文化訪談類節目對外傳播的路徑分析

本文以《十三邀》為例，以《十三邀》的節目內容定位作為切入點，分析文化訪談類節目對外傳播的路徑。在內容定位上，注重差異化、多元化和分眾化；在傳播過程中，采用網絡社群媒體、微博微信等新媒體進行跨界傳播，形成強大的網絡輿論場。

內容定位

《十三邀》的節目內容定位為“獨特的，有深度的”。因此，它的內容呈現方式也與其他文化類節目不同，主持人負責整個節目的錄制、制作和發布。整個節目分為兩個部分，前半部分是主持人采訪嘉賓和訪談觀眾，后半部分是嘉賓講述和觀眾參與討論。這樣的一種創作方式能讓觀眾了解到主持人更多的想法和思路，同時也更具有參與感。

節目在嘉賓選擇上也具有差異化、多元化、分眾化的特點。節目組主要邀請了文化、藝術等領域具有一定社會影響力和國際視野的人，如李銀河、劉瑜、陳丹青等。同時也邀請了國外知名專家學者參與討論。

差異化：“文化身份”的自我建構

在這個時代，“文化身份”已經成為一個非常重要的議題?！拔幕矸荨钡淖晕医嬁梢詭椭覀兝斫獠煌瑖?、不同文化之間的差異，從而促進不同國家的相互理解。

在《十三邀》的一期節目中，談到了跨文化傳播與跨種族傳播等問題，對中外文化差異進行了深入探討。在這一過程中，許知遠通過對中外文化差異的解讀，重新定義了中國和美國這兩個不同國家之間的“文化身份”問題。在他看來，中國和美國都擁有自由、包容、開放、民主、平等等價值理念。這樣一種對美國“文化身份”的重新定義，實際上也是在建構一種中國“文化身份”。

多元化：拓寬國際傳播的路徑

節目不僅邀請了國內的嘉賓，同時也邀請了國外的嘉賓參與到節目中，拓寬了國際傳播的路徑。如日本奧斯卡金像獎最佳女主角獲得者黑木瞳，以其對|生別、生命等問題的獨特見解贏得了眾多觀眾的認可。在《十三邀》節目中，黑木瞳對女性主義問題的見解也贏得了諸多外國觀眾的喜愛。

日本音樂家坂本龍一、《人類簡史》和《未來簡史》的作者同時也是全球矚目的新銳歷史學家尤瓦爾·諾亞·赫拉利、日本知名演員木村拓哉、以《盜夢空間》和《星際穿越》而被觀眾所熟知的著名導演克里斯托弗·諾蘭等等在國際上具有一定知名度的和影響力的明星和學者們也都作為嘉賓出現在節目中。他們不僅讓中國觀眾了解到了不同文化之間的差異，通過節目在各大視頻平臺的播放，也讓外國觀眾更了解中國文化的獨特性和包容性，也使其對節目本身更加認同。

傳播路徑

網絡社群媒體

在節目播出前，無論是微博還是微信，《十三邀》都能及時更新內容。如《十三邀》第四期播出時，就在網絡社群媒體“今日頭條”中進行了推送。這也是《十三邀》與新媒體傳播形式結合的一種方式。通過新媒體這樣的媒介平臺進行傳播，能夠讓更多受眾看到節目內容，從而產生更大范圍的影響。

除了利用網絡社群媒體之外，《十三邀》還對節目制作過程中的新媒體形式進行了優化。首先，在采訪前，節目組在各個社交平臺上發布信息以吸引受眾；其次，制作過程中不僅運用了網絡社群媒體等新媒體形式進行傳播，還采用了微博、微信等傳播方式，實現了新舊媒體的融合發展。因此，使節目在第一時間獲得了最廣泛的受眾群體。

《十三邀》借助新媒體技術與傳統媒體相結合進行傳播和推廣，擴大了節目的影響力和關注度。此外，節目通過新媒體傳播途徑，使受眾在第一時間了解節目內容的同時對新媒體產生興趣。由此可見，網絡社群媒體與新媒體在《十三邀》對外傳播過程中發揮著重要作用。

短視頻傳播

“短視頻”一詞最初是在2016年12月由抖音平臺創始人張一鳴提出的，在他看來，短視頻就是“一個可以拍得更短的視頻內容”。短視頻不僅指15秒以內的視頻，更強調“快”，在這一過程中，受眾可以隨時暫停、快退或者直接跳轉。這樣的傳播方式對于受眾來說具有更強的代入感，可以更好地吸引受眾。

而《十三邀》在制作過程中，也采用了這種形式?！妒凡コ龅谝黄跁r，通過新浪微博和騰訊新聞客戶端分別發布了有關節目內容和嘉賓情況的短視頻。微博傳播更快、范圍更廣、效果更好；微信公眾號則能通過評論區來實現與受眾的交流互動，這樣能夠使受眾更加及時地了解節目信息；而今日頭條則能夠讓用戶對自己感興趣的話題進行關注。

跨界傳播：新媒體時代的文化傳播

《十三邀》的主持人許知遠是一位富有學識與情懷的文化學者，在節目中，他既會對西方文化進行審視，也會對傳統文化進行思考和解讀。他是傳統媒體時代的文化傳播者，也是新媒體時代下的“跨界”傳播者。他既了解傳統文化，又能融合新媒體技術并進行傳播。正是由于節目內容與新媒體技術和網絡社群媒體的高度融合，才使節目在第一時間獲得了最廣泛的受眾群體，并持續不斷地吸引著新受眾加入到節目的傳播過程中來。

《十三邀》的跨界傳播，利用新媒體技術和網絡社群媒體實現了節目內容和形式上的創新。文化傳播是一個復雜的過程，要想實現跨界傳播必須要根據文化本身的特性，對文化進行改造。因此就需要節目制作者在制作節目時了解文化及其背景，否則便會產生“水土不服”的現象?！妒氛腔谶@種理念制作出的一檔具有中國特色和中華美學精神與風格并且具有國際視野與格局的優秀文化訪談類節目?！妒肥菍鹘y文化與新媒體融合起來進行跨界傳播，既實現了節目內容與新媒體技術融合，又實現了節目形式與新媒體技術融合。

發展困境

節目內容缺乏新意，未能形成核心競爭力

雖然《十三邀》在嘉賓選擇上比較有新意，但內容上卻過于陳舊，其“精英”視角、話題的設置與以往“精英”文化節目一脈相承，在此基礎上加入了“小眾”身份及性別色彩，其對受眾的定位以及節目主題的設定都沒有進行新的探索，導致其核心競爭力的缺失。

節目未形成良好的品牌效應和影響力

《十三邀》在對外傳播中主要依托網絡社群媒體進行跨界傳播，形成強大的網絡輿論場，但是它在進行國際傳播時并未形成良好的品牌效應和影響力。這是因為其對外傳播僅停留在通過網絡社群媒體、微博微信等新媒體進行跨界傳播，在很大程度上忽視了傳統媒體（電視、報紙等）的作用。尤其是電視媒體在傳播過程中難以發揮其獨特優勢。

節目內容不夠嚴謹

雖然《十三邀》對嘉賓的選擇都有嚴格的要求，但總體來說，其嘉賓選擇還是比較有新意的?！妒芬浴拔幕睘殛P鍵詞進行節目設置，嘉賓選擇范圍比較大。從表面上來看是對文化議題的探討和關注，但實際上只是以文化話題作為切入口，內容比較分散、淺薄。

節目人員構成單一，難以形成規?；瞬抨犖?/p>

在《十三邀》中，只有一個編導是固定的，其他主要為主持人和嘉賓。作為一檔訪談節目來說，編導和主持人是節目內容的主要創作者和組織者。在這種情況下，如何保證節目質量成為難題之一。另外在文化訪談類節目中對主持人的要求較高，國內文化訪談類節目主持人往往有主持過多種類型節目的經驗和能力，這為節目質量帶來了一定保障。

發展策略

提升節目的“軟實力”，增強節目的對外傳播力

《十三邀》以“文化”為關鍵詞，以“精英”視角為切入點，通過對文化精英的訪談，讓觀眾對其思想觀點、人生態度進行反思。但是，從整體上看《十三邀》的話題內容比較單一，雖然注重從文化層面上進行探討，但是缺乏對熱點話題的關注和思考。同時，由于節目主題缺乏新意，缺少核心競爭力。因此要想提升節目的影響力和對外傳播力，應增加節目的“軟實力”。一方面要利用傳統媒體以及新媒體來提高節目內容的吸引力乖口影響力；另一方面要整合文化資源，充分利用其豐富的文化資源來滿足觀眾的精神需求。在保證節目質量的基礎上增加“軟實力”資源，增強節目吸引力。

首先要明確節目定位。文化訪談類節目必須明確自己的定位是什么，是作為大眾娛樂產品還是傳播文化、文明的知識型產品，要根據自己的定位選擇適當、準確的節目類型；其次應注重媒體融合和跨界合作。借助傳統媒體和新媒體優勢使文化訪談類節目的軟實力最大化并得到宣傳和傳播。比如傳統媒體可以利用其自身優勢以文字、圖片等方式進行視頻拍攝和傳播；新媒體則可以通過網絡社群媒體、微博微信等進行跨界傳播或與傳統媒體聯合舉辦“走進文化名人”活動等。只有充分利用多種傳播方式才能最大程度上提升文化訪談類節目的影響力和吸引力。

轉變傳播思維，強化內容為王

一是在傳播思維上，要樹立對外宣傳觀念，加強國際合作。《十三邀》的對外傳播不是傳統意義上的跨界傳播，它在節目中沒有明確的受眾定位，也沒有清晰的話語表達，其對外傳播主要通過網絡社群媒體進行。這種跨界傳播不利于對外傳播文化信息，不利于國際社會對中國文化的了解。因此在節目進行海外推廣時，應該轉變思維方式，強化內容為王、渠道為王的理念，提升自身的核心競爭力和品牌效應。二是在內容選取上，要堅持理性的多元觀點表達?！妒匪x擇的嘉賓都具有較強的專業性、思想性和批判性。節目以“精英”視角進行話題設置，以文化話題作為切入口，從多元視角進行內容選取和表達，并呈現出多元觀點并存的特點，這樣可以引導國際受眾對中國文化、中國話語形成更深層次的認識和理解。但是《十三邀》在嘉賓選擇上比較局限，缺少對西方社會大眾更有影響力、更有說服力的人物。

堅持傳統媒體與新媒體融合發展

《十三邀》雖然采用新媒體跨界傳播方式進行節目制作和推廣，但是其在尋找話題、人物、嘉賓方面并沒有很大突破。這說明其在新媒體傳播方面仍然是以網絡社群媒體為主，雖然其通過網絡社群媒體進行節目傳播也取得了一定成效，但是從長遠來看，這種形式只是獲得了人氣和關注度，并沒有獲得較高的傳播度和影響力。

積極探索多元化傳播模式，提高節目影響力

近年來，隨著傳播技術的發展，傳播模式也發生了新的變化，傳統媒體和新媒體之間的界線逐漸模糊。隨著移動互聯網的高速發展，社交媒體（如微博、微信等）的出現讓文化訪談類節目有了更多新的發展機會。《十三邀》的傳播模式是“網絡社群+電視”，但實際上，《十三邀》在進行傳播時主要依賴于網絡社群媒體，然而隨著技術和網絡社群媒體的發展，《十三邀》在傳播模式上也應該更加多元化。節目應當建立一個多元化、立體化、多層次的內容產品體系，既要保證社會主義核心價值觀和主流意識形態方面內容的輸出，也要注重對國外受眾所關心的問題進行回應和解讀，節目形式和表現形式上也應當具有創新性。

隨著全球化的發展，國際傳播成為媒體工作中一個非常重要的內容。而文化訪談類節目是以中國文化為內核，從不同文化的碰撞與融合中得到啟發，通過人物訪談來達到傳播效果。從《十三邀》來看，節目既能對當下熱點話題進行深入討論，同時又能夠與國外受眾產生共鳴，從而達到有效傳播的目的，在國內外都獲得了一定的影響力。其成功之處在于，首先將中國傳統文化與國際流行文化相結合，并在節目中加入了人物故事的講述，使國外觀眾在觀看節目時產生情感共鳴，產生了極高的認同和喜愛之情；其次是對傳統文化進行了創新探索，打造出了差異化、多元化的內容特色；最后是構建了一個強大的網絡輿論場。因此，我們要學習《十三邀》的成功之處，充分發揮自身優勢，積極探索新媒體時代對外傳播新路徑。通過不斷創新表達形式、豐富內容形式、打造差異化特色等方式提高傳播效果。

作者簡介：

張鑫（1988—），女，漢，遼寧鞍山，講師，碩士研究生，研究方向：傳播學及影視制作。

（作者單位：遼寧科技大學藝術學院）