短視頻時代原創內容創新與傳播模式研究

◎徐 姍

(常州廣播電視臺，江蘇 常州 213000)

我國的短視頻行業逐漸呈現出高速發展的態勢。在現階段的移動互聯網時代下，抖音和快手等擁有數億用戶的短視頻平臺已經具備強大的影響力。短視頻行業的快速發展及其蘊含的巨大潛力，為現代化多媒體的融合帶來了有效的平臺。在短視頻行業發展的過程當中，其內容屬于一個極其重要的方向，需要實現從內容到渠道的媒體高效融合發展。基于此，需要對短視頻平臺內的原創內容進行分析，實現短視頻內容的碎片化、個性化創新，利用內容生產和傳播創新的方式提升短視頻的傳播效果。

一、短視頻概述

短視頻屬于視頻類內容產品，其時長一般在幾秒到幾分鐘之間，主要是利用移動智能終端來作為傳播的主要載體設備，利用移動社交平臺和社交的鏈條來實現傳播，本身具備簡單、生動、有趣且直觀的特點，與當下碎片化的傳播語境相吻合。短視頻最早出現在美國，在2013 年短視頻開始在國內出現，誕生了秒拍、快手等多個短視頻工具，在2016年，抖音短視頻平臺上線，2017 年即得到了迅速發展，成為了熱門的短視頻社交平臺。短視頻可以與多媒體形式進行融合傳播，對其中的文字、圖片、語言以及視頻等進行多元化的傳播，實現用戶需求的最大化滿足。短視頻利用自身的生產成本低且傳播速度快的特點，實施信息立體化、輕量化的傳播，實現了現代化全新主流媒體傳播體系的構建。

二、新媒體時代原創短視頻傳播現狀

首先，短視頻行業發展的勢頭迅猛且用戶規模也得到了迅速的擴大。截至2016 年，我國短視頻累計用戶已經達到了1.53 億人次，在隨后的幾年短視頻用戶規模呈現出了爆炸式增長的狀態，網絡得到了全面的覆蓋，其移動智能終端得到大范圍的普及和應用。我國的網絡視聽節目服務協會發布的《2020 中國網絡視聽發展研究報告》當中提到，截至2020 年6 月份，用戶規模已經達到了9.01 億，在2019 年網絡視頻產業化規模甚至達到了4 541.3 億，其中短視頻的用戶高達8.18 億。隨之而來的便是市場的青睞和更迭的廣告投放，對于產業的綜合規模發展起到了一定的促進作用。對如今的抖音和快手這兩大原創短視頻平臺而言，隨著 5G 時代的來臨，過去原創短視頻產業在發展上受到移動網絡的速度、流量以及資費限制的問題得到了解決，很多用戶需求從之前的圖文轉變為視頻，加之我國現階段網民基數的不斷擴大且呈現出逐年提升的狀態，在行業的發展數據、市場規模以及投資等方面，短視頻平臺出現了更多的變現可能，在市場規模方面的拓展速度也得到了提高。

其次，生產和創作的模式多種多樣。短視頻的原創者不斷增加，新媒體時代下我國的短視頻行業規模也呈現出不斷擴大的趨勢，行業的生產模式主要包括傳統的UGC(用戶生產內容)、PGC(專業生產內容)模式和現代化的內容生產資源為主的MCN(多頻道網絡產品形態)模式。其中，UGC 模式當中，主要是以社交作為核心點，其制作的門檻較低，適用于短視頻的所有用戶，可以體現出較高的用戶活躍度和黏度，但是在短視頻的內容同質化，甚至于低質化方面的現象較為嚴重。在PGC 的模式當中，主要是依托專業化的平臺，借助于專業的內容生產者來生產短視頻。隨著短視頻行業的不斷發展壯大，其PGC 的團隊需求也呈現出不斷擴張的趨勢，在專業領域內的耕耘才能確保高質量原創短視頻內容的最大化產出。MCN 的生產模式主要是利用多方面資源的整合和內容生產力量的集中，基于平臺來實現細化生產，對于標準化的分工協作，可以實現原創短視頻的生產效率提升。

再次，制作手段不斷推陳出新。隨著拍攝技術的不斷升級，現代化最火的視頻拍攝設備屬于無人機，其具備靈活性、便捷性的特點，可以以更加廣闊的視角進行拍攝，增強視覺沖擊力。隨著現階段科技的發展和進步，無人機在具體的使用和拍攝方面也得到了簡化，從而生產出很多適用于普通用戶的產品。

最后，短視頻的生產制作形式不斷革新，朝著工業化和流程化的方向發展。在新媒體時代下，隨著短視頻行業的不斷發展，對于原創短視頻的內容需求變得越來越多，需要進行生產和制作形式的不斷創新。在新浪微博內就存在大量的短視頻原創者，粉絲量達到一定程度之后，在簡單化的視頻類型方面無法滿足受眾整體的需求，因此會利用多種內容板塊的方式設計來進行個人定位，匹配出板塊的拍攝內容、剪輯風格以及對應的語言特點。

三、短視頻號的內容生產分析

對短視頻的內容生產進行分析，需要從多個角度來進行。

在內容主題方面，截至2020 年8 月，抖音的日活用戶量達到了6 億多。在巨大的用戶規模下，抖音平臺推出了多個類型的扶持計劃，比如“Dou 出新知”“Dou 藝計劃”“Dou 說家鄉美”等，以此來鼓勵原創視頻的內容創作，利用流量扶持的方式對平臺的內容質量以及豐富度進行提高，最大限度地滿足其用戶多樣化和個性化的內容實際需求。對于主流媒體而言，抖音屬于一個具備娛樂性的短視頻發展平臺，需要堅持主流價值內容的宣傳，還需要適應平臺內部的內容生態和流量法則。視頻的主題和形式以及兩者的交叉對于短視頻的傳播熱度會有一定的影響和制約，其中包含了單方面以及綜合的影響。

在內容類型方面，其媒體短視頻經過長期的發展，在內容形式方面較為多樣和靈活。因此，在對其較強的主動性進行體現的同時，還可以體現出抖音平臺較好的適應性。針對于短視頻的類型，可以利用自身平臺的豐富內容和優質節目資源，來進行節目資源的二次傳播。

在內容的主題方面，進行視頻IP 的打造可以對媒體的短視頻傳播效果產生一定的作用和影響。比如，在對央視新聞、新華社以及《人民日報》這三個主流媒體的抖音號短視頻內容分析的過程當中可以發現，涉及到人物的中央級主流媒體主要是以軍人、消防員、公安以及警察為主，利用對英雄人物的贊揚來實現社會主旋律的弘揚和引導。在《人民日報》的抖音賬號當中，短視頻的主題故事作品主要是以人為內容的核心，利用對不同人的故事進行講述來烘托主題，從而構建一種混合的情感傳播模式。在短視頻涉及到的報道人物和內容主題當中，其一致性較強。在央視頻抖音號的短視頻樣本中，涉及到的新聞工作者都是主持人和記者，比如康輝、撒貝寧以及王冰冰等，利用輕松歡快的節目片段和實拍的視頻來呈現內容。也就是說，央視頻的抖音號對于其內容主體的選擇和呈現，涉及到了新聞工作的相關視頻素材。

在內容的創作方面，需要對短視頻的制作文本進行評價，對于短視頻的原創內容的判斷主要是依據抖音平臺自我的傳播特點，比如，豎屏傳播、使用抖音熱門音樂、使用抖音平臺的特效或表情等，都屬于綜合考慮的范圍，轉載或者粗糙的二次加工制作的短視頻都不屬于原創的內容。在現階段平臺內容同質化較為嚴重的情況下，抖音官方提出了各種支持原創視頻內容的計劃。區別于自媒體，主流媒體的抖音賬號在自主化的內容制作和發布作品方面數量較少，尤其是《人民日報》的此種類型的媒體。對于央視頻的抖音號來說，原創短視頻可以從兩個方面來進行分析。其一為以奧運會為主題的體育賽事內容，主要報道人物；其二為圍繞《央young 之夏》節目的宣傳和花絮內容，主要對央視主持人和記者進行報道，都屬于實拍視頻來作為原創的內容。這兩種類型的視頻具備一定的時效性特點，涉及到的人物自帶影響力，因此，該類型的短視頻在內容制作方面具備原創意識，但是如果缺乏對原創內容的細節把控和亮點呈現，很容易出現短視頻內容的同質化和模式化現象。

四、短視頻時代原創內容創新與傳播的模式

在本文當中，主要對主流媒體的短視頻內容創新和傳播創新進行分析研究。需要跟緊時代發展步伐，基于媒介技術的發展和傳播生態的變化，對其內容生產和傳播策略進行調整，實現用戶真實需求的滿足。此外，還需要堅守主流陣地，對其輿論導向和價值取向進行科學的引導，實現主流聲音的傳播。

(一)內容

首先，需要進行內容定位，即對于短視頻需要就哪些自身內容優勢和特色進行呈現，以及對特色的主流媒體短視頻進行垂類區分。有的媒體賬號當中涉及到資訊類、政務類，其對應的傳播內容也有一定的差別。但是針對于各種類型的媒體賬號排名進行分析之后可以發現，傳播力和影響力較強的媒體賬號具備一定的共同特點，在內容方面進行差異化的定位。很多的自媒體平臺發展中后期會出現“馬太效應”，也就是初期粉絲很多的媒體賬號獲取的關注度越大，其所形成的傳播力和影響力也就越大。

在內容的提質方面，很多的媒體在短視頻的平臺年輕化、生活化以及娛樂化趨勢的發展過程當中，產生了模板化的內容創作路徑。當下的短視頻行業競爭已經從流量逐漸發展到了內容價值方面，優質的內容成為了行業的稀缺資源，內容屬于主流媒體短視頻的重要因素。主流媒體要想擺脫同質化和模板化的內容創作狀態，就需要從自身的內容制作出發，不斷提升短視頻的內容質量，以構建個性化的內容呈現和制作方式。做優質內容，利用優秀的策劃力量和扎實的執行能力實現優質資源利用率的提高。

其次，需要進行用戶的定位，提高內容的用戶滿足度屬于重要的部分。短視頻面向廣大的受眾，但是平臺的用戶具備一定的差異性，在主流媒體的短視頻平臺當中，面向的主要是平臺內的用戶。因此，需要與用戶的實際需求相吻合，以此實現傳播效果的提升。也就是說，對主流媒體短視頻賬號需要進行用戶的準確定位，實現內容傳播的有的放矢。其中包含著目標用戶定位和潛在用戶定位，利用短視頻的主體內容來最大限度地滿足粉絲群體的實際需求，確保圈內的傳播效果，利用挖掘和滿足潛在用戶的實際需求，來呈現跨圈傳播的操作狀態，將潛在的用戶轉換成為粉絲群體，將公域流量變更為私域流量。

(二)視聽呈現

對于短視頻平臺而言，內容需要與其傳播的特性相適應，短視頻的外在表現和短視頻平臺的視聽傳播特點相關聯，其中自然界生物學方面的法律規則被稱呼為“叢林法則”，我國的短視頻行業領域內用戶規模保持一個持續平穩增長的態勢，但是增長速度方面比較緩慢。短視頻行業也進入了一個增長瓶頸期，在主流媒體當中，與自媒體進行用戶的爭奪，因此需要與短視頻平臺自身的傳播機制和特點相吻合。

其一，需要進行算法的了解掌握。轉變內容制作的思維，在短視頻的平臺當中，主要是以大數據和算法為主要的主導機制。在智能算法下的內容分發機制當中，將用戶找信息轉變為信息找用戶的模式。現階段所采取的深度學習等人工智能技術具備更為復雜的內容分發機制，短視頻平臺的算法推薦機制呈現出去中心化、復合推薦實時分析，以及漸進式的推薦等多個特點，一定程度上解決了低劣信息以及信息成癮等問題。

其二，在人聲的運用方面，智能化的語音技術逐漸推動機器配音朝著多元化的方向發展。比如，在抖音短視頻的官方剪輯軟件“剪映”當中，涵蓋了特色方言、萌趣動漫、男女聲音色等21 種音色，還可以對其配音的速度進行自我調節。

其三，在豎屏形態當中，可以對傳播效果起到網絡的加速作用，豎屏短視頻和人體的生理結構以及用戶的使用偏好更為吻合，可以實現短視頻場景化以及沉浸式的傳播，對于畫面內的重點信息可以著重突出，實現信息傳遞的快速化，對用戶的注意力起到集中的作用，也在一定程度上解釋了“刷到停不下來”這一現象出現的原因。

(三)內容制作和情感傳播

內容的制作當中，優秀的短視頻內容后期制作難度比較大，需要在幾十秒甚至幾秒的時間內進行信息的傳遞，實現內容的亮點和特點呈現。因此，原創短視頻需要注意內容細節的呈現，打造看點和爆點，與當下的主流文化相融合，與用戶形成互動。此外，在情感方面，其屬于傳播效果的“助燃劑”，實現情感的聚變和輿論場的產生，短視頻的傳播也可以看成一個情感化的傳播，其中可以利用人設打造、情緒化的表達，以及適合的背景音樂來實現情感創新的傳播模式打造，對于短視頻的傳播效果可以起到積極的促進作用。

五、結語

綜上所述，在現代化的新媒體時代下，我國的原創短視頻內容傳播呈現出快速發展的勢頭，其用戶規模也在不斷擴大，生產和創作的模式逐漸增加，短視頻的原創作者也不斷增多。短視頻的制作手段不斷推陳出新，拍攝技術也得到了快速發展。在短視頻的生產和制作模式不斷革新的情況下，逐漸朝著工業化和流程化的方向發展。同時，通過對當下的原創短視頻行業發展過程當中存在的不足和問題進行分析和研究，提出在未來的發展過程中要進一步創新和健全短視頻監督管理體制，基于社交媒體和主流媒體的方式來實現優質內容的呈現，利用大數據來對其發展方向和商業模式進行科學探析，促進短視頻行業健康發展，為受眾帶來更多高質量的視頻內容。