新時期以來國外廣告著作引進的傳播價值與理論反思

李雪楓　高信

【摘要】理論的價值在于明確行動的旨歸、改善行動的技術、提升行動的境界。新時期以來，國外廣告著作的引進是一道獨特且具有重要價值的傳播景觀，在我國廣告發展史上產生了廣泛而深遠的影響，對廣告業界的職業自信、經驗啟發、行業規訓，廣告學界的思想啟蒙、知識養成與理論引導，對廣告教育的觀念變革、經驗參考、填補空缺等，都具有理論與實踐上的雙重借鑒意義。對國外譯著傳播價值進行思考的意義：一方面，可以適切性為視角全面梳理總覽其傳播價值；另一方面，也可深入盤點其理論與我國廣告理論及實踐的疏離性，強化我國廣告學自主知識體系、話語體系建構的重要性與必要性認知。

【關鍵詞】廣告著作 譯介 價值 反思

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）5-077-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.5.012

從歷史發展的角度看，我國廣告業非常重要的古今之變，發生在20世紀末。在這一時段，“中國古代廣告形態最終退出歷史舞臺，由西方舶來的現代廣告觀念和實務經過民國時期的初步引入和改革開放后的再接受，使中國現代廣告形成了獨特的發展路徑”，[1]與此相關，國外廣告著作也被大量譯介到國內，成為近四十年來重要的知識生產圖譜與傳播景觀，產生了廣泛而深遠的影響。這些譯著的傳播價值有哪些？應該如何理解廣告譯著的作用？這是本文要考量的兩個問題。

筆者根據《全國總書目》中的廣告譯著圖書、中國國家圖書館廣告學類目及各類圖書營銷網站中銷售的廣告類圖書進行了歸納統計，發現在1981年至2021年四十年的時間內，有20多個國家共600余部著作陸續譯介到國內，這些著作所攜帶的豐富思想內涵對于建構我國廣告生態，對廣告業界、學界及高等教育都具有非常重要的理論價值與實踐意義。

一、輔佐正名：廣告譯著助力改變廣告觀念

在新中國成立至改革開放將近三十年的時間內，我國的廣告業基本上處于一種自然狀態。盡管在不同時段，黨和國家領導人曾對廣告作出過重要指示，[2]但在廣泛的社會層面，從廣告管理部門的歸屬、廣告公司的經營、企業的廣告活動到社會大眾對于廣告的認知，基本呈現一種模糊甚至是錯誤的認知狀態。

從廣告管理部門的歸屬來看，20世紀50年代初期，廣告歸商業部門管理，到了20世紀50年代中期，廣告管理從商業部門轉向了文化部門，特別是1956年前后隨著諸多公司的合并和成立，廣告主管單位由原來的商業部門變為文化部門。如天津市，1951年把全市廣告行業合并為廣告總店，開始由天津市第三商業局領導，后劃歸工商局領導，1956年又改歸文化局領導，并更名為天津美術設計公司；而北京市文化局則對舊廣告社進行合并，成立由北京市文化局領導的北京市美術公司；上海與上述兩地又稍有不同，將廣告業分為兩類：上海市廣告裝潢公司歸上海市商業局管理，而承擔廣告設計業務的上海市美術公司則由上海市文化局領導。[3]這種管理部門的變化，說明當時對于廣告業所進行的經營活動有不同的認知及使命賦予，而各地不同的部門歸屬，也說明當時對廣告業運營、作用理解的多樣性。

從經濟運行模式看，新中國成立后，我國完成了所有制體制改革，計劃經濟逐漸成為具有基礎性作用的生產模式、流通模式與消費模式，“企業的產品銷路有了保證，廣告減少了；許多國營商業包銷商品，流通渠道減少；供求關系固定，無需做大量的廣告宣傳，僅做少量的綜合性宣傳”。[4]這種產供銷的計劃性與暢通性使得廣告失去了發展的原動力，廣告公司的業務也就大幅減少了。

這種廣告經營現實，加上當時學術界以蘇聯理論為標準的判斷，形成了一種普遍化的“廣告姓資”[5]的錯誤認識。直到改革開放之初，北京民眾對于廣告依舊保持了相似的看法：

1979年春，北京市政府以商業和交通的考慮為由，決定將西單“民主墻”遷往月壇公園，原來的地方則變成了“廣告墻”。筆者在即將變成“廣告墻”的墻壁上看到一張大字報這樣寫道：“為什么要將重要的民主之窗換成了這么無聊的商業廣告？廣告，滾蛋！”[6]

上述案例反映了改革開放之前的三十年里，社會各界懵懂的甚至是反廣告的廣告認知。正是這樣的廣告生態，才有了改革開放之初為廣告正名的許多壯舉。有必要把廣告當作促進內外貿易、改善經營管理的一門學問對待。[7]

與此同時，一些得風氣之先的媒介也開始進行關于社會主義廣告的積極探索。《人民日報》從1979年起就陸續刊登廣告方面的文章：如《漫談外國廣告》（陳德彰，1979年5月6日）、《登廣告要言而有信》（本報評論員，1980年4月6日）、《廣告的妙用》（龍永圖，1982年1月17日）、《廣告的生命在于真實》（本報評論員，1981年1月31日）、《辦好社會主義廣告事業》（本報評論員，1982年2月18日）、《廣告在我國商品市場中的作用》（楊存生，1987年6月26日）等，通過介紹廣告知識，以提高大眾對于廣告的全面認知。而作為我國最早創辦的專業性、權威性期刊《中國廣告》，從1981年4月創刊起，就陸續發表了錢慧德《試論社會主義廣告事業發展的客觀依據及其作用》、陶永寬《談談社會主義廣告》、丁允朋《我國社會主義廣告特征芻議》等文章。關于國外廣告的一些基本知識，也開始陸續進入大眾的視野。可以說，是國外廣告著作中的知識啟發了這些得風氣之先的先行者的思想，經由他們的思想激發，開啟并推動了我國現代廣告發展的步伐。

“灰皮書”（因其封面設計為灰色而得名）是我國譯介引進的第一套現代廣告叢書。在談到這套書的選題策劃時，唐忠樸在《“灰皮書”的誕生》一文中這樣說道：

（20世紀）80年代后期……我有機會讀到幾本國外出版的、論述現代廣告的新書，深為折服……結合當時國內的現狀，我以為，實現廣告的現代化，首要的任務應該是，更新觀念，建立科學的廣告觀。引進國外經典著作，借鑒西方成熟的廣告理論，則是幫助我們完成這一轉變的有效途徑。于是，我萌發了編譯一套廣告學專著的念頭。①

在這套叢書出版一年之后，中國開始進入社會主義市場經濟的新的發展時期，“廣告姓社還是姓資，已經不再成為人們思想觀念的一種束縛了”。②而這一具有里程碑意義的出版事件，也開啟了一個廣告業繁榮發展的新時代。借助廣告傳播，一些企業迅速占領市場，實現了跨越式發展，“廣告一響，黃金萬兩”“廣告一響，揚名立萬”成為20世紀90年代初一些企業廣告效果的生動寫照。

思想者的思想先行與理論自覺、企業廣告運營的成功、媒介的推動促進，營造了一個不同于以往的廣告生態，徹底改變了之前對廣告的錯誤認識。至此，廣告在我國經濟、社會、文化生活中開始發揮著“市場經濟的晴雨表”“企業發展風向標”等重要作用，廣告也在我國社會生活中，承擔起呈現一個國家的理想的重要使命。

二、榜樣示范：廣告譯著對我國廣告業界的引領

1. 建立了廣告人的職業自信

20世紀90年代，中國廣告業迎來前所未有的黃金時代：經濟持續發展，媒介產業化生態逐漸形成，社會大眾對于消費文化的熱情與信心，推動了廣告業井噴式發展。大批年輕人開始進入廣告業——當時，這一職業入行門檻非常之低，幾無任何專業要求，其運營也缺乏相應的準則與規范，而當時廣告人的職業認同度也比較低，公眾形象差，導致“游商小販與廣告人不得入內”一度成為一些單位安保的重要工作。在這種業界生態下，以“灰皮書”為代表的經典著作譯介出版，為“沒有大師，沒有偶像，沒有專業思想”，在迷茫中摸索前行的行業及從業者帶來了可資借鑒的行業發展藍圖與精神動力。

在“灰皮書”系列中，僅有十余萬字的《一個廣告人的自白》便是當時廣告人職業生涯的一盞“神燈”：它照亮了廣告從業者的職業道路，建立了他們的職業自信，喚醒了職業尊嚴。

奧格威巨細靡遺地講述了他在廣告行業獲得成功和創作成功廣告的全部經驗，同時展示了一個人在廣告行業所能獲得的最大的成功，為年輕廣告人樹立了一個足以讓人熱血沸騰的終極目標。在這樣的背景下，對所有人來說，奧格威已經不再是一個從來沒有機會謀面的蘇格蘭人，一個令人高山仰止的全球性廣告公司創辦者，而是一個為我們打開廣告之門，引領我們登堂入室，伴隨我們職業生涯發展的親切的前輩。①

引文出自龍媒廣告人書店總經理徐智明，這個為中國廣告業貢獻了無數經典圖書的出版人，是大衛·奧格威的“鐵桿粉絲”。他的這番話說出了當時業界對于奧格威及其所代表的成功人士的尊崇與敬仰。事實上，正是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克、羅瑟·瑞夫斯等世界一流廣告大師的成功故事，激勵了當時眾多的從業者，改變了他們的職業認知，為他們提供了精神上的動力與支撐。

1981年，我國廣告從業人員僅有16 160人。[8]而根據《2020中國廣告行業發展現狀和市場趨勢分析》，截至2019年年底，我國廣告從業人員已達593.51萬人，[9]且這一數字仍在持續增長中。當下，廣告人的職業形象也發生了根本的變化，廣告從業者贏得了廣泛的社會尊重，而那些創造了廣告業輝煌的廣告大師依然是他們的精神支柱與職業偶像。

2. 為從業者提供智力支持與技巧方略

在我國廣告業起步階段，來自國外的廣告職業技能、經驗方略，給了當時廣告從業者豐富的知識滋養。在四十年的著作譯介引進過程中，數量最多的始終是廣告實務方面的著作，由此可以體會到業界對實踐層面的技術技巧的廣泛需求。一些傳授廣告創意、文案寫作、市場調查、效果分析、廣告媒介等方面的實踐經驗與方法訓練的譯著多次再版發行，由此也可以看出一代又一代讀者對這些譯著持續不斷的閱讀與接受熱情。

在業界，葉茂中是一個成就卓越的優秀廣告人。他先后服務于圣象地板、北極絨保暖內衣、大紅鷹、柒牌男裝、雅客V9、361度等多個知名品牌。他的《廣告人手記》一書，作為國內第一本由國人編寫的偏重實務操作的廣告著作，在1996年出版當年就成為暢銷書，“葉茂中策劃”系列著作也深受讀者好評。在談到對于自己職業及著述影響較大的圖書時，葉茂中舉了如下四本：

第一本是1993年讀到的《廣告運動策略新論》，教會了我專業的廣告知識，為了能迅速刻在腦子里，我把那本書抄了一遍；第二本是1994年看到的《營銷戰》，它教會了我用戰爭的辦法來打營銷戰；第三本是1996年看到的《整合營銷傳播》，是我國臺灣的版本，2002年在上海又聽了唐·舒爾茨的講座，他使我懂得重新界定營銷的范圍，并運用新技術為企業服務；第四本是2003年看到的《競爭論》，邁克爾·波特幫助我正確地理解了戰略。②

葉茂中所說的四本書有兩本為唐·舒爾茨所著，而《營銷戰》為品牌戰略專家艾·里斯和杰克·特勞特所著，《競爭論》為管理學大師、哈佛商學院終身教授邁克爾·波特所撰寫。這四本書一步一步縱深遞進，講述了廣告活動從商品傳播到品牌形象再到營銷戰略的全過程，也是廣告傳播思想逐漸豐富與發展的智慧積累，這些給了一個年輕的廣告人豐富的知識支撐與思想啟迪。葉茂中的經歷雖屬個例，卻反映并表征了我國廣告業人才成長的一個基本規律，即眾多從業者在接受國外既有知識、經驗、技能、方略的基礎上，在豐富的廣告傳播的實踐中迅速成長，并最終成為廣告業的領軍人才。

3. 助推了我國廣告業的健康發展

現代廣告業肇始于20世紀初，在一百余年的發展歷程中，積累了豐富的經驗與教訓，形成了一個行業健康發展的諸多管理規制。我國現代意義上的廣告業只有四十年的歷史，借鑒國外廣告業既有的一切專業技能、知識成果、管理思想、理論準則就成為推動一個行業快速前進的“終南捷徑”。

事實也正是如此。從一個廣告人的職業養成，到一家廣告公司的成功運營；從運用媒介的策略，到對消費心理的深度把握；從專業的廣告調查到具體的文案寫作，從產品創意到品牌管理；從一家廣告公司自身的發展策略，到廣告業的全球化運營等，廣告業運營的許多問題，都能從譯著中找到相應的答案。

1986年，奧美辦事處進入中國，奧美創始人大衛·奧格威因其《一個廣告人的自白》等著作影響了很多廣告人，奧美也在國內十余座城市建立了分公司，由宋秩銘等編撰的《奧美的觀點·I》《奧美的觀點·II》《奧美的觀點·III》，對奧美的經營理念做了全面解讀。有研究者指出：

奧美最大的功勞在人的方面。第一，人才的培養方面作用不可替代。第二，對整個行業的、理論的體系的影響力。執行創意總監培養了一大批。第三，奧美的人才培養對整個行業的影響力、對客戶的影響力深遠。它就像五星級酒店，它的水準，為行業樹立了一個標桿。[10]

這種既有公司運營實踐又有理論歸納的經典式文本，為廣告公司、廣告人的成長提供了鮮活的成功案例。

三、思想激發：廣告譯著對廣告學界的思想啟迪

無論是個體的體驗，還是群體的共識，一種體驗從自我感受到經驗積累、形成共識，再到薈萃為知識，成為思想，最終上升為理論，是一個十分漫長且復雜的綜合過程。關于廣告理論的形成，有研究者進行了很好的說明：

20世紀之前，廣告行業基本沒有理論指導，進入20世紀之后，隨著廣告行業本身的發展以及廣告作為一個學科專業在大學教育體系中的出現，廣告理論才作為對廣告實踐的經驗總結和指導思想被廣告業界的一些廣告大師總結出來，隨后，學院派的知識分子也開始關注廣告理論的提煉和總結，這使得廣告理論的研究開始走向深入。[11]

肇始于19世紀末20世紀初的西方廣告理論，經過百余年的實踐探索、思想積淀，形成了對于整個業界具有指導性與理論解釋力的思想財富，“西方廣告史上幾乎所有的著名廣告大師和精彩廣告案例都集中在20世紀。20世紀的廣告，已經涵蓋了迄今為止西方經典廣告理論的全部”。[11]

我國廣告學說發展之初，就以國外既有理論為圭臬。現存國內最早的廣告學著作，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》，該書1918年6月由商務印書館出版，是How to Advertise一書的譯著。[12]1900—1948年我國共出版37本廣告學著作，其中有7本為譯著。①這一情況，一方面說明廣告作為一種傳播現象在當時已經引起重視；另一方面也說明在我國廣告學說發展的初始階段，就深受其他國家理論的影響。

關于新中國成立前后的廣告業，唐忠樸先生指出：

在1949年以前，我國廣告業曾經有一定程度的發展，也出版過一些廣告著作……自1949年到1979年，整整三十年，國內幾乎沒有出版過一本廣告類書籍，可以說這一領域完全是個空白。[13]（6-7）

基于這一現實狀況，借鑒國外既有理論助推我國廣告學理論的發展就成為一種必然選擇。譯著打開了一個真實的廣告世界——此中包含了商品營銷的諸多思想、理念、技巧；有眾多知名企業、眾多優質產品精彩亮相；無數精英分子以廣告為業，他們智慧卓越，創造了許多營銷神話。這些來自各個國家的話語呈現及行為展示，打開了關于廣告認知的一個新的視角，“是一個廣告人，一家偉大的廣告公司，一種世界上最有影響力的藝術形式——廣告，控制了國家的變化”。[14]這種賦予廣告傳播以國家力量的說法，對廣告在我國的合理合法化起到了積極推動的作用。

而這種思想啟蒙的價值就在于，突破了既有的認識誤區，開始建立起客觀理性的認知立場、思考立場與理論視角，開啟了廣告學理論思考的初始步伐。

1. 譯著促成了廣告學人的專業知識養成

改革開放后，廣告學的專業教育呈現跨越式發展的態勢，而專業教師的極度短缺，成為制約其發展的一個瓶頸。特別是20世紀90年代，許多高校廣告專業的教師大部分是從其他學科，如新聞學、文學、哲學、歷史學、經濟學、美術學等人文社會科學學科中“改行”，投身到廣告學的教學與研究中。那時的廣告學界與業界一樣，經歷了一個“補課”的關鍵時段，與當時的許多廣告人一樣，廣告學界的眾多教師同樣是廣告譯著的熱情閱讀者，他們通過大量涉獵與閱讀，填補了相關專業知識的缺失。而持續不斷的譯著出版，基本上完整呈現了20世紀世界各國廣告理論的全貌，也為我國廣告教師的知識儲備建立了一個較為完備的樣本，成為廣大學人的“知識大餐”。而且，與其他傳統學科卷帙浩繁、線索冗多的文獻儲備、知識積累、理論積淀相比，這種經過分析與揀選后出版的譯著更具有代表性及思想理論上的條理性，許多勤奮的廣告學人正是通過這種知識的“惡補”而迅速成長起來的。

2. 譯著引導了廣告學人的理論養成

（1）研究范式的啟迪。對于任何一門應用型學科的研究者來說，在“術”與“學”，“述”與“作”兩者之間，歷來充滿困惑與矛盾。廣告學也如此，對于廣大研究者來說，如何在自身無“術”不“作”的情況下，確立研究范式、明確研究問題、明晰相關理論就成為關鍵問題。而譯著恰好在這一關鍵點上為廣告學人提供了研究范式的方法論啟迪。

綜觀這600余部著作，基本上呈現兩種研究特征：其一，偏重實務與實踐技能的研究；其二，偏重價值判斷的理論研究。前者往往是由業界精英擔綱，他們以自身豐富的實戰經驗與傳播智慧為依托，講成功的廣告運作如何改變了市場占有，如何影響了消費者的消費行為，如何給企業帶來豐厚的利益回報。后者往往是由一些學院派知識分子擔綱，他們以嚴謹的理論、犀利的思辨，指斥廣告對于社會文化的牽制與誤導，對于原有價值觀念的解構與顛覆，詹姆斯·B.特威切爾、讓·鮑德里亞即是如此。這是兩種不同的研究范式與進路，“實務派”基于工具理性、“學院派”基于價值判斷，實質上反映了對于廣告認知的不同立場與視角，[15]前者因經驗性與操作性而為業界所倚重，后者因其反思性與批判性而成為學人進行理論思考的重要手段。而基于工具理性與價值理性的不同目標而形成的不同研究方法，一方面，滿足了廣告“術”的需要；另一方面，也促成了廣告作為一門學科的知識生產與知識積累。廣告譯著所展示的研究方法對于我國的廣告學界具有非比尋常的意義。與業界相比，廣告學人面臨更多的挑戰，即究竟應該采取什么樣的研究方法才能做到廣告學研究的科學性，才能確保理論的解釋力與自洽性，才能形成專業的話語權等一系列問題，關乎一個學科的發展，也關乎一個學者理論思考的立場、方法能否成立。一個非常真實的現實困境是，廣告學研究已有四十年，而這些問題依然常說常新。在譯著中所呈現的這兩種研究范式都有非常豐富的研究成果，這些成果都有來自現實層面的經證實的科學性與實用性，它們給苦苦求索的廣告學人提供了廣告研究的方法論啟示，堅定了研究者的學術自信與研究自覺。

（2）學術思想、理論觀點的支撐。筆者在學術回溯時發現，早在1925年，美國就出版了號稱廣告人“圣經”的《廣告教程》一書。而日本的廣告類課程也于1922年正式開設。八卷俊雄和梶山皓著、采湘和毓朗譯的《廣告學》，威廉·阿倫斯的《當代廣告學》，威廉·威爾斯等的《廣告學》等，都對我國廣告學的理論建構具有十分重要的借鑒意義。

《實用廣告學》是新中國出版的第一部廣告學著作。作者回憶其寫作過程時，講到為了充分占有資料，他們多方查找資料，其中一個辦法，就是閱讀美國、日本的一些廣告著作，了解國際廣告的發展現狀。[13]（7）本書的最后一章即為“國外廣告概述”。《實用廣告學》是一本為我國廣告業的復興提供了思想、輿論上的有力支持并開創了現代廣告理論研究先河的著作，統觀全書的結構，可以看到許多國外廣告理論的影響。

在我國廣告學者出版的一些優秀的廣告著作中，檢索其文后的參考文獻，能發現他們往往會參考各國廣告著作的觀點，如丁俊杰、康瑾編著的《現代廣告通論》列出25本譯著；丁俊杰、陳培愛、金定海主編的《廣告學概論》列出了13本譯著；丁俊杰、初廣志主編的《中國廣告傳播研究軌跡》列出了8本譯著；祝帥著的《中國廣告學術史論》列出5本與廣告相關的譯著。

可以說，譯著的大量出版，從多維度為研究者提供了研究廣告的視角、觀點、主張與理論啟迪，使研究者能夠全面了解廣告學的發展態勢，并以此為參照，建立中國廣告學的學科體系、框架、內容、觀點及原理。[16]

（3）基本概念的認知變化。廣告著作譯介對于廣告學界的影響也體現在對一些概念含義的新闡釋上，如“廣告”“創意”“文案”等概念。

我國古代便有廣告的實踐活動，蔣裕泉的《實用廣告學》和蘇上達的《廣告學綱要》均指出，“夏商周三代時期即有廣告”；[17]“廣告”一詞并非舶來品，“中國古代文獻中曾經出現過‘廣’‘告’連用構詞的情況”，[18]但并非指產品營銷，多是“廣而告之”的涵義。[19]19世紀末20世紀初的中國報刊中多以“告白”一詞指現代意義上的廣告，后來出現“告白”和“廣告”同時使用的情形，1905年前后，“廣告”一詞已非常流行，1918年后隨著一些廣告學著作的出版，“‘廣告’作為現代商業意義上的專用名詞開始被廣泛接受，并徹底取代了之前的‘告白’”。[20]由此可見，表達營銷含義的“廣告”一詞是伴隨近代廣告學西學東漸而逐漸被認同的。

創意一詞在漢語中也早已有之。在《辭海》中，創意指的是“創造新意或新的意境”，“開創性的想法、構思等”。[21]在《現代漢語詞典》中，創意指的是“有創造性的想法、構思等”，“提出有創造性的想法、構思等”。[22]創意一詞在我國的使用經歷了一個不斷變化的過程。有研究者指出1911—1949年間僅有5篇文獻提及創意，1949—1981年間涉及人文科學的創意表述幾近消失，而改革開放以后，隨著外來詞的不斷引入，創意一詞的使用逐漸頻繁。[21]但由于當時中國廣告界并沒有這一術語和缺乏對應詞，所以直到1991年跨國廣告公司帶來其與創意有關的制度表述之前，創意一詞其實鮮見于各類廣告書籍與專業雜志中。[23]正是國外廣告公司及著作的引進，創意作為廣告的靈魂與核心的作用才得以彰顯，這一概念也得以與廣告活動的行為產生了關聯。

而“文”和“案”在古漢語中各有指代，在我國東漢時期的《太平經》中，“文”“案”二字合為“文案”一詞，開始作為指代文檔的名詞使用。有學者研究發現，“文案”一詞在我國歷史上主要有四個含義：“公文、案卷；官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友，亦指官署中的公文、書信等；圖書賬冊；文書檔案相關工作。”直至清朝和民國時期，“文案”一詞的含義也大致是指“公文、案卷”。[24]

在我國20世紀七八十年代出版的廣告著作中，對于“文案”尚沒有清晰和統一的認識，對于廣告作品中的語言文字部分，有的學者稱其為“廣告稿”，有的學者將advertising copy翻譯為“廣告拷貝”，也有的著作將廣告中的文字內容稱為“廣告文稿”或“廣告寫作”。[25]20世紀90年代以來，文案的概念隨著廣告譯著經由我國港臺地區的引進，逐漸傳入并普及開來。在廣告界，文案一詞通常包含兩個含義：一是指作為廣告內容的文案，二是將從事廣告文案寫作的人員稱為“文案”。[26]在1991年出版的“灰皮書”系列中，有多本著作中出現了“廣告文案”和“文案人員”的翻譯。此后，隨著廣告學譯著的引入，文案一詞的主要含義逐漸由公文、案卷變成了廣告文案的簡稱，使用領域也逐漸從古漢語中的司法行政領域轉移到了廣告和商貿領域。

四、知識支撐：廣告譯著對我國廣告高等教育的智力支持

我國廣告教育發展之初，很大程度上是依靠對國外廣告理論的學習和廣告教育模式的借鑒，“對于新中國的廣告教育而言，新成立的廣告專業既無專業師資，又無成型的課程和教材”，[27]可供利用的資源非常有限。而譯著的引入，從教育理念、課程體系和教材三個方面支持了我國廣告教育的發展。

1. 革新我國廣告教育理念

教育理念是“一種‘遠見卓識’，它能正確地反映教育的本質和時代的特征，科學地指明教育的前進方向”。[28]教育理念不僅體現了一個學科的發展程度，更是一個學科未來發展方向的重要指導。1893年，賓夕法尼亞大學沃頓商學院便開設了美國最早的廣告課程，這也是廣告課程第一次正式進入大學的課堂。[29]（14）1912年，密蘇里大學新聞學院開設了研究生廣告課程。兩年以后，紐約大學商學研究院也開始設立廣告方面的研究生課程。[30]而作為一門學科合法地位的標志，是1926年全美廣告學與市場營銷學教員協會的成立。經過百余年的發展，美國形成了一套相對科學和完善的教育理念，即重視綜合技能培訓和素質教育相結合，著重培養學生的理論素養和創新能力。我國廣告教育創立之初，在強調人文性的高等教育體系中地位較低，對于是否開展廣告教育，曾經有人認為：“廣告有‘術’無‘學’，是一門技術含量較低，操作簡單的工藝美術活動。而高校作為培養高層次國家建設人才的高等學府，沒有必要降格以求。”[31]依托于市場經濟快速發展的人才需求，廣告教育得以借勢而起，這其中的“勢”便有國外成功的廣告教育的榜樣激勵，如美國的廣告教育重視綜合技能培訓和素質教育相結合，著重培養學生的理論素養和創新能力；英國則在重視學生的理論能力和實踐能力培養之外，倡導廣告專業教育實現“多方向跨學科知識的綜合與積累”[29]（59-68）

等，而這些都為我國廣告人才的培養提供了經驗支持。我國高等院校的廣告教育，其定位是服務于經濟建設的功用性目標，著重對學生專業技能的培養。[32]（16）但隨著廣告學科建設的不斷完善，提升廣告學專業的學術理論素養和創新能力逐漸成為廣告教育發展的必然選擇。譯著的引介，為學習和借鑒國外廣告強國的教育理念提供了便捷的通道。以此進一步明晰了我國廣告學自身的學科定位和發展方向，為廣告教育事業的發展提供了理論借鑒。

2. 為廣告教學課程設置提供了經驗參考

課程設置是一項復雜的系統工程，它不僅能夠體現一個學科的教育理念和教學水平，更是一門專業學科的核心內容與發展支柱。以一般的美國大學本科廣告專業課程為例，經過一百多年的課程建設，形成了體系完善、涉及面廣、內容豐富多樣的知識體系。其必修和選修的科目加起來達20余門，[29]（73）為學生的多樣化知識汲取提供了充分的保障。

我國廣告教育經歷了艱難繁復的探索歷程，早期廣告教育屬于美術教育的范疇，20世紀80年代廣告成為經濟學教育的一部分，后來隨著市場學和傳播學的引入，廣告學專業又歸屬于新聞傳播學。[33]在20世紀90年代中后期，廣告專業教育逐漸形成了“新聞傳播型、商業貿易型和美術設計型三種辦學模式”。[34]（84）這三種教學模式，反映出立足于不同學科的理論基礎，對廣告專業人才培養的不同能力偏向與教育目標，而這些不同的辦學模式也形成了豐富多樣的教材需要，內容多樣的譯著為課程開設提供了多樣化的知識支撐。以包含多本譯著的“龍媒廣告選書”為例，這套叢書“在很短的時間內，由學界和業界共同搭建起了高等廣告教育的學科構成框架，滿足了一段時期內廣告學專業對于教材建設的需求”，幫助很多設立廣告專業的高校建立起初步的課程體系和研究框架。[35]廈門大學廣告專業創立之初的課程設置就參考了國外的教學經驗。陳培愛曾指出：“具體的教學模式我們參考了美國的一些院校課程設置的情況。”[32]（68）

3. 填補了廣告教育教學用書的空缺

廣告教育發展之初就面臨缺乏教材的困難局面。陳培愛曾撰文回憶廈門大學初建廣告專業時搜集專業圖書的艱難：“為搜集資料馬不停蹄跑遍了中國的大型圖書館——從北京到上海，福州到廣州再到杭州……本就是無米之炊，再加上內地的資料少之又少，一圈跑下來，情況不太樂觀，又從港臺地區引進了一些廣告相關的資料內容。”[36]譯介國外廣告著作成為解決燃眉之急的必然選擇。“這一時期的廣告類書籍主要是編譯類的，介紹國外的廣告著作或經典案例，此時期廣告類書籍發揮著廣告知識掃盲的作用。”[34]（74）“灰皮書”系列成為一些學校的教材進入課堂教學中，以“灰皮書”系列之一的《廣告運動策略新論》為例，“作為最早被引入的廣告學教材，它所提供的理論體系和工作方法給當時閉塞的中國廣告業帶來的影響無疑是顛覆性的，新中國的第一代廣告人正是在它所提供的廣告運動框架的指導下，完成了新中國廣告業最初的理論探索與積累”。[37]截至1992年，我國有6所學校成立廣告專業，1993年，廈門大學陸續出版了我國第一套廣告學叢書“21世紀廣告叢書”，此后越來越多的系列廣告教材不斷出版。可以說，在我國廣告教材大規模面世之前，對國外優秀教材的學習、參考和借用在一定程度上填補了當時教學資料的短缺。

五、關于國外廣告著作傳播的本土化理論反思

作為一種知識傳播，一種理論遷移，一種思想的借用、挪用和征用，一種理論富有成效的實踐化，廣告理論“西學東漸”都是一道獨特的傳播景觀。廣告譯著對于我國社會思潮、業界運作、學界思想、教育實踐都產生了廣泛的影響。

如果對譯著的理論進行更為具體的深入觀察，就會發現這些產生于西方社會背景下的理論，與我國廣告實踐的諸多環節存在許多疏離之處。從廣告運作的關鍵環節——廣告創意來說，對于消費文化的認知，基于傳統文化崇儉戒奢的思想熏陶，大眾對于消費文化始終保持克制內斂的態度，而這與廣告傳播炫耀性表現是相悖的；對于商品的意義詮釋，豐裕與時尚內含諸多沖突之處，一味強調時尚的魅力即是對豐裕的消解與否定。從對消費大眾的理解與體恤來看，廣告是一種以己之“有”比對他人之“無”的過程，這一漫長的傳播過程對于個體的心理影響是復雜且微妙的，這也是廣告倫理關注的重點所在，但是中西不同的倫理文化規約在面對這一問題上的認知是不同的。從廣告業的運行機制來看，改革開放以來我國傳媒業開始了從事業屬性向產業屬性的轉變，以適應市場化的發展，與西方傳媒業的發展路徑也多有不同。從廣告教育的現實情況來看，與西方近百年的廣告專業教育不同，我國廣告專業改革開放以來開始快速發展，中外廣告人才培養的目標任務各有專屬。凡此種種，都在說明一個事實，即中外廣告都有自身無可替代的發展軌跡與實踐路徑，而與此相關的一個十分重要的問題，就是立足于本土現實問題的理論歸納及理論創新。

2016年，習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上明確指出：“發揮我國哲學社會科學作用，要注意加強話語體系建設。在解讀中國實踐、構建中國理論上，我們應該最有發言權，但實際上我國哲學社會科學在國際上的聲音還比較小，還處于有理說不出、說了傳不開的境地。要善于提煉標識性概念，打造易于為國際社會所理解和接受的新概念、新范疇、新表述，引導國際學術界展開研究和討論。”[38]廣告理論關涉眾多，既要為廣告管理和政策制定提供理論借鑒，為廣告業健康運行提供智力支持，也要為大眾消費提供行動指南，對消費文化進行理性思考，進而為大眾文化、社會發展提供思想動力，因此，其理論建設必須立足于本土實際。“從功能的角度看，理論會以如下方式存在，分別是反映事實、解釋事實、反思常識、組織思想、總結經驗、建構實踐。”[39]而理論建構實踐，即“明確行動的旨歸，改善行動的技術，提升行動的境界”。[39]由此觀之，從引進、移植到立足本土實際的原創性探索，在融會借鑒的基礎上，建構中國特色的理論體系與話語體系就是廣告業界與學界必須完成的使命與責任。

事實上，這種理論自覺也貫穿于我國廣告發展的實踐中，在業界與學界，理論思考與表達也一直呈現快速發展的態勢，據筆者查閱有關資料，在改革開放以來的四十多年中，業界學界出版廣告著作計有3 400余部。在中國知網，以“廣告”為主題詞進行檢索，計有論文

202 366篇，①在關于廣告學理論的拓展、廣告學基本概念的厘定與區分，廣告管理、廣告批評等多個方面，[35]我國廣告學自主知識生產取得了較大的成績。

結語

在學術研究、知識生產和理論創造的過程中，模仿、繼承與轉化、發展這兩種最重要的力量塑造了大部分的學術生態和思想史狀貌。[40]在當下我國廣告業、廣告教育的發展歷程中，立足于轉化、發展理念基礎上的理論創造是更為重要的，唯其如此，才能在激烈的全球化的市場競爭與人才競爭中，擁有話語權與自主權，以此為廣告業、廣告教育提供健康人才，為廣告的知識生產貢獻中國智慧。

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The Communication Value of and Theory Reflection on the Introduction of Foreign Advertising Books （Since the New Era）

LI Xue-feng1， GAO Xin2（1.School of Journalism and Communication， Shanxi University， Taiyuan 030006， China; 2.School of Business Administration， South China University of Technology， Guangzhou 510641， China）

Abstract： The value of theory is to clarify the purpose of action， improve the technology of action， and enhance the realm of action. Since the new era， the introduction of foreign advertising books is a unique and important communication landscape， which has produced a wide and far-reaching impact on the history of advertising development in China， and has a dual reference significance in theory and practice for the profession's self-confidence， experience， industry regulation， enlightenment of advertising thought， knowledge development and theoretical guidance in the field of advertising， as well as filling the gap in advertising education. The significance of exploring the value of foreign translated works is that， on the one hand， it is possible to comprehensively sort out and overview their dissemination value from the perspective of relevance；on the other hand， it can also delve into the separation of its theory from the theory and practice of advertising in China， and enhance the awareness of the importance and necessity of constructing an independent knowledge system and discourse system of advertising in China.

Key words： advertising books; translation; value; reflection

作者信息：李雪楓（1963— ），女，山西榆社人，山西大學新聞學院教授，主要研究方向：廣告學；高信（1994— ），男，山西呂梁人，華南理工大學工商管理學院博士研究生，主要研究方向：廣告創意、計算廣告。

① 2004年10月，北京龍之媒廣告文化書店在第11屆“中國廣告節”上推出了大型圖片展，并編印同名紀念專刊《廣告書香廿五年——第十一屆中國廣告節廣告書籍成就展》，全面展現改革開放后我國廣告專業書籍編纂出版的成就。

② 參見唐忠樸撰寫的《“灰皮書”的誕生》（《廣告書香廿五年——第十一屆中國廣告節廣告書籍成就展》，2004年版，第19-22頁）。

① 參見徐智明、高志宏《閱讀奧格威》（《廣告書香廿五年——第十一屆中國廣告節廣告書籍成就展》，2004年版，第25-28頁）。

② 參見葉茂中《一恍十年》（《廣告書香廿五年——第十一屆中國廣告節廣告書籍成就展》，2004年版，第40頁）。

① 這7本譯著作分別是：The system company著，甘永龍編譯的《廣告須知》；井開十二郎著，唐開斌譯的《廣告心理學》；斯科特著，吳應圖譯的《廣告心理學》；劉葆儒編譯的《廣告學》；赫爾羅德著，李漢蓀、華文煜編譯的《實用廣告學》；哥爾德著，陳岳生譯的《霓虹廣告術》；吳鐵聲、朱勝愉編譯的《廣告學》。數據引自祝帥《中國廣告學術史論》（北京大學出版社，2013年版，第54-55頁）。