融媒體“云上西山”APP 優化方向探討

◎范 丹

(昆明市西山區融媒體中心，云南 昆明 650100)

一、“云上西山”APP 的建設背景和發展現狀

2018 年8 月，全國宣傳思想工作會議強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾”。隨后，中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》基于縣級融媒體中心的業務類型，規定了總體架構、功能設置、基礎設施配套、關鍵技術指標等內容。昆明市委宣傳部印發的《昆明市縣級融媒體中心建設推進實施意見》明確界定了縣級融媒體中心建設的概念模型、實施原則和目標任務。新形勢、新目標、新任務為西山區的媒體進一步深度融合打開了“政策之窗”。2019 年4 月，西山區融媒體中心正式掛牌成立，作為西山區融媒體中心的主陣地和拳頭產品的“云上西山”APP 也同步上線。

“云上西山”APP，是西山區融媒體中心依托省級技術平臺《昆明日報》所建設打造并提供運維支持的自有客戶端，迄今為止運營近4 年時間，累計下載量52 萬余人次，注冊用戶2 萬人，活躍用戶2.6 萬人，平均月活量0.21 萬人。首頁設置了黨建、學習、問政、直播、視聽、玩轉西山、街道朋友圈、指上后勤8 個板塊，鏈接學習強國西山融媒號、西山區新時代文明實踐中心。提供招聘、公共服務、本地服務3 類服務，公共服務包含政務服務、辦事指南、游購娛。本地服務包含法律服務、西山濕地、文旅西山、西山購票4 個板塊。開設“榜樣的力量”“西山區新春特輯”“新地標、新故事”“西山二十四節氣”等專題73 個。以2022 年數據為例，共發布融媒產品7 611 條，總閱讀量153 萬余次，點贊49 704 次，分享54 165 次，評論1 047 條，開展直播30 場。

相較于西山區融媒體中心入駐的其他平臺號如“昆明西山發布”微信公眾號、微博號、抖音號、快手號、今日頭條號，“云上西山”APP 的優勢在于自主可控，集生產和發布功能于一身，較為及時和靈活，可更好保障功能運作、信息安全、用戶體驗、視覺效果。比如，“昆明西山發布”微信公眾號每次最多只能推送8 條信息，通常情況一天只能發布1 次，目前經過逐級審批后一天可以發布2 次，推文標題出現錯誤不可修改，只能刪除，正文出現錯誤只能修改一次，一次只能修改20 個字，這些都導致其發布效果不佳。比如，抖音、快手對于政務號有較為復雜的算法機制和審核機制，日常發布需要花大量時間來調整適應平臺的規則。但是“云上西山”APP 卻不必受發布數量、發布字數、平臺規則等諸多限制，可不限次數、不間斷地更新各種形式的資訊內容，如果不慎出現錯誤，也可更迅速地補救。同時，“云上西山”APP 更加區域化、貼近化、本土化，是針對西山轄區內的居民的個性化需求所打造的，有利于更好地為區域內受眾提供服務。西山區融媒體中心意圖以自有平臺為載體，通過自主定制內容，在做好新聞主業的同時，能提供黨建服務、民生服務、公共服務等多元增值服務，更好地實現自主化管理，更好地引導和服務好本地群眾，延伸媒體價值，賦能基層治理體系及治理能力現代化建設。

二、“云上西山”APP 建設存在的問題

一是優質內容不足，輿論引導功能發揮不夠。由于優質融媒產品的生產力不足，普遍存在報道形式、呈現手法相對陳舊，內容生產缺乏深度廣度等問題，無法有效支撐“云上西山”APP 的發布需求。目前“云上西山”APP 日均發稿量約30 條，內容方面更多“復刻”因循傳統的內容生產模式，多轉發、轉載中央、省、市主流媒體產品及黨政領導活動、工作總結、各部門街道成就展示、新聞資訊、通知公告等單一的程式化新聞，更多將用戶指向西山區黨政機關干部職工，而真正符合人民群眾需求、反映群眾心聲的新聞內容占比不夠。受制于“熟人朋友圈”的影響，發布內容多為正面發聲，在輿論監督、突發輿情事件等方面的批判性、貼近性、實用性不強。同“昆明西山發布微信號”發稿內容同質化嚴重，多而不精，缺乏深度策劃，缺乏生動感人的群眾故事，難以吸引群眾、打動群眾，用戶黏度不高。形式方面以文字形式為主，優質視頻、海報、圖制、動漫、H5 等主動策劃和精品內容少，平平無奇的標題加大段的正文，有“冗長而無重點”之嫌，常常出現“誰發誰看、發誰誰看”的情況，閱讀量、轉發量、點贊量、評論量等數據均不佳，導致輿論引導功能發揮不充分。

二是技術支撐不足，平臺功能難以實現。在“云上西山”APP 建設前期，缺少大量的、專業的服務對象調研和用戶畫像，在建成后發現有同其他縣區融媒體中心新聞客戶端同質化的現象，功能設置定位模糊不合理，供給需求不適配。“貪大求全”、諸多使人“眼花繚亂”的服務功能簡單堆砌和鏈接，使得其看起來覆蓋范圍特別廣，但是在實際應用中卻發現諸多的問題。比如，未能打通與西山區各部門、街道、社區之間的數據壁壘，也沒有真正實現數據資源與城市建設的聯通共享。而由于西山區融媒體中心自身資金、技術無法獨立自主建設新聞客戶端，因此對于省級技術平臺《昆明日報》具有較強的依賴性，《昆明日報》技術團隊后期的研發速度明顯慢于市場上商業化技術公司，技術運營維護成本高，個性化建設反應周期長，無法針對西山區的個性化需求快速響應，使目前還有許多技術問題無法得到解決。比如，實現不了彈窗推送功能，難以適應安卓系統、蘋果系統、網頁等多種終端展示形式，現場直播功能差，不足以支撐大型的現場直播，比較大型的直播還是需要依賴于第三方技術團隊，部分功能模塊建設不成熟，有未上線、未開放、不詳細顯示等情況，可以精準運用的功能很少，本地服務項目只有4 個，距離上級要求的基礎標準10 個尚且還有很大距離，街道朋友圈板塊只更新到2022 年6 月1 日，之后完全停滯了。

三是市場化思維缺失，可持續升級改造乏力。運營互聯網需要強大的資金支持，目前各類互聯網平臺，動輒上千億的年收入，還未必能盈利，更何況是一個只有70 多萬人的縣域新聞客戶端。在經濟形勢下行、資金吃緊的情況下，“云上西山”APP 的持續性建設已經無法單純寄希望于財政全額撥款，而亟需大量資金的注入。但囿于公益一類事業單位的性質及歷史沿革等，西山區融媒體中心遲遲沒有探索出依托“云上西山”APP 來實現“媒體+商業”的模式，由于缺乏平臺變現能力，缺乏造血能力，“云上西山”APP 的升級改造和縱深發展日漸式微，出現改造乏力、活力不足的情況，甚至有止步不前的風險。

四是用戶活躍度低，缺乏規模性集群效應。通過自有平臺及主流媒體平臺鋪開宣傳推廣，通過制作簡易宣傳展架、貼牌等，在西山區區政務服務大廳、10 個街道便民服務中心及社區張貼推廣，偶爾通過一些線上直播等活動進行推廣，積累了50 多萬的下載量。截至目前，首頁點擊數僅25萬人次，絕大部分流量來自微信朋友圈的分享引流，活躍用戶僅2.6 萬人，收到的問政僅68 條，回復辦結47 條，回復辦結率69.1%，很多欄目從未有過用戶訪問，點擊和訪問多集中在新聞資訊、問卷等。如果沒有用戶的高度認知、主動參與、積極互動，那么公共服務、基層治理、公民參與這些功能就無從實現，也就是說沒有用戶的積極、高頻使用，不管設置多少功能模塊都是毫無意義的。

三、“云上西山”APP 建設的優化方向

一是堅持“內容為王”，提高業務能力。內容是輿論引導的基石，是平臺建設及其可持續發展的原動力。一方面要力爭成為西山區首發平臺，利用其發布的靈活性第一時間發布重要通告、熱點新聞、權威資訊等。一方面要成為優質內容集散地，引領對多元表達方式的接受度，不僅包括規矩的、正面的、會議化、講道理的報道，也包括輕度娛樂化的、有趣的、講故事的新聞。更加尊重地方受眾用戶的偏好，時刻聚焦本土經濟社會發展和身邊發生的大情小事，強化深度策劃，走進生活深處，在人民中體悟生活本質、吃透生活底蘊，轉作風改文風，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，制作當地群眾喜聞樂見的民生新聞，展現基層生活中的煙火氣，生產精準短小、鮮活快捷、有吸引力的內容，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品。強化對西山區內民族傳統文化的挖掘、整理與開發，不斷推陳出新。雙重嵌入社會網絡和個人關系網，通過矩陣和社群盤活私域流量。通過差異化內容優勢提升傳播力、引導力、影響力、公信力，打造在營造區域文化認同上的不可替代性。只有深耕本土，在內容開掘中發散思維，將與新聞主題有邏輯關聯點的相關內容納入其中，優化組合，做優內容方能直抵人心。

二是強化技術賦能，加強平臺建設。依托大數據處理技術和云計算服務，增強平臺信息處理能力，利用 API、微信、QQ 等商業平臺的入口，精準聯通和導入用戶數據，避免簡單化的以“功能數量”“功能完整度”為標準的靜態評估，以使用率、觸達率、轉換率、退出率等指向用戶行為的動態指標作為平臺建設的指標。推動平臺建設成為“一把手”關注工程，打破部門壁壘，整合傳播資源，協同多元網絡空間傳播主體，真正實現形成“一盤棋”的格局，高效融合轄區內各種資源，在移動端口上無條件匯聚和分發各個機構生產的內容，提升資源的利用效能，構建良性生態。會同《昆明日報》不斷以技術改進創新為引領，強化“云上西山”APP 功能拓展和運維升級。秉承“以群眾需求”為主的理念，做好數據分析，深入群眾、貼近群眾、想群眾所想，精簡剔除群眾認為不好用的、用不到的服務功能，把符合西山區實際和西山區特色的、與群眾日常工作生活相關的高頻功能納入其中。積極搭建傾聽民聲、匯聚民智的交流平臺。開設互動問答、一把手在線、市民熱線等亮點欄目，暢通群眾意見表達渠道，接受群眾投訴和監督，拉近與普通群眾的距離，持續提升黨委、政府工作透明度。堅持以用戶需求為導向，為公眾提供全功能、多樣態、更便民的政務服務，讓用戶輕松主動地在平臺進行自我表達和反饋，成為“云上西山”APP 的主動使用者和內容生產者，從而形成服務西山區社會發展的網絡社交圈層，以此推動基層社區、基層平臺、基層用戶之間的良性互動。通過技術保證功能流暢度，提高問政欄目答復率，提升回復時效，積極服務群眾，力爭成為西山區的“12345”。

三是探索造血功能，培育產業生態。不必將自己困在事業單位公益性體制之中，允許事業和經營在一個空間內運行，又做融媒體宣傳，又做業務提供商，“兩條腿走路”拓展“媒體+N”業務，依托有效資源，發揮最大力量，充分發揮縣域內唯一權威主流媒體的背書作用，積極與其他政務新媒體、自媒體、商業媒體等開展合作，比如開展智慧黨建、電子政務、電子商務、公共服務、在線教育、在線醫療、網絡文化活動、本地社交、助農直播等，發揮多元化、立體化平臺的功能，取得1+1 ＞2 的效果。通過技術開發和服務，創新性提高平臺的運營水平和變現能力，通過不斷地造血，反過來向平臺輸血，進一步反哺“云上西山”APP 的升級改造，完成“投入—產出—再投入”的良性閉環。

四是堅持用戶導向，增強用戶黏性。一切優質內容生產、機制體制改革、技術創新的最終目的都是為了獲得用戶，贏得用戶才可能贏得未來。在互聯網時代，“用戶為王”已經是一個不可忽略的趨勢，因此需要拼盡全力讓平臺活起來，避免淪為“僵尸”平臺。一方面需要繼續創新推廣方式，以行政指令+活動推廣+內容推廣等多元化形式進一步發力，積極探索新模式，開辦各類知識性、科普性、惠民性的線下活動，線上線下齊互動增加粉絲量，增強粉絲黏性，增加用戶主動性驅動使用和長期吸引占比，獲得更廣大的用戶集群。另一方面要充分尊重傳播學規律施拉姆公式：受眾選擇媒體的概率同受眾可能獲得的收益與報償成正比，而同受眾獲得媒體服務的成本或費力程度成反比。從人本出發，站在用戶的角度和思維，全力降低下載或使用“云上西山”APP 的成本，提高用戶使用過程中對優質內容和優質服務的獲得感。

四、結語

為什么非得花大力氣自建“云上西山”APP 這一客戶端？為什么明知道即使以一個縣域的資源要運營維護好一個平臺，一定會面臨很多難以克服的障礙，也依舊要堅持和繼續？誠如中宣部一位媒體融合專家組成員所說，只有建設好運營好自有客戶端，才可能有縣級融媒體中心的一切，否則遑論縣級媒體的深度融合，遑論一個黨媒的話語權和意識形態陣地建設。西山區融媒體中心只有逐步擺脫“平臺依賴”癥，打破現有的“有爆款產品有流量，但是卻沒有足夠好的平臺和足夠多的用戶”這一困境，努力打造完全自主可控的、具有權威性和影響力的縣域輿論引導陣地、綜合服務平臺、信息服務樞紐，才有可能真正做到依托平臺、移動優先、服務為本。“云上西山”APP 的建設運營優化是一條漫長的路，這需要我們做好一個“長期主義者”，做好打持久戰的準備。同時，也希望未來能有更多的專家學者、媒體從業者、基層宣傳工作者在融媒體自有客戶端建設的過程中，有更多全面、細致、專業、前沿的探索和見解。