國有企業打造世界一流品牌的現實路徑探討

丁 宇

（中國五礦集團有限公司，北京 100010）

習近平總書記在黨的二十大報告中指出，“完善中國特色現代企業制度，弘揚企業家精神，加快建設世界一流企業[1]。”這是以習近平同志為核心的黨中央對我國企業改革發展提出的明確要求，做出的戰略性部署，是推動我國企業健康持續發展的指南針和根本遵循。必須加快推動國有企業品牌建設進程，依托品牌建設推動企業高質量發展，讓企業更好地融入全球經濟發展過程中。

一、國有企業打造世界一流品牌的重要意義

世界一流企業不僅需要一流的產品和一流的服務，更需要一流的品牌作為支撐，國有企業加快建設世界一流品牌具有十分重要的現實意義。

（一）打造世界一流品牌有助于加入世界一流企業行列

品牌是企業的品質和名片，也是實力的重要體現，世界著名企業均是以品牌和產品聞名于世，其凝聚了企業產品開發設計、商業經營模式、企業文化等一系列要素，只有當品牌獲得了全球范圍消費者的信賴和贊譽，才能支撐品牌繼續傳承下去。要想成為國際一流企業，必須要高度重視品牌的培育和打造，更好地提升企業知名度。隨著我國改革開放的不斷深入，特別是近年來，我國企業的知名度不斷提升，并登上世界舞臺，但企業大而不強的問題十分明顯，難以與其他世界名牌相提并論。因此，加強建設世界一流企業必須加強品牌建設，以一流的品牌支持企業的快速發展。

（二）打造世界一流品牌有助于贏得新競爭優勢

隨著新科技的發展和產業變革的快速推進，特別是近年來以互聯網技術為標志的現代信息技術的迅速發展，品牌的影響力更加突顯，作用更加突出。一些企業借助互聯網，以新媒體、短視頻等形式，快速提升企業品牌的知名度，占領了更多的市場份額，形成良性循環。國有企業要借鑒這些成功企業的經驗，著力培育一批自主品牌，助力企業快速發展。

（三）打造世界一流品牌有助于開拓國際市場

隨著我國企業參與國際競爭，更多走向海外，搶占海外市場，品牌的問題已經越來越突出，這是企業管理者必須重視的問題，也是擺在國有企業領導層必須解決的現實問題之一。一些世界著名企業利用自己強大的品牌影響力，可以在全球范圍內以較低的價格采購原料、組織生產和研發，同時，可以以較高的價格或者附加值完成產品銷售，獲得較高收益。我國企業參與國際競爭在一些領域內由于品牌知名度低，只能參與較為低端的生產、研發等，缺乏自主性和競爭力。國有企業要想更好地參與國際競爭，就應當著力打造世界一流品牌，更加積極、自信地參與國際競爭與合作。

（四）打造世界一流品牌有助于國有資產保值增值

作為一種無形資產，品牌是公司價值的重要組成部分。世界一流企業能充分利用品牌優勢，通過品牌運營、品牌保護，提升品牌的價值，使其超出行業水平。同時，通過收購、并購等手段，進一步擴大品牌的知名度和收益，產生了較高的品牌溢價收入。然而，大多數國有公司并未重視品牌資產的保值增值，品牌資產管理意識不強、品牌運營技術手段落后，在進行企業收購、并購過程中忽略品牌的價值，導致企業品牌資產被嚴重低估，難以實現國有資產的保值增值，給國家造成嚴重的損失。國有企業品牌是企業重要的資源和無形資產，通過打造國際知名品牌，有利于確保企業無形資產始終保持增長型的正資產，從而達到保值增值的目標。

二、我國國企改革取得的發展成就

當前，我國對企業走出去的戰略策略高度重視，鼓勵各類企業充分發揮自身優勢，推動企業快速發展，特別是鼓勵國有企業的發展，出臺一系列政策措施，推動企業健康、持續發展。

隨著我國經濟體制改革的不斷深化，國企改革取得重大突破，經濟實力顯著增強，國民經濟的主導力量作用發揮更加明顯，促進了國民經濟的持續快速發展。近年來，國有企業總資產年增長均保持在10%以上，實現了國有資產保值增值。國有企業實現增加值年均增長9%左右，均高于GDP增速，成為拉動中國經濟發展的重要引擎。特別是國有企業的創新創造能力強，有力支撐了我國由制造業大國向制造業強國的轉變，促進了一些新興產業的快速發展，在一些領域甚至占據世界領先的位置，引領了科技創新發展和社會的發展進步。

除了國有企業之外，混合所有制經濟也取得了較大進步，帶動各類經營主體飛速發展。國有企業作為主力軍，近年來，發展勢頭良好，企業數量不斷增加，激發了社會資本投資者的熱情，使國有資本與民間資之間相互補充并得到加強。他們有效地促進了各種經濟成分共同發展，是成為世界級公司的主力軍。2022年的《財富》世界500強排行榜中有145家中國企業上榜，數量位居全球第一。

三、國有企業打造世界一流品牌的主要任務

國有企業作為大型國有骨干企業，必須高度重視品牌打造，統籌謀劃實施企業品牌發展戰略，實現優勢互補、互促共進。

（一）瞄準品牌定位

國有企業要以企業戰略和客戶價值為重點，根據行業特點、商業現實和產品特點，科學地構建品牌定位。要充分挖掘企業的潛力和市場的規律，進一步梳理企業品牌定位，立足差異化，避免市場同質化，著力塑造企業品牌形象。要注意保持品牌的穩定性，結合企業歷史、發展情況，在企業研發、生產、銷售等各個環節都充分地體現品牌意識，反映企業品牌價值，樹立企業品牌形象。同時，要注重搜集市場反饋信息，重視在消費者中的口碑，及時調整，優化品牌定位，使企業品牌定位更加精準、更具活力。

（二）突出質量標準

要高度重視客戶感受，讓客戶在享受產品和服務過程中感知品牌的魅力。要創建和完善整體質量管理體系，確保所有員工、所有流程、所有管理和所有生命周期都納入質量管理體系中，規范生產流程，制定管理標準，確保產品質量和服務品質。要注重把握總體情況，樹立精品意識，不斷改進生產和服務質量，確保產品、服務和項目經得起消費者的檢驗。

（三）以創新引領發展

企業品牌建設是一項系統工程，要想成為世界一流企業，必須牢牢把握科技創新、世界品牌、國際標準三要素，在不斷創新中發展，在發展中進行提升。在生產經營過程中，國有企業要堅持創新標準，把創新貫穿于企業生產鏈、經營鏈等各個環節，通過創新凝聚更多要素，實現品牌優勢再造。要大力提高整體創新能力，培育原始創新能力，加快掌握一系列關鍵技術，努力通過引進、消化和創新有效吸收和再利用，密切關注客戶需求，加強服務創新和商業模式創新。加強市場研判與跟蹤分析，善于捕捉市場信息，靈活應對市場變化，關注消費者需求，著力通過創新更好滿足市場及消費者的個性化需求，提升自主創新能力水平，成為參與制定國際標準的世界品牌，成為國際品牌供應商、服務商，更有力地搶占國內外市場。

（四）強化品牌監管

品牌管理是企業的一項重要工作，是不斷提升品牌價值的重要途徑。企業要建設綜合素質高、專業能力強的人員組建品牌管理隊伍，統一謀劃實施品牌管理，建立企業品牌資源庫，明確企業品牌管理職責分工，建立市場對接機制，時刻關注市場變化，及時調整品牌管理模式，提升品牌管理實效。要建立品牌預警機制，及時搜集市場關于企業品牌的負面信息，強化輿論引導，防止發生品牌危機事件。要建立品牌管理反饋機制，定期“審查”品牌管理的有效性，建立負面信息清單；經常性地總結反思，全面分析品牌管理中存在的問題，逐項進行整改落實，確保品牌的正向性、親民性、可靠性。要立足國際化，認真研究國際市場特點，充分發揮市場的放大器功能，通過品牌并購等途徑，提高品牌知名度，塑造高質量的中國企業品牌。

（五）抓好品牌營銷

國有企業要充分認識品牌推廣的重要性，把握時機，用好載體，廣泛宣傳推廣企業品牌，利用形式多樣的方式維護和傳播企業良好品牌形象。要積極制定一攬子全球品牌營銷方案，細化市場、精確瞄準，整合各方面優勢資源，提高品牌傳播實效。要積極參與國際媒體推介活動，利用各種場合推廣推介企業品牌，提升品牌知名度。要特別注重研究海外設廠所在地的風俗人情、市場情況、法律法規等差異性，有針對性地開展工作，發揮企業優勢，助力當地經濟社會發展，著力在當地積累人脈、資源和聲譽。

（六）注重品牌保護

品牌是企業重要的稀缺資源，對其加強保護就是保護企業資源，是企業的一項重要任務，必須予以高度重視。在加強品牌建設的同時，要強化知識產權保護，制定商標發展戰略，前瞻性地開展工作，防止出現被惡意搶注問題的發生。要充分利用宣傳、邀請工商等部門開展執法檢查等形式，提高公眾商標保護意識，維護企業正當、合法權益。要建立品牌保護工作組，及時監督和評估品牌現狀，對侵害企業品牌資源的行為，利用商業、輿論、法律等武器，堅決進行斗爭，切實保護企業品牌資源不受侵犯。要加強海外商標的保護注冊工作，認真學習所在國的法律法規，最大限度地保護海外企業品牌資源。

（七）強化合規經營

國有企業要加大誠信建設力度，重諾、踐諾，無論是國內還是海外，都要堅守誠信、合規這一底線，既要對消費者履行誠信承諾，及時地遵循客戶的要求并做出回應，又要對投資者、債權人等履行誠信承諾。當出現信用危機時，不應推脫、掩蓋或逃避，應優先考慮客戶的感受，真正地把危機壓力轉化為打造品牌的機遇。要樹牢生態環境理念，加強生產環境治理，抓好安全生產工作，維護企業各方人員的利益，確保企業周邊生態環境安全。要積極履行企業社會責任，主動參與社會建設活動，幫助當地解決困難和問題。同時，要服務好國家戰略，盡國有企業應盡的責任，樹立國有企業良好形象，打造良心企業，提升企業品牌信譽度。

四、國企打造世界一流品牌的現實路徑

國有企業加快建設世界一流品牌是一項系統工程，必須統籌考慮，加強協調，合力攻堅，以一流的品牌助力加快建設世界一流企業。

（一）強化組織領導

國有企業加快建設世界一流品牌必須立足國有企業本身，引導廣大干部職工充分認識企業品牌的稀缺性和重要性，高度重視、加強領導、全力打造。對于建設世界一流品牌工作，企業主要領導要親自領導、親自過問、親自謀劃、親自組織，加強調查研究，對確定的重點工作，做到有安排、有部署、有督促，確保落到實處。要建立健全品牌建設組織機構，配齊配強專業團隊或專職人員，讓品牌建設的任務分解到部門，分配到每名員工，確保品牌建設工作持續不斷向前推進。

（二）健全制度體系

國有企業要立足企業實際，明確企業品牌定位，健全與企業品牌建設相關的制度體系，以便全面、有效地應對品牌建設中出現的各種問題和困難，以期使品牌管理、保護等工作變得更強、更好、更加市場化，使品牌管理工作有章可循。品牌體系和流程應滲透到企業生產經營的各個環節，如設計、研發、采購、生產、營銷、客戶服務等各個環節，突出協調共進。要建立健全品牌評價體系，完善品牌信息搜集、處理、維護、調整等各項機制，強化品牌的動態管理，對成功經驗進一步推廣，對失敗的做法加強分析和反思，不斷改進工作思路，切實提高品牌建設的實效。

（三）加強相關保障

國有企業品牌建設需要有資金、人才等作為保障，企業要列出專項專款用于企業品牌建設，并根據品牌戰略發展目標，持續加大投入，真正地將資金投入品牌建設中；要加大人才支撐力度，使更多具有專業化、全球視野的品牌建設人才加入企業，組建一支創新型品牌建設專業隊伍，更好地推進企業品牌建設。同時，要整合發揮專業人員、專業機構、專業媒體的獨特優勢，調動各方面人員的積極性，助力打造世界一流企業品牌。

（四）構建品牌文化

國有企業加強品牌宣傳、建立積極向上的企業文化，切實把品牌建設融入企業發展進程中，樹牢一流公司應該有一流的品牌、品牌也是生產力、品牌是企業無形資產等理念，將品牌意識融入企業文化之中，增強企業員工全員品牌意識，調動每名員工的積極性、創造性，讓每名企業員工都參與品牌建設，提高員工的參與度與創新活力。

（五）實現強強聯合

國有企業應大力實施“走出去”戰略，加強與世界一流企業的學習交流，吸納其先進的理念方法，用于企業品牌建設。要善于借助外力，加強與全球頂級品牌管理企業合作，充分利用其強大的品牌資源、品牌影響力、品牌傳播能力，進一步提升我國國有企業的品牌形象。同時，要加強同國內著名品牌設計企業的合作，實現強強聯合，著力提高品牌營造軟實力，合力打造國際知名品牌，更好地推進中國企業走向全球。要加強企業員工品牌能力建設，營造良好企業品牌文化，共同推動國有企業加快打造世界一流品牌。