融媒時代主流媒體報道助力鄉村振興路徑

◎王 穎

(蕪湖傳媒中心，安徽 蕪湖 241000)

鄉村振興是關系國家發展和國計民生的大政方針，是目前中國農村建設與發展的主基調，是一項系統性、融合性和差異性的重大任務，需要全社會協同發力，不斷推進發展理念、經濟結構以及人文保障等的有機融合，這樣才能真正實現“產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興”。

服務鄉村振興戰略，做好鄉村振興宣傳，推動鄉村振興穩步扎實推進，這是時代賦予新聞媒體的重大使命。在媒體深度融合的大背景下，主流社會媒體一定要做好新聞報道工作，結合鄉村振興工作的要求和特點，抓住好選題，多元角度展示鄉村新風貌，豐富報道形式，通過多平臺傳播矩陣實現立體化傳播，充分發揮主流媒體的輿論引導作用，為鄉村振興戰略的順利實施保駕護航。

一、融媒時代主流媒體報道在鄉村振興過程中的重要性

(一)上傳下達，促進鄉村振興戰略落實

主流媒體作為黨和政府的“耳目喉舌”，在長期的傳播過程中始終如一地貫徹“黨性原則”，在公眾心目中形成了強大的公信力、權威影響力和傳播力，可以依靠相關報道積極地助推“鄉村振興”進程。面對日新月異的農村生活環境和不斷變化的農村社會格局，主流媒體報道一定要堅持正確的政治站位和立場，體現黨的意志，反映黨的主張，維護黨中央的權威性，一方面及時正確地宣傳報道黨的理論、大政方針，幫助人民群眾形成正確理解并內化成人民群眾自覺行動的動力。另一方面及時關注農村人民群眾取得的成果、經驗，在宣傳報道的同時形成及時反饋，通過做好上傳下達工作，讓鄉村振興戰略能夠得到堅定不移的貫徹與落實。

(二)活躍市場經濟，促進市場資源配置

隨著網絡經濟的發展，主流媒體也可以通過相關報道積極地參與到市場資源分配中，活躍市場經濟。網絡時代，資訊無處不在，全媒空間，新聞全息覆蓋。隨著傳播技術的快速發展，主流媒體也經歷了一場由內而外的融合變革，搭建起了涵蓋多種傳播渠道的融媒體平臺，顛覆了傳統主流媒體報道的制作和傳播流程，實現了信息一次采集、多次生產、多元化傳播，進一步擴大了報道的覆蓋范圍和覆蓋人群，全面提升了傳播力和影響力?！绑w制改革+技術提升”激發了主流媒體的新動能，“新聞報道+短視頻+直播”拓展了主流媒體的新業態，現如今鄉村與主流媒體“聯姻”，通過媒體渠道尋找商機和銷路，為鄉村產業發展注入源源不斷的動力。

(三)服務群眾，營造良好的輿論環境

以受眾為中心，主流媒體的鄉村振興報道都是通過深入基層、走進田間地頭采寫而來，真正踐行了“從群眾中來，到群眾中去”的理念，按照“走轉改”的各種要求，寫出了貼近鄉土民情、能夠反映和表達人民意愿與呼聲的接地氣好作品。這些形式多樣的新聞報道，始終堅持服務農民的理念，講述的是農村和農村百姓的故事，傳遞社會正能量，營造了良好的輿論環境，能夠很好地團結和鼓舞人民群眾，讓他們更加積極主動地投身于鄉村振興的偉大事業中。

二、主流媒體鄉村振興報道中存在的問題

農業問題是關系國計民生的重大問題，鄉村振興更是與中國上億農民的民生福祉休戚相關。所以現如今主流媒體將越來越多的關注焦點放在了農村和農民身上，對新時代鄉村振興這一偉大事業進行了及時的報道。通過主流媒體積極正面的宣傳與報道，人們對于鄉村建設的新變化和新布局有了更加深入透徹的了解，激發了人們對于鄉村振興的持續關注，有效提升了鄉村振興戰略的影響力，也增強了廣大農民貫徹鄉村振興戰略的信心，激發了農民建設新農村、發展新產業的熱情和干勁。但是筆者綜合分析目前主流媒體鄉村振興的相關報道，發現依然存在一些問題。

(一)議題失焦，內容同質化嚴重

2018 年是“鄉村振興元年”，從2018 年開始，各大主流媒體紛紛加大了對于農村的關注和報道比例，鄉村新風貌、農民新時尚、產業新發展，這些都成為媒體報道的焦點，涉農報道的數量呈大幅上升態勢，對于宣傳新農村建設和鄉村振興成果起到了積極的作用。但是在數量攀升的同時，涉農報道的策劃和選題設定卻較為局限，一般都是按照主流媒體從業者的價值判斷來設定，很少以農民視角來呈現，也缺少真正深入一線、具有深度的調查性報道，大部分新聞報道都是浮于表面，導致農村的形象不夠立體全面。同時，由于主流媒體從業者一般都是脫離農業實踐的城市居民，因此他們可能會不約而同地根據新聞熱點和大事件來確定涉農報道選題。因此，會造成同一時期重復、寬泛的新聞議題密集性播發，讓受眾對鄉村振興問題失焦，不利于鄉村振興的議題向縱深拓展。

比如，不少主流媒體在報道鄉村產業的時候對農業生產較為重視，但是對全產業鏈的關注和報道力度不夠。主流媒體新聞從業者必須站位高，從現代農業角度，秉持大農業融合發展的理念，拓寬報道的內容，一定要及時關注產業發展和農產品銷售的全鏈條，特別是其中的一些新環節，這樣才能挖掘出報道新視角。因此，新聞報道除了持續關注、報道農業生產環節，更要重視報道農產品的加工、運輸、存儲、銷售、售后等各個環節。

(二)導向乏力，片面追求“大而美”的正面宣傳

很多主流媒體在對農村進行選題和報道時，往往缺乏批判視角，都是從正面報道切入，一味地追求“大而美”的正面效果，對于農村在發展過程中存在的問題刻意忽視或沒有深入挖掘，更不要說去尋求相應的解決方案。主流媒體需要明確的是要踐行“堅持正面宣傳為主”的正確內涵是“堅持以正面宣傳效果為主”，一味地正面宣傳，反而會弱化主流媒體在鄉村振興中的輿論監督作用，導致宣傳效果浮于表面，傳播效果不佳。

主流媒體在鄉村振興報道中一定要正視農村發展過程中出現的新問題與新情況，正確發揮輿論監督職能，將正面宣傳與輿論監督結合起來，將問題擺出來，說清楚，促進問題的解決，只有不回避負面報道，才能真實準確地呈現鄉村發展的全貌，解決其中可能存在的問題，達到正面宣傳的目的。

(三)報道呈現形式單一，傳播效果不佳

農業、農村和農民問題是關系國計民生的根本問題，也是鄉村振興報道的重點關注對象。但是主流媒體的報道基本都是“外視角”，就是作為“局外人”和“旁觀者”來關注“三農”問題，實施的是策劃、制作、審核、播出(刊發)的固定生產流程，這樣傳統的傳播模式是單向、封閉和被動的，單一的報道方式往往會因為不接地氣，很難取得好的傳播效果。

實際上，在新媒體語境下，農民掌握了更多的話語權和主動權，他們是鄉村傳播的“局內人”，他們生在農村，長在農村，活在農村，熟悉農村，對農村的感情深厚，他們的勞作故事、豐富經驗、生存智慧、情緒情感都自帶質樸且感人的特質，如果發動他們參與到主流媒體的鄉村振興報道之中，無疑可以讓新聞報道變得更加生動鮮活。主流媒體目前要做的，就是改變傳統的報道方式，將鄉村振興主題從“受者”變為“傳者”，賦予他們更多的話語權，積極搭建傳播平臺、把關傳播邊界、提升傳播能力，這樣才能打造更有影響力的主流媒體敘事能力。

三、主流媒體報道助力鄉村振興的路徑

在開展鄉村振興的報道過程中，主流媒體一定要積極作為，扮演好政策宣傳者、成就展示者、問題發現者、產業賦能者，只有將媒體融合與當下鄉村振興中的主要信息需求對接、大膽創新，賦予農民更多話語權，正視農村發展的痛點和難點，不斷提升報道質量，才能更加精準高效地助力鄉村振興。下面筆者將結合2017 年7 月在蕪湖傳媒中心公共頻道正式開播的安徽省唯一一檔地市級電視農業欄目《鄉約鳩茲》欄目，系統地探討主流媒體報道助力鄉村振興的路徑。

(一)強化農民的主體地位，讓農民掌握更多話語權

農民是鄉村振興的主要參與者，也是鄉村振興的直接受益者，長期生活在農村的他們，對于“三農”問題最有發言權。因此，主流媒體的鄉村振興報道一定要將農民從“局外人”變成“局內人”，強化農民的主體地位。在報道中，記者要深入農村，走進田間地頭，挖掘農村群眾的鮮活故事，關注他們在鄉村振興過程中的探索和實踐，反映他們遇到的問題，只有報道的主角是普通人，報道的主線是普通人身上遇到的事，通過生動的刻畫反映其中的一波三折和生活化一面，賦予農民更多的話語權和發言權，才能讓報道更加平易近人，打動農民，走進農民的內心，真正發揮輿論引導作用。

以《鄉約鳩茲》的欄目實踐為例，2017 年7 月正式開播，5 年多時間，600 多期精彩紛呈的節目，帶著受眾走進蕪湖農村的廣袤田地、水鄉湖泊，看到了職業農民們辛勤耕耘，也欣賞到了新時代新農村的美麗風光。要在地市臺把農業節目辦好不是一件容易事，節目創設之初，面對從未接觸過的農業宣傳報道，欄目組成員都不知從何入手，經過仔細的研究，我們決定將話題更多地交到農民自己手中，讓他們可以暢所欲言，說自己的身邊事，說自己的心里話。事實證明，這種新聞報道理念是備受受眾喜愛的，也能夠讓反映“農業強、農村美、農民富”的報道變得更加可感可信。

(二)貼近百姓關切，回應農民需求

老百姓關心什么？農民需要什么？只有主流媒體報道快速地回應他們的關切，才能做出有溫度、有人文關懷的報道?！多l約鳩茲》在組織鄉村振興報道的過程中，就強調編輯記者一方面要認真梳理各級黨委關于鄉村振興的政策，另一方面一定要多與老百姓交流，了解他們的真實需求，二者相結合，這樣才能寫出真正獲得農民認可的新聞報道。

比如說欄目自開播以來，一直在幫助搭建蕪湖城市和農村、市民和農民之間的溝通、交流與互動橋梁。我們前后對江北山水田園景觀、山嵐碧水生態觀光、水上慢城采摘體驗、江南慢谷文化長廊四大休閑農業旅游帶，蕪湖美麗鄉村、特色農莊、精品果蔬種植基地等展開了多組系列報道，讓市民了解和關注蕪湖周邊眾多休閑、度假地點，知曉品嘗優質水果、鄉村美食的好去處，也為眾多農業生產經營主體增收致富提供了幫助。此外，在新冠病毒疫情期間，《鄉約鳩茲》義不容辭地扛起了責任，巧妙利用全媒體傳播優勢，多渠道發布新聞，又通過欄目組采訪報道、聯絡對接的方式，協力幫助部分農戶解決農產品滯銷問題。2022年4 月，受新冠病毒疫情影響，蔬菜銷往外地的運輸通道被關閉，鳩江區部分蔬菜種植大戶蔬菜滯銷，得知這一情況，欄目組第一時間積極聯絡蔬菜種植大戶，同時也對接了數百名急需采購新鮮蔬菜的市民，助力蔬菜銷售，也滿足了市民的購買需求。

(三)增強創新能力，提升報道質量

不管是傳統媒體時代，還是現如今的融媒體風口，“內容為王”都是鐵律，內容始終是媒體的核心價值。主流媒體要做好鄉村振興報道，一定要切實增強新聞的使命感，重視內容創作，找到鄉村振興過程中的亮點、特色和典型，只要找到好的選題，才能為寫出高質量、有真情實感的新聞報道打好基礎。同時，記者在報道寫作過程中，也要有創新意識，通過小切口等入手，豐富敘事手法，運用細節和描述，語言更加生動形象，只有這樣，才能講好鄉村故事。

(四)關注鄉村振興的創新實踐，搭建展示舞臺

每一段時間，農村基層都會有大動作和創新實踐，作為主流媒體，就一定要能夠及時地關注這些大動作，通過報道為他們“搖旗助威”，引導全社會關注這一創新實踐，為全社會營造一個持續升溫的“鄉村振興娛樂場”。

比如，2022 年，蕪湖積極落實鄉村振興戰略五大總要求，積極引進優質和培育人才，為農業農村發展提供持續動力，取得了累累碩果?！多l約鳩茲》緊緊圍繞鄉村振興主題，報道農業產業發展、鄉風文明建設、人居環境改善等多期專題節目，如《繁昌區：生態循環養殖 開啟致富新路》《選育優質品種 打造特色品牌》《送課下鄉助振興 文化惠民暖人心》《成立聯盟平臺 共促數字農業創新發展》《電商“紅人”助力鄉村致富鋪新路》《加快電商產業建設 助力農產品出村進城》等，營造了蕪湖“鄉村振興輿論場”，取得了較好的宣傳效果。

(五)用好全媒體通道，形成傳播矩陣

在融媒體時代，主流媒體已經搭建起了立體化的傳播矩陣，在鄉村振興報道中也要用新媒體一端鏈接起鮮活的鄉村圖景，另一端鏈接起大眾傳播的無限內容。在融媒體時代，《鄉約鳩茲》欄目就利用頻道的新媒體資源，積極地與地方相關部門合作，利用電視端和新媒體端的多渠道傳播，積極創造了獨特的“廣電+鄉村旅游”“廣電+鄉村特色產業”模式，積極助力鄉村發展。自欄目開播以來，《鄉約鳩茲》微信公眾號每周同步更新，提前做節目預告，市農業農村局官方微信公眾號實時上傳每周新節目，展示蕪湖農業農村發展成果。各類節慶活動、主題活動的新媒體宣傳持續推廣。如2020 年和2021 年長江增殖放流活動期間，欄目組一方面做好電視專題報道，同時配合5G 現場直播、短視頻宣傳，吸引了更多受眾通過手機端觀看活動盛況。在中國農民豐收節、安徽省名優農產品暨農業產業化交易會、上海農交會、蕪湖農交會等大型活動期間，均有短視頻、圖文等實時新媒體宣傳報道。此外，在夏季水果采摘、蕪湖市農業行政綜合執法、長江禁捕退捕工作，水稻、農機技術推廣應用等領域，欄目組都同步制作了大量新媒體視頻、圖文稿件，持續拓寬宣傳平臺，讓更多市民了解蕪湖農業農村發展的最新政策和成果，取得了良好的社會效果。

四、結語

鄉村振興的主力軍是農民，主戰場是廣袤的農村，主流媒體在鄉村振興的偉大戰略中一定要提高政治站位、貼近鄉土民情、抓住農民需求，豐富傳播內容、創新傳播形式，在做好正面宣傳的同時，還要用好輿論監督的利器，幫助解決農村發展中的問題，借力新媒體，尊重農民的主體作用，以充滿人文關懷的視角、生動活潑的語言，講好農村故事，這樣才能更加精準高效地助力鄉村振興。