新媒體視域下高校媒介形象的構建策略探析

吳斯琦

作為現代社會大系統中的重要子系統，高等學校承擔著人才培養、科學研究、社會服務和文化傳播等基本功能。高校的發展水平不僅反映了經濟社會總體的發展程度，也是國家軟實力的重要組成部分。隨著我國高等教育體制機制改革的不斷深化和高等教育規模的快速擴張，高校形象早已走出“象牙塔”的固有認知，變得更加多元且多變。

高校媒介形象是社會大眾通過傳播媒介對高校感知和印象的總和。媒介形象的構建過程也是社會大眾在傳媒信息、自身知識結構和環境因素的共同影響下主觀建構的過程。隨著網絡、數字、人工智能等技術的蓬勃發展，新媒體已成為高等教育機構重塑形象的主戰場。眾多高校認識到通過新媒體塑造并凸顯自身形象的重要作用。

進入二十一世紀以來，隨著我國高等教育規模的快速擴張和體制機制改革的深入推進，高等教育逐漸從精英化走向大眾化，乃至普及化，社會對高校形象的認知早已走出“象牙塔”的思維定勢，變得更加多元且多變。特別是隨著新媒體的快速興起，人們的信息獲取方式乃至生活方式和思維方式發生了巨大的改變。高校從改進招生、推動就業和獲取資源等現實需求出發，如何有效運用新媒體平臺和技術來傳播教育理念，有效應對社會輿情，塑造良好的媒介形象，成為一個熱點問題。

高校媒介形象的概念辨析

“形象”一詞充斥在我們的日常生活和社會生活中，在人們心中有著很重的分量。事實上，中國人對于形象的研究由來已久。《辭海》將“形象”一詞定義為“相貌”“樣子”。《易經》講“在天成象，在地成形，變化見矣”。《老子》有“大象無形”的說法。

“形象”中的“形”與“象”在內容上是相同或相似的，首先是個體能夠直接感受和接觸到的事項。但同時，“形象”也包含著個體無法通過感官而只能憑借理性形式才能把握的內容，如精神、品格、性情等。

媒介形象是形象的下位概念。在媒介豐富、信息爆炸的互聯網時代，媒介本身觸及到了生活的各個方面，人或事物均在其中，麥克盧漢著名的“媒介即人的延伸”理論深刻反映了媒介與生活的關系。當前，人們的社會活動和認識已很難脫離媒介的影響，從媒介中汲取信息從而影響自身的判斷與選擇，已成為人們習以為常的生活方式。人和事物經過大眾媒介的傳播，隨之呈現出來不同的媒介形象，媒介形象與事物本身的形象形成了高度統一的效應。

高校媒介形象是相對更為下位和具體的概念，一方面，它具有媒介形象的共同特征；是人們對信息感知和印象的總和，另一方面，它又具有自身獨特的內涵。關于高校媒介形象的內涵，可以作以下幾點界定：

社會受眾是高校媒介形象的認知主體。也就是說，高校媒介形象的生成過程也是社會受眾的認識過程。認識結果既受到媒介所傳遞信息的影響，也受到受眾自身的認知結構和環境因素的影響。

高校是自身媒介形象的形象主體。雖然高校媒介形象是社會受眾主動建構的，但高校通過媒介傳播的信息是影響建構結果的重要變量。可以說，高校媒介形象是高校通過媒介傳遞的信息在社會受眾身上的再現。

高校媒介形象的傳播途徑是大眾傳播媒介。既包括傳統傳播媒介，也包括新媒體以及傳統主流媒體在新媒體環境下的融合發展。

高校媒介形象的塑造方式包括主塑和被塑兩種方式。“主塑”即高校以官方微信、官方微博、官方抖音、學校宣傳片、校報等校園媒介傳遞信息、宣傳資訊，以改進社會受眾對本校的認知，是一種積極的、主動的塑造自身形象的方式；“被塑”是指高校處于被動狀態，由社會媒體向社會和受眾傳遞高校訊息，以此影響社會受眾對高校的認識，產生或好或壞的結果。

新媒體環境下高校構建媒介形象的主要問題

媒介形象構建的“單通道傳播”問題

高校應適時在社交平臺上上傳信息，來滿足教師、學生的信息獲知需求，并且對于包括家長、校友、潛在捐助者等在內的其他相關方的期望，也必然通過更新的媒介形象來滿足。在這一過程中，互動成為新媒體環境下最主要的傳播特質。有效的互動能夠極大地調動受眾的主動性，提供更為豐富和新穎的體驗。高校越來越重視新媒體平臺和技術的運用，普遍開通微博、微信等客戶端和公眾號，但在日活率、用戶參與度和互動效果等方面并不理想。與多數傳統主流媒體一樣，高校在自身媒介形象的構建中仍然習慣于點對面的單通道傳播，存在“重宣傳、輕服務，重指令、輕互動，重傳播、輕實效”的問題。不少高校都面臨新媒體推文閱讀打開率和轉發率快速下降的難題。也就是說，高校尚未運用云平臺、大數據和移動傳播等工具形成以社交傳播為基礎的新型傳播模式。

媒介形象構建中“非全效傳播”問題

“非全效傳播”問題可以看做“單通道傳播”的延伸。“全效傳播”包含兩個方面的內涵。一是指傳播功能上更加全面，能同時滿足內容、信息、社交、服務等多種功能，具有更強的傳播力、服務力和輿論引導力。二是在傳播效果上更加高效，基于大數據和人工智能等技術手段，全環節提升生產效率、全流程把握傳播效果、全方位提升傳播效能。在互聯網和人工智能技術的賦能下，5G、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、智能剪輯和云平臺、大數據等技術使內容生產和傳播途徑都突破了傳統媒體的限制，提升了傳播的廣度、深度和準確度，讓受眾有身臨其境之感。

但就高校而言，尚未充分運用新技術改進媒介形象的構建，距離“全效傳播”的要求還有較大距離。一方面，在新聞的精準傳送上忽視受眾需求，以自身宣傳需要為主，往往是內容發布了、推送了，任務就完成了。事先不分析受眾特點，事后不解讀傳播效果。這種對目標用戶的特征缺少深度分析，在媒介形象的基本要素、內容載體和受眾需要方面缺乏精準匹配的做法，是“非全效傳播”一個主要表現。“非全效傳播”的另一個表現是傳播效能低。《人民日報》在《讓主流媒體成為“全媒體”》的文章中曾指出：“突破了功能尺度，集成了內容、信息、社交、服務等各種功能，成為‘信息一條街’。”但就現實中的高校形象傳播而言，新媒體的發展使得信息量劇增，信息源眾多，反而削弱了高校在移動互聯網時代的信息傳播力。此外，高校還不擅于通過新媒體技術創建個性化新聞板塊和引導式鏈接服務來延展信息資訊，因此也不具備較強的輿論引導力和社會服務力。

媒介形象構建中效果評估的缺失問題

在高校構建媒介形象的全過程中，形成傳播效果的評估是不可或缺的一環。科學、客觀、合理的傳播效果評估有助于高校深入洞悉形象傳播與構建的問題和現狀，為持續改進提供依據。在傳播學實證研究的范式中，傳播效果是傳播者的傳播活動能夠實現其目標或意圖的程度的體現。高校運用新媒體平臺和技術進行形象構建的主要意圖，就是通過技術手段和優質內容實現與受眾的精準匹配，進一步提升受眾信息獲取的有效性，增強受眾信息接收體驗，最大程度地樹立正面形象。而基于新媒體技術和平臺的特點，對傳播效果進行精準測量更具可行性。

從提供更加精準的內容供給、實現傳播效果持續改進的目標出發，高校理應根據媒介形象的構建規律形成一套比較成熟的傳播效果評價模型和評價機制。但從現實情況來看，高校往往只重視內容的發布和推送，而忽視效果反饋和評價。即使是對傳播效果的評價，也大多只關注粉絲數、評論數等伴隨著新聞傳播產生的大數據，過分注重數據本身的意義價值。事實上，這些數據并不能真實完整地反映實際傳播效果，更不等同于媒介形象的構建成效。不同類型的媒介形象要素有不同的生成規律，在效果上對應不同的指標體系。高校還需以關注用戶真實的反應為基礎，分析、建構能夠綜合評價媒介形象傳播綜合效益的指標體系。

改進高校媒介形象的構建策略

掌握新媒體傳播規律，提升傳播者的媒介素養

當前，新媒體的迅猛發展給高校的媒介形象構建工作帶來了新的挑戰。在這樣的傳播環境下，傳播格局與生態發生巨大改變。高校的媒介形象的傳播者已不再僅是高校宣傳部門的工作人員，普通教職工、在校學生、已畢業校友都可以成為傳播者，來自于這些人群所發布和傳播的內容都可能會對高校媒介形象的構建產生影響。新媒體環境中，高校的宣傳部門需要更敏銳的感知力、更快的信息發布速度、更嫻熟的媒體手段運用能力和更高水平的輿論引導能力，同時也要提升高校內部信息發布的協同機制，增加權威信息和深度報道的比例。

高校傳播者的媒介素養亟需提升。媒介素養是指一個人對媒體的認知能力以及對媒體信息的解讀、批判和應用能力。傳播者要提升媒介素養，首先要樹立正確的媒介觀。美國語言學教授喬姆斯基曾經提出一個著名的學術判斷：我們今天看到的事實都是“媒介化的事實”。高校的傳播者要正確看待媒體的社會功能，以開放的心態對待媒體，更需要學習、掌握媒體特點和傳播規律，正確面對和坦然接受輿論監督，適應在“聚光燈”和“放大鏡”下進行傳播。

立足目標受眾的媒體接收習慣，增強傳播內容的生動性和貼近性

高校媒介形象在新媒體傳播的大環境之下，存在著內容和手段兩張皮的現象，即用新媒體的手段，做著傳統媒體的內容。根據對上海某市屬高校S大學2021—2022年共528篇微信公眾號推送的文章研究可以看出，有占38.8%的推送是以時效新聞宣傳報道、通知公告、使用投票功能等為主要內容的，雖然使用微信公眾號這一新媒體平臺，但稿件、圖片、表現形式、文字編輯與網頁、校報的報道均是一致的內容，并沒有主動根據新媒體的新特性而作出新的調整。

事實上，傳統媒體和新媒體的受眾在閱讀習慣、信息接收偏好和思維方式等方面都有較大差異，需要結合傳媒特點進行細致分析。在傳統媒體時代，受眾在接收信息時雖然也有選擇和差異性，但是總體上還是處于被動狀態，而進入了新媒體時代，受眾的心理特征已發生巨大變化。網絡媒體的出現讓受眾參與到傳播過程中來，真正找到自己的地位。新媒體環境下，受眾的選擇更加個性化，具有強烈的主體意識，從這一意義上講，增強傳播內容的生動性和貼近性，成為高校傳播者的必然選擇。

構建自身形象特色，不斷創新和豐富傳播手段

通過綜合考察相關文獻發現，包括北京大學、武漢大學、浙江大學等媒介形象建設效果好、社會影響力強的高校在肉的微信公眾號、抖音等新媒體平臺，都存在著推文內容同質化的現象。推文內容以研究、人才、校園風光為主，內容上沒有明顯的差異性，推文的標題的相似度也極高。不可否認這些內容是宣傳學校內涵建設所必須的，但要真正做到更大范圍的傳播自己的高校媒介形象，各高校需要探索自己的內容創新點。

USP理論認為，有了獨特賣點的內容營銷才能獲得更多的用戶參與行為，取得更好的傳播效果。這警示高校在形象建設和傳播中，仍然需要將內容的獨特性放在首位，在內容選題上加以創新，需要中和圖像和視頻平臺的優質流量，通過巧妙的內容選擇和內容形式升級產出更多“出圈”的新媒體作品。同時應考慮如何把這種容易出圈的形式，和我們需要改進的側重點，如“社會服務”以及“國際聲量建設”相關內容結合起來，做深入的聚合性內容營銷。要牢記獨特銷售理論的要求，克服核心賣點的同質化才能樹立更鮮明的高校媒介形象。

以傳播影響力很高的北京大學官方微信公眾號為例，在內容的選擇上，北京大學推送了大量面向全國、輻射國際的推文內容。例如“明天起，北大24位老師要去做一件舉國矚目的事”“8名北大博士生獲選參加諾獎獲得者大會，他們都是誰？”“今天，哈佛校長在北大發表演講”等這種外向的傳播方式獲得了良好的傳播效果，上述內容都獲得了“10萬+”的瀏覽量，這表明高校的微信推送是有輻射廣泛的外部用戶的能力的。打破在影響力局限性上的僵局，在面向省市和全國的同時也注重與國際名校之間的學習交流，在官方微信公眾號上推送更多面向全國大學生、容易引起共鳴的推文內容，并將大學自身獨特的元素巧妙地融合在其中，做到“破壁出國”和“形象宣傳”兩不誤，讓大眾更好地了解高校媒介形象。

（作者單位：上海應用技術大學）