關于非遺福州“軟木畫”的營銷策略分析

龍小芳 余宇焱 吳伊蕾 王若文 陳嘉思

(福建商學院 福建福州 350012)

1 緒論

1.1 項目研究的背景及目的

非遺是中華優秀傳統文化的重要組成部分。“十四五”規劃對國家、社會、青年關于新時代非遺文化傳承與發展提出了新的要求與目標，保護好、傳承好、弘揚好非遺，對延續我國歷史文脈、堅定文化自信、增強民族自信心自豪感、推動文明交流互鑒、建設社會主義文化強國均具有重大意義。然而，關于非遺傳承與發展面臨著一系列的問題：一方面，隨著社會經濟的快速發展和人們生活方式的改變，對非遺保護提出了更高的要求；另一方面，人才短缺、非遺產業市場需求不足、收益低成為非遺發展較為棘手的主要困難。此外，非遺保護措施較為薄弱，工作隊伍不夠，也對非遺的保護和發展提出了挑戰。

本文致力于將非物質文化遺產——軟木畫與現代科技相結合，響應國家政策號召，挖掘內在文化價值，堅持非遺文化創造性轉化、創新性發展，通過文化創新，注入新時代文化因子，探索出一條具有新時代中國特色的中國非遺文化產業發展的軟木畫傳承之路。

1.2 研究內容及擬解決的關鍵問題

(1)研究內容：依托發達的互聯網技術，注力打造一個“軟木畫”技藝展館，館內以軟木畫為載體，以“保留傳統手藝，改進傳承方式”為宗旨，結合新時代、新技術、新媒介，用活態能動的方式激發軟木畫新的活力，賦予其新的時代內涵，讓軟木畫走進大眾視野，激發創造活力。

(2)擬解決的關鍵問題：第一，如何合理利用國內現有資源，依托先進科學技術傳承和發展軟木畫非遺文化產業；第二，如何創新軟木畫產業經營管理模式和運營方式；第三，如何切實探索具有新時代中國特色的，適用于中國非遺文化產業軟木畫發展的傳承之路。

1.3 研究方法

本文以文獻搜集及實地考察的方式對軟木畫文化進行深度了解，我們會前往軟木畫的發源地福州，嘗試聯系軟木畫協會及非遺手藝傳承人，并通過文獻和民間資料來進行實地調研。此外，同福州文創協會進行聯系，與在技術方面的人才進行溝通，開辟出一條全新的科技化木畫傳承道路，利用科技改變軟木畫傳承的困境。

2 軟木畫市場前景分析

2.1 從文化消費方面分析

福州軟木畫是世界上獨一無二的中國民間手工藝品種，被稱為“民間藝術精品”。近年來，隨著國民經濟的快速發展，我國民間手工藝品行業發展水平得到快速提升，行業市場規模不斷擴大。未來幾年，我國民間手工藝品行業仍將保持快速發展水平。

2023年2月28日，國家統計局發布2022年中國經濟數據，全年全國居民人均可支配收入為36883元，比2021年增長5.0%，扣除價格因素，實際增長2.9%；全國居民人均可支配收入中位數31370元，增長4.7%。按常住地分，城鎮居民人均可支配收入49283元，比2021年增長3.9%，扣除價格因素，實際增長1.9%；城鎮居民人均可支配收入中位數45123元，增長3.7%。農村居民人均可支配收入20133元，比2021年增長6.3%，扣除價格因素，實際增長4.2%；農村居民人均可支配收入中位數17734元，增長4.9%。城鄉居民人均可支配收入比值為2.45，比2021年縮小0.05。

根據數據分析可以得知，2022年全年全國居民人均可支配收入呈增長趨勢，同時伴隨著新時代人民群眾消費能力的持續增強、消費品質的快速升級、消費內涵更加多樣，人們的消費理念升級，不再滿足于物質追求，而更加在意對美好生活的需求，因此催生了許多新興的消費市場，而文化消費市場在其中扮演著重要角色。文化消費是通過文化產品或服務滿足人們精神需求的一種消費，我國民間手工藝品屬于文化產品，該行業正在不斷發展，市場前景可觀(見圖1)。

圖1 文化消費市場的前景研判

2.2 軟木畫面臨的問題

福州軟木畫在20世紀70到80年代最為繁華，當時軟木畫暢銷全世界，福州市晉安區西園村整個村90%以上的家庭皆從事軟木畫手工藝，整個村的年產值超過5000萬元，是20世紀80年代福建省外貿出口創匯率最高的產品。但90年代改革開放后，軟木畫經歷了衰敗，在福州只剩下20多人的小團隊。現在的軟木畫市場并不景氣，主要原因有以下幾點：

一是缺乏創新意識。缺乏現代化的營銷方式、無法滿足市場需求、缺少新穎的設計理念，其技術和產品“始終如一”，無法滿足現代消費者的需求。

二是由于技術流傳固化、不靈活，制作的工藝自身局限性較大，難以滿足市場多元化的需求。

三是市場競爭激烈。市場上的各類手工藝品層出不窮，競爭非常激烈，許多手工藝品店為了變現自己的商品，一味降價，價值被低估，濫竽充數的劣質工藝品也越來越多。

2.3 軟木畫市場前景

2.3.1 文化市場需求與政策支持

軟木畫作為我國民間的手工藝品，具有重要的文化信息資源。現今，軟木畫已正式列入第二批國家級非物質文化遺產名錄，具有很大的傳承價值。保護和利用好軟木畫，對落實科學發展觀，實現可持續的經濟、文化全面協調發展意義重大。

此外，政策方面，對軟木畫技藝的保護得到了相應的支持。2021年6月24日，福州市第十五屆人民代表大會常務委員會第三十七次會議通過，2021年7月29日福建省第十三屆人民代表大會常務委員會第二十八次會議批準后對軟木畫技藝的保存、傳承、創新和發展有了更新的標準，也使軟木畫再次走進大家的視野中，引起了大眾對軟木畫技藝的重視(見圖2)。

圖2 有關軟木畫的政策法規

2.3.2 行業分析

如何讓非遺軟木畫順應時代發展的潮流，在科技的時代迎來再一次的繁榮景象，是本文的主要研究目標。面對時代的快速發展，擁有除舊布新的創新和思維尤為重要。同樣，非遺的發展需要在質量、創新、營銷等方面結合時代特點，把握發展機遇。如果把軟木畫結合當代最新科技，成為互聯網的“一員”，在科技時代必將迎來第二春。以下從點對互聯網+非遺的市場進行分析：

(1)市場需求日益增長。隨著人們對非物質文化遺產認識和了解的不斷提高，對非遺文化及文化產品的需求也逐漸增長。互聯網技術的普及，使得更多人能夠更加便捷地了解、傳承和消費非遺文化，有效地促進了非遺文化的發展和推廣。

(2)行業分析。由于非物質文化遺產的特殊性和傳承方式的獨特性，互聯網+非遺的相關產業和服務領域不盡相同，市場競爭也相對復雜。

(3)未來展望。在未來，互聯網+非遺的市場需求將繼續增長，同時相關技術的不斷更新和創新將進一步推動互聯網+非遺的發展，為文化創意和旅游產業注入新的動力和機遇。

總的來說，互聯網+非遺的市場需求和行業分析顯示出其龐大的市場潛力和廣闊的商業前景，通過完善的非遺項目和商業模式，深入挖掘和把握商機，必將創造新的發展機遇和市場競爭優勢。

3 軟木畫新時代發展下的創業藍圖

3.1 新時代下的木畫前景

21世紀，國家間的文化輸出、文化較量不斷提升，國內各省份各地區也在不斷探索屬于自己的文化底蘊，軟木畫作為福州的非物質文化遺產，也將引起一系列的文化共鳴。

如何重振福州軟木畫在當地民眾中的文化認同感至關重要，更多的是培養和引導傳承者及受眾的審美情趣。此外，軟木畫在工藝美術門類中屬冷門種類 ，歷史社會定位和未來走向值得斟酌。創始之初定位較低，客觀上造成如今軟木畫傳承出現瓶頸的重要原因。因此應充分發揮項目原有的商業特色，形成“產品+精品+高科技”的階梯化結構(見圖3)。

圖3 《蒼蘭訣--司命殿》

3.2 項目發展規劃

(1)前期階段，我們將統籌項目。首先，創建團隊，明確具體分工，保證運營順利；其次，通過市場調研確定項目定位和推廣方向，了解當前市場的行情和競爭產品的特點，做出更好的產品規劃和設計，增強競爭力，以構建自己產品的特點與優勢，確定項目的開發方向。

注冊微信公眾號和自媒體平臺賬號，逐步積累關注度，同時對展館起到宣傳作用。在文化展館建設方面，我們將繪制場地設計初稿，與設計方和合作方進行全面清晰的溝通，確定好設計方向，避免在后期深化方案階段出現一些大改方案的情況，從而造成不可逆的重大損失。

(2)中期階段，文化展館初步建成。通過前期的宣傳，展館已經積累了一定的群眾基礎，相關宣傳平臺也積累了一定的“粉絲”。在此基礎上，我們將持續推陳出新，開展一些線下活動與比賽，吸引更多對軟木畫有興趣的群眾加入傳承非遺的隊列中。此外，我們將通過直接銷售與間接銷售相結合的方式，對軟木畫商品進行銷售。

(3)后期階段，項目整體運營方式已大致成熟。我們將把重點放在項目的后期維護上，廣泛征集民眾意見，整合改進、不斷創新。在此基礎上，我們將助力有意向傳承軟木畫的青年一代，并對其進行資助培養。

3.3 創新點與項目特色

3.3.1 項目優勢

該項目注力打造一個“軟木畫”技藝展館，館內以軟木畫為載體，以“保留傳統手藝，改進傳承方式”為宗旨，將軟木畫與“互聯網”“信息技術”“高科技”及“各類文化創意”相結合，打造一種新型活態傳承方式，在軟木畫的文化傳承及推廣上具有一定的優勢。

3.3.2 項目特色

(1)宣傳方式創新。傳統技藝的傳承不再是依靠口口相傳的方式，該項目將緊跟“互聯網+”時代的腳步，將軟木畫與信息技術相結合。我們利用互聯網的傳播優勢，主要通過微信公眾號，同時還通過入駐抖音、B站、微博等自媒體平臺，大力宣傳該項目所創建的“軟木畫”技藝展館，提高軟木畫的影響力，同時將軟木畫“變身”新型產品，以物質的方式，煥發新的活力。

(2)展品“視覺”創新。展館—展品樣式的多樣性，觀者涉及的普遍度。展館通過設置不同的展覽區，讓參觀者了解不一樣的軟木畫，以吸引更多的群眾走進木畫。館內設有專柜對木畫進行展覽，展覽臺分為多個部分，包括傳統木畫展覽臺、旅游紀念品展覽臺以及與實用結合的產品展覽臺等(后續將持續推陳出新)。

同時，展館內采取軟木畫+VR的方式，將軟木雕技藝與高科技融合，通過VR打造三維空間，給人們帶來360度無死角的繪畫感受，真正意義上“走進”木畫的世界。

館內另設有專區，通過5D全息光影技術打造沉浸式的展館氛圍，采用高端的設備和帶有木畫特點的多樣全息投影素材呈現一場獨具特色的視覺盛宴。

(3)歷史、技藝傳承創新。館內設有木畫故事坊、木畫制作坊。其中，木畫故事坊分為兩坊，一坊通過生動的微動畫電影講述軟木畫的歷史發展歷程；另一坊則以紀錄片的方式，將手藝人對軟木畫的打造過程及軟木畫的形式演變進行概述。

(3)而木畫制作坊則是創新思想碰撞的天堂，木畫人才啟蒙的雅室。坊內有技藝精湛的軟木畫制作人為參觀者提供技術上的講解，同時參觀者可以通過購買軟木，親自動手制作屬于自己的軟木畫作。

(4)銷售產品、模式創新。我們展館設有專門的軟木商品售賣區——“木畫售廊”。在此，參觀者可以看到各式各樣的軟木畫商品，無論是古典的軟木畫雕擺件，還是將軟木畫美學融入文化創意產品的筆掛、臺燈、屏風、化妝品等，都以其獨特的魅力吸引觀者購買。

同時，我們還推出多種銷售方式，將軟木畫與壽山石雕、脫胎漆器(在出售商品旁附有文化解說)一起出售，通過此種方式讓“榕城三絕”得到人們的重視，同時也讓閩都文化瑰寶以物質的形式傳播，把軟木畫宣傳與福州文化完美糅合，以期雙贏。

4 項目營銷策略

4.1 推廣宣傳策略

4.1.1 定位目標

精確定位目標消費者是網絡營銷的關鍵，在充分搜索、挖掘和細分客戶信息的基礎上，預測客戶的潛在需求，確定目標人群，進一步接近和了解消費者，發掘目標消費者需求，進而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑，以達到更好的宣傳效果。

4.1.2 組織活動

在微信、微博等平臺組織冠名各種活動，舉辦公益性活動，聚集大量的人氣，通過人際傳播，使活動信息在短時間內加倍放大。互聯網最大的價值就是分享，只要信息有足夠的價值，就會無成本地傳遍整個網絡。通過人際傳播，參與者成為新的傳播載體，吸引更多群眾的關注和回應，達到宣傳非遺文化的目的。

4.1.3 推廣體驗

制定福州特色文化旅游路線，以展館為發展點，文旅融合讓游客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，展館提供DIY、全景VR技術，使顧客親身體驗軟木畫的文化內涵，通過用戶的不斷體驗和感知，逐漸了解軟木畫的制作過程和歷史底蘊。

4.2 銷售策略

銷售策略如圖4所示。

圖4 銷售策略圖

5 項目運營方式

5.1 線上運營

5.1.1 主要運營方式

以微信公眾號為主，不僅是我們宣傳非物質文化遺產技藝文化的一個好平臺，更重要的還是一個與客戶進行互動的平臺。以介紹軟木畫傳承保護、歷史淵源、制作工序、文化特征、傳承人為主輸出，從小群體不斷聚集傳播，吸引更多人關注公眾號，提高軟木畫的受眾程度。與其他公眾號進行合作互推，共享資源，從而實現互利共贏。

5.1.2 次要運營方式

利用直播、短視頻等形式進行宣傳，滿足溝通和交流的需求，在自己的平臺上給用戶提供充分的分享、探討、交流、互動等多元化的體驗。為公眾號吸引一定的關注度，為軟木畫提供充足的傳播手段和推廣渠道，以達到宣傳非遺文化的目的。

5.2 線下運營

線下展館。展館內讓大眾不僅是在公眾號上淺顯地了解軟木畫，還能近距離飽覽軟木畫的精致做工。以DIY的方式制作簡易軟木畫，聘請專業技師講解教導，操作者易上手。此外，可根據需求制作成燈具、筆掛、時鐘等實用性物品，還有案頭擺設、墻壁掛飾、屏風和旅游紀念品等具有收藏性的物品，親身體驗軟木畫的制作過程，了解軟木畫所蘊含的文化內涵。

6 結語

木畫作為第二批正式列入國家級非物質文化遺產的文化瑰寶，是具有重要價值的文化信息資源。《“十四五”文化發展規劃》有關加強非物質文化遺產保護傳承的要點，提到強化將非遺融入生產生活，創新開展主題傳播活動，推進非遺進校園、進社區、進網絡。作為新青年，我們有責任和義務傳承保護中華優秀傳統文化。在科技創新引領高質量發展的時代，新型科技的趣味性、未知性吸引著人們的眼球，抖音、B站、微博成為大部分人了解時事的集中地。非遺的傳承與新世紀產物相結合，不僅能讓更多人看到非遺，還為非遺的傳承提供了更多可能。