基于BSC的小家電企業戰略績效管理評價
——以Y公司為例

潘振媛

(上海理工大學 上海 200093)

改革開放以來，我國的制造業高速發展，維持經濟的增長以及國家的繁榮。小家電制造業市場規模是家電行業增速最快的，但是2018年家電行業陷入低迷階段，市場飽和及外來進入者的不斷進入，使得小家電行業通過打價格戰刺激消費。2020年新冠疫情爆發，我國小家電行業受到市場沖擊，截至2022年上半年，新冠疫情的反復，制造材料價格的提高，消費者消費欲望的下降以及線下消費、商品出口業績的慘淡，使得小家電市場雪上加霜。小家電行業發展至今技術逐漸成熟，但發展速度放緩，仍需不斷創新刺激消費者，獲得市場競爭力，因此全面績效評價對小家電企業的發展十分重要。

傳統的績效管理是以財務指標為核心，對企業當前狀態進行評價，重視利潤最大化，無法體現非財務指標對企業的影響，無法保持長遠眼光維持企業的市場競爭力。戰略績效管理將戰略思想貫穿于整個績效管理中，避免短期視角，除了控制財務指標外，還管控外部因素等，做到全方面的績效管理。制造業發展至今越來越重視企業價值的最大化，但我國大部分企業仍以財務指標為核心，本文以Y小家電企業為例，戰略分析Y公司在新冠疫情環境下的管理情況，并進行績效評價，對現狀問題給出建議。

1 國內外文獻綜述

1.1 平衡計分卡發展歷史

平衡計分卡是針對財務、客戶、內部業務流程和學習與成長4個維度的戰略規劃目標確定相應的評價指標，4個維度相互聯系形成因果循環，實現財務與非財務、短期與長期、內部與外部的共同管理。諾頓(David Norton)與卡普蘭(Robert Kaplan)(1992)提出了一種新的績效評價理論體系，命名為平衡計分卡(簡稱為BSC)；1996年，諾頓和卡蘭普發表了第一部與BSC相關的書籍《平衡計分卡》，系統闡述了BSC的戰略實施與績效評價框架；王丙飛(1998)翻譯了諾頓和卡蘭普的《平衡計分卡》，發表了《綜合計分卡：一種革命性的評估和管理工具》；諾頓和卡蘭普(2004)發表《戰略地圖：化無形資產為有形成果》完善戰略實施體系，使得BSC成為重要的績效考核工具。

1.2 平衡計分卡發展應用

白勝(2012)展望BSC的7個未來研究方向，包括，4個維度因果關系鏈的驗證、戰略管理等內容[1]。Georgiev M(2017)提出，需要構建一個動態管理機制，將財務、客戶、內部控制、學習與發展4大維度與企業管理現狀結合，才能使企業長遠發展，適應調整；王志敏(2018)利用平衡計分卡與傳統的績效管理體系對比研究證明企業應用平衡計分卡指標體系可以更為高效有序，以幫助管理層更好地處理內部管理問題[2]；孫艷兵(2019)將平衡計分卡運用到高新技術企業中，針對高新技術企業進行分析探討，并提供有效的解決方案[3]；劉沓(2022)建立企業生態經濟戰略績效評價指標體系，為企業平衡計分卡在企業生態經濟系統穩態功能的實現提供技術支持和信息保障[4]。

1.3 文獻評述

企業的活動管理核心是戰略管理，自1976年安索夫提出戰略管理這一概念，直至今日戰略管理仍在持續發展完善。績效管理是基于戰略管理實施，是公司全體人員共同參與的管理，也是對企業目標的審核與反饋不可缺少的環節。平衡計分卡是績效管理的重要工具，創立至今，以諾頓和卡蘭普為代表的學者對企業的績效管理提供了更加系統、科學的管理工具，以戰略為核心的管理方式促進企業長遠發展。同時，平衡計分卡并不局限于上市制造業的企業運營中，高新技術企業、生態經濟企業也可以運用平衡計分卡進行戰略分析，并提供有效的解決辦法。本文選用平衡計分卡為績效管理工具，對Y小家電企業發展進行系統數據分析，并對未來發展方向提出建議。

2 戰略分析Y公司發展現狀

2.1 Y小家電企業概述

Y公司成立于1994年，總部位于山東省濟南市，主要從事廚房小家電系列產品的研發、生產和銷售，例如豆漿機、破壁機、空氣炸鍋等。公司2007年引入Bilting和鼎暉資本的投資，并于2008年5月在A股上市；2017年公司收購SharkNinja的中國運營公司尚科寧家，開始涉及清潔市場領域，從廚房走進客廳。截至目前，Y公司的產品已覆蓋全國30多個省、市、自治區，并遠銷日本、美國、新加坡等30多個國家和地區。

2.2 Y公司的戰略分析

2.2.1 優勢

Y公司不斷引領行業發展，以優質的產品質量和實用的產品功能樹立良好的口碑，例如豆漿機等優勢品種牢牢占據市場第一的位置，在消費者中獲取一定的品牌知名度。其中，2021年研發的太空廚房成功入駐中國空間站，其商用化的產品得到多個國家認可，給定的質量保證背書的太空系列產品更是提高了品牌知名度和新鮮度，擴大了銷售受眾，持續保持著行業競爭力。Y公司沒有依賴一種特定產品，涉及的種類多，占比主次有序，營業收入的結構合理，多樣性發展為安全性提供了保障。

2.2.2 劣勢

Y公司供應商集中度較低，原材料采購比較分散，在短期或突發情況來看，比如供應商內部出現問題導致供應不足等情況時可以快速獲取其他供應商資料補充材料，但從長久來看，不利于企業進一步發展。且Y公司作為一個制造業企業，高學歷的研發人員稀缺，根據企業年報，對比2021與2020年研究人員數據，碩士研發人員變動減少12.61%，高學歷的研發人員在減少，產品開發的成功率和穩定性有待加強。通過Y公司2021年年報可以看出，Y小家電企業營業收入的主要來源是食品加工系列，但是炒菜機、面包機等其他產品的銷量較少，發展核心是主流產品，但中腰部產品發展不足。

2.2.3 機會

隨著國家政策的提出和經濟發展，我國鄉村逐漸形成新城鎮市場，城鎮居民增多。城鎮化的開發、新農村的建設加速小家電需求釋放，給家電市場帶來了新的潛在發展機會。2017年，Y公司為擴大海外市場收購了SharkNinja的中國運營公司尚科寧家，從廚衛走入客廳，SharkNinja品牌剛引入中國時，由于未充分考慮本土消費者需求，對清潔家電的滲透不及國外，但國內清潔電器缺乏領頭品牌，Shark品牌有著成功的經驗，在國內清潔電器市場有巨大的成長空間。大數據時代的到來，消費者理念的轉變，利用大數據市場調查可以捕捉到消費者的消費需求，精準定位，保持客流量，增加用戶黏性，同時數據化了解年輕人的喜好后，會從消費引領生產發展為個性化生產激起消費，為Y公司新的發展方向提供機會。

2.2.4 威脅

由于廚房小家電行業的技術門檻較低，近幾年無數大大小小的品牌涌入市場，加劇了行業競爭，容易造成市場飽和與惡劣競爭。綠色貿易思想熱潮的興起對小家電出口貿易的限制，各種強制的安全認證、國際標準要求、產品質量等作為進口市場的準入手段，限制了以Y公司為代表的小家電行業出口貿易，導致小家電的經營成本加重，也會給市場拓展帶來不確定的影響。近三年新冠疫情的影響，宏觀經濟下行，居民消費力受到影響，比起消費更加偏向存儲，購買意愿下降，同時因為失業率的增加，居民消費品購買能力下降，影響了公司的盈利能力。Y公司作為小家電制造業，原材料的采購所占據的成本最大，受新冠疫情影響，上游原材料供應商提供原材料的價格若上漲，會增加公司的成本壓力，導致盈利受損。

3 Y公司戰略績效管理分析研究

3.1 Y公司績效管理分析與評價

3.1.1 財務維度

Y公司營運能力指標如表1所示。

表1 Y公司營運能力指標

由表1可知，Y公司存貨周轉率在行業中處于較高值，表明企業存貨管理有效率。但Y公司應收賬款周轉率低于平均值，2021年處于最低的4.45，很有可能拿不回賬款，形成呆賬壞賬的風險增加，造成了流動資產不流動，這對于公司正常的生產經營是很不利的。流動資產周轉率與總資產周轉率處在行業平均水平，表明公司總體的營運狀態良好但會面臨應收賬款呆壞賬的風險，應及時做好防范措施，以防因收不回賬款造成資金不流通。同時，存貨周轉率高于平均值很多，可能是公司與供應鏈公司合作，減少倉庫量，從而減少倉貨調配失誤率，提高物流效率，雖然存貨周轉速度很快，但可能面臨供不應求的風險。

由表2可知，成本利潤率越低，企業取得利潤付出的代價越大，盈利能力也會受到影響，Y公司從2019—2021年成本利潤率呈下降趨勢，2021年原材料價格漲幅較大，導致公司成本端短暫承壓以致降到最低，但依舊高于2021年行業平均成本利潤率4.7%。銷售利潤率下滑使得企業的盈利能力受到影響，可能是生產成本過大或員工導致銷售量下滑使得產品銷售滯后等。Y公司從2019—2021年銷售利潤率呈下降趨勢，2021年為最低的7.5%，但仍高于2021年行業平均銷售利潤率5.2%。總體來看，Y公司2021年盈利能力有所下降，但在行業中位列前茅，仍然可以獲利。

表2 Y公司盈利能力指標

表3 Y公司及同行業企業銷售費用率

表4 Y公司及同行業企業研發人員占比

3.1.2 客戶維度

Y公司的主要產品有豆漿機、電磁爐、料理機等7大系列100多個型號，其中豆漿機已成為業內第一品牌，廚房小家電行業頭部品牌高度集中，行業格局相對穩定。2021上半年廚房小家電線上市場份額中，美的、蘇泊爾、九陽分別占比 24.3%、22.3%、18%，業務規模前三名的公司所占的市場份額即CR3達到64.3%；線下市場份額分別占比38.7%、31.2%，、22.6%，CR3達92.5%。Y公司的市場占比相對穩定，但小家電技術成熟，進入壁壘弱，產生產品同質化現象，存在外來競爭者，需引起重視(見圖1)。

圖1 2021年上半年我國小家電品牌市占率

3.1.3 內部流程維度

根據各企業公司每年年報整理如圖3所示。

從三年的銷售費用數據來看，Y公司的銷售費用率三年均處于較高水平。

2022年第一季度，公司的銷售費用率為11%，高于行業平均水平，主要是受市場恢復緩慢的影響及會計證政策調整影響，公司在營銷方面的費用支出較為謹慎。因為廚衛小家電市場近飽和，加之技術已成熟，新的競爭者不斷進入，在激烈的行業競爭中，產品生命周期縮短，具有創新型消費類小家電成為各小家電企業競爭的主要品類。新冠疫情的影響導致顧客消費意愿下降，公司要做的不是顧客選擇產品而是新型創新產品刺激消費帶動銷售業績，所以需要不斷創新升級，完善功能和外觀，吸引消費者選購，保證市場地位，穩定老顧客、吸引新顧客，營銷宣傳方面需格外重視加大投入，例如廣告的投放等，以此降低銷售費用率。

3.1.4 學習與發展維度

Y公司的高學歷研發人員不如美的，但高于蘇泊爾，處于中間，但公司的高學歷研發人員人數占比在下降，公司需要為引進人才制定獎勵機制，進行產品研發才能保持市場競爭力。

雖然高學歷研發占比人員在減少，但Y公司的研發人員占比在三家企業中最高，且人員占比在增大，企業對研發人員的重視度很高。結合企業形勢分析，2019年Y公司代工Foodi系列，開展新領域研發，并給SharkNinja提供產品研發，Y公司對研發人員的引進后續幾年將在持續增長。公司雖然借助了股東JS環球研發中心的設施和人才，目前在技術人員方面充足，但是公司本身高學歷研發人員稀缺，需要重視高學歷人才的引進問題，產品的創新和研發才是保證市場地位的關鍵，不至于被市場淘汰，同時還能與SharkNinja保持長久合作。

3.2 評價建議

3.2.1 聚焦剛需類產品的銷售與研發

Y公司作為小家電生產制造業企業，其原材料采購成本占比最高，由Y公司2021年報可知，2021年營業成本占營業總成本的76.69%。財務維度分析時發現，公司三年的成本利潤率呈下降趨勢，可能是因為新冠疫情影響原材料價格上漲波動，導致其以一定程度的降低。因外界的競爭者不斷進入，可選消費類的小家電會刺激消費者需求，提高行業競爭力，但是據調查發現，作為Y公司核心產品的豆漿機、破壁機等消費類小家電，因為受到經濟環境影響波動較大，但剛需類的產品受宏觀經濟影響較小，抵御外部環境能力強。在現在經濟環境不景氣時發展剛需類產品，例如電飯煲、炊具等可以有效減損材料帶來的成本損失，對盈利有幫助，但是因為Y公司的剛需產品發展并不如消費類品牌，獲取更多的剛需產品消費者、提高銷量是企業目前需要思考的問題。走價格歧視路線，擴大產品價格帶，將部分產品的功能化區分，分為不同等級，對應不同消費者，將功能降低，以降低價格，并獲取消費能力較低的消費者，開發功能性更強的同系列產品，走高端路線獲得高消費者，以網羅更多消費者的可能性。

3.2.2 形成規模效應，減少采購成本占比

Y公司的原材料采購成本占比達到70.13%，為了保證材料的采購成本對企業產品生產與研發的影響減少，從而增加企業利潤，可以有效減少采購成本占比。Y公司2018年收購SharkNinja(Hong Kong)Company Limited所持有的尚科寧家(中國)科技有限公司51%的股權，尚科寧家(中國)公司主要負責Shark品牌在中國的品牌推廣和市場營銷。Y公司收購其股權后，部分境外業務為給SharkNinja做代工，并對SharkNinja提供部分研發服務。在產品供應鏈上，兩家有協同作用，因為SharkNinja的供應體系在中國，Y公司可以結合兩家企業材料需求，集中大規模采購有利于形成規模效應，生產規模擴大后，壓低單位采購成本，公司原材料占營業成本比重降低，企業的銷售利潤率就會上升，提高企業盈利能力。

3.2.3 與SharkNinja協同發展，開創新領域

Y公司一直主打廚房小家電，主要涉及的業務是食品加工系列及營養煲系列的廚房小家電，但2019年開始，Y公司與SharkNinja合作協同研發生產的 Foodi系列空氣炸鍋上市，并取得很好的反響，因受益于Foodi系列產品，Y公司在海外的業務得以擴展。因為宏觀大環境導致的主要成本來源材料的價格波動，除了剛需產品營養煲系列和炊具系列產品同比增長外，其他產品服務都有一定程度的下跌，包括西式電器系列，小家電行業受到沖擊。因為對未來預測的不穩定性，Y公司面對現狀不單限于廚衛小家電發展，而是進軍清潔家電市場，以新領域、多樣化的發展確保企業營業收入。2023年，Y公司和Shark計劃雙品牌推動清潔類產品發展，并實施差異化產品定位，Y公司主要定位為中端，Shark定位高端市場，新領域的介入不僅獲得新機遇，還能解決現狀問題，因為Shark主推清潔品牌，且目前發展不穩定主要是不熟悉中國市場的定位，但Shark本身在國外有成功經驗，與其合作有望于在清潔市場上獲得成功。

3.2.4 與其他品牌聯立，增加新客戶黏性

繼續保持行業市場占有率，除去維持老客戶還需要吸引新客戶，保持品牌黏性。當前，小家電的主要消費群體從60后、70后轉向了80后、90后、00后，除功能性外，好看的產品外貌及產品性能、產品形象也會作為現代年輕人的選取標準。跨界聯名新產品會獲得年輕化用戶，其他品牌形象則會帶動產品銷量，彼此互相影響，實現口碑共贏。公司可繼續與年輕化品牌形象比如HELLO KITTY等聯名獲得年輕女性的關注度，也可以繼續與可口可樂等大品牌聯名，國民化大品牌、潮流品牌會給產品銷量帶來一定程度的提高和社會關注度，對年輕消費者具有一定的吸引力。

4 結語

由于新冠疫情的爆發，小家電行業整體都受到一定程度的沖擊。Y公司發展勢頭良好，現階段目標明確，未來的發展可觀，以豆漿機為代表的廚房小家電市占率一直位列前三，其他產品也有了發展的可能性，尤其是新冠疫情環境下，因剛需產品的銷售，Y公司并未產生很大的收入壓力，發展平穩。此外，與SharkNinja協同合作后開啟了新的領域，涉獵其他行業，Foodi系列西式廚房小家電提高企業的境外業務，與Shark品牌的清潔產品合作將在2023年打開新市場，獲得更高的可能性。但仍然存在一些問題，僅發展剛需品不是長遠之策，公司核心產品一直受環境影響，新冠疫情情況下材料波動風險時刻是個亟待解決的問題，與shark合作生產清潔電器系列產品會在清潔市場獲得一杯羹的同時，可能帶來的風險是shark產品擴張不及時或未達到預期水平，可能因此導致Y公司營收不及投入，從而對其他產品的產出造成影響，不僅無法彌補虧損，還會造成公司利潤下滑。因為28年以來的口碑和客戶滿意度較好，Y公司與蘇泊爾、美的在小家電形成三巨頭，有著競爭壁壘，所以外來競爭力影響不大，但依舊要將客戶放在核心位置，注重產品的創新和質量保證。總體來說，Y公司在新冠疫情環境下的發展勢頭穩定且良好。