系的競爭力才是關鍵。

（三）茶飲消費異化，價值追求扭曲

以“90 后”“00 后”為主體消費者的新式茶飲市場已經(jīng)逐漸形成了法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》里所描述的“符號消費”特征。 即人們的消費不僅體現(xiàn)在物質(zhì)上更體現(xiàn)在文化內(nèi)涵上，即體現(xiàn)個人身份、文化和社會認同等符號意義上來⑤。 適度的符號消費本來體現(xiàn)的是茶飲消費和茶飲產(chǎn)業(yè)的雙向升級發(fā)展的需求，但過度的符號消費難免陷入消費主義的陷阱。 資本、新媒體技術和數(shù)字技術不斷形塑茶飲消費的 “美好生活方式”， 對消費者進行“風暴式洗腦”，使消費者以“被需要”式的消費作為日常生活的中心，失去了消費的合理性和正當性⑥。目前茶飲市場消費者不顧實際的真實需求，盲目排隊、盲目發(fā)圈，浪費大量的時間、精力和成本等。 這些不理性的消費行為和追求真正美好生活方式、展現(xiàn)個性和品位背道而馳，值得深思。

三、新式茶飲消費市場雙重羊群效應的規(guī)避

新式茶飲市場的長期健康發(fā)展因經(jīng)營者和消費者的雙重羊群效應而潛伏著各種隱憂，堅持“量”“質(zhì)”平衡的發(fā)展戰(zhàn)略、提高產(chǎn)品競爭力和引導適度消費，創(chuàng)造消費者真正長期需要的價值或許才是規(guī)避風險和持續(xù)發(fā)展的正確道路。

（一）規(guī)模與質(zhì)量平衡的發(fā)展戰(zhàn)略

從新式茶飲市場消費不斷升級趨勢來看，企業(yè)的發(fā)展短期看規(guī)模，長期看質(zhì)量。 如何在資本的規(guī)模沖動和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營上保持平衡是一個戰(zhàn)略問題。 尤其是在新冠疫情長期影響，市場需求復蘇緩慢，消費者復購率達不到預期的背景下，在調(diào)整開店速度和規(guī)模的同時，夯實基礎，持續(xù)提升質(zhì)量和品位才是降本增效的根本保障。 同時，在新式茶飲品牌的主業(yè)地位尚未完全鞏固之前，不宜盲目延伸，繼續(xù)做深做強茶飲主業(yè)，保持量與質(zhì)的平衡發(fā)展非常重要。

（二）數(shù)字化運營，助力產(chǎn)品力的提升

產(chǎn)品力的提升， 首先有賴于茶飲產(chǎn)品的創(chuàng)新。盡管茶飲產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，但不等于缺乏創(chuàng)新潛力。 經(jīng)營者可以在原料茶的產(chǎn)地、品質(zhì)，鮮奶的品質(zhì)、配料的選擇上創(chuàng)造差異。 在茶飲的配制上實現(xiàn)個性定制，如茶底、奶蓋、水果、配料、溫度、糖、脂肪、熱量上完全按需調(diào)配；還可以在出杯的服務態(tài)度、服務時間和服務效率上提質(zhì)升級。 其次，產(chǎn)品力的提升還取決于茶飲品質(zhì)的穩(wěn)定、安全以及數(shù)字化的運用。 新式茶飲賽道不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是質(zhì)量的提升最終都將落地在數(shù)字化運營上，數(shù)字化運營首先是供應鏈數(shù)字化。 如自建茶園、果園或與合作商保持深度合作，在此基礎上，建立智能商品中心，庫存管理一體化以及全環(huán)節(jié)數(shù)字化，以確保原料供應的穩(wěn)定、透明和高效。 然后是數(shù)字化渠道，通過小程序、App、直播、電商、團購網(wǎng)站等數(shù)字化渠道銷售茶飲，提升獲取產(chǎn)品的便利性。 門店運營數(shù)字化包括生產(chǎn)流程標準化，門店標準化和專業(yè)化，提升產(chǎn)品的安全性和穩(wěn)定性。 產(chǎn)品數(shù)字化和顧客數(shù)字化，有利于根據(jù)顧客數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升。

（三）引導合理消費，創(chuàng)造消費者真正需要的價值

新式茶飲消費者短時間的盲目消費或過度符號消費總會隨著對新式茶飲的不斷認識和了解而趨于消失，如何長期地與消費者緊密連接，保留最重要的忠誠顧客，唯一的途徑是創(chuàng)造消費者長期珍視的價值。 許多網(wǎng)紅茶飲除了營銷宣傳得力之外，確實也具備了一些消費者所真正看重的價值。 如奈雪的茶為顧客創(chuàng)造輕松、 愉悅和休閑的 “第三空間”。 喜茶利用小程序提高點單效率，減少顧客等待成本并在行業(yè)提倡用“真茶、真奶”。 一點點首創(chuàng)“隱藏菜單”，可全面滿足顧客的個性化需求。 茶顏悅色啟動“永久求償權”，可以在任何連鎖門店要求重做因口味不標準茶飲的特色服務。 綜上可見，消費者真正的需求不僅是茶飲本身，還是附加在茶飲上的空間價值，是安全便捷、個性化搭配、良好的服務而不是費時費力和虛無的“符號”。 引導新式茶飲消費回歸正途，創(chuàng)造消費者真正需要的價值才是茶飲經(jīng)營者擺脫“羊群效應”困境的必由之路。

注釋：

①解旖媛.中低端茶飲品獲資本支持N].金融時報,2022-3-24-006.

②管理學中的專有名詞(二)[J].北京農(nóng)業(yè),2012(8):15-16.

③中國連鎖經(jīng)營協(xié)會.2021 年新茶飲研究報告[R].2021-9-23.

④餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機構(NCBD).2021—2022 中式新茶飲發(fā)展研究報告[R].2022-4-11.

⑤鮑德里亞·讓,劉成富,全志鋼譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社,2000.

⑥田月容,鄧伯軍.新消費主義的意識形態(tài)邏輯及其批判[J].理論導刊,2021(12):43-45.