淺析新媒體傳播與受眾參與式文化的發展

王鳳美

新媒體技術的發展讓我國進入了信息化、數據化、社交化的新媒體傳播新時代。在新媒體廣泛傳播的背景下，受眾從以往單一的消費者角色漸漸轉變為集合了信息生產者、信息消費者、信息傳播者與信息營銷者一體的合成角色。而新媒體傳播本身也受到了受眾角色轉變的影響，受眾在參與和傳播信息的過程中也促進了一種以協作與共享為目的的新型傳播方式的誕生——受眾參與式文化。基于此，本文探討了新媒體傳播與受眾參與式文化的發展，以期為我國文化傳播發展提供參考。

在我國進入了互聯網時代后，一方面，新媒體傳播的參與性、交互性和生產性等特征都在一定程度上促進了受眾參與式文化的產生；另一方面，當下我國文化景觀的多樣性越來越強，過往在小范圍內傳播的字幕組、豆瓣、彈幕等小眾文化的影響力逐漸變大。在互聯網世界中，各個網絡平臺的用戶都將自身作為節點，以關系作為紐帶，與其他用戶形成多元化的連接，這種特殊的社交關系具有強大的凝聚力，能夠產生巨大的經濟價值。而正是這種多社會力量參與的情況，使得小眾文化傳播范圍擴大，參與式文化產生實際經濟價值。

新媒體傳播背景下的受眾參與式文化主要形態

娛樂參與形態

在新媒體傳播背景下的受眾參與式文化中，受眾本身是能動的，即受眾能夠以自身感受與經歷對信息內容進行理解與闡釋，解讀形成個性化的新內容。新媒體的存在讓受眾有了參與文化傳播的廣闊平臺，大量受眾通過網絡平臺等渠道參與到新媒體傳播中，對其中存在的信息進行收集與分析，并將這些信息分享出去，進而與其他受眾形成互動。受眾對文化傳播的參與被商業資本察覺，并積極進行利用，在受眾二次生產文化內容的基礎上促進娛樂產業的發展。如2020年11月根據網絡小說《一生一世美入骨》改編的電視劇《周生如故》正式開機時，原著受眾在各大網絡平臺上進行了熱烈的討論，對劇中主要角色的扮演人員展開猜測，對此劇的服道化進行創意設計，剪輯相關片段進行故事創作等，受眾將自身的創意與想法通過新媒體傳播，衍生出嶄新的文化內容與話題，而這些新的文化內容在不斷傳播的過程中，也產生了新的內涵與意義。

近年來，我國各大視頻網站意識到了受眾參與的重要性，為了獲得更多受眾的喜愛，滿足受眾多樣化的文化傳播需求，這些網站應用多種多樣的新媒體傳播技術，讓受眾在觀看視頻的同時能夠將自身感受實時表達出來，形成了獨特的“彈幕”文化。彈幕的具體內容大多是取決于視頻內容的，如當受眾觀看的視頻為某一影視劇時，彈幕的內容可以包括對劇情內容的討論、對主角人物的感受，又或是劇中人物關系的梳理、景色場景的布置等。這些彈幕中的內容是受眾在參與影視劇傳播過程中形成的一種二次生產內容，其與原影視劇內容在構思上存在差異，受眾創作出了新的內容與意義，而這些新內容與意義在傳播中也促進了現實中的消費，形成了一定的經濟價值，推動該影視劇相關產業的發展。

需求偏好的群體參與形態

通過分析馬斯洛的需求層次理論可以發現，其將人類的需求主要分為五個層次，分別為生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求與自我實現需求。人類本身的需求層次會隨著生活經歷的增加而提升。而隨著新媒體傳播技術的發展，受眾由于自身高層次的需求對新媒體技術廣泛應用。在新媒體傳播背景下，大量互聯網平臺都在強調受眾自我意識的覺醒，如知乎、騰訊視頻、豆瓣等，在這些平臺上受眾具有更高的自由性，受眾個人能力的強弱被凸顯出來，以更加個性化的角色形象參與到文化的傳播中。這些平臺為受眾提供了能夠充分表達個性、滿足自身內心需求的場所，只要主動參與進來，就能夠在平臺的海量信息中找到自身需求的信息內容。

社群指的是一定數量的具有相同興趣、價值觀或在情感上能夠產生共鳴的人通過某一平臺集合起來形成的群體。新媒體傳播背景下，各種各樣的社群能夠相互溝通與交流，每一個使用網絡的受眾都會被劃分到各個社群中。以“百度貼吧”為例，貼吧本身只是一個集合了多個帖子的“搜索+論壇”的信息交換互動平臺，其本身是不具有提供信息的功能的。同時，由于百度貼吧的建設基礎是我國著名搜索引擎“百度”，則通過利用準確的關鍵詞進行檢索，就能夠快速地獲得不同社會資源與社群信息，進而使得受眾實現文化傳播的參與和分享，滿足自身信息需求與情感需求。

再以豆瓣網為例，其內容主要以電影評論與其他文化產品評論為主，在新媒體傳播背景下，豆瓣網能夠通過零碎的文化產品片段，在網站與書籍、電影、音樂等不同領域受眾群體間建立聯系，相較于百度貼吧而言，豆瓣網的社群成員所收集與分享的信息大多更加集中，層次更深，更加專注于某一特定的與受眾興趣相關的文化內容。而為了實現這一優勢，豆瓣網一方面在管理龐大復雜的信息庫時采用了典型的標簽分類法——TAG分類法。簡單來說，豆瓣網在對信息進行分類時，其標準不再只局限于樹狀或網狀的單一模板和關鍵詞，而是受眾在上傳信息時，對信息自由地進行標簽標定，設置標簽本身內容也可以由受眾自身決定。這種更加便捷的信息分類方法能夠更好地展現受眾的個性化特征。如當受眾上傳的信息為某一本書籍時，受眾標定的標簽可以是書籍作者、書籍類型、書籍出版社、書籍名稱等。受眾通過為自身上傳的信息創建標簽，使得其他受眾在搜索相同標簽時，能夠查看分享信息，建立受眾間基于興趣的聯系，同時由于其他受眾在上傳信息時也能夠使用該標簽，則漸漸能夠以這一標簽為中心，形成一定范圍內的受眾信息交流圈。

另一方面，豆瓣網站能夠根據受眾的興趣生成具有針對性的內容推薦清單。當受眾登錄豆瓣網站時，平臺會向受眾推送一些當下較火的內容，若受眾感興趣可以點擊“喜歡”，將其加入自身喜好收藏夾中。豆瓣系統能夠根據這些收藏夾中的標簽，形成一份受眾喜好清單并根據該清單在后期向受眾推薦可能會感興趣的內容。受眾使用標簽的頻率也高，其喜好清單越全面，則系統推薦的內容越容易引起受眾興趣，進而有效提升受眾對網站的滿意度。

知識生產的參與形態

受眾群體的參與和互動是形成集體智慧的有效渠道之一，這是由于在新媒體傳播背景下，網絡平臺中的信息量極為龐大，受眾個體對于信息的認知程度都是有限的，但多個受眾形成群體后，其對于信息的認知程度會極大程度地增加。如在知平等網絡平臺中，某一知識鏈的構成可能涉及數千甚至數萬受眾，受眾自愿將自身的個人信息資源與技能貢獻出來，通過群體合作的形式，形成集體智慧，最終解決群體共同面對的某一問題。在新媒體傳播的背景下，我國受眾參與式文化引導的知識生產可大致分為公共制與收費制兩種模式，具體如下：

一種是公共制知識生產，以全球著名的維基百科為例，其是一種面向社會廣大社群的開放式知識生產系統，即社會中的每一個人都能夠對系統中存儲的詞條進行創建與編輯。維基百科由于其強烈的開放性、高度的參與性等特征，獲得全球大量受眾的青睞。

另一種是付費制知識生產，以果殼網旗下產品“分答”為例，該平臺主要提供付費問答服務，即受眾可以在該平臺上展示自身具有的信息資源與技能，并通過解決他人提問獲得收益，同時其他受眾也可以通過少量付費分享問題答案，這部分費用是由提問者與回答者平分的，而平臺只按照比例收取部分服務費。分答平臺是典型的付費知識分享型平臺，受眾在這一平臺上能夠將自身知識直接轉化為實際的經濟收益。

傳統的包含大量知識的百科全書在知識生產方面需要大量精英人員支持，傳播方式局限于自上而下，同時其由于紙質書籍的特性，文本具有一定的封閉性。與之對比，首先，維基百科的知識生產為全球各個地區的因同一詞條而匯集在一起的普通人群，其通過群體合作與集體智慧，共同完成詞條的建設；分答的知識生產主要依托于提問者與回答者，提問者根據自身需求，付費向他人尋求問題答案，其身份并沒有界限，可以是普通人，也可以是某一方面的精英人員，而回答者則提供自身信息資源與技能，以回答問題的方式獲得收益，其身份大多為問題相關的專業人員。其次，就傳播方式而言，維基百科主要以自下而上的形式進行傳播，其包含的詞條在經過大量受眾的編輯與討論后，消除了存在的爭議，而在這一過程中，全球不同地區受眾的思想不斷發生碰撞，使得最終形成的詞條更具多元化和包容性；分答的知識傳播方式為自上而下和自下而上相結合，在該系統中，提問與回答都具備了經濟價值，提問者、回答者與分享者在問答中均帶有明確目的，進而使得知識生產中受眾的參與度大大提升。最后，維基百科中的詞條內容并不存在封閉性，主要表現為所有受眾都可以參與詞條的編輯，且編輯次數也并沒有限制，則形成了一個不受人數與次數限制的人人參與完善的詞條創建體系；分答的知識生產過程中存在著付費分享回答的受眾角色，由于付費分享的這部分費用是由提問者與回答者平分，則使得為了吸引更多受眾進行付費分享，提問者會提出更高質量的問題，回答者則會給出盡可能完善的答案。這種情況讓分答的知識生產具有更強的自由與開放屬性。

維基百科自創立以來，一直維持著非商業化運營，其所有詞條均不存在收費，具有鮮明的知識生產公共性特征。維基百科對于受眾準入門檻相對較低，具有開放性、平等性與中立性的優秀特性，其在知識生產上的群體合作模式廣泛吸引著全球各地的受眾將自身信息資源與技能資源貢獻出來，主動參與到平臺內知識內容的完善中。分答則是基于知識生產付費制形成的知識共享平臺，其實現了知識變現的目標，促使受眾作為知識生產者不斷產出優質的內容。

通過分析維基百科與分答這兩種截然不同的知識生產模式可以發現，知識生產不再局限于精英化或非精英化，而是呈現二者相互混合的趨勢。

社會及政治參與形態

社會及政治參與形態指的是新媒體傳播背景下，受眾可以通過網絡平臺參與到社會及政治公共事件或活動中。網絡平臺目前已經成為我國公民參與民主的便捷工具，以微博為例，微博獲得廣泛社會人群關注的根本原因在于其受眾參與的積極性極強，一方面，微博客戶端本身具備應用便捷、鏈式反應、循環轉帖、多點同步發布等多項優勢，讓受眾能夠簡單應用電腦或手機等，快速完威信息的發布，提升事件信息的時效性。而大量受眾的積極參與，讓微博成為人們獲取社會知識與信息的主要平臺之一。另一方面，微博除了為受眾個人提供信息外，還為我國政府傳播官方信息、了解人民想法、與人民互動提供了重要途徑，拓寬了輿論空間。與報刊、電視等傳統媒體的被動地位相比，微博受眾具有更強的參與性。微博中受眾參與的方式主要有線上、線上和線下結合兩種，在線上，受眾可以通過關注、點贊、轉發、評論等行為擴大相關信息的傳播，形成大范圍的“圍觀”。與此同時，人們對某一熱點話題進行集體討論，這種活動從線上轉移到現實社會中，人們以公眾的身份進行參與，實現線上和線下結合。

在這個新媒體傳播技術不斷發展的當下社會，受眾在文化傳播中的參與意識日漸增長。微博這一網絡平臺有效促進了受眾意見表達的多元化以及觀點討論的理性化，從而推進公眾參與社會及政治的積極性能夠有效提升。

隨著數據化潮流席卷全球，新媒體傳播技術的出現增加了受眾的社交范圍，使得受眾在文化傳播過程中的參與性與主動性大大提升，漸漸促使受眾參與式文化形成，這是文化傳播發展的必經道路之一。受眾參與式文化的興起與當下媒體行業環境的變化有著緊密的聯系，本文分析了新媒體傳播背景下受眾參與式文化的幾種主要形態，希望能夠對促進我國參與式文化相關研究發展提供參考。

（作者單位：太極計算機股份有限公司）