社交媒體視域下高校危機公關策略分析

摘要：新媒體時代高校危機事件具有情緒裹挾內容、傳播速度快、多方圍觀、傳播范圍廣、監督力度強等特點。因此，高校在處理危機公關時面臨難以全方位制定危機處置預案、傳播模式僵化、新媒體平臺運營能力差、危機處置效率低、權威信息難以及時發布等困境。所以，高校在處理危機公關時要控制信息流，變一次回應為多次回應、消除噪音流，尋求官方、民間話語支持，引導影響流，實事求是修復形象。

關鍵詞：社交媒體；高校輿情；危機公關

自1999年我國開展高校擴招工作以來，高等教育發展迅速，截至2022年底，全國共有高等學校3 013所，各種形式的高等教育在學總規模4 655萬人。[1]較之1998年底，新增高等院校1 991所，大學生在校規模增加12.89倍，高等教育規模空前巨大。同期，互聯網產業發展迅速，CNNIC第51次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%。[2]微博、抖音、快手、小紅書等App集娛樂、生活、社交、購物等功能于一體，逐漸成為大學生獲取信息、發表觀點的重要平臺和載體，也為在校大學生成為高校輿情事件的爆料者、制造者提供了可能。

一、社交媒體時代高校危機公關的新特點

危機公關指當公共危機爆發時，組織單位通過制定一系列策略化解自身面臨的公共危機，減少社會公眾敵意，進而減少公共危機對自身聲譽等利益的損害。[3]近年來，高校負面事件頻發，社會和民眾對于高校的關注度和輿論監督意愿越發強烈。高校危機事件主要圍繞高校管理者、教職工、學生三類群體產生，主要包括管理方式不當、教師師德師風問題、學生自殺或傷人事件等。

（一）情緒裹挾內容，傳播速度快

學者劉叢在2013年以新浪微博為研究對象，隨機抽取了24例公共事件作為樣本，經研究發現通過新浪微博發布信息的受眾負面情緒強烈程度與信息評論、轉發的數量呈正比例相關關系，而正面情緒強烈程度與其被轉發、評論的數量無相關性。[4]高校負面事件曝光初期，社交媒體用戶獲取的多為個人發布的未經核實的原始信息。除個人賬號實名舉報并附帶 “實錘”證據外，大多數危機事件先通過表白墻、樹洞、微博話題等校園內社交媒體平臺引發校內用戶高度活躍，從而開啟輿論初次發酵。賬號的運營者多為在校大學生，未曾接受過新聞傳播的專業訓練，加上他們并不會作為 “把關人”對信息進行選擇取舍以及再加工，原始信息往往不經審核便發布出去。

（二）多方圍觀，傳播范圍廣

在社交媒體迅速發展、移動通信設備充分普及的當下，高校危機事件及次生信息能夠在極短時間內在各類社交媒體上裂變式光速傳播。以2023年四川某高校 “地鐵門”事件為例，大叔在廣州地鐵上被懷疑偷拍，當場翻相冊證清白，涉事高校女子仍在網絡曝光稱其 “猥瑣男”，引發全網關注。兩天之內，各類網絡大V以及 《人民日報》等傳統媒體紛紛發表評論下場跟進。民間輿論場從關注涉事女生 “打女拳”“違規保研”“亂用所學專業 （新聞）”等個人層面逐漸聚焦到質疑該高校回應速度慢、處理結果不滿意、育人功能不到位，甚至還有網友找出2017年中央巡視組對該高校反饋的巡視意見來對該高校進行全面的批判和否定。

（三）求助傳統媒體，監督力度強

盡管依靠社交媒體自身的力量和網絡大V也能點燃輿論場，但隨著網民媒介素養的提升，越來越多的社交媒體用戶對于非官方賬號發布的信息持懷疑和觀望的態度。這也側面反映出在眾聲喧嘩的當下，傳統媒體在公信力、影響力等方面仍然具備著無可撼動的地位。一方面，危機事件爆發后，爆料者在社交媒體平臺上發布一手信息后，被情緒所裹挾的用戶更多是扮演轉發者和評論者角色；另一方面，民間輿論場的輿論監督力度整體不強，當部分涉事高校選擇慢處理、冷處理、淡處理時，爆料者和圍觀者會產生 “人微言輕”的心理落差。成長于信息時代的大學生用戶也洞悉到這一點，所以當個人賬號爆料危機事件時，往往會以 “@某主流媒體或政府官微”的形式來主動尋求傳統媒體的關注，希望傳統媒體行使監督權為其發聲。

二、社交媒體時代高校危機公關的應對困境

（一）現實困境：難以全方位制定危機處置預案

高校危機事件的爆發是必然性與偶然性的統一，高校是社會的前沿，是新問題、新情況最早爆發的領域之一，準確對危機進行預測并提前制定應急預案對高校管理者和宣傳部門來說仍然具備相當大的挑戰性。

需要明確的一點是，高校的主要職責是為黨育人、為國育才，而不是投入大量精力與經費去應對突發危機事件。常規的危機事件諸如師德師風、不當言論、學生心理危機尚有跡可循，但是像男女對立、民粹主義等問題高校管理者及職能部門可能缺乏危機公關的技巧與方式，缺乏處理實際問題的過往經驗。如2018年廈門某高校 “潔潔良”事件，該生當年4月在微博上與其他網友私聊過程中發表錯誤言論，稱呼中國為 “支那”，使用 “粉紅豚”等侮辱性詞匯，引發全網關注。事件曝光5個月后，該高校發布通告對該生進行開除黨籍和退學處理，其間該校官方社交媒體賬號一直被網友追問處理結果。發表不當言論在各高校 《學生手冊》不難找到相關處理意見，然而該事件本身結合社交媒體卻屬于新問題。回顧事件本身，“潔潔良”不當言論是發生在其使用社交媒體賬號與網友私聊之中，而非公開發表微博，這屬于 “公域”還是 “私域”？是否構成了 《學生手冊》中規定的 “公開發表不當言論”？高校選擇懲前毖后、治病救人式的處理和教育還是按照公眾的憤怒采取頂格處理？這一事件考驗高校管理者的智慧與擔當。

（二）能力困境：傳播模式僵化，新媒體平臺運營能力差

隨著社交平臺的發展，以微信公眾號、微博為代表的社交媒體在網絡輿情引導中往往能第一時間承擔起及時公開的任務。以新浪微博為例，截至2022年底，微博月活用戶達5.86億，同比新增1 300萬，日活用戶達2.52億。[5]

各高校紛紛建立起了自己的融媒體矩陣，有的高校不僅覆蓋各個不同類型平臺，在微博、微信、抖音、小紅書等各類社交媒體上建立官方賬號，甚至一個職能部門下不同科室都開設各類賬號。與政務新媒體存在的問題類似，轟轟烈烈的融媒體浪潮下，傳播模式僵化仍是較為普遍的問題。

社交媒體最大的優勢在于互動，高校新媒體賬號在發布信息方面能較好地傳達高校聲音，在維護普通師生用戶群體黏度、建立信任關系方面普遍存在不足。從高校社交媒體發布的閱讀量不難看出大部分在校大學生并不會主動去閱讀官方賬號發布的信息，缺乏日常的關注和了解，更談不上樹立一個讓校內外師生信服的官方賬號形象。這往往會導致在危機事件中，校內外用戶把官方賬號視作高校的喉舌與傳聲筒。危機事件中，其所發布的內容往往只有一段簡短的公告，缺乏相應的說明，如果公告中出現缺乏人情味或與網民心中的刻板印象不相符的情況，往往引發次生輿情，甚至陷入 “塔西佗陷阱”。

（三）應對困境：危機處置效率低，權威信息難以及時發布

美國學者Brock指出，高校在應對突發危機事件時應事先做好危機傳播的準備預案，雖然高校無法為所有可能發生的情況做好準備，但事先充分的準備工作總是能夠讓高校在面對突發危機時做出快速、協調、有效的反應，同時需要注意的是預案制定規劃的所有環節都要結合實際做出適時修正。危機處理的3T原則同樣強調把握信息發布的重要性，即Tell You Own Tale（以我為主提供情況）、Tell It Fast（盡快提供情況）、Tell It All（提供全部情況）。

現實應對中，高校在處理危機事件時對于以上原則的執行尚不能盡如人意。出于種種原因，不少國內高校在危機事件出現24小時后才發出第一份公告，失去了搶占話語權的黃金時機。官方的失聲不僅不能讓事情冷處理，反而會讓未經證實的小道消息以幾何倍數增長。這些小道消息往往由民間自媒體為博人眼球發出，或真假參半，或憑空捏造，海量的假消息未必能讓全民失去理智，但終究能在不少網民心中留下刻板印象。事后，高校不僅需要解決原有的問題和矛盾，還需要花費更多的精力，出示更多的證據來證偽，否則容易陷入自說自話、無人信服的怪圈。高校在第一時間發布真實、權威的信息，搶奪危機事件輿論場中的 “麥克風”顯得尤為重要，如2019年山東某高校 “女學伴”事件，在早已引起大學生和其他群體不滿的留學生超國民待遇現象影響下，“女學伴”的爆料引發了強烈的社會討論。在引發社會討論后，該校國際事務部發布堪稱災難級別的公關回應，不僅忽視社會關心關切的問題，還將公眾的輿論監督視為 “不排除是有組織和有預謀的炒作”，網民在被點燃的情緒下使得輿論場上出現 “群體的迷失”現象。

三、高校危機傳播管理應對建議

（一）控制信息流，變一次回應為多次回應

高校未能在危機事件發生后第一時間內做出應對有其現實因素，事件本身具有突發性和復雜性，這就需要高校及相關職能部門花費一定時間來核查事實及做出相應處理。可若在此過程中高校面對事態發展三緘其口，只會為謠言的發酵提供傳播的土壤和時間，使得局面更加復雜。

從大眾心理學視角分析，社交媒體用戶關心的不僅僅是事件本身，更關心涉事主體單位即高校會以何種態度、何種方式來解決此事。高校應該摒棄等到事件處理完畢發布一紙公告來一錘定音的傳統思維，而是化一次傳播為多次傳播，在危機事件爆發初期及時介入，此時不需要對該危機事件進行定性和完整性概述，只需表明愿意主動解決問題的態度，并將目前掌握到的部分權威信息進行公布，促成網民從官方賬號獲取該事件后續信息的習慣。

（二）消除噪音流，尋求官方、民間話語支持

在危機事件傳播過程中，公眾更愿意接收價值層面的信息，特別是對當局者表示不滿的信息更有可能得到公眾的關注和傳播。[6]高校危機事件中會有別有用心之人基于自身利益或其他目的來試圖抹黑學校形象，為此高校不能僅僅通過自身融媒體矩陣來單打獨斗，應尋求多方合作，以消除危機事件中輿論場上的噪音流。有的高校組織教師、在校學生來充當網絡評論員維護學校形象，這一做法有一定效果，但是在信息公開化的今天，這些網評員面對網絡上的滔天情緒很難實現構建良好形象的目的。高校管理者應當積極尋求公信力好、權威性強的官方媒體實現合作。

網絡平臺中的意見領袖作為危機事件相關信息的評論員和轉達者，是組織傳播中的閘門、過濾網，是人際溝通中的 “小廣播”和 “大喇叭”。[7]網絡大V們一般熱衷于在網絡平臺發出聲音，提出見解，同時擁有各自的社群和粉絲群體，往往被其用戶群體視為 “自己人”，高校尤其是宣傳部門應當放下姿態，主動為其提供內部真實信息。

（三）引導影響流，通過實事求是修復形象

危機事件的輿論影響力通常和過去時間長度成反比，即事件過去越久，影響越弱。但互聯網時代，不得不承認互聯網是有記憶的，危機事件以及高校的應對、處理結果可能永久存儲于社交媒體平臺。這就要求高校在處理危機事件和進行危機公關過程中，要堅持實事求是的原則，拿出高度負責的態度，以事實為準繩，切忌敷衍了事，在發布的公告中更不能模棱兩可。面對網民的質疑、不解，只有按照相關紀律要求對涉事人員做出公正的處理，尤其是牽涉到高校干部、涉及黨中央三令五申和人民群眾深惡痛絕的事情，更是只有嚴格依規依紀處理才能獲得公眾的認可和點贊，才能最大限度修復受損的口碑。

社交媒體用戶在危機事件中一大特征是共情和代入。高校若想修復受損形象，應當由高校管理者做出適當承諾，提出具有較強針對性和可操作性的措施來整改相關問題，并歡迎社會公眾尤其是本地公眾參與到對高校日常管理的監督中來。

四、結束語

社交媒體語境下，高校面對公關危機事件傳播快、傳播廣、破壞力強的新特點，若繼續選擇傳統的宣傳模式，不能實現與傳統媒體、網絡大V的聯動，或是不主動公開真實信息，將對高校的形象和口碑產生負面的影響和破壞。因此，高校應當建立起并用好一支掌握社交媒體時代傳播策略的隊伍，構建起多方聯動的危機公關機制，始終堅持實事求是的原則來解決危機事件本身和危機公關，才能保障良好的學校育人環境。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國教育.1998年全國教育事業發展統計公報部[EB/OL].[1999-05-01].http：//www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/tnull_842.html.

[2] CNNIC發布第51次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].互聯網天地，2023（03）：3.

[3] 潘國錦.企業危機公關理論與方法初探[J].南方經濟， 2005（07）：45-47.

[4] 劉叢，謝耘耕，萬旋傲.微博情緒與微博傳播力的關系研究：基于24起公共事件相關微博的實證分[J].新聞與傳播研究， 2015（09）：92-106+128.

[5] 光明網.微博月活用戶達5.86億 社交互動優勢進一步深化[EB/OL].[2023-04-19].（gmw.cn）https：//digital.gmw.cn/2023-04/19/content_36507173.htm.

[6] 鑫著.移動社交媒體輿論熱點傳播機制研究[M].北京：人民日報出版社，2020.

[7] 姜勝洪.網絡輿情熱點的形成與發展、現狀及輿論引導[J].理論月刊，2008（04）：34-36.

作者簡介： 張弛，女，漢族，江蘇揚州人，碩士，助教，文學院專職輔導員，研究方向：思想政治教育理論與實踐。