自媒體盛行的傳播環(huán)境下主流媒體公信力提升研究

范靜

當(dāng)下，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們生活中不可或缺的重要部分，各種媒體進(jìn)入了大發(fā)展、大融合的階段。尤其是自媒體的迅速發(fā)展，讓每個信息接收者也可以同時成為信息發(fā)布者。截至2022年，抖音已經(jīng)擁有了8.42億左右的用戶，并且日常活躍用戶超過7億。其他網(wǎng)絡(luò)平臺，尤其是短視頻、直播的用戶群體不斷增長，使得傳統(tǒng)媒體的主流地位受到挑戰(zhàn)。

在信息傳播速度以秒來計算的網(wǎng)絡(luò)時代，許多自媒體在面對突發(fā)事件時，沒有經(jīng)過信息驗證和把關(guān)便發(fā)布，導(dǎo)致錯誤信息病毒式擴(kuò)散，產(chǎn)生惡劣的社會影響。尤其是網(wǎng)絡(luò)水軍、營銷號等炒作興起，其缺乏信息把關(guān)的缺陷所造成的社會負(fù)面事件，使新聞事件真假難辨，甚至發(fā)生“新聞反轉(zhuǎn)”等現(xiàn)象愈演愈烈，從而引發(fā)受眾對于媒體公信力的信任危機(jī)。

在世界發(fā)生百年之大變革的今天，重大新聞事件發(fā)生后，主流媒體如何發(fā)聲、如何正確引導(dǎo)輿論贏得受眾的信任和支持，不僅對于媒體的發(fā)展非常重要，對于提升政府乃至整個社會的公信力都有極其重要的作用。

近年來，傳統(tǒng)媒體在輿論生態(tài)和傳播方式發(fā)生巨大變化的背景下，不斷進(jìn)行媒體融合，借助于媒介新技術(shù)繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。所以，在自媒體盛行的新傳播環(huán)境下，探討主流媒體如何適應(yīng)時代潮流提升公信力的研究非常必要。

自媒體的定義

顧名思義“自媒體”，意指自己就可以成為一個媒體，每個個體都可以成為一個媒體。自媒體是“信息共享的即時交互平臺”，該詞來源于英文詞“WeMedia”。自媒體強(qiáng)調(diào)“自”，每個人都可以發(fā)布、分享信息并和其他人進(jìn)行互動。

在自媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著社會信息發(fā)布的主導(dǎo)地位，甚至在某些階段成為某些受眾的唯一信息來源。然而自媒體的迅猛發(fā)展，使得人人都可以隨時隨地發(fā)布所見所聞，也可以隨時發(fā)表自己的思想觀點，導(dǎo)致傳統(tǒng)的主流媒體話語權(quán)被削弱。

但是，由于大多數(shù)自媒體人員并沒有接受過新聞傳播的專業(yè)培訓(xùn)，且發(fā)布的信息缺乏監(jiān)督審核，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)不少失實報道。一些自媒體為了吸引眼球、獲得流量，無意或者故意地傳播虛假信息，發(fā)表一些聳人聽聞的奇怪言論；或者為了增加話題討論熱度，不斷煽風(fēng)點火、營銷炒作。與之相比，傳統(tǒng)的主流媒體有嚴(yán)格的政策約束和新聞道德的約束，且媒體平臺堅守著傳統(tǒng)的新聞審核，三級審稿、校對等新聞審核流程，以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔l(fā)布確保其真實性。

自媒體盛行的新傳播環(huán)境下，主流媒體迎來新的挑戰(zhàn)

專業(yè)記者發(fā)布新聞的速度滯后于“全民記者”

新聞事件發(fā)生后，記者第一時間趕赴新聞現(xiàn)場，經(jīng)過信息審核后，通過媒體把信息傳遞給無法親臨現(xiàn)場的受眾，這是傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程。在人人手持手機(jī)即可成為自媒體的當(dāng)下，記者還未到達(dá)新聞現(xiàn)場，現(xiàn)場的大眾已經(jīng)第一時間進(jìn)行現(xiàn)場直播，搶占了主導(dǎo)地位，成為信息的第一發(fā)布人。因此，傳統(tǒng)主流媒體在時間上已經(jīng)難以搶占“第一”。

然而，普通大眾的“眼見為實”常常信息并不完全屬實。信息生產(chǎn)的碎片化、局限性與片面性常常導(dǎo)致自媒體發(fā)出局部真實而非整體真實的信息，從而產(chǎn)生虛假報道。主流媒體如果時間上無法搶先信息發(fā)布，一旦虛假信息大量傳播，真實信息很可能被淹沒在海量假信息中，從而導(dǎo)致受眾對主流媒體的信任度降低。

主流媒體信息發(fā)布受制于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)算法

在移動端迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)主流媒體不得不走上媒體融合的道路，借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布信息。在此背景之下，主流媒體只能被動遵守網(wǎng)絡(luò)平臺的信息分流政策。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)技術(shù)是通過大數(shù)據(jù)算法智能分發(fā)。例如，抖音通過智能推薦的算法，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)推算出用戶當(dāng)前一段時間對哪些領(lǐng)域內(nèi)容更加感興趣，經(jīng)常觀看，然后為用戶推薦其所關(guān)注領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容以吸引用戶。

因此，傳統(tǒng)主流媒體要在互聯(lián)網(wǎng)平臺上占據(jù)主動，就要在互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)算法規(guī)則之下與受眾進(jìn)行連接，才有可能找到精準(zhǔn)用戶群，讓自己的信息被看見，提高信息流量。

主流媒體的單向傳播方式被顛覆

在融媒體時代，主流媒體只是龐雜網(wǎng)絡(luò)信息中的一個點位，與無數(shù)自媒體、受眾共同組成網(wǎng)絡(luò)信息互動平臺。在紛繁復(fù)雜的海量信息中，主流媒體、網(wǎng)絡(luò)大V、普通受眾齊發(fā)聲，每個人都擁有信息選擇權(quán)和話語權(quán)，不斷沖擊著主流媒體塑造的主流價值觀，導(dǎo)致主流媒體不再占據(jù)中心位置。但主流媒體為了爭奪話語權(quán)，不得不與眾多自媒體一起競爭，只有質(zhì)量更高、更真實可信的內(nèi)容才能贏得受眾的認(rèn)可。因此，主流媒體雖然單向傳播方式被顛覆，但央視、《人民日報》、新華社等主流媒體憑借其權(quán)威性仍然贏得了受眾信任，占據(jù)領(lǐng)先地位。

自媒體信息缺乏“把關(guān)人”

“把關(guān)人”的概念是由傳播學(xué)奠基人之一的庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一書中提出的，他認(rèn)為群體傳播中存在一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容，才能進(jìn)入傳播渠道。

在自媒體日益盛行廣泛傳播的環(huán)境下，大眾在互聯(lián)網(wǎng)享有言論表達(dá)、信息發(fā)布等權(quán)利，但是在信息把關(guān)的環(huán)節(jié)方面存在一定的缺失。

自媒體缺乏嚴(yán)格明確的“把關(guān)人”制度和流程

主流媒體有明確的新聞把關(guān)流程和制度。比如“三級審稿”制度，記者采寫新聞稿件后，要經(jīng)過編輯、副主任、主任等不同級別的審稿人進(jìn)行審核，避免稿件出現(xiàn)錯誤，監(jiān)督稿件質(zhì)量。這三個不同級別的審稿人就是信息的把關(guān)人，他們要和稿件記者一同承擔(dān)出現(xiàn)失誤后的責(zé)任后果。

可是，在自媒體上，每個人都是信息的發(fā)布者，同時也只能自己為自己把關(guān)，這種全憑自覺的把關(guān)顯然是不靠譜的。

自媒體海量信息之下無法精準(zhǔn)把關(guān)

在信息大爆炸的網(wǎng)絡(luò)上，每天成千上萬條信息中摻雜著各種形形色色的內(nèi)容。盡管網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該承擔(dān)“把關(guān)人”的責(zé)任，但在海量信息之下，無法做到每一條信息都精準(zhǔn)審核，從而導(dǎo)致事實上的把關(guān)人缺失。

為了吸引流量而放棄把關(guān)

對于許多自媒體信息發(fā)布者來說，發(fā)布的內(nèi)容越稀奇古怪，言論越奇葩，反而越吸引大眾的關(guān)注。例如四川省成都市龍槽溝是一條泄洪溝，并非旅游景區(qū)，附近也設(shè)置了警示牌和攔網(wǎng)。可是在抖音、小紅書等自媒體平臺上，龍漕溝被推薦為避暑勝地、網(wǎng)紅景點。可見，自媒體缺乏信息把關(guān)，導(dǎo)致虛假、錯誤的信息大量傳播，甚至有些自媒體故意夸大、杜撰信息，吸引了不知情的游客紛紛前往，最終導(dǎo)致悲劇發(fā)生。

自媒體缺乏把關(guān)導(dǎo)致菲理性聲音裹挾真實民意

當(dāng)新聞事件成為社會熱點，受到大眾普遍關(guān)注時，自媒體發(fā)表的觀點僅代表一部分民眾的意見，他們在發(fā)表意見時缺乏理性思考，很可能人云亦云，甚至借機(jī)發(fā)泄情緒，極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力等負(fù)面情況。自媒體代表的部分網(wǎng)民的聲音很可能與真正的大眾群體聲音不同，真正理性的、具有廣泛|生的大眾聲音很可能被部分自媒體信息淹沒。因此，自媒體缺乏把關(guān)的信息容易成為網(wǎng)絡(luò)裹挾民意的聲音，不僅影響社會穩(wěn)定，甚至?xí)址傅焦駛€人權(quán)益。

傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢

首先，真實性是新聞的生命。傳統(tǒng)主流媒體在管理制度的約束下，已經(jīng)形成一套完整的新聞制作流程。相比于自媒體，主流媒體的信息發(fā)布更加真實嚴(yán)謹(jǐn)。主流媒體會更堅定地以黨和人民的利益為根本，堅持正確的輿論導(dǎo)向，承擔(dān)起社會責(zé)任，更具有社會公信力。

其次，傳統(tǒng)主流媒體在深度報道方面具有明顯優(yōu)勢。雖然網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布速度較快，但是關(guān)于信息內(nèi)容背后的深度解讀仍然是主流媒體的核心競爭力。有關(guān)時事政治、社會焦點、政策理解等方面的權(quán)威解讀彰顯著主流媒體強(qiáng)大的專業(yè)性和把關(guān)能力。

再次，主流媒體擁有自媒體所沒有的政府權(quán)威性。主流媒體是黨的喉舌，肩負(fù)著宣傳黨的路線、方針、政策等的職能與責(zé)任。對群眾負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)，也因此被政府部門賦予了發(fā)布信息的權(quán)威性，提高了主流媒體的公信力。反觀一些自媒體、大V以自身的經(jīng)歷和對相關(guān)領(lǐng)域的鉆研，或者通過其他渠道獲得一些所謂內(nèi)幕信息，比如股票信息、財經(jīng)分析等內(nèi)容來吸引受眾，通過付費咨詢、直播帶貨等方式獲得收益，但對其是否會造成受眾損失卻并不負(fù)責(zé)。

主流媒體公信力提升策略

以深度報道優(yōu)勢為抓手提升公信力

在融媒體時代，傳統(tǒng)主流媒體一方面要珍惜自身公信力的優(yōu)勢，另一方面也要積極適應(yīng)移動終端帶來的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的變化，在新媒體平臺中不斷展現(xiàn)深度報道的強(qiáng)項，用更高質(zhì)量的內(nèi)容傳遞主流價值觀吸引受眾，從而進(jìn)一步提高主流媒體的公信力和影響力。

天津海河傳媒中心下屬的“天津廣播”微信公眾號，在幾年的運行中，不斷探索受眾喜好的表達(dá)方式，將傳統(tǒng)的廣播媒體的深度報道內(nèi)容與新媒體圖文視頻互動的新形式結(jié)合起來，以滿足受眾的需求。2022年以來，天津廣播微信公眾號連續(xù)10個月躋身全國廣播微信公眾號影響力榜單前十名。

運用新技術(shù)創(chuàng)新宣傳內(nèi)容的形式

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是第一要素，但形式上的創(chuàng)新也不可或缺。在新技術(shù)日新月異的今天，主流媒體既要把握生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)勢，又要運用新技術(shù)吸引受眾，通過創(chuàng)新形式提高傳播優(yōu)勢，衍生出更多弘揚正能量的新聞產(chǎn)品。

例如，2019年，為了配合新中國成立70周年大型宣傳報道，天津廣播曾在微信公眾號上推出相關(guān)游戲。受眾一邊玩游戲，一邊可以聽到記者采寫的真實故事，用更有趣的互動方式增加了宣傳熱度。

注重內(nèi)容垂直深度，運用大數(shù)據(jù)科學(xué)規(guī)劃信息發(fā)布

在融媒體時代，受眾不再是被動的信息接收者，他們擁有信息主動選擇權(quán)。因此，主流媒體要充分運用大數(shù)據(jù)，把受眾當(dāng)成用戶，細(xì)化用戶喜好與需求，提高受眾的體驗感。好的新聞內(nèi)容一定是引發(fā)受眾關(guān)切和情感共鳴的。當(dāng)受眾與發(fā)布的信息產(chǎn)生情感共鳴，就會調(diào)動起接收同類信息的積極性，傳播的效果和影響力也會大大提高。例如，研究發(fā)現(xiàn)，手機(jī)移動端的受眾接收信息的主要時間為午休和晚上下班后的時間。在此時間段發(fā)布他們感興趣的信息會獲得更多關(guān)注。因此，主流媒體要充分利用大數(shù)據(jù)來挖掘受眾的潛在需求，制定差異化的傳播內(nèi)容和形式，

同時，要注重用戶體驗，避免過度依賴推薦算法帶來的“信息堆砌”，或某一時間段頻繁發(fā)布同類信息。例如，有些自媒體為博人眼球不斷發(fā)布負(fù)面新聞，這種扎堆式發(fā)布容易讓受眾感覺不適，甚至產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而一段時間內(nèi)抵觸同類信息的傳播。

借助短視頻為主流媒體引流

2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到9.34億，用戶使用率為90.5%，這說明短視頻已經(jīng)成為人們獲取信息的主要手段。

制作短視頻對于許多主流媒體來說是新鮮事物，但為了借助短視頻帶來流量，許多傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。天津海河傳媒中心的天津廣播多檔節(jié)目已經(jīng)開通抖音直播、短視頻專欄等，打造主持人IP，拉近新聞主播和受眾之間的距離。

在追求流量的同時以傳播主流輿論為己任

在自媒體盛行的新傳播環(huán)境下，輿論環(huán)境愈發(fā)寬松。每個人都可以在自媒體平臺自由發(fā)表言論，但過于自由的言論也容易導(dǎo)致主流價值觀被淹沒。在自媒體信息雜亂無章的情況下，傳統(tǒng)主流媒體要積極發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)職能，緊抓時效性，通過迅速公布信息、表明立場，提高宣傳手段，引導(dǎo)大眾理性思考，要把握住輿論陣地，傳遞主流聲音。

在自媒體盛行的今天，每時每刻都有新的信息被發(fā)布。從發(fā)布信息的數(shù)量上競爭，傳統(tǒng)媒體顯然無法與之抗衡。但是，當(dāng)人人都成為自媒體時，也意味著海量信息中夾雜著無數(shù)真假不明的信息。由于發(fā)布者本身沒有經(jīng)受過新聞采編方面的專業(yè)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，且沒有像傳統(tǒng)媒體一樣受到嚴(yán)格的信息內(nèi)容監(jiān)督把關(guān)，直接導(dǎo)致自媒體發(fā)布信息的質(zhì)量相對較差，內(nèi)容底線較低，甚至為了炒作和吸引眼球，故意打擦邊球。

當(dāng)各種信息長時間混雜在一起，越來越多的受眾將會對自媒體信息產(chǎn)生懷疑，這恰好是主流媒體脫穎而出、提高公信力的機(jī)會。在新的傳播環(huán)境下，主流媒體要依靠專業(yè)采編人員，憑借多年新聞采集積累的經(jīng)驗和審慎的把關(guān)，制作出更符合融媒體受眾收聽收看習(xí)慣的新聞內(nèi)容，盡快彌補與新媒體融合的不足。通過不斷提升傳統(tǒng)媒體公信力，從而贏得更多受眾的信任，增加受眾黏性，占領(lǐng)新聞傳播的主流陣地。

（作者單位：天津海河傳媒中心）