基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的杭州龍井村茶文化旅游形象感知研究

王 悅，王小德

（浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院，浙江 杭州 311300）

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，旅游業(yè)的發(fā)展也隨著人需求的變化而步入新階段，旅游活動(dòng)滿足人需求的方式和途徑也更加多樣，涉及的學(xué)科更加廣泛，參與旅游的人群數(shù)量和種類(lèi)也在不斷增加[1]。隨著人們對(duì)于旅游質(zhì)量需求的不斷提高，傳統(tǒng)的旅游資源不再是吸引游客的唯一標(biāo)準(zhǔn)，旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)日漸突出，一個(gè)獨(dú)特而鮮活的旅游形象成為旅游目的地的靈魂所在，也成為旅游業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今，信息技術(shù)的飛速發(fā)展和智能設(shè)備在人們?nèi)粘Ｉ钪械膹V泛使用[2]，使越來(lái)越多的旅游者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上隨時(shí)隨地發(fā)表自己的看法，發(fā)布旅游信息，分享自己的旅游體驗(yàn)和旅游心得，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為旅游目的地形象傳播的重要渠道[3]，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，收集分析旅游者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上在發(fā)布或分享的評(píng)論數(shù)據(jù)，能夠更真實(shí)準(zhǔn)確地反映游客的出游動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)感知、情感偏好等，為提升旅游目的地形象、提升游客滿意度、開(kāi)展品牌建設(shè)提供有力依據(jù)。

1 案例選擇及方法數(shù)據(jù)

1.1 案例選擇

茶文化在我國(guó)根植深厚，歷史悠久，杭州龍井茶作為中國(guó)十大名茶之首，更是具有深厚的文化底蘊(yùn)，本文所選案例杭州龍井村位于西湖風(fēng)景名勝區(qū)西南面，四面群山環(huán)抱，地勢(shì)北高南低，高山茶園面積約800畝，龍井村西北面的北高峰、獅子峰、天竺峰構(gòu)成了天然屏障，南面是九溪，與錢(qián)塘江相接，自然通風(fēng)良好，有利于龍井茶的生長(zhǎng)。且龍井村內(nèi)有御茶園，胡公廟，九溪，十里瑯珰，老龍井等景點(diǎn)，擁有著強(qiáng)大的茶文化旅游資源優(yōu)勢(shì)。因此，圍繞杭州龍井村茶文化旅游研究得到的旅游者對(duì)目的地旅游形象各要素認(rèn)知、情感形象以及總體形象感知，既有利于杭州龍井茶文化的推廣和傳播，也有利于旅游業(yè)取得更多的文化效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)互利共贏的局面[4]。

1.2 研究方法

內(nèi)容分析法是一種將非系統(tǒng)、非定量的符號(hào)性內(nèi)容轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并憑借這些數(shù)據(jù)對(duì)材料內(nèi)容展開(kāi)定量分析、判斷、推理的研究方法[5]。運(yùn)用內(nèi)容分析法，首先通過(guò)ROST CM6.0軟件的分詞功能對(duì)搜集到的文本資料進(jìn)行分詞處理，然后利用詞頻統(tǒng)計(jì)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)功能進(jìn)行高頻詞特征分析和繪制語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖，得出旅游者對(duì)杭州龍井村茶文化旅游形象各要素的基本認(rèn)知形象，再利用情感分析探究旅游者對(duì)杭州龍井村茶文化的情感形象及總體感知形象[6]。

1.3 數(shù)據(jù)來(lái)源

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的游記，點(diǎn)評(píng)等都會(huì)被記錄下來(lái)，這成為研究旅游感知與行為體驗(yàn)數(shù)據(jù)的新來(lái)源[7]。基于此，本文以杭州龍井村為例，在大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞“杭州龍井村”，采集文本數(shù)據(jù)，為了保證數(shù)據(jù)的完整性與實(shí)時(shí)性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)方法，在大眾點(diǎn)評(píng)和攜程平臺(tái)共爬取杭州龍井村截至2022年11月的3224條原始評(píng)論，排除過(guò)于簡(jiǎn)短、無(wú)實(shí)際意義及重復(fù)的原始評(píng)論，得到3201條有效評(píng)論，可以作為可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源[8-9]，分析游客對(duì)于杭州龍井村茶文化的形象認(rèn)知與情感認(rèn)可程度，探究游客對(duì)于杭州龍井村茶文化旅游的形象感知。

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻詞特征分析

運(yùn)用ROST CM6.0軟件對(duì)3224條原始評(píng)論進(jìn)行分詞后，過(guò)濾掉與杭州龍井村無(wú)關(guān)的高頻詞匯，合并同義的不同表述詞[10]，如龍井、龍井茶、茶葉統(tǒng)一為龍井茶；文化、茶文化統(tǒng)一為茶文化；九溪、九溪煙樹(shù)、九溪十八澗統(tǒng)一為九溪；西湖、西湖風(fēng)景名勝區(qū)、西湖風(fēng)景統(tǒng)一為西湖等。最終提取前50 名杭州龍井村茶文化旅游形象感知的高頻詞匯。從詞性角度分析，高頻詞匯中名詞，動(dòng)詞和形容詞較多，名詞主要是“龍井村”、“龍井茶”、“茶文化”“杭州”、“西湖”、“九溪”和“茶園”等，動(dòng)詞主要是游客到達(dá)旅游目的地的目的和旅游活動(dòng)，主要是“拍照”、“打卡”、“上山”、“步行”等，形容詞則是游客對(duì)旅游過(guò)程的心情和環(huán)境感受，主要是“放松”、“安靜”、“新鮮”、“美好”等。

詞頻越高說(shuō)明旅游者對(duì)杭州龍井村茶文化形象感知要素的認(rèn)知度與關(guān)注度越高，除了“龍井村”、“杭州”、“西湖”、“茶山”、“茶園”等表示地方的詞語(yǔ)之外，在旅游感受方面，出現(xiàn)頻率較高的詞是“風(fēng)景”、“空氣”、“熱情”、“放松”、“美麗”等，說(shuō)明游客對(duì)于杭州龍井村的印象良好，評(píng)價(jià)較高；在出游目的方面，出現(xiàn)頻率較高的詞是“茶文化”、“打卡”、“拍照”、“有名”等，這基于杭州龍井村得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和茶文化旅游優(yōu)勢(shì)，對(duì)游客產(chǎn)生了較大吸引力，也體現(xiàn)了龍井村的悠久茶文化底蘊(yùn)的形象定位。高頻詞中還出現(xiàn)了“商業(yè)”，隨著茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，衍生出了游客感知較為明顯的商業(yè)元素，一定程度上帶動(dòng)了龍井村的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推廣了龍井村和龍井茶的旅游形象。

2.2 高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞匯雖然能夠反映出游客對(duì)旅游目的地形象感知的主要影響因素，但是無(wú)法體現(xiàn)高頻詞匯間的內(nèi)在聯(lián)系以及更深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖更能直觀地為研究杭州龍井村旅游形象感知提供整體思路。運(yùn)用ROST CM6.0軟件的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能，繪制出杭州龍井村語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖（圖1），圖1呈放射狀分布，從核心往四周輻射，形成明顯的圈層結(jié)構(gòu)。由圖1可知，“龍井村”、“龍井茶”、“西湖”、“風(fēng)景”處于圖中的核心圈層，這是旅游地功能和性質(zhì)最直接的體現(xiàn)，游客的評(píng)價(jià)也多圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵高頻詞展開(kāi)。“茶園”、“茶葉”、“九溪”、“拍照”、“空氣”等處于次核心圈層，圍繞幾個(gè)核心高頻詞進(jìn)一步發(fā)散和豐富，這是對(duì)杭州龍井村和龍井茶的進(jìn)一步體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)。“門(mén)票”、“感受”、“綠色”、“建議”等位于外圍圈層，這是對(duì)核心和次核心高頻詞的補(bǔ)充。杭州龍井村語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖，相對(duì)完整地表達(dá)了龍井村茶文化旅游資源優(yōu)勢(shì)和自身旅游吸引力，能夠?yàn)辇埦迓糜涡蜗蟮慕ㄔO(shè)與推廣，茶文化旅游資源要素的開(kāi)發(fā)與整合提供參考思路。

圖1 杭州龍井村語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

2.3 情感形象分析

游客情感是游客滿意度與重游率的重要影響因素，會(huì)直接影響到旅游者對(duì)旅游目的地地方性特色的感知，積極的游客情感會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化旅游觀光的頻率。運(yùn)用ROST CM6.0中的情感分析對(duì)杭州龍井村游客在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可知，杭州龍井村游客積極情感占比最高，達(dá)到82.97%；中性情感占比最少，為4.16%；消極情感占比較低，為12.87%。游客對(duì)于杭州龍井村的形象感知以積極形象為主，主要體現(xiàn)在優(yōu)美的自然風(fēng)景，深厚的茶文化底蘊(yùn)和熱情的村民，置身其中能夠感受到愉悅和放松，例如“非常富裕優(yōu)美的地方，茶山很漂亮，這里的村民幸福指數(shù)高”，“熱情的奶奶、可愛(ài)的小同學(xué)、美麗的茶山”，“龍井村這個(gè)季節(jié)山里走走也很舒服……喝喝茶，散散步，和茶農(nóng)聊聊天……愜意的一個(gè)周末”，“杭州最有自然文化底蘊(yùn)的景區(qū)之一，龍井村肯定榜上有名，慕名而來(lái)，龍井茶也沒(méi)有失望”等，而游客的消極情感主要集中龍井村商業(yè)氣息濃厚，商家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，捆綁銷(xiāo)售和哄騙游客高價(jià)買(mǎi)茶等，這令他們對(duì)旅游體驗(yàn)感到失望。例如“大家都不要買(mǎi)這個(gè)茶，很坑，相當(dāng)于128塊錢(qián)喝了一杯茶葉水”，“不推薦來(lái)，商業(yè)化很濃重的一個(gè)地方，茶也不好”，“門(mén)衛(wèi)老頭豪橫得很 張口就罵人，有毛病似的”，“龍井村還行，但是周?chē)牟柁r(nóng)太破壞風(fēng)景了，都是推銷(xiāo)茶葉的，拉住你就讓買(mǎi)茶，強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的習(xí)慣不太適應(yīng)，真是無(wú)奸不商”，這表明，龍井村管理水平和商家服務(wù)態(tài)度都會(huì)直接影響到游客體驗(yàn)，進(jìn)而影響到游客的茶文化感知，無(wú)法形成良好的旅游口碑。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，對(duì)游客在線評(píng)論進(jìn)行分析和挖掘，研究游客對(duì)杭州龍井村茶文化的游覽體驗(yàn)和形象感知，結(jié)論如下：第一、龍井村作為杭州最出名的茶文化特色村，歷史底蘊(yùn)，自然風(fēng)光和商業(yè)化程度都較高，游客到此能夠放松身心，感受茶文化的魅力，這有助于物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共同傳播。第二、雖然龍井村商業(yè)化程度較高，但在茶葉價(jià)格制定和龍井茶銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)方面還存在許多問(wèn)題，游客反映“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)”和“宰客”的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，另外，龍井村景區(qū)還存在許多管理問(wèn)題，例如游客普遍反映村子附近“停車(chē)難”問(wèn)題，這些都會(huì)使游客對(duì)龍井村旅游形象感知大打折扣，也不利于龍井村茶文化的傳播和旅游業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。第三，由評(píng)論可知，茶文化旅游注重參與性和體驗(yàn)性，茶園采茶、加工制茶、茶藝表演等體驗(yàn)式活動(dòng)可以帶給旅游者個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化的旅游經(jīng)歷，使旅游者對(duì)龍井茶記憶深刻，但目前為止，龍井村尚未形成與茶文化觀光、體驗(yàn)、休閑為一體的多元化的旅游產(chǎn)品架構(gòu)。

3.2 建議

綜合游客對(duì)于杭州龍井村的評(píng)價(jià)，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議：

3.2.1 平衡保護(hù)開(kāi)發(fā)，避免過(guò)度商業(yè)化。隨著茶文化村建設(shè)如火如荼地開(kāi)展，公共投入的進(jìn)一步加大，村內(nèi)老舊面貌煥然一新，茶館商鋪林立，龍井村商業(yè)化是景區(qū)發(fā)展過(guò)程中不可避免的結(jié)果。但隨著商業(yè)化的氛圍逐漸濃厚，游客投訴現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，龍井村茶文化旅游品質(zhì)和旅游口碑也有所下降，這就需要平衡保護(hù)與開(kāi)發(fā)，盡量減少對(duì)原有茶景觀與原住村民的干擾，保留原生態(tài)茶景觀和淳樸的民風(fēng)民情，打造屬于龍井村的場(chǎng)所精神，讓人們想到杭州龍井村就會(huì)聯(lián)想到這是一個(gè)質(zhì)樸的、充滿人文氣息的旅游目的地，為龍井村制作一張極具特色的茶文化旅游名片，以提高游客對(duì)龍井村的旅游形象感知。

3.2.2 加強(qiáng)管理能力，提高服務(wù)質(zhì)量。首先，合理規(guī)劃停車(chē)場(chǎng)等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，整治周邊違規(guī)停車(chē)和違規(guī)收費(fèi)現(xiàn)象，解決游客交通出行問(wèn)題，完善村莊標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和解說(shuō)服務(wù)系統(tǒng)，讓游客體驗(yàn)更加人性化的設(shè)施。其次，提高工作人員服務(wù)水平，關(guān)于工作人員態(tài)度惡劣，村民強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)茶葉等現(xiàn)象，應(yīng)該加大管理培訓(xùn)力度，提高員工素養(yǎng)，展示龍井村親和熱情的旅游形象，為游客營(yíng)造一個(gè)輕松愉快的旅游購(gòu)物環(huán)境。最后，加強(qiáng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)管理，景區(qū)需要合理把控物價(jià)，對(duì)游客的餐飲、交通、購(gòu)物環(huán)境加強(qiáng)管理，杜絕“宰客”“欺騙顧客”“銷(xiāo)售假茶”等現(xiàn)象，提升游客體驗(yàn)滿意度。

3.2.3 加強(qiáng)資源整合，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式旅游。茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合也是不斷推進(jìn)各類(lèi)資源整合的過(guò)程，就目前來(lái)看，龍井茶文化旅游還多以觀光旅游為主，以茶葉博物館等文化旅游為次，游客體驗(yàn)豐富度偏低，要想實(shí)現(xiàn)茶文化旅游業(yè)的發(fā)展，就必須加強(qiáng)各類(lèi)閑散資源要素的有機(jī)整合，形成完整的結(jié)構(gòu)框架，政府需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，整個(gè)行業(yè)需要協(xié)同努力，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品互動(dòng)性，創(chuàng)新發(fā)展，增強(qiáng)游客旅游深度體驗(yàn)。茶文化景觀的可感知性、可理解性和體驗(yàn)性，都將直接影響到茶文化的感知和傳播，所以龍井村需要發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特茶文化內(nèi)涵和足夠的茶文化體驗(yàn)吸引游客，同時(shí)由于旅游者個(gè)體的思維，偏好與行動(dòng)都有所差異，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中應(yīng)該體現(xiàn)開(kāi)放性、動(dòng)態(tài)性和差異性，可以加入茶葉采摘、茶葉加工和茶藝表演等體驗(yàn)活動(dòng)，滿足不同游客群體的需求，增加游客逗留時(shí)間，提高重游率，達(dá)到提升杭州龍井村旅游形象的目的。

3.2.4 挖掘文化內(nèi)涵，打造龍井村旅游新形象。杭州龍井村歷史悠久，不僅有乾隆皇帝親封胡公廟前的十八棵茶樹(shù)為“御茶”，各朝各代關(guān)于茶的詩(shī)詞歌賦更是層出不窮，例如宋代蘇軾的《怡然以垂云新茶見(jiàn)餉報(bào)以大龍團(tuán)仍戲作小詩(shī)》中“妙供來(lái)香積，珍烹具大官。揀芽分雀舌，賜茗出龍團(tuán)。”等。在進(jìn)行旅游地形象建設(shè)與宣傳時(shí)應(yīng)充分挖掘利用這些朗朗上口的名詞佳句，宣傳龍井茶文化。同時(shí)，應(yīng)該精準(zhǔn)定位杭州龍井村特色，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打造龍井村獨(dú)特的茶旅產(chǎn)業(yè)，積極探索茶文化旅游發(fā)展路徑，開(kāi)發(fā)龍井村茶文化旅游路線，打造龍井茶文化品牌，推出龍井村茶文化研學(xué)產(chǎn)品，讓游客隨時(shí)隨地體會(huì)到龍井茶文化的特有魅力，以此提升游客滿意度，推動(dòng)形成杭州龍井村茶旅新經(jīng)濟(jì)。