以客戶為中心與以員工為中心并重的營銷思想探析

翟韻揚

摘?要：《周易》是我國第一本哲理深邃，攸關做人處世、齊家治國的寶典。它的六十四卦，把天地陰陽變化的自然規律，與人類遵循的倫理道德有機地聯系在一起，表達了唯物的辯證思想，蘊含了豐富的管理策略。本文引用《周易》的“師”“咸”“益”三卦，來分別闡述營銷管理中的“用人、交人、助人”這三方面的思考與方法，從而得出企業或營銷組織應牢固樹立“以客戶為中心”和“以員工為中心”并重的營銷管理思想。

關鍵詞：《周易》；營銷管理；管理哲學；管理思想；中國智慧

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.20.027

0?引言

自從有了人類的社會實踐活動，就有了管理現象。中國是有著悠久歷史的文明古國，先人們在認識自然、改造自然的過程中，創造和積累了許多精神和物質財富，尤其是為后人留下了許多中外聞名的文獻巨著。被稱為群經之首的《周易》，“因是周代以‘忠信之道和辯證方法為人處世的作品，故稱《周易》。”它展示了居安思危、自強不息、變革創新、治國理政等內涵和智慧，幫助后人提高對客觀事物的預見和應變能力，從而有效地解決一些實際問題。筆者精讀細研，運用《周易》的“師”“咸”“益”三卦的卦辭（每一卦的總說）、爻辭（該卦的六條辯說與方法）以及卦象（—陽線、--陰線組成），來分析探究營銷組織中——“人”的管理和方略。“管理理論之母”福列特曾說過：“企業人際關系研究和運營技術研究是渾然一體的。”

1?“師”——營銷組織“用人”

“師”卦辭原文：“貞，丈人吉，無咎。”其釋義為：凡兵眾之事，如求做得正確，須由賢人負責，才能適當而無過錯。“師”卦及各爻主要講述軍隊管理之事，說明統兵打仗或眾人謀事，必須有德高望重的賢能（丈人）充任將帥，乃有全師戰勝之“吉”，而無軍心大亂之“咎”，強調精選將才（領導）是何等之重要。“管理學”告訴我們：人本原理就是以人為主體的管理思想。這是管理理論百年來的主要特點。由此可見，營銷組織中的“人”是本卦闡述的重點。

1.1?營銷組織的領軍人物

該卦的九二爻辭原文：“在師中，吉無咎，王三錫命。”其釋義為：處理軍旅之事，將領好謀善斷，掌握戎機，就不會有差錯。故君王發三道（受爵、受服、受車馬）獎賞令。從卦象上分析，九二爻一陽統領五陰，有元帥之象，為一卦之主爻。爻剛而位柔，又處下卦之中，故剛柔得宜，處事恰當，掌握戎機，常使軍隊有勝無敗，深得君王的寵信而成為國家之棟梁。這正是前文所說的“丈人”形象。我們常說商場猶如“戰場”，而營銷隊伍就是“戰場”上的一支“軍隊”。在這支隊伍中，優秀的領軍人物或CMO（營銷總監），應當具有著名營銷專家喬治·戴伊認為的5個優先條件，即：公司未來遠見者；較強適應性營銷能力；打贏營銷人才之戰；協調各部門能力以及營銷支出回報能力。除此之外，筆者認為還必須具有嚴于律己、敢于奉獻、謙虛謹慎的精神，有與員工同甘共苦、互相尊重的人格魅力以及博采眾長、富有創新的品格。他（她）能根據市場變化和客戶需求，作出有效決策，帶領團隊開展適合變化規律的營銷活動，是為“吉”，從而得到上司的嘉獎和重用。

1.2?營銷組織的紀律

該卦的初六爻辭原文：“師出以律；否臧，兇。”其釋義為：軍隊行動要有紀律，如果沒有紀律或不執行紀律，就會危及戰力而導致失敗。從卦象上看，初六爻處于最下位，初入軍隊，易散漫而忽視嚴明軍紀。這里筆者需要特別說明的是，一個企業在營銷活動中，當然要遵守“營銷道德”，即：調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。抵制虛假偽劣，誠實誠信經營，擔負社會責任，樹立良好的公眾形象。除此之外，根據本卦的要旨，重點強調是組織的紀律性。

“管理理論之父”法約爾的14條“管理一般原則”中就包括了“紀律、統一命令、個人服從整體”等原則。他認為：紀律是遵守公司各方達成的協議。要維護紀律就應做到在紀律遭到破壞時，要采取懲罰措施，但制裁要公正。從中不難得出，任何一個企業或營銷組織必須建立一套完整的規章制度、考核標準、員工守則、管理辦法等，這也是保證組織經營目標的實現，營造出行為守正，政通人和的良好氛圍。因此，就管理而言，圍繞營銷目標和管理制度，管理者必須定期或不定期地檢查下屬員工的工作情況，及時發現在執行計劃、動態實施、客戶溝通、遵章守紀等方面的問題和偏差，并予以糾正。當然，在日常的檢查督導中，對那些工作勤奮努力、積極拓展渠道、遵法守規、出色完成任務的員工，給予表彰和晉升；相反，如果有不思進取、工作懈怠，甚至違法違規、行賄受賄的員工，及時予以批評教育。對拒不接受批評教育者可給予勸退處理。觸犯法律者依法移送司法機關處理。通過管理者的有效控制和約束，才能預防和阻止不良事件發生，激勵員工在為實現組織目標的同時，展現自身的價值，在市場營銷中贏得聲譽。同時，強調營銷組織的紀律性和法治觀念，也是確保社會主義市場經濟健康有序發展的必要條件。

1.3?營銷組織的統一指揮

該卦的六五爻辭原文：“田有禽，利執言，無咎；長子帥師，弟子輿尸，貞兇。”其釋義為：當敵人入侵我們的疆土時，軍隊執行正確命令抗擊而取勝，沒有過錯。但是，將軍在指揮出征打仗時，君王又派副將到軍中掌管眾兵，“是多頭領導意思，很不利于指揮上的統一。（弟子）即造成戰爭形勢失利者。”從卦象上看，六五爻是尊者（君王）之位，以柔處剛，本不當位。既有陽明的一面，也有昏暗的一面。既然在九二爻中已精選良將，并委以重任，那就應充分發揮他們聰明才智來指揮軍隊出征打仗，不能疑惑不定而派人干預，其結果只能動搖軍心，沒有勝算。出現這樣的情況，其罪責只有君王（六五尊者）承擔了。簡而言之：用人不疑，疑人不用。法約爾認為：一個員工在任何活動中只應接受一位上級的命令，違背這一原則就會使權力和紀律遭到嚴重破壞，造成組織內部的混亂。因此，企業為了實現營銷目標，發揮領導者及一線員工的主動性和積極性，應給予充分的信任和支持。一經形成決策并放權給下屬去實施的，最高領導者就不應隨意插手，更不能不加控制地意氣用事。如此這般不僅加重自己的壓力和負擔，而且還挫傷下屬的自尊心和積極性，造成軍心大亂而完不成營銷任務，實為“貞兇”。

2?“咸”——營銷組織“交人”

“咸”卦辭原文：“咸：亨，利貞，取女吉。”其釋義為：互相感應是好事，以正確的方法更為有利，猶如男女之間誠正的感應，利于男方娶妻。從卦象上看，下半卦表示山為陽，上半卦表示為澤（水汽）為陰。山在水汽下，表明高山能主動降低高度被水汽潤澤，說明陰陽二象能互相感應互相交流，猶如男子謙下而求女適從，通過充分的溝通交流后而終成眷屬。另有“彖”（解說經文，下同）曰：“天地感而萬物化生。圣人感人心而天下和平。”其釋義為：蒼天能普降陽光雨露，大地就能生長萬物。圣人用智慧感化人心，則天下就能祥和平安。筆者從卦象和卦義中可以得出，一方主動俯下身子真誠地與另一方溝通交流，而另一方也能順勢而上與之呼應，就能成就事業。引用到在營銷管理上，營銷組織應搭建平臺主動（放低身段）與消費者、客戶或者內部員工進行溝通交流，真誠地與他們交心、交朋友（感應），就能收到事半功倍的效果。隨著“以客戶為中心”市場營銷模式的創新和發展，企業及營銷管理者不僅僅關注自身的產品、價格、渠道，更要重視營銷溝通工作，尤其是現代營銷學創始人菲利普·科特勒提出的“全方位營銷”，更突出了營銷中溝通與交流的作用。

2.1?營銷的內部溝通

該卦的初六爻辭原文：咸其拇。其釋義為：溝通交流從人最底層的大腳趾開始。“象”（解說經文，下同）曰：“咸其拇，志在外也。”其釋義為：雖然溝通交流從最底層開始，感受淺薄，但是最底層的感受者心有所動愿意與外人進行溝通感應。從卦象看，內卦的初六陰爻與外卦的九四陽爻正應，有接受溝通的需求，所以是符合初六爻的志向的。從這一爻的含義出發，營銷管理者應該主動與底層的普通員工進行溝通。偉大的管理大師彼得·德魯克說過：“管理者有別于他人的重要角色，就是他的教育職能。賦予他人愿景和執行能力，是獨一無二、唯能寄望于管理者完成的任務。”營銷管理者通過對新進組織的員工或者其他部門轉崗的員工進行培訓，可以讓他們了解企業文化、經營方針、營銷目標及管理制度。通過培訓交流，讓他們知道為公司帶來利潤，為客戶帶來享受的同時，更好地展示自身的價值，為家庭帶來更多的幸福。不僅如此，營銷管理者與基層員工建立溝通交流渠道，可以傾聽他們的意見和建議，特別是在制定營銷決策、調整營銷方案等重大事項上，更應收集和采納員工的意見和合理化建議，形成的計劃、方案和措施，更容易落地，更容易得到員工的認可和執行，也可以讓員工感受到參與決策、參與管理的快樂與榮耀。這一溝通方法也是“全方位營銷”中“內部營銷”所倡導的。

2.2?營銷的外部溝通

菲利普·科特勒指出：“現代市場營銷不僅僅是開發優質產品，制定富有吸引力的價格，使其便于消費者購買，公司還必須同當前和潛在的利益相關者以及公眾進行溝通。營銷溝通通過向消費者展示某產品如何及為何被使用，被誰、在哪里、在何時使用而發揮作用。消費者可以了解產品是由誰生產的，公司和品牌代表什么，從而產生嘗試或使用產品的動機。”

該卦的六二爻辭原文：“咸其腓，兇；居，吉。”“象”曰：“雖兇，居吉，順不害也。”其釋義為：溝通交流已經到了小腿部，因小腿會躁動，交流尚淺如急不可待、草率了事，是不好的。相反，雙方都安下心來、考慮周全去溝通交流就會取得效果。因六二爻以柔居柔位，位正而性柔順，雖然好動但能接受交流而無害處。引申到營銷的外部溝通上來，營銷人員在向消費者或客戶推廣和宣傳公司產品、品牌、價格、服務等過程中，需要有耐心和方法，尤其是針對那些消費意志不堅定的消費者，更應如此。雖然他們在接受宣傳推廣或溝通交流中，有疑問、有顧慮，甚至有其他產品的影響和干擾，但是他們也想了解和體驗你所推廣的產品和服務，這就要求營銷人員有足夠的毅力和恒心，去仔細分析、沉著應對、合理組織地做好溝通交流工作，最終實現宣傳推廣的目的（居，吉）。

再看該卦的九五爻辭原文：“咸其脢，無悔。”“象”曰：“咸其脢，志末也。”其釋義為：溝通交流在他的背后，正面的與背面的交流溝通應當一致，心志相通而沒有怨悔。從卦象上看，九五爻居上卦中尊位，與下卦六二爻為正應，雙方（男女）互相溝通交流順暢，當面和背后都能情感專一而長久。首先，這一爻辭給我們的啟發是，營銷組織或營銷人員可以通過市場細分找出那些潛在的目標消費者或客戶（背面），識別出他們的消費理念、年齡層次、其他品牌的用戶等，并加以分類。其次，通過分析產品、服務等營銷數據以及收集市場需求、消費趨勢、競爭動態等情報，制定科學、合理的溝通交流策略。最后，利用廣告、新媒體、營銷體驗、宣傳及公共關系等手段，開展溝通交流活動。因為這些潛在的消費者本身具有消費欲望和消費能力，猶如與上面六二爻述說的現實消費者一樣，開展好有效溝通交流，也就能達市場宣傳推廣的目的。

3?“益”——營銷組織“助人”

“益”卦辭原文：“益，利有攸往，利涉大川。”其釋義為：幫助他人（下層）能得益處，去做這樣的事情是有利的，可以幫助他們渡過難關。“彖”曰：“益，損上益下，民說無疆，自上下下，其道大光。”其釋義為：幫助他人受益，動用自己的財富去幫助別人，人們心懷喜悅而無窮無盡地稱贊你擁護你，上層順應下層需求而去幫助他們，上下就能呼應和順，這種損己助人的做法就能被眾人傳揚和光大。這正如習近平同志在全國政協十四屆一次會議期間，參加民建、工商聯界聯組會時指出：“無論是國有企業還是民營企業，都是促進共同富裕的重要力量，都必須擔負促進共同富裕的社會責任。民營企業要在企業內部積極構建和諧勞動關系，推動構建全體員工利益共同體，讓企業發展成果更公平惠及全體員工。要繼承和弘揚中華民族傳統美德，積極參與和興辦社會公益慈善事業，做到富而有責、富而有義、富而有愛。”因此，一個企業、營銷組織在獲取利潤及財富增長的同時，要擔負起營銷的社會責任（內部+外部）。

3.1?營銷的內部責任

該卦的六三爻辭原文：“益之用兇事，無咎，有孚中行。告公用圭。”其釋義為：幫助他人也可以用在他們遭遇不幸的事情上，沒有過錯，施行這不偏頗而適當的措施，就能得到那些幫助的人們的信任和贊揚。手持象征身份的玉器向君王報告功勞。我們知道許多公司都有員工援助計劃EAP（Employee?Assistance?Program）這個計劃可以幫助陷入困境的員工，包括心理的、生活的、健康的等方面。隨著我國社會進入高質量發展時期，生產生活節奏不斷加快，人們追求高品生活的欲望越發強烈，這就或多或少地給從業者帶來各種問題，作為企業、營銷組織就應建立和完善員工援助機制，幫助那些困難員工擺脫困境，從而更好地激勵他們工作積極性。比如在我國鐵路運輸企業就有“三不讓”困難職工幫扶計劃。即：不讓一個職工生活在貧困線以下；不讓一個職工看不起病；不讓一個職工的子女上不起學，達到困難標準企業予以幫困救助。此外，職工看病、住院的醫療補助還惠及退休的職工，終身享受企業的福利政策。他們的這些做法，值得企業或營銷組織去借鑒和實施，這對增強凝聚力、解除員工后顧之憂、讓員工全身心地投入工作等管理來說，大有裨益。

3.2?營銷的外部責任

該卦九五爻辭原文：“有孚，惠心勿問，元吉；有孚，惠我德。”其釋義為：（君王）為民取得信任，不計財物得失而給人民更多的仁厚和關懷，即使財力不足或者沒有經濟補助，也要這么做，就很好。已經得到人民的信任，他們就能擁護和順從以德治理國家的政策了。從卦象上看，九五爻為君王之尊位，陽在陽位而得中正，有恩澤天下，萬民擁戴之象。企業在營銷活動中，把獲取得利益能用于慈善事業，不失為正確和明智的舉動，體現出企業的人文關懷和大義之道，必定會受到廣大消費者和客戶的贊揚，從而提高自己的知名度和社會責任感。例如，美國寶潔公司的幫寶適紙尿褲與聯合國兒童基金會聯手開展“買一贈一”活動，即買一包紙尿褲贈送一針破傷風疫苗。他們從2004年12月開始，至今已派發出3億劑疫苗，保護了全球26個國家1億名育齡婦女及新生兒。這一案例可以說是該公司投入社會慈善事業的典型做法，正如《營銷管理》一書中所提出的“善因營銷”那樣：將公司對指定公益事業的貢獻與客戶直接或間接參與公司的創收交易聯系在一起。一家公司可能會將每筆銷售收入的一定比例捐贈給特定的慈善機構。可以說這些案例和觀點與“益”卦所倡導的“補益于天下，有孚，惠我德”一脈相承。

4?結語

筆者充分運用國之瑰寶——《周易》的“師”“咸”“益”三卦的變化之道和深刻哲理，來探究和論述企業營銷組織的管理要素。“富有之謂大業，日新之謂盛德。”并在這基礎上，企業或營銷組織應牢固樹立“以客戶為中心”和“以員工為中心”并重的營銷管理思想。要貫徹以人民為中心的發展思想，完善分配制度，健全社會保障體系，強化基本公共服務，兜牢民生底線，解決好人民群眾急難愁盼問題，讓現代化建設成果更多更公平惠及全體人民，在推進全體人民共同富裕上不斷取得更為明顯的實質性進展。因此，大到國家層面，小到企業管理，無不說明“人”的重要性，因為管理的最終目標是讓人民過上幸福美滿的生活。

參考文獻

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